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: Une politique de marque pour prospérer dans la chaîne de la valeur
No full textPlus de 10 ans après Stratégie et Gestion de la Marque Industrielle (Prix de la Marque, Prix de l'Académie des Sciences Commerciales en France et paru aux États-Unis), Marques B to B propose une nouvelle vision entièrement revisitée du management de la marque en B to B. Intégrant les dernières pratiques et les résultats des recherches les plus récentes, ce livre à visée opérationnelle définit de nouvelles voies stratégiques pour mener la politique de marque en B to B selon le destinataire final. * B to B : la cible visée est l'organisation cliente sans qu'il soit possible d'identifier spécifiquement des bénéficiaires individuels. * B to B to C : la marque s'adresse aux clients consommateurs des produits finis fabriqués par l'organisation cliente. * B to B to E : la marque se destine in fine aux employés de la structure cliente, privée ou publique. * B to A to U : la marque cible un usager d'une administration, et non pas un consommateur. Pour la première fois, une approche synthétique et clairement orientée B to B offre des perspectives utiles et opérationnelles pour gérer la marque fournisseur
French versus Italian Touch: How Are Perfume Ads Perceived by Consumers?
No full textInternational audienc
30 ANS DE RECHERCHE SUR LA MARQUE BtoB: De la transaction aux réseaux
No full textPoster présenté au Congrès de l'Association Française du MarketingIt took over forty years to widespread a marketing approach in the business-to-business (B2B) context. Owing to the heating-up competition, organizations selling goods and services to other organizations explore new ways to create a sustainable advantage, to deliver superior value to customers, and generate higher profits. While branding has long been a central tenet of BtoC, recent years have witnessed growing interest in B2B/industrial brands. The purpose of this working paper is to review the branding research in business markets from the outset in the seventies to nowadays. Despite the "usual" relative confusion characterizing any emerging field, the thorough investigation of the publications enables to propose to clarify the BtoB brand issues, highlighting four major periods of research, eleven key topics and the main schools of thought crossing author's mind. An agenda is finally suggested for extending the research.1. Approche transactionnelle La pertinence de la marque (produit) est étudiée du point de vue du client (acheteur). Son rôle est discuté : simple identifiant, aide au repérage, outil permettant de véhiculer certains messages. 2. Approche de la valeur Toujours dans l'optique du client (acheteur), la marque voit son rôle confirmé. Désormais, est investiguée la question de sa valeur fonctionnelle d'abord (réduction du risque, outil d'information...) puis intangible et symbolique (effet de halo, différenciation, émotions). 3. Approche relationnelle Toujours étudiée dans la perspective du client (centre d'achat), la mesure du capital s'étend à la relation client-fournisseur (accroître la performance, relation force de vente, fidélisation). 4. Approche réseaux et parties prenantes La marque (corporate) joue un rôle au-delà du client (BtoBtoC, BtoAtoU...) et auprès des parties prenantes. Co-création de la valeur dans le réseau marchand et non-marchand
L'efficience commerciale en BtoB: Marketing et vente pour les PME-PMI en mode affaire
No full textEn B to B, de nombreuses PME-PMI sont placées dans des contextes de commercialisation par affaire. Au-delà des ventes de type " prise de commande " ou " sur étagère " ou " par catalogue ", elles sont amenées de plus en plus à vendre, affaire après affaire, des produits, services et solutions complexes adaptés spécifiquement à leurs clients. La maîtrise de la culture commerciale du mode affaire se révèle alors essentielle pour passer d'une approche métier (culture " orientation produit-service ") à une approche marketing-vente (culture " orientation client "). La vente n'est plus l'affaire de quelques-uns mais bien l'affaire de tous au sein de l'entreprise ! Premier livre destiné aux PME -PMI associant les connaissances du marketing B to B aux pratiques commerciales opérationnelles, il vise à : - replacer le métier commercial au coeur de l'activité de l'entreprise ; - apporter la vision d'une " production commerciale " mesurable et opérationnelle; - définir concrètement la démarche commerciale ; - proposer un cadre utile aux managers pour la mise en place d'une " efficience commerciale " en mode affaire, permettant d'utiliser au mieux le potentiel de la force de vente proportionnellement à l'intérêt de l'affaire en cours. Très clair et pédagogique, cet ouvrage destiné aux professionnels propose, pour chaque chapitre, un résumé, un cas pratique et des exercices
The Right Answer from the Right Expert: Proposition for a Taxonomy of Expertise
No full textInternational audienc
Un outil de mesure et de signalisation de la performance pour la PME : Présentation d'un « modèle DuPont enrichi »
No full textMeasurement and monitoring of performance practices remain particularly disparate, incomplete and often unsatisfactory within the field of SMEs, due to the insufficiency of their resources and the lack of formal performance management tools. The inadequacy of performance measurement and management systems (PMMS) prevents the owner-manager from producing reliable and accurate financial information and from presenting his situation to various stakeholders, in particular to providers of capital. The objective of this article is therefore to propose a PMMS adapted to SMEs, one that can be used by owner-managers or their consultants to actively manage performance, and also as a tool for communication, negotiation and dialogue with stakeholders. Based on an “enriched DuPont model”, the model presented here focuses on six determinants of value for SME managers. It is decomposed into six successive equations that aim to gradually deepen the understanding of the formation of company performance in connection with the practices and strategic positioning of the firm.Le caractère limité des ressources des PME et le faible recours à des systèmes formels de contrôle sont à l'origine de pratiques incomplètes, partielles et dispersées en matière d'évaluation et de suivi de la performance. Or l'absence ou l'insuffisance de système de mesure et de gestion de la performance (SMGP) obère à la fois la capacité du propriétaire-dirigeant à porter une analyse pertinente sur la situation de son entreprise et sa capacité à échanger et/ou négocier avec les différentes parties prenantes (banques, investisseurs, fournisseurs...). Fort de ce constat, cet article vise à proposer un modèle simple et complet d'évaluation et de signalisation de la performance, adapté à la situation des PME ne disposant pas des moyens de mettre en œuvre de manière systématique une approche plus sophistiquée. Ce modèle peut être utilisé comme un outil d'aide à la décision pour les PME ou leurs conseils de même que comme un outil d'échange et de négociation avec les partenaires externes de l'entreprise. Construit sur la base d'un « modèle DuPont enrichi », le modèle présenté met ainsi l'accent sur six déterminants de la valeur pour les associés de la PME. Il se construit sur la base de 5 équations successives visant à approfondir progressivement la compréhension de la formation de la performance de l'entreprise en lien avec les pratiques et le positionnement stratégiques de la firme
Marketing Business to Business
No full textCet ouvrage s'est largement imposé comme la référence en matière de marketing interorganisationnel. Conçu par deux grands spécialistes du sujet, il aborde de manière exhaustive et opérationnelle les thèmes fondamentaux du marketing appliqués aux entreprises fournissant d'autres organisations privées ou publiques. Il aborde ainsi successivement : les études (veille, segmentation), la stratégie (positionnement, plan marketing), l'élaboration de l'offre (politique de produit/service, de prix, de distribution), puis sa valorisation et sa diffusion (communication, lobbying). Parfaitement actualisée, cette nouvelle édition met l'accent sur le rôle fondamental du destinataire final dans toute stratégie marketing et relationnelle BtoB. Outre l'organisation cliente, cible du BtoB " classique " et largement analysée dans l'ouvrage, les auteurs soulignent trois autres types de cibles et donc de démarche marketing : * les salariés de l'organisation cliente - B to B to Employee (BtoBtoE) * les clients de l'organisation cliente - B to B to Consumer (BtoBtoC) * les usagers de l'organisation cliente (services publics, administration...) - B to Administration to User (BtoAtoU) Le dynamisme et l'évolution des pratiques permet en outre de distinguer trois grands contextes d'application du BtoB : le marketing d'affaires ou de projet, le marketing industriel ou " récurrent ", et enfin le BtoB de grande diffusion. Particulièrement pédagogique, l'ouvrage est illustré de très nombreux exemples, tirés de secteurs et d'entreprises très variés (informatique, télécoms, bâtiment, aéronautique, restauration, automobile, conseil, etc.). Il offre également une sélection de visuels, des questions et des mini-cas, pour un manuel aussi efficace qu'attractif