International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME
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Models and Theoretical Approaches on the Concept of Loyalty: An Analysis of Paradigms and Orientations in the Marketing Literature
No full textLoyalty is a universal concept that has always been of interest to researchers around the world, as well as to professionals who are continuously looking for new efficient methods of Customer Satisfaction Management, particularly in a context materialized by risk and uncertainty, which could lead to crises with globally disastrous consequences. The idea of this theory-based paper is inspired by the research work of "Jean Frisou" carried out in 1997 on customer loyalty. It is a rather different point of view from other studies regarding the concept. This one is premised on the theoretical models emanating from the paradigms and the approaches that exist around Customer Loyalty. This present work intends to present these models, explain their sources and analyze the circumstances from which they arise. While projecting them over other sub-concepts, particularly satisfaction, trust and commitment, the final objective is to demonstrate the links that connect them. A critical analysis has been carried out for each model, taking into account the dimensions that constitute the best advantage as well as the shortcomings. In the end, an integrative model was proposed to include all the models concerned and to give a fairly global view of the fidelity spectrum. This paper also constitutes an important axis as part of our fundamental questioning on the use of Information Systems (IS) in the management of customer dissatisfaction and loyalty. This literature review on the latter concept is part of a set of articles on the key concepts of our questioning: customer dissatisfaction and IS, to draw up a more general view of the connections between the various concepts before devising whichever theoretical model is most exhaustive.
JEL Classification: M31
Paper type: Theoritical researchLoyalty is a universal concept that has always been of interest to researchers around the world, as well as to professionals who are continuously looking for new efficient methods of Customer Satisfaction Management, particularly in a context materialized by risk and uncertainty, which could lead to crises with globally disastrous consequences. The idea of this theory-based paper is inspired by the research work of "Jean Frisou" carried out in 1997 on customer loyalty. It is a rather different point of view from other studies regarding the concept. This one is premised on the theoretical models emanating from the paradigms and the approaches that exist around Customer Loyalty. This present work intends to present these models, explain their sources and analyze the circumstances from which they arise. While projecting them over other sub-concepts, particularly satisfaction, trust and commitment, the final objective is to demonstrate the links that connect them. A critical analysis has been carried out for each model, taking into account the dimensions that constitute the best advantage as well as the shortcomings. In the end, an integrative model was proposed to include all the models concerned and to give a fairly global view of the fidelity spectrum. This paper also constitutes an important axis as part of our fundamental questioning on the use of Information Systems (IS) in the management of customer dissatisfaction and loyalty. This literature review on the latter concept is part of a set of articles on the key concepts of our questioning: customer dissatisfaction and IS, to draw up a more general view of the connections between the various concepts before devising whichever theoretical model is most exhaustive.
JEL Classification: M31
Paper type: Theoritical researc
Modeling volatility with multivariate GARCH models through the integration of deep Learning: A literature review
No full textThis paper presents a literature review that examines how deep learning methodologies have been integrated into
multivariate GARCH models. While traditional GARCH-type models have long been used to capture time-varying volatility and spillover effects, their parametric and linear nature limits their capacity to reflect the increasing complexity and non-linearity in financial markets. Recent advances in deep learning, notably recurrent neural networks (RNNs) and long short-term memory (LSTM) architectures, provide powerful tools for modeling volatility dynamics and incorporating exogenous information. Based on a critical synthesis of the recent literature, this review outlines the conceptual foundations of hybrid deep learning–GARCH models, compares their methodological benefits and limitations, and identifies key research gaps. The aim is to offer a clear overview of the current state of research and to guide future studies in developing more flexible and accurate volatility forecasting models.
Keywords : Volatility modeling, Multivariate GARCH, Deep learning, Hybrid models, Financial econometrics.
Classification JEL : C58; C45; C53; C22; G17
Paper type : Theoretical Research or Empirical ResearchThis paper presents a literature review that examines how deep learning methodologies have been integrated into
multivariate GARCH models. While traditional GARCH-type models have long been used to capture time-varying volatility and spillover effects, their parametric and linear nature limits their capacity to reflect the increasing complexity and non-linearity in financial markets. Recent advances in deep learning, notably recurrent neural networks (RNNs) and long short-term memory (LSTM) architectures, provide powerful tools for modeling volatility dynamics and incorporating exogenous information. Based on a critical synthesis of the recent literature, this review outlines the conceptual foundations of hybrid deep learning–GARCH models, compares their methodological benefits and limitations, and identifies key research gaps. The aim is to offer a clear overview of the current state of research and to guide future studies in developing more flexible and accurate volatility forecasting models.
Keywords : Volatility modeling, Multivariate GARCH, Deep learning, Hybrid models, Financial econometrics.
Classification JEL : C58; C45; C53; C22; G17
Paper type : Theoretical Research or Empirical Researc
Etude qualitative exploratoire sur l’impact de l’implication du Business Angel sur la réussite entrepreneuriale des Start ups financées au Maroc
No full textThe main objective of this article is to broaden understanding of the different forms of involvement of business angels in the companies they finance and, more specifically, the effects of this involvement on entrepreneurial success.
Indeed, a review of the literature reveals that the relationship between the two concepts remains understudied, especially in emerging countries such as Morocco. To this end, we conducted an exploratory qualitative study with six startup founders and six business angels. We explored in depth the potential links between four dimensions of involvement and post-investment entrepreneurial success.
The data were collected using two interview guides and were processed using thematic analysis. This study enabled us to understand how stakeholders perceive the positive effect of BA involvement and entrepreneurial success, as well as the factors that may influence this relationship.
Classification JEL : G23 ; M13 ; L25
Paper type : Empirical ResearchL’objectif principal de cet article est d’élargir la compréhension des différentes formes d’implication des Business Angels dans les entreprises financées et, plus spécifiquement, les effets de cette implication sur la réussite entrepreneuriale.
En effet, l’examen de la revue de la littérature révèle que la relation entre les deux concepts reste toujours sous étudiée surtout dans les pays émergents comme le Maroc. À cette fin, nous avons réalisé une étude qualitative exploratoire auprès de 6 fondateurs de startups et de 6 Business Angels. Ainsi, nous avons exploré en profondeur les liens potentiels entre quatre dimensions d’implication et la réussite entrepreneuriale post investissement.
Les données ont été recueillies à l'aide de deux guides d'entretien et ont été traitées par le biais d’une analyse thématique. Dès lors, cette étude nous a permis de comprendre comment les acteurs perçoivent un effet positif de l’implication BA et la réussite entrepreneuriale ainsi que les facteurs qui influencent éventuellement cette relation.
JEL Classification : G23 ; M13 ; L25
Type du papier : Recherche empiriqu
Evaluation de la qualité des systèmes éducatifs à travers PISA
No full textThe Programme for International Student Assessment (PISA), developed by the Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), represents a fundamental framework for the comparative evaluation of education systems worldwide. This research provides a comprehensive analysis of its role in assessing educational quality through a critical examination of its methodology, results, and impact on education policies. The study employs a rigorous qualitative approach based on systematic documentary analysis of PISA 2022 reports and an extensive review of international scientific literature.
The findings reveal a significant deterioration in performance observed in the 2022 cycle, particularly evident in mathematics where a fifteen-point decline is recorded in OECD countries, equivalent to three-quarters of a year of learning. The multidimensional analysis demonstrates the persistence of socio-economic inequalities as a determining factor in student outcomes, while identifying the differential impact of the pandemic on education system resilience. The study also highlights substantial disparities between countries in their ability to maintain both academic excellence and educational equity.
The structured discussion emphasizes substantial methodological limitations related to test standardization, particularly concerning issues of cross-cultural validity and the representativeness of assessed competencies. The article also examines the considerable influence of PISA rankings on national education policy orientation, as well as governance challenges associated with increasing private sector involvement in data analysis.
In conclusion, this research advocates for a contextualized and reflective use of PISA data, integrated with fundamental reflection on educational purposes and respectful of national specificities. The article contributes to the scientific debate by proposing pathways for improvement towards a more balanced assessment of education systems, incorporating both quantitative indicators and essential qualitative dimensions.
Classification JEL : I21, I24, I28
Paper type : Theoretical Research Le Programme international pour le suivi des acquis des élèves (PISA), initié par l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), constitue un dispositif central d'évaluation comparative des systèmes éducatifs à l'échelle mondiale. Cette recherche propose une analyse approfondie de sa contribution à l'appréciation de la qualité éducative à travers l'examen critique de sa méthodologie, de ses résultats et de son influence sur les politiques éducatives. L'étude adopte une approche qualitative rigoureuse fondée sur l'analyse documentaire systématique des rapports PISA 2022 et la revue exhaustive de la littérature scientifique internationale.
Les résultats mettent en évidence une détérioration significative des performances observée dans le cycle 2022, particulièrement marquée en mathématiques où l'on enregistre un recul de quinze points dans les pays de l'OCDE, équivalant à trois quarts d'année d'apprentissage. L'analyse multidimensionnelle révèle la persistance des inégalités socio-économiques comme facteur déterminant des résultats, tout en identifiant l'impact différencié de la pandémie sur la résilience des systèmes éducatifs. L'étude souligne également les disparités importantes entre pays dans leur capacité à maintenir à la fois l'excellence académique et l'équité éducative.
La discussion articulée souligne les limites méthodologiques substantielles liées à la standardisation des épreuves, notamment les questions de validité interculturelle et la représentativité des compétences évaluées. L'article examine également l'influence considérable des classements PISA sur l'orientation des politiques éducatives nationales, ainsi que les enjeux de gouvernance associés à l'implication croissante d'acteurs privés dans l'analyse des données.
En conclusion, cette recherche plaide pour une utilisation contextualisée et réflexive des données PISA, articulée avec une réflexion fondamentale sur les finalités éducatives et respectueuse des spécificités nationales. L'article contribue au débat scientifique en proposant des pistes d'amélioration pour une évaluation plus équilibrée des systèmes éducatifs, intégrant à la fois des indicateurs quantitatifs et des dimensions qualitatives essentielle.
JEL Classification : I21, I24, I28
Type du papier : Recherche Théoriqu
Normalisation et gouvernance de l’intelligence artificielle dans une perspective marocaine : enjeux de conformité dans la gestion des ressources humaines
No full textThis article examines the standardization of artificial intelligence (AI) as a strategic lever for ethical governance, compliance, and organizational performance. It highlights the convergence of international frameworks while emphasizing the challenges associated with contextualizing them in emerging countries. The study is based on an integrative literature review that combines three key dimensions: AI standardization, governance, and human resource management (HRM), drawing on recent international standards and frameworks, national strategic visions, and institutional structures, as well as academic work on algorithmic governance and the transformation of the HR function in the age of AI.
The main contribution of this research lies in mapping international AI normative frameworks and analyzing their translation into the Moroccan context through the lens of adaptive standardization, a key concept that refers to a state's ability to align global standards with its institutional, economic, and cultural specificities. The study shows that this adaptive standardization, supported by institutions and organizational structures, represents a strategic pathway for establishing responsible governance and sustainable competitiveness.
It further emphasizes that the success of this process depends on workforce upskilling and dissemination of an organizational culture rooted in transparency and human oversight. Thus, AI standardization is not limited to a technical requirement; it functions as a tool of adaptive governance that supports the transformation of human resource management and reinforces trust within organizations.
Classification JEL: M15
Paper type: Integrative ReviewCet article analyse la normalisation de l’intelligence artificielle (IA) comme un levier stratégique de gouvernance éthique, de conformité et de performance organisationnelle. Il met en lumière la convergence des cadres internationaux tout en soulignant les défis liés à leur contextualisation dans les pays émergents. Cet article repose sur une revue intégrative de la littérature, qui vise à combiner trois dimensions clés : Normalisation IA, Gouvernance et GRH, en mobilisant les normes et cadres internationaux récents, la vision stratégique et les structures nationales, ainsi que les travaux académiques portant sur la gouvernance algorithmique et la transformation de la fonction RH à l’ère de l’IA. La contribution principale de cette recherche consiste à cartographier les cadres normatifs internationaux de l’IA et à examiner leur transposition au Maroc à travers le prisme de la normalisation adaptative, concept clé qui désigne la capacité d’un État à articuler les standards mondiaux avec ses spécificités institutionnelles, économiques et culturelles. L’étude démontre que cette normalisation adaptative, portée par des institutions et des structures, représente une voie stratégique pour instaurer une gouvernance responsable et une compétitivité durable. Elle souligne que la réussite du processus dépend de la montée en compétences des collaborateurs, de la diffusion d’une culture organisationnelle fondée sur la transparence et sur la supervision humaine. Ainsi, la normalisation de l’IA ne se réduit pas à une exigence technique, mais constitue un outil de gouvernance adaptative, soutenant la transformation du management des ressources humaines et la consolidation de la confiance dans les organisations.
JEL Classification : M15
Type du papier : Revue intégrativ
L’intelligence territoriale au service du développement régional : Une approche intégrée du cas de la région Draa-Tafilalet au Maroc
No full textIn a globalized and rapidly changing economic context, territories are increasingly recognized as key actors in sustainable development. Territorial Intelligence (TI) emerges as a strategic lever to enhance local governance, optimize information management, and strengthen regional competitiveness. This paper examines the influence of Territorial Intelligence on regional development through an empirical study conducted in Morocco Drâa-Tafilalet region.
The research follows a hypothetico-deductive approach that combines a conceptual framework with empirical investigation. A questionnaire was distributed to 150 territorial stakeholders, including elected officials, administrative representatives, economic actors, associations, and citizens. The collected data were analyzed using SPSS software. Principal Component Analysis (PCA) was employed to identify the fundamental dimensions of Territorial Intelligence, while complementary statistical analyses assessed their influence on the effectiveness and sustainability of regional development.
The results reveal a positive and significant relationship between the implementation of territorial intelligence mechanisms and regional development performance. The findings highlight that effective governance, information sharing, and coordination among actors are key drivers of inclusive and sustainable territorial growth. However, territorial monitoring does not show a statistically significant direct effect in the estimated model. Overall, the study contributes to reinforcing Territorial Intelligence as a strategic tool for evidence-based public decision-making and the effective management of territorial development policies.
Classification JEL : R11, R58, O21, O18, D83
Paper type: Empirical ResearchDans un contexte marqué par la mondialisation et la transformation rapide des économies, les territoires sont appelés à devenir de véritables acteurs du développement durable. L’intelligence territoriale (IT) s’impose alors comme un levier stratégique pour renforcer la gouvernance territoriale, optimiser la gestion de l’information et soutenir la compétitivité régionale. Cet article analyse l’impact de l’intelligence territoriale sur le développement régional, en se fondant sur une approche empirique appliquée à la région de Drâa-Tafilalet au Maroc.
La recherche repose sur une démarche hypothético-déductive, combinant un cadre conceptuel et une investigation empirique. Un questionnaire a été diffusé auprès de 150 acteurs du territoire (élus, responsables administratifs, acteurs économiques, associatifs et des citoyennes). Les données collectées ont été analysées à l’aide du logiciel SPSS. L’Analyse en Composantes Principales (ACP) a permis d’extraire les dimensions fondamentales de l’intelligence territoriale, tandis que les analyses statistiques complémentaires ont évalué leur influence sur l’efficacité et la durabilité du développement régional.
Les résultats confirment l’existence d’un lien positif et significatif entre le déploiement des dispositifs d’intelligence territoriale et les performances du développement régional. L’étude montre que la qualité de la gouvernance, la fluidité de l’information territoriale et la coordination entre acteurs constituent des facteurs décisifs pour promouvoir un développement inclusif et durable. En revanche, la veille territoriale ne présente pas d’effet direct statistiquement significatif dans le modèle estimé. Ces constats soulignent l’importance de consolider les mécanismes d’intelligence territoriale en tant que dispositif stratégique d’aide à la décision publique et de pilotage des politiques territoriales.
JEL Classification : R11, R58, O21, O18, D83
Type du papier : Recherche empiriqu
Analyse des mécanismes de financement des entreprises : Cas des entreprises opérant dans le secteur de la défense
No full textAbstract
This article examines the financing mechanisms of companies operating in the defense sector, a cornerstone of national security and technological innovation. Through a critical literature review and international case studies, the study explores approaches such as public-private partnerships, public and hybrid financing, as well as specific challenges faced in emerging economies. Emphasis is placed on long production cycles, capital intensity, and regulatory constraints. By offering tailored recommendations, this article aims to enhance the competitiveness and financial viability of defense companies in a complex economic and geopolitical environment.
Keywords: financing, defense companies, public-private partnerships, innovation, emerging economies.
JEL Classification: L83, O44, R11
Paper type: theoretical and analytical researchRésumé
Cet article analyse les mécanismes de financement des entreprises opérant dans le secteur de la défense, un pilier essentiel de la sécurité nationale et de l'innovation technologique. À travers une revue critique de la littérature et des études de cas internationales, l'étude explore des approches telles que les partenariats public-privé, les financements publics et hybrides, ainsi que les défis spécifiques rencontrés dans les économies émergentes. L'accent est mis sur les cycles de production longs, l'intensité capitalistique et les contraintes réglementaires. En proposant des recommandations adaptées, cet article vise à renforcer la compétitivité et la viabilité financière des entreprises de défense dans un contexte économique et géopolitique complexe.
Mots-clés : financement, entreprises de défense, partenariats public-privé, innovation, économies émergentes.
Classification JEL : L83, O44, R11
Type de recherche : recherche théorique et analytique
Analyse des Relations Commerciales entre le Maroc et l'Afrique Anglophone : Perspectives et Dynamique Économique
No full textTrade relations between Morocco and English-speaking African countries play a fundamental role in regional economic integration and the diversification of Morocco's trade. These partnerships reflect Morocco's ambitions to strengthen its presence in sub-Saharan Africa.
This study examines these relationships, focusing on sectoral dynamics and trade indices. The main objective is to assess the intensity of trade, trade complementarities, and revealed comparative advantages (RCAs) across a panel of 17 English-speaking African countries. The methodology relies on a quantitative analysis of the indices IIC, IC, and RCA, allowing the identification of significant sectoral and geographical trends.
The results show that bilateral agreements significantly enhance trade intensity, particularly in the agricultural and industrial materials sectors, while weak or null indices for certain countries (such as Eritrea and Lesotho) reflect a lack of structured trade relations. Sectoral complementarities reveal untapped opportunities, especially in fertilizers and infrastructure.
However, the study is limited by the lack of comprehensive data for some countries and the exclusion of recent political and economic fluctuations. These findings provide insights for strengthening trade policies and promoting more effective economic integration between Morocco and English-speaking African countries..
Keywords: International trade, South-South Cooperation, Regional integration, Comparative advantages, Trade complementarity.
JEL classification: F50
Paper Type: Empirical ResearchLes relations commerciales entre le Maroc et les pays anglophones d’Afrique jouent un rôle fondamental dans l’intégration économique régionale et la diversification des échanges du Maroc. Ces partenariats reflètent les ambitions marocaines de renforcer sa présence en Afrique subsaharienne.
Cette étude examine ces relations, en mettant l’accent sur les dynamiques sectorielles et les indices d’échanges. L’objectif principal est d’évaluer l’intensité des échanges, les complémentarités commerciales et les avantages comparatifs révélés (ACR) à travers un panel de 17 pays anglophones africains. La méthodologie repose sur une analyse quantitative des indices IIC, IC, et ACR, permettant de dégager des tendances sectorielles et géographiques significatives.
Les résultats montrent que les accords bilatéraux renforcent significativement l’intensité des échanges, notamment dans les secteurs agricoles et des matériaux industriels, tandis que les indices faibles ou nuls pour certains pays (comme l’Érythrée et le Lesotho) traduisent un manque de relations commerciales structurées. Les complémentarités sectorielles révèlent des opportunités inexploitées, en particulier dans les engrais et les infrastructures.
Cependant, l’étude est limitée par l’absence de données complètes pour certains pays et par la non-prise en compte des variations politiques et économiques récentes. Ces résultats offrent des pistes pour renforcer les politiques commerciales et promouvoir une intégration économique plus efficace entre le Maroc et les pays anglophones d’Afrique.
Les mots-clés : Commerce international, Coopération Sud-Sud, Intégration régionale, Avantages comparatifs, Complémentarité commerciale.
Classification JEL : F50
Type de l’article : Recherche appliqué
Audit interne et gouvernance d’entreprise : une revue de la littérature
No full textThis article aims to analyze the contribution of internal auditing to improving corporate governance. Indeed, the analysis of the systematic literature review on internal auditing and corporate governance indicates that there is a relevant link and a positive influence of internal auditing on improving corporate governance ((Boecker et Goodstein, 1993; Daily et Dalton, 1994; Paape et al, 2003 ; Sarens et Abdo lmohammadi, 2011)).
Given the complexity of modern management, the innovation of new management techniques, the requirements for maintaining good organization, and in order to achieve its objectives in an unstable environment, all companies are obligated to establish relevant management rules to ensure efficiency, productivity, and profitability, that is, to implement rigorous control and management systems. The internal audit function provides reasonable assurance in this regard that the operations conducted, and the decisions made contribute to the achievement of the company's objectives, and if necessary, would provide recommendations to remedy the situation. Furthermore, the role of internal auditing in improving corporate governance should be appreciated at three levels: at the level of reducing information asymmetries, at the level of evaluating the internal control system, and at the level of risk management. The weight and importance of this function on the effectiveness of the corporate governance system has led us to focus, in the context of our study, on the challenges and importance of internal auditing as a tool for corporate governance and to analyze its contribution to improving the present process in private companies in Morocco.
Keywords: Internal audit, corporate governance, good governance.
Classification JEL: M4
Paper type: Theoretical ResearchCet article vise à analyser la contribution de l’audit interne à l’amélioration de la gouvernance des entreprises. En effet, l’analyse de la revue de littérature systématique sur l’audit interne et la gouvernance d’entreprise indique qu’il existe un lien pertinent et une influence positive de l’audit interne dans l’amélioration de la gouvernance d’entreprise ((Boecker et Goodstein, 1993 ; Daily et Dalton, 1994 ; Paape et al, 2003 ; Sarens et Abdo lmohammadi, 2011)).
Vu la complexité de la gestion moderne, l’innovation des nouvelles techniques de management, les exigences requises pour le maintien de la bonne organisation, et afin de réaliser ses objectifs dans un environnement instable, toutes les entreprises se trouvent dans l’obligation de mettre en place des règles de gestion pertinentes pour assurer efficacité, productivité et rentabilité, c'est-à-dire mettre en place des dispositifs de pilotage et de contrôle rigoureux. La fonction d’audit interne donne à cet égard l’assurance raisonnable que les opérations menées et que les décisions prises contribuent à la réalisation des objectifs de l’entreprise, et dans le cas échéant apporterait des recommandations pour y remédier. En outre, le rôle de l’audit interne dans l’amélioration de la gouvernance d’entreprise doit être apprécié à trois niveaux : au niveau de la réduction des asymétries d’information, au niveau de l’évaluation du système de contrôle interne et au niveau de la gestion des risques.
Le poids et l’importance du rôle de cette fonction sur l’efficacité du système de gouvernance de l’entreprise nous ont poussés à nous intéresser, dans le cadre de notre étude, aux enjeux et à l’importance de l’audit interne en tant qu’instrument au service de la gouvernance d’entreprise et à l’analyse de sa contribution dans l’amélioration du présent processus dans les entreprises privées au Maroc.
Mots clés : Audit interne, gouvernance d’entreprise, bonne gouvernance.
JEL Classification : M4
Type de l’article : Article théoriqu
Étude Exploratoire de la Nouvelle Génération de Méthodologies Qualitatives : Des Approches Novatrices Axées Sujet
No full textIn a context where in-depth elucidation of customer behaviors and preferences is of crucial importance to companies operating in an increasingly competitive business environment, this study proposes an innovative human-centered approach. Inspired by the epistemological limitations inherent in the quantitative approach, which is often considered objective but neglects the nuances of the relationship between observer and observed, among other aspects, this research aims to transcend these gaps by exploring new qualitative research methods that are innovative and adaptive to changing environments.
The primary objective of this study is to propose creative data collection techniques that are part of an innovative qualitative approach that focuses on the subject, in contrast to traditional object-centric approaches, and emphasizes customers, rather than products or services, as opposed to conventional methods.
To achieve this objective, three new qualitative research methods were explored: netnography, Chinese portrait and experiential surveys.
These contemporary qualitative approaches lie at the intersection of constructivist and interpretivist paradigms, which emphasize subjectivity and individuals’ lived experiences (Guba & Lincoln, 2021). Moreover, methodologies such as netnography find their roots in the theory of virtual communities, while the Chinese portrait can be linked to the theories of projection and metaphor developed by Lakoff and Johnson (2008). By leveraging these theoretical frameworks, this article explores how these tools enable a richer and more nuanced analysis of consumer behavior.
The results of this study highlight the significant contribution these methods can bring to our understanding of consumer purchasing behavior and preferences. Netnography enables in-depth analysis of customers' online interactions with different brands, products and content, providing valuable insights into emerging trends and virtual communities. Chinese portraits, by constructing fictional profiles of ideal customers, offer a unique perspective on customer expectations and motivations. As for experiential surveys, by engaging participants in simulated scenarios, they enable an immersive exploration of customer experiences.
The practical implications of this research are significantly relevant for businesses aiming to better understand and meet customer expectations. By adopting a diverse approach, companies can develop more targeted strategies and design products or services that are better aligned with customer needs. This study offers nuanced and contextualized perspectives on the phenomena under study, highlighting their relevance and applicability. It provides an original academic contribution by elucidating the advantages and limitations of new methods, thus promoting the development of more inclusive and holistic research methodologies for studying consumer behaviors.
Keywords : Qualitative methodology – netnography - chinese portrait - experiential surveys - marketing
JEL Classification : M00
Paper type : Theoretical Research Dans un contexte où l'élucidation approfondie des comportements et des préférences des clients revêt une importance cruciale pour les entreprises évoluant dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, cette étude propose une exploration novatrice des approches centrées sur l’humain. Inspirée par les limites épistémologiques inhérentes à la démarche quantitative, souvent considérée comme objective, mais négligeant les nuances des relations entre l'observateur et l'observé entre autres, cette recherche vise à transcender ces lacunes en explorant de nouvelles méthodes qualitatives de recherche s’adaptant aux évolutions de l’environnement.
L'objectif premier de cette étude est de proposer des techniques créatives de collecte de données qui s’inscrivent dans une approche qualitative innovante mettant l'accent sur le sujet, en contrastant avec les approches traditionnelles centrées sur l'objet, et mettre en exergue les clients, plutôt que les produits ou les services, contrairement aux méthodes conventionnelles.
Pour atteindre cet objectif, trois nouvelles méthodes de recherche qualitative ont été explorées : la netnographie, le portrait chinois et les enquêtes expérientielles.
Ces approches qualitatives contemporaines se situent à la croisée des paradigmes constructivistes et interprétatifs, qui valorisent la subjectivité et l'expérience vécue des individus (Guba & Lincoln, 2021). Par ailleurs, les méthodologies comme la netnographie trouvent leurs racines dans la théorie des communautés virtuelles, tandis que le portrait chinois peut être associé aux théories de la projection et de la métaphore développées par Lakoff et Johnson (2008). En mobilisant ces cadres théoriques, cet article explore comment ces outils permettent une analyse plus riche et nuancée des comportements des consommateurs.
Les résultats de cette étude mettent en évidence l'apport significatif de ces méthodes dans la compréhension des comportements d'achat et des préférences des consommateurs. La netnographie permet une analyse approfondie des interactions en ligne des clients avec les différentes marques, produits et contenus, fournissant des insights précieux sur les tendances émergentes et les communautés virtuelles. Le portrait chinois, en construisant des profils fictifs de clients idéaux, offre une perspective unique sur les attentes et les motivations des clients. Les enquêtes expérientielles quant à elles, en engageant les participants dans des scénarios simulés, permettent une exploration immersive des expériences client.
Les implications pratiques de cette recherche sont significativement pertinentes pour les entreprises qui cherchent à mieux comprendre et répondre aux attentes de leurs clients. En adoptant une approche diversifiée, les entreprises peuvent développer des stratégies plus ciblées et concevoir des produits ou services mieux adaptés. Cette étude offre des perspectives nuancées et contextualisées sur les phénomènes étudiés, en démontrant leur pertinence et leur applicabilité. Elle apporte une contribution académique originale en mettant en lumière les avantages et les limites des nouvelles méthodes, favorisant ainsi le développement de méthodologies de recherche plus inclusives et holistiques pour l’étude des comportements des consommateurs.
Mots clés : Méthodologie qualitative – netnographie - portrait chinois - enquêtes expérientielles - marketing
Classification JEL : M00
Type du papier : Recherche théoriqu