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Proposta de valor na construção de identidade de marca: o capital humano envolvido na área mercadológica
No full textTese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento.Esta tese trata da proposta de valor e da participação dos atributos do capital humano no seu desenvolvimento. Seu objetivo foi analisar a proposição de valor e o capital humano na construção da identidade de marca, com o estudo da relação que os diversos atributos têm na constituição da proposta de valor. Centrados no modelo de Planejamento de Identidade de Marca, de David Aaker, os objetivos específicos trataram de identificar o entendimento dos executivos de organizações proprietárias de marcas consolidadas no mercado quanto ao conceito de proposta de valor para a marca, seu entendimento do desenvolvimento conceitual e operacional da proposição de valor, e o estabelecimento de uma relação com o modelo definido. O estudo teve como sujeitos sociais os executivos dos níveis de diretoria e gerência das dez melhores empresas do país para se trabalhar, conforme anuário da Editora Abril de 2007. Adotou o delineamento metodológico exploratório e descritivo, com o emprego dos métodos qualitativo e quantitativo, respectivamente. O propósito exploratório empregou a técnica de análise de conteúdo como alicerce. O propósito descritivo foi realizado em duas etapas: a inicial utilizou o Analytic Hierarchy Process para determinar a hierarquia de decisão com critérios múltiplos e a fase complementar se utilizou de cálculos diretos para apresentar facetas de respostas individualizadas de determinadas categorias da etapa de análise de conteúdo. O propósito exploratório empregou dados qualitativos obtidos através de questionário eletrônico. Resultou na verbalização da compreensão dos executivos sobre os conceitos de proposta de valor, capital humano e construção da identidade de marca, com a indicação de variáveis textuais e os respectivos índices de ponderação. Ao final deste procedimento, se obteve como resultado que a valorização da marca é desenvolvida a partir de variados pilares, sendo um dos principais o capital humano; que a proposta de valor é um elemento estratégico com entendimento conceitual próximo entre as empresas, embora possa ser de diferente aplicação instrumental; e que existe relação direta entre o desenvolvimento de propostas de valor e o uso do capital humano nela. O propósito descritivo empregou dados quantitativos obtidos através de questionário eletrônico com uma escala do tipo Likert de sete pontos. Na etapa inicial, resultou na confirmação do posicionamento das empresas frente a determinados conceitos de proposição de valor, por meio de uma hierarquia de processos que permitiu atestar a relevância que cada uma das empresas concede aos temas principais das seções do instrumento: desenvolvimento conceitual da proposta de valor, aplicação do capital humano na proposta de valor, desenvolvimento operacional da proposta de valor, e controle da proposta de valor. Resultou no apontamento da ênfase dada pela empresa responsável pela comunicação a tópicos determinados no desenvolvimento operacional da proposta de valor, em relação a quatro outros tópicos específicos do instrumento de pesquisa. A simulação demonstrou os atributos do #capital humano# e de #resultados# que os executivos das empresas conceituam como importante e o que efetivamente ocorre na execução das ações mercadológicas desenvolvidas por organizações parceiras. Nas condições observadas no estudo, a proposta de valor deve incluir como benefício o #capital humano# em complemento aos benefícios já presentes no modelo de identidade de marca de Aaker (#funcional#, #emocional# e de #autoexpressão#). O estudo contribui para as áreas de Administração, Marketing e Gestão do Conhecimento, na proposta de ampliação da definição conceitual de construção da identidade de uma marca. Em especial, coopera nos estudos dos atributos da proposta de valor. Sua contribuição aumenta em relevância quando propõe uma visão prática do processo de construção de identidade de marca e um amplo repertório de possibilidades para o trabalho em diretorias de Marketing e em agências de comunicação parceiras das organizações detentoras de marcas fortes. This thesis deals with the value proposition and the participation of the human capital attributes in its development. Its objective was to analyze the value proposition and the human capital in the brand identity building with the study of the relation the various attributes have in the constitution of the value proposition. Focused on David Aaker#s Brand Identity Planning model, the specific objectives deal with the identification of the executives# understanding of the propriety organizations of brand consolidated on the market with respect to the value proposition concept for the brand, and the establishing of a relation with the defined model. The study has as its social subjects the executives of the directory and management levels of the ten best Brazilian companies to work with, according to the Editora Abril 2007 yearbook. It has adopted the exploratory and descriptive methodology outlining, with the use of the qualitative and quantitative methods, respectively. The exploratory purpose used the content analysis technique as its basis. The descriptive purpose was performed in two stages: the initial one employed the Analytic Hierarchy Process to determine the decision hierarchy with multiple criteria, and the complementary phase used direct calculations in order to present individual answer aspects of certain categories of the content analysis stage. The exploratory purpose employed qualitative data obtained through an electronic questionnaire. It resulted in verbalization of the executives# understanding on the concepts of value proposition, human capital, and brand identity building, with the indication of textual variables and the respective cogitation rates. At the end of this procedure, it was attained as a result that the brand upgrading is developed from diverse bases, with the human capital being among the main ones; that the value proposition is a strategic element with similar conceptual understandings in the companies, although it can be of different instrumental application; and that there is a direct relation between the value proposition development and the human capital use involved in it. The descriptive purpose employed quantitative data attained through an electronic questionnaire with a Likert type scale of seven points. In the initial stage, it resulted in the confirmation of the company positioning in face of certain value proposition concepts, by means of a hierarchy process, which allowed attesting the relevance each company concedes to the main themes of the instrument sections: conceptual development of the value proposition, application of the human capital to the value proposition, operational development of the value proposition, and control of the value proposition. It resulted in appointing the emphasis given by the company responsible for communication to certain topics in the operational development of the value proposition with relation to four other specific topics of the research instrument. The simulation has demonstrated the #human capital# and #result# attributes, which company executives consider being important, and what actually happens in carrying out marketing actions developed by partner organizations. Under the conditions observed in the study, the value proposition must include the #human capital# as a benefit, complementing those already present in the Aaker brand identity model (#functional#, #emotional#, and of #self-expression#). The study contributes to the Administration, Marketing, and Knowledge Management areas in its purpose of amplifying the conceptual definition of brand identity building. Especially, it cooperated with the studies of value proposition attributes. Its contribution increases in relevance when it proposes a practical view of the brand identity building process, as well as a wide repertoire of working possibilities in Marketing directories and in communication agencies in partnership with those organizations that hold strong brand
O patrocínio do futebol como ferramenta do marketing esportivo para a construção de brand awareness 10.5752/P.1984-6606.2010v10n23p80
No full textO patrocínio tem assumido posição de destaque dentre as ferramentas de marketing esportivo. Com a crescente evolução, empresas entendem esta ação estratégica como uma abordagem adequada para melhorar o seu desempenho mercadológico. Este estudo tem como contexto o patrocínio do Figueirense Futebol Clube pela empresa Taschibra. O objetivo do trabalho realizado com membros de torcidas organizadas do clube foi verificar a eficácia do patrocínio no reconhecimento da marca. Como resultado, se conclui que o brand awareness da marca patrocinadora ocorre, principalmente, em função dos esforços de patrocínio relacionados ao clube de futebol; que este reconhecimento ainda tem amplo espaço de crescimento; e que a marca pode se posicionar como uma das referências do seu segmento de atuação
Paradoxos na identificação organizacional com uma instituição de ensino superior
No full textO objetivo deste estudo foi confirmar a identificação de alunos de um curso de Mestrado em Administração com a marca da universidade em que estudam, com base no trabalho de Celsi e Gilly (2010). É de natureza descritiva com caráter indutivo. Os resultados apontaram para o entendimento de que a comunicação eleva a visibilidade da instituição; para a compreensão de que o sucesso futuro do estudante depende do sucesso da organização; para a sensação de bem-estar do aluno quanto aos valores e crenças veiculados na comunicação; e para a disposição dos estudantes em empreender esforços além dos normais para valorizar a organização. Apesar disto, a comunicação institucional gera um baixo índice de bem-estar e orgulho aos estudantes, quando perguntados se comentariam sobre ela com pessoas próximas. Neste estudo, tal efeito paradoxal foi denominado de ‘espelho negro’, com os estudantes absorvendo informação importante da comunicação, entendendo e concordando com o seu conteúdo, mas não o divulgando
A Percepção dos Fatores de Erosão no Processo de Construção da Marca Samsung no Brasil
No full textDue to hypercompetitiveness the market, the concern and the need to properly plan the marketing strategies are essential (Too, Harvey & Too, 2010). This area marks are used by companies as a strategy to create value and differentiation so that they can distance themselves from this competition. Strong brands tend to create a lasting competitive advantage (Tavares, 1998; Bedbury, 2002; Keller & Machado, 2006; Aaker, 2007; Scharf, 2007). But even consolidated in the market, strong brands were vulnerable to the factors that cause erosion. In this context, this paper aims to establish the perception of erosion factors in building strong brands process, analyzing the corporate strategic actions and worked for Samsung brand in Brazil. To answer the questions sported primary data filed in interviews with executives of the brand strategists were used, and information arising also from secondary data with documentary analysis of published articles on the brand investigated. As set to erosion factors, some were entirely as perceived by the executive erosion, as is the case with the proliferation of competing and pressure for short-term results. By analyzing the information it encompassed the establishment of other factors that erode the brand perspective in the Brazilian context.Devido a hipercompetitividade no mercado, a preocupação e necessidade de se planejar adequadamente as estratégias mercadológicas são essenciais (Too, Harvey & Too, 2010). Nesse domínio as marcas são utilizadas pelas empresas como estratégia para criar valor e diferenciação, para que possam se distanciar dessa concorrência. Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva duradoura (Tavares, 1998; Bedbury, 2002; Keller & Machado, 2006; Aaker, 2007; Scharf, 2007). Porém, mesmo consolidadas no mercado, marcas sólidas estão vulneráveis aos fatores que causam sua erosão. Nesse contexto, este artigo pretendeu estabelecer a percepção dos fatores de erosão no processo de construção de marcas sólidas, analisando as ações estratégicas incorporadas e trabalhadas pela marca Samsung no Brasil. Para responder as indagações ostentadas, foram utilizados dados primários instaurados nas entrevistas realizadas com executivos estrategistas da marca, e informações advindas também de dados secundários com análise documental de artigos publicados sobre a marca investigada. Quanto aos fatores de erosão estabelecidos, alguns foram percebidos integralmente como erosivo pelos executivos, como é o caso da Proliferação de concorrentes e Pressão por resultados a curto prazo. Com a análise das informações se abarcou o estabelecimento de outros fatores que causam erosão na perspectiva de marca no contexto brasileiro. 
Roberto Freire: tesão e anarquia
No full textA emergência da função autor , no século XIX, como salientou Michel
Foucault, caracterizava-se pelo investimento em organizar, filiar e
homogeinizar a dispersão dos discursos oriunda dos séculos anteriores. A
assinatura do autor irrompia como existência que possuía um status distinto
daqueles que utilizavam a palavra ordinariamente, ao mesmo tempo, em que
era identificada como um possível perigo a ser combatido. Seguindo as
sugestões de Foucault, observei a escrita de Roberto Freire visando não explicar
mas acompanhá-la em seu movimento, articulando-a às experiências da vida de
Freire, desde a liberação no porão do DOPS, em 1965, um ano após o golpe
militar de 1964, até a publicação de seus últimos escritos no final do século XX.
A escritura de Freire atualiza o exercício da literatura social empreendida por
certos libertários do início do século XX, no Brasil. Entretanto, seus livros não
são animados pela reflexão dos anarquistas considerados clássicos, mas pelas
práticas que irromperam com as contestações, sobretudo as ligadas aos
costumes, detonadas pelos acontecimentos de 1968. Afastando-se ao longo da
vida dos projetos de revolução, Freire passou a valorizar a partir da década de
1970, em seus livros e na vida, certas experiências com o corpo, no presente,
associando-as a uma sensualização anarquista da existência. A análise do
percurso traçado por ele desde a década de 1960, quando ainda militava na
Ação Popular, passando pela descoberta do Living Theater, Wilhem Reich e
afirmação do anarquismo nas décadas de 1980 e 1990, foram possíveis
precisamente por um afastamento da noção de autor. A escrita de Freire se
desenhou em movimento. Portanto, não há como lhe impor uma unidade, um
travão explicativo. Freire navegou, junto com sua literatura, durante a segunda
metade do século XX, perigosamente. A navegação, segundo Michel Foucault,
era metáfora privilegiada para aqueles que se ocupavam com a vida ética e
esteticamente na antiguidade helenística e romana. Afirmando essa navegação,
a existência, ele deslizou como um piloto libertário, um pirata anarquistaThe emergence of the author function in the 19th century, as pointed out by
Michel Foucault, was characterized by the investment in organizing, affiliating
and homogenizing the diffusion of discourses from previous centuries. The
author signature has risen as an existence entitled with a different status from
those that used the word ordinarily at the same time that it was identified as
the possible danger to be fought. Considering Foucault s suggestions, I have
followed Roberto Freire s writings, with no intent of explaining it, while
articulating it with his life experiences since the liberation of DOPS s dungeons,
in 1965, a year after the military coup of 1964, until the publication of his last
writings in the end of the 20th century. Freire s writings update the exercise of
social literature undertaken by some libertarians in the beginning of the 20th
century in Brazil. However, his books are not inspired by the thought of the socalled
classical anarchists, but by the practices that have emerged with the
protests, particularly those connected to customs, triggered by the events of
1968. Freire, dissociating himself from the projects of revolution, began to value,
in the 1970s, through his books and life, certain experiences with the body, in
the present, associating it to an anarchist sensualization of the existence. The
analysis of his journey since 1960 when he was an activist in Ação Popular
and through his experiences with The Living Theater, Wilhem Reich and the
anarchism in the 1980 and 1990 was possible given the distance he kept from
the notion of author. Freire s writings have been developed in movement.
Therefore, one cannot impose on it a unity or explanatory restrain. Freire has
dangerously sailed with his literature in the late 20th century. The navigation,
according to Michel Foucault, was a privileged metaphor to those immersed in
an ethical and aesthetical life in the Hellenistic and Roman antiquity. By
affirming this navigation, this existence, he moved like a libertarian pilot, like
an anarchist pirateFundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paul
A autoexpressão como dimensão inovadora de motivação no compartilhamento de vídeos em redes sociais
No full textThe exchange of information, knowledge and experience about the brands, goods and services
among consumers on the internet is known as mouth-to-mouth electronic or e-Word of Mouth
(eWOM). Consumer self-expression was associated with increased social interaction in the
social network Facebook, through the sharing of video advertising campaigns. Therefore,
factors such as self-expression, self-congruence with the brand, the consumer’s level of
involvement with the product category and the message of the entertainment value, may be
related to the sharing of corporate videos. Thus, it was investigated if the self-expression is one
of the motivators for sharing videos on social networks. This research applied a questionnaire
through messages sent to consumers who shared two videos in two different pages Facebook
social network. The hypothesis tested in this study in a general structural analysis have the
entertainment value of the message and level of self-congruence with the brand not rejected
by statistical calculations, and had the power to 35.7% explanation (r2 0.357) related to selfexpression.
Despite the result it can not be proven self-expression as an innovative dimension
of motivation for spontaneous sharing videos on social networks.A troca de informações, conhecimentos e experiências sobre as marcas, bens e serviços entre
os consumidores na internet é conhecida como boca a boca eletrônico ou e-Word of Mouth
(eWOM). A autoexpressividade do consumidor foi associada ao aumento da interação social na
rede social Facebook, por meio do compartilhamento de vídeos de campanhas publicitárias. Para
tanto, fatores como autoexpressividade, autocongruência com a marca, nível de envolvimento
do consumidor com a categoria de produtos e valor de entretenimento da mensagem poderão
estar relacionados ao compartilhamento de vídeos empresariais. Desse modo, foi investigado
se a autoexpressão é um dos motivadores para o compartilhamento de vídeos em redes sociais.
Nesta pesquisa aplicou-se um questionário por meio de mensagens enviadas para consumidores
que compartilharam dois vídeos em duas páginas distintas da rede social Faceboook. As hipóteses
testadas nesta pesquisa, em uma análise estrutural geral, tiveram o valor de entretenimento da
mensagem e o nível de autocongruência com a marca não rejeitados pelos cálculos estatísticos
e tiveram o poder de explicação de 35,7% (r2 0,357) relacionados à autoexpressão. Apesar do
resultado, não pode ser comprovada a autoexpressão como dimensão inovadora de motivação
para o compartilhamento espontâneo de vídeos em redes sociais
PARADOXOS NA IDENTIFICAÇÃO ORGANIZACIONAL COM UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
No full textThe aim of this study was to know the organizational identification of master students at an higher education institution in Brazil, in support of educational management. Based on the study by Celsi and Gilli (2010), with an exploratory inductive character, participated in the survey all students in the course. The results point to the understanding that the communication raises the visibility of the institution, to the realization that the future success of students depends on the success of the organization, for a sense of well-being of the students about the values and beliefs conveyed in communication; and that students are willing to make efforts beyond the normal value for the organization. Nevertheless, this same communication generates a low level of wellbeing and pride for students, when asked if they would comment on it with those close. In this study, the effect was called 'Black Mirror', with students absorbing important information communication, understanding and agreeing with its contents, but not to sharing. The results obtained allow the manager of the institution to plan more adequately their communication with the community of potential students
<p align="justify">O Estilo de Vida e a Experiência: aspectos da marca no entendimento dos seus usuários<br><br>Lifestyle and Experience: brand aspects in the view of the users<br><br>El Estilo de Vida y la Experiencia: aspectos de la marca según el criterio de sus usuarios</p>
No full textRESUMOO marketing tradicional não reflete a complexidade do consumidor moderno, sendo necessário agregar valor experiencial ao cliente. O conceito do marketing experiencial foi o agente motivador deste estudo. O objetivo principal deste trabalho é investigar a experiência proporcionada por determinada marca junto aos participantes de uma associação formal denominada PHD (Proprietários de Harley-Davidson), no estado de Santa Catarina. Com caráter descritivo, a pesquisa adotou questionário on-line baseado em aspectos discutidos por Schouten e McAlexander (1995), particularmente a influência na compra, a importância de determinados atributos e o viver o estilo da marca. Os resultados apontaram para o entendimento de que a marca fornece uma experiência híbrida, baseada principalmente nas dimensões sensoriais e de identificação. Como conclusão, os consumidores da marca Harley-Davidson “vivem” o estilo de vida por meio das experiências que a marca e o uso dos seus produtos proporcionam, especificamente os eventos patrocinados e o som do motor. Contrário à literatura, no entanto, as tatuagens e os filmes têm baixa importância para vivenciar o estilo de vida Harley-Davidson.ABSTRACTThe traditional marketing does not reflect the complexity of the modern consumer, being necessary to add experiential value to the customer. The concept of experiential marketing was the motivator in this study. The main objective of this study is to investigate the experience provided by a particular brand with the participants of a formal association called PHD (Owners of Harley-Davidson), in the state of Santa Catarina. With descriptive character, the research has adopted an online questionnaire based on issues raised by Schouten and McAlexander (1995): the influence on the purchase, the importance of specific attributes as well as the brand living style. The results have pointed to the understanding that the brand provides a hybrid experience, based largely on the identification and sensory dimensions. In conclusion, consumers of Harley-Davidson "live" the lifestyle through the experiences that the brand and the use of its products provide, specifically the sponsored events and the sound of the engine. Contrary to the literature, however, tattoos and movies have little importance to experience the lifestyle of Harley-Davidson.RESUMENComo el marketing tradicional no expresa la complejidad del consumidor moderno, es necesario agregar valor experiencial al cliente. El concepto de marketing experiencial fue el elemento motivador de este estudio. Este trabajo tiene como objetivo principal investigar la experiencia que una determinada marca desarrolló entre los integrantes de una asociación formal llamado PHD (Propietarios de Harley-Davidson), en el estado de Santa Catarina. La investigación de carácter descriptivo adoptó un cuestionario en línea basado en aspectos planteados por Schouten y McAlexander (1995), principalmente la influencia en la compra, la importancia de determinados atributos y el vivir el estilo de la marca. Los resultados indican la percepción de que la marca ofrece una experiencia híbrida, basada principalmente en las dimensiones sensoriales y de identificación. En conclusión, los consumidores de la marca Harley-Davidson "viven" el estilo de vida por medio de las experiencias que la marca y el uso de sus productos proporcionan, específicamente los eventos patrocinados y el sonido del motor. Sin embargo, a diferencia de la literatura, los tatuajes y las películas tienen poca importancia en la vivencia del estilo de vida Harley-Davidson.</p
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