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Diagnóstico dos Programas de Educação Corporativa Relacionados ao Planejamento Estratégico: Estudo de Caso em Empresa do Setor Elétrico de Sc.
Full text linkA educação corporativa tem sido apontada como uma das melhores ações para garantir a competitividade das organizações no cenário atual. O objetivo deste trabalho é verificar se as ações voltadas para educação corporativa numa empresa do setor elétrico de Santa Catarina estão em consonância com o seu planejamento estratégico. Trata-se de uma pesquisa de campo descritiva, com abordagem qualitativa, cujo método empregado foram entrevistas semi-estruturadas e análise documental. Constatou-se que a empresa realiza treinamentos de forma reativa e passa por uma reestruturação no seu departamento de capacitação, em direção a uma universidade corporativa. Ao final, foram sugeridas ações corretivas no campo da educação corporativa
Development and validation of a scale to measure the importance of country of origin image (COI), as a resource in the strategy
No full textA área de estratégia, por meio da teoria baseada em recursos (RBT), desenvolve estudos que procuram compreender as características, recursos, capacidades e processos que levam algumas empresas, na mesma indústria, a terem um desempenho melhor que seus concorrentes. A RBT atingiu a maturidade teórica exigindo novos rumos para a sua revitalização. Simultaneamente, os estudiosos de marketing internacional afirmam que a teoria sobre a imagem do país de origem (COI) precisa ser revigorada e recomendam que ela seja analisada à luz da literatura de estratégia. É sob essa perspectiva que esta tese apresenta a sua contribuição, desenvolvendo e validando uma escala de importância de COI na perspectiva empresarial. O construto foi desenvolvido com base em uma capacidade específica da empresa: a construção e gestão da marca. Para isso, as bases teóricas sobre RBT, interface entre RBT e marketing, COI e marca foram revisadas e, ancorada nesta literatura, foi possível identificar os processos para incorporar a COI na estratégia da marca, os quais foram utilizados como dimensões da escala. Foram realizados diversos procedimentos psicométricos seguindo as recomendações de diversos psicometristas. O constructo foi definido como a capacidade de gestão da incorporação da COI à marca (BCOI), que reflete a importância conferida pela empresa para usar a COI como um recurso na construção da capacidade de marca. Após a etapa inicial, em que foram gerados e validados os itens com pesquisadores e com gestores, realizou-se um levantamento com 457 executivos. A amostra foi dividida em duas subamostras para aplicação de diferentes técnicas estatísticas. Na subamostra 1 foi realizada uma análise fatorial exploratória que confirmou o modelo inicial da escala delineado junto a pesquisadores e gestores no processo de geração de itens. Esse modelo foi testado na subamostra 2 por meio da análise fatorial confirmatória e da modelagem de equação estrutural. Os resultados indicaram que a BCOI se manifesta por meio de 26 itens organizados em cinco dimensões: elementos textuais e visuais, sentidos, recursos culturais, recursos naturais e empregadosThe strategy stream, through resource theory based (RBT), develops studies that seek to understand the characteristics, features, capabilities and processes that lead some companies in the same industry, to have a better performance compered to its competitors. The RBT has reached the theoretical maturity requiring new directions for its revitalization. Simultaneously, international marketing scholars claim that the theory about the country of origin image (COI) needs to be invigorated and recommend it to be examinated in the light of the strategy literature. It is from this perspective that this thesis presents its contribution by developing and validating a scale of importance of COI in business perspective. The construct was developed based on a specific capability of the company: building and manageming the brand (branding). For this, the theoretical basis of RBT, the interface between marketing and RBT, COI and branding were reviewed and anchored in this literature, it was possible to identify the processes to incorporate the COI in the brand strategy, which were used as scale dimensions. various psychometric procedures following the recommendations of several psychometricians were performed. The construct was defined as the branding capability of COI incorporation (BCOI), which reflects the importance given by the company to use the COI as a resource in brand building capability. After the initial stage, in which items were generated and evaluated with researchers and managers, a survey with 457 executives was held. The sample was divided into two subsamples for application of different statistical techniques. An exploratory factor analysis was performed with subsample 1. The EFA produced an initial scale model that was tested in subsample 2 through confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The results indicated that the BCOI iis manifested through 26 items organized into five dimensions: textual and visual elements, senses, cultural resources, natural resources and employees
Marketing strategies related to supermarkets bargaining power: case study
No full textAtualmente há um grande número de evidências empíricas de que o poder de negociação dos supermercados no Brasil aumentou significativamente na última década, afetando a lucratividade das vendas de empresas que fornecem bens de consumo não duráveis e utilizam de forma intensa este canal de distribuição. Nos anos de inflação elevada da década de 80, os supermercados eram compelidos a aceitar sucessivos reajustes de preços dos fornecedores, que exerciam seu poder ameaçando o varejo com desabastecimento. Esta situação se inverteu no começo dos anos 90, fruto da abertura da economia brasileira e da estabilidade que seguiu o Plano Real, viabilizando investimentos estrangeiros no setor de distribuição que determinaram um amplo processo de fusões e aquisições neste setor. Esse processo resultou em aumento significativo da concentração no setor varejista, com as grandes redes de supermercados ganhando uma escala de operações que se traduziu em maior poder de negociação com os fornecedores e passando a impor, de forma unilateral, as regras do relacionamento comercial. Existem também evidências de como os fornecedores nacionais de bens de consumo não duráveis têm procurado ajustar-se estrategicamente para fazer frente à nova situação. Estas evidências apontam que os ajustes estratégicos realizados pelos fabricantes para fazer face ao crescente poder de negociação dos supermercados se concentram em decisões estratégicas de marketing relacionadas à gestão de marcas e ao desenho e à gestão dos canais de distribuição. Nesse contexto, o presente estudo, com base no caso da Sadia, pretende descrever como tem se comportado o poder de negociação dos supermercados sob ótica deste importante fabricante nacional do setor de alimentos e alcançar conclusões sobre os efeitos de determinadas estratégias de marketing empregadas pela empresa para lidar com o crescente poder de negociação dos supermercados, bem como verificar a importância de aspectos relacionados a marcas e distribuição na definição destas estratégias.There is a great evidence that the power of negotiation of supermarkets in Brazil has increased signifícantly in the last decade, affecting directly the sales profitability of the companies that supply non-lasting consumption goods and use this distribution channel in a very intense way. In the high inflation times of the 80s, the supermarkets were obliged to accept the successive suppliers prices adjustments, which had the power to threat the retail market with the lack of supply. This situation was reverted in the 90s beginning, due to the Brazilian economics opening and the Real Plan stability, which made possible to the foreign investment take place in the distribution sector, which determinated a wide fusion and acquisitions processes in this area. This process has resulted in a significant raise of concentration in the retail market, with the major supermarkets chains gaining an operation scale that has turned in a higher negotiation power with the suppliers, forcing the commercial relationship rules. There are also some evidences of how the national suppliers of non-lasting consumptions goods has tried to face up the situation. These evidences point out that the strategical adjustments made by the manufacturers to stand up to the crescent supermarkets power of negotiation focuses in marketing strategic decisions related to the brand management and design and distribution channels management In this context, the present study is based on Sadias case, intending to describe how the supermarkets power of negotiation has behaved in the light of this important national manufacturer of the food sector and get conclusions about some marketing strategies used by the company to deal with the supermarket power of the negotiation raise, as well as to verify the important aspects related to the brands and distribution when defining these strategies
Consumer food waste behavior in the context of a pandemic
No full textA redução do desperdício de alimentos se faz necessária principalmente como forma de aumentar o consumo sustentável. No entanto, por conta do contexto de pandemia de covid-19, as pessoas podem acabar evitando esse tipo de comportamento ou, paradoxalmente, ao estocarem mais comida por conta do medo dessa crise, podem gerar mais desperdício. Diante disso, esta pesquisa de caráter misto busca analisar quais fatores influenciam o comportamento de desperdício de alimentos durante a pandemia. À luz da Teoria do Comportamento Planejado, foi realizado um estudo quantitativo, com um questionário aplicado a 504 respondentes, entre abril e maio de 2020. Os resultados mostraram que a intenção de não desperdiçar contribui para evitar esse tipo de comportamento, mas que o nível de estoque de alimentos nas residências contribui para o desperdício. Como forma de aprofundar esse entendimento, foi realizado um segundo estudo, de natureza qualitativa, buscando compreender a relação entre estoque de alimentos e desperdício. Foram realizadas 38 entrevistas em março de 2021, sendo oito com especialistas da área, brasileiros e estrangeiros, e trinta com consumidores divididos em dois grupos principais: renda alta e renda média. Por meio dos resultados foi possível compreender melhor como os consumidores lidavam com o desperdício de alimentos antes e durante a pandemia. Também foi possível notar uma melhora na qualidade e no planejamento de suas refeições durante o período pandêmico, principalmente por conta do aumento dos preços dos produtos. Com isso, eles passaram a evitar ao máximo o desperdício, principalmente aquelas pessoas que puderam ficar mais tempo em casa devido ao home office. Além disso, aumentou a preocupação das pessoas com a geração de embalagens provenientes do delivery, a ansiedade por conta do momento vivido e o consumo impulsivo. Por fim, por meio dos resultados da pesquisa qualitativa emergiram novos construtos a serem analisados futuramente, e foram propostos um framework e um novo modelo estrutural a ser testado.The reduction of food waste is necessary mainly to increase sustainable consumption. However, due to the context of the covid-19 pandemic, people may end up avoiding this type of behavior, or paradoxically, by stocking more food out of fear of this crisis, they may generate more waste. Therefore, this mixed-method research seeks to analyze which factors influence the behavior of food waste in a pandemic. Under the light of the Theory of Planned Behavior, a quantitative study was carried out, with a questionnaire applied to 504 respondents between April and May 2020. The results showed that the intention not to waste contributes to avoiding this type of behavior, but that the level household food stocks contribute to waste. As a way of deepening this understanding, a second qualitative study was carried out, seeking to understand the relationship between food stocks and waste. 38 interviews were carried out in March 2021, eight with experts in the field, Brazilians and foreigners, and thirty with consumers divided into two main groups: high-income and middle-income. Through the results, it was possible to better understand how consumers dealt with food waste before and during the pandemic. It was also possible to notice an improvement in the quality and planning of their meals during the pandemic period, mainly due to the increase in product prices. With this, they began to avoid waste as much as possible, especially those people who were able to stay longer at home due to their home office. In addition, people\'s concern with the generation of packaging resulting from delivery, anxiety due to the lived moment and impulsive consumption has increased. Finally, through the results of the qualitative research, new constructs emerged to be analyzed in the future and a framework and a new structural model to be tested were proposed
O papel das instituições dos países hospedeiros e dos fatores da firma no processo de internacionalização das multinacionais de páises emergentes ingressando em economias desenvolvidas em desenvolvimento.
No full textThis Ph.D. dissertation aims to identify the determinant factors that influence the choice of Emerging Market Multinational Enterprises (EMNEs) to carry out a greenfield investment or an acquisition in both developing and developed countries. To reach this goal, we proposed a conceptual framework composed of different dimensions related to the firm, industry and host country factors. We grounded our model on concepts derived from institutional theory, transaction cost theory, internationalization theories and studies on entry mode choice. We used several complementary methods such as: exploratory factor analysis, cluster analysis, Manova and binary logistic regression. Moreover, we used an innovative method in international business studies called Qualitative Comparative Analysis (QCA). We collect data from different secondary sources such as OECD, World Economic Forum, World Bank, Brazilian Multinationals Observatory, Bovespa, Orbis database, among others. More than 1,000 Brazilian subsidiaries were identified in more than 50 countries. Preliminary results point to differences between the role of institutions in EMNEs operations in developed and developing countries. It seems that institutions play a relevant role in the internationalization behavior of EMNEs. However, multinationals can develop certain competencies that reduce the level of perceived internal and external uncertainty. In addition, our study findings reveal how each studied dimension contributes in a different way to the choice between performing a greenfield investment or an acquisition.Esta tese de doutorado tem por objetivo identificar os fatores determinantes que influenciam na escolha de multinacionais emergentes entre realizar uma aquisição e um investimento greenfield em países em desenvolvimento e desenvolvidos. Para o alcance do objetivo proposto é elaborado um modelo analítico composto por diferentes dimensões relacionadas à firma, indústria e país anfitrião. O modelo analítico tem como base os conceitos oriundos da teoria institucional, teoria dos custos de transação, teorias de internacionalização de empresas e os estudos sobre modos de entrada. Como metodologia de pesquisa, adotou-se métodos diversos e complementares, tais como: análise fatorial exploratória, análise de cluster, Manova e regressão logística. Ainda, o método qualitativo denominado Análise Qualitativa Comparada. Os dados que compõem o estudo foram levantados em diferentes fontes secundárias, provenientes de institutos internacionais de pesquisa, como OECD, World Economic Forum, OECD, World Bank, Observatório de Multinacionais Brasileiras, Bovespa, Orbis database, entre outros. Foram mapeadas mais de mil subsidiárias brasileiras em mais de 50 países. Os resultados preliminares apontam para diferenças entre o papel das instituições na atuação das multinacionais emergentes em países desenvolvidos e em desenvolvimento. Ao que parece, as instituições têm um papel relevante no processo de internacionalização. No entanto, a firma pode desenvolver certas competências que contribuem para que ela lide melhor com esse processo, reduzindo assim o nível de incerteza interna e externa. Além disso, os achados do estudo revelam como cada dimensão estudada contribui para a escolha entre realizar um investimento greenfield ou uma aquisição
Selection, prioritization and monitoring of projects portfolio: the case study of a Brazilian airport concession
No full textNa última década, o crescimento da aviação, aliado aos insuficientes investimentos em infraestrutura, resultou na necessidade de ampliação e modernização dos aeroportos, o que fez com que o Governo Federal desse início ao seu ao plano de concessão de seus principais aeroportos. Este trabalho tem como objetivo analisar os processos de seleção, priorização e acompanhamento da carteira de projetos de um aeroporto concessionado à luz da teoria de gestão de portfólio de projetos, a fim de contribuir com a melhoria de seus procedimentos internos, conferindo maior competitividade e produtividade à organização. O desenvolvimento da proposta é feito com base nas análises realizadas a partir da triangulação de fontes de evidência coletadas (observação, entrevistas e fundamentação teórica). A triangulação visou a obter subsídios para a elaboração de uma proposta para o processo de seleção, priorização e acompanhamento de projetos, capaz de promover o alinhamento com os objetivos de negócio da concessionária e contribuir com a governança e transparência do processo, adequada às particularidades da indústria. A proposta também buscou identificar critérios de avaliação e priorização de projetos adaptada às necessidades da empresa, bem como trabalhar a questão da manutenção e revisão da carteira de projetos. Este trabalho pretende contribuir para a construção do conhecimento a partir da ampliação de relatos sobre a seleção, priorização e manutenção de projetos em aeroportos brasileiros, além de colaborar para que empresas e profissionais em situações similares possam obter auxílio e realizar associações no entendimento de outros casos.Over the past decade, the growth of the aviation sector, coupled with insufficient infrastructure investment, resulted in the need for expansion and modernization of airports, causing the Federal Government to initiate its concession plan for its main airports in Brazil. This paper aims to analyze the selection, prioritization and monitoring processes of the project portfolio of an airport concession in the light of the project portfolio management theory, in order to contribute to the improvement of its internal procedures, boosting the company\'s competitiveness and productivity. The development of the proposal is based on analyses of three sources of evidence: observation, interviews and literature. These analyses intended to support the development of a proposal for the processes of selection, prioritization and monitoring of projects, which should be suitable for the characteristics of the industry and in line with the concessionaire\'s business objectives, improving governance and transparency. The proposal also sought to identify criteria for the assessment and prioritization of projects tailored to the company\'s needs, as well as to work out the issue of maintenance and review of the project portfolio. This study seeks to help build knowledge from an increased number of reports on the selection, prioritization and maintenance of projects in Brazilian airports, and to collaborate with companies and professionals in similar situations, assisting them in applying this knowledge to better understand other case
RESOURCE DEVELOPMENT FOR SUPERIOR PERFORMANCE: AN ANALYSIS ON DETERMINANT FACTORS OF FAN\'S BASE GROWTH OF FOOTBALL CLUBS
No full textEsse trabalho se propôs a preencher uma das lacunas teóricas apontadas na Visão Baseada em Recursos (RBV): a origem dos recursos que garantem desempenho superior para as empresas conforme proposta de pesquisa de Barney, Ketchen e Wright (2011) e Maritan e Peteraf (2011). A RBV é uma teoria que sustenta que o desempenho superior obtido por algumas organizações é resultado da posse e exploração de recursos valiosos e imperfeitamente móveis, isto é, difíceis de serem adquiridos ou copiados pelos concorrentes. Há inúmeros trabalhos que testam e validam a causalidade entre a posse ou quantidade de um recurso específico com o desempenho organizacional. Conforme proposta metodológica de Rouse e Daellenbach (1999), de que pesquisas em RBV devem selecionar empresas que compartilham os mesmos fatores de produção e disputam mercados semelhantes, foi selecionada uma indústria específica para análise de como um recurso chave nessa indústria é desenvolvido. A seleção do recurso para estudo se baseou na proposta de Newbert (2007) sobre o enquadramento desse recurso nos pressupostos da RBV. A indústria escolhida foi a do futebol profissional. O recurso escolhido para compreensão foi a torcida de um clube. A partir dessa escolha, fundamentada em dados e premissas, foram formulados os seguintes objetivos de pesquisa: levantar quais fatores são relevantes na escolha do indivíduo por um clube de futebol para torcer, verificar a importância desses fatores na decisão do indivíduo e verificar qual a predominância dos fatores sob controle da organização na escolha do indivíduo. O primeiro objetivo foi cumprido com uma pesquisa qualitativa, cujo método empregado foi a teoria fundamentada. A partir do modelo proposto na fase qualitativa, os demais objetivos foram cumpridos com a utilização de modelos de regressão logística e análise discriminante. Nesses modelos, a variável dependente era categórica (time escolhido para torcer) e as variáveis independentes foram composição familiar, lealdade familiar - medida de acordo com o constructo de Funk e James (2001), personalidade de marca dos clubes, desempenho esportivo dos clubes, qualidade dos jogadores e exposição dos clubes. Mostraram-se mais relevantes as variáveis relacionadas à família do indivíduo, sendo o desempenho esportivo também uma variável capaz de influenciar a escolha do indivíduo. Os resultados do trabalho atestam a existência de limites de competição ex ante e ex post por esse recurso, evidenciando que clubes com posição inferior desse recurso devem aumentar consideravelmente seu desempenho esportivo para acumular quantidades desse recurso, devido ao efeito de massa existente.This thesis aimed at filling a literature gap indicated in Resource Based View: the development of resources that lead to superior performance. According to research propositions by Barney, Ketchen & Wright (2011) and Maritan & Peteraf (2011). RBV is a management theory that sustains that superior performance is due to ownership and use of valuable and imperfect mobile resources, that is, resources that cannot by aquired or imitated by competitors. There are several research papers testing and validating the causality betweeen ownership or superior quantity of an specific resource and organizational performance. Following research design proposal by Rouse & Daellenbach (1999), in which RBV researches must select firms that share the same production factors and compete in similar markets, it was selected an specific industry to analyze how a key resource in this industry is developed. The resource selection for this research was based on Newbert\'s (2007) proposal about how a resource can be framed in RBV foundations. Chosen industry was professional football. The chosen resource was clubs\'s fans base. From this research choice, based on data and assumptions, research objectives were formulated: reveal which factors are relevant on individual\'s choice of a football club to be a fan, verify importance of this factors on individual\'s decision and examine preponderance of factors under organizational\'s control. First research objective was completed with a qualitative research, based on grounded theory method. From proposed model on qualitative phase, later objectives were accomplished using logistic regression and discriminant analysis models. On this models, dependent variable was nominal-qualitative (chosen football club to be a fan) and independent variable were family composition, family loyalty - measured with Funk & James (2001) construct, clubs\'s brand personality traits, sport performance, players quality and club media exposition. Most relevant factors were Family related variables, being sport performance also capable of influence fan choice. Research results indicate ex ante and ex post limits to competition, highlighting that clubs with an inferior resource position must considerable elevate its sport performance to accumulate more quantity of this resource, due to existent mass effect
Corporate universities and competitive advantages: a multicase study in Brazilian franchise
No full textO conhecimento tem se mostrado como uma importante fonte de vantagem competitiva para as organizações. Por isso, as empresas buscam, cada vez mais, mecanismos que alavanquem os processos de geração, gestão e disseminação do conhecimento organizacional. Uma das ferramentas, que pode potencializar a transformação do conhecimento em vantagens competitivas, é a universidade corporativa. Nesse contexto, as franquias surgem como um dos objetos de estudos que podem ajudar a explicar esta relação, pois desenvolver e compartilhar conhecimento são aspectos vitais para o franchising. Dessa forma, o principal objetivo deste trabalho é identificar elementos que possam influenciar na geração de vantagens competitivas pela implantação e gestão de universidades corporativas no franchising. Para atingir esses objetivos, foi desenvolvida uma revisão teórica focada nos conceitos de vantagens competitivas, universidades corporativas e franchising. O primeiro esforço mostrou que existe uma lacuna teórica no tema, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. O estudo de caso, em conjunto com entrevistas em profundidade, foram os métodos escolhidos para realizar o objetivo proposto. Foram realizadas dez entrevistas em profundidade com especialistas em educação corporativa e no franchising, sendo levantadas informações secundárias dos processos de educação do Giraffas e das Universidades Corporativas do Banco do Brasil, Ernest Young do Brasil, Cacau Show e McDonald\'s do Brasil. Para as duas últimas empresas foram desenvolvidos estudos de caso, levantando-se informações comparativas dos seus principais concorrentes. Dessa forma, também foram analisadas informações da Chocolates Brasil, Kopenhagen, Bob\'s e Subway. As principais conclusões do trabalho foram: as universidades corporativas podem impactar de forma expressiva no desenvolvimento de vantagens competitivas no franchising; apesar de as franquias promoverem diversas ações educacionais, as universidades corporativas ajudam a organizar de forma estratégica essas ações, gerando, nos casos estudados, mais impactos que as ações isoladas; as ações que mais geram resultados e barreiras à imitação são as relacionadas à disseminação do conhecimento tácito; a relação entre unidades próprias e franqueadas parece ser importante para se estabelecer estratégias educacionais da rede; a avaliação dos impactos dos treinamentos nos resultados operacionais e financeiros é uma grande dificuldade observada; a literatura preconiza uma relação entre unidades próprias e franqueadas nos estágios de maior maturidade do negócio que não foi observada nos casos estudados; também não foram observadas uma preocupação acentuada com o envolvimento de outros stakeholders e com a busca efetiva de modelos de autofinanciamento.Knowledge has been shown to be an important source of competitive advantage for organizations. Therefore, companies increasingly seek mechanisms that leverage the processes of generation, management and dissemination of organizational knowledge. One of the tools that can enhance the transformation of knowledge into competitive advantages is the corporate university. In this context, franchises emerge as one of the objects of study that may help explain this relationship, for developing and sharing knowledge are vital for franchising. Thus, the main objective of this work is to identify elements that can influence the generation of competitive advantages for the implementation and management of corporate universities in franchising. To achieve these goals, it developed a focused literature review on the concepts of competitive advantage, corporate universities and franchising. This first effort proved that there is a theoretical gap in the topic, indicating the need to carry out a field study to deepen the understanding of the phenomenon studied. The case study, in conjunction with in-depth interviews were the methods chosen to achieve the proposed objective. Ten interviews were conducted in depth with experts in corporate education and franchising, being lifted secondary information from Giraffas education processes and from the corporate universities of Banco do Brasil, Ernest Young of Brazil, Cacau Show and McDonald\'s Brazil, for the last two companies was developed case studies, rising comparative information of its main competitors. In this way, were also analyzed informations from Chocolates Brazil, Kopenhagen, Bob\'s and Subway. The main conclusions were: corporate universities can impact in a significant way in the development of competitive advantages in franchising; despite franchises promote various educational activities, corporate universities help organize strategically these actions, generating, in the cases studied, more impact than isolated actions; actions that generate more results and barriers to imitation are related to the dissemination of tacit knowledge; the relationship between owned and franchised units appears to be important to establish educational strategies of the franchising network; evaluating the impact of training on operating and financial results is a great difficulty observed; the literature reports a relationship between owned and franchised units in the stages of greater maturity of the business that was not observed in this study; They were also not observed a concern about the involvement of other stakeholders and the effective search of auto financing models
Brand extensions: a case study
No full textEste trabalho aborda diversos aspectos da extensão de marcas. A construção de marcas fortes tem sido uma alternativa para criar diferenciação e vantagem competitiva. O sucesso em um determinado mercado costuma ser decorrente de fatores que vão além do próprio produto; a percepção do consumidor sobre uma marca é formada por um complexo conjunto de associações onde coexistem aspectos racionais, funcionais e objetivos, bem como elementos emocionais, subjetivos e abstratos. A marca representa um código, um resumo de todas estas associações e percepções, e o posicionamento psicológico da marca influencia a decisão de compra dentro de uma categoria. Muitas empresas adotam as extensões de marca como uma estratégia de crescimento, o que resulta em uma proliferação de marcas estendidas para categorias adicionais de produto, categorias muitas vezes sem similaridade com a categoria original da marca. O objetivo principal e razão de ser da extensão é a transferência de valores da marca original para o novo produto, encurtando os caminhos que ele deve percorrer para sua consolidação e aumentando suas chances de sucesso. Entretanto, há diversos casos de extensão onde a marca não passa de um nome que caracteriza a origem do novo produto ou, pior ainda, sua aplicação naquela categoria resulta na erosão de seu significado. Sendo assim, este trabalho busca trazer referências que indiquem se faz sentido estender uma marca para outras categorias. A metodologia adotada consiste em duas etapas: uma de revisão bibliográfica, que aborda os principais aspectos da extensão de marca-suas motivantes, vantagens e riscos, resultados de pesquisas anteriores, o processo de avaliação pelos consumidores, a reciprocidade da marca estendida na marca original; e uma etapa de verificação de uma realidade específica usando a visão de uma empresa-alvo de estudo de caso. Os resultados apontam para uma relação entre o posicionamento psicológico da marca e sua extensão para categorias próximas e distantes daquela onde a marca se originou, indicando a possibilidade de que quanto mais filosófico o posicionamento da marca, isto é, menos vinculado ao produto em si e seus aspectos funcionais, maior sua capacidade em ser aplicada em categorias de produto diferentes da categoria original. À medida que a dissimilaridade entre o produto original e o estendido aumenta, é cada vez menos freqüente e intensa a transferência de valores de marca. Os valores transferidos para categorias mais dissimilares, ou seja, os valores de maior alcance de extensão, têm natureza predominantemente subjetiva ao invés de racional ou vinculada a atributos de produto. Os resultados também sugerem que os atributos e benefícios considerados relevantes dentro de cada categoria funcionam como um filtro para a transferência de associações, ressaltando a influência do contexto da categoria da extensão no processo.This study analyzes many aspects of brand extension. Building strong brands is seen as an opportunity to create differentiation and competitive advantage. Success in certain markets is a result of factors beyond the product itself; brand consumer perception is formed by a complex set of associations of rational, functional and objective aspects as well as emotional, subjective and abstract elements. A brand represents a code, a summary of all these associations and perceptions. The psychological positioning of a brand influences the purchase decision inside a category. Many companies implement brand extensions as a growth strategy. This results in a huge list of extended brands to additional product categories, many times without any similarity to the original brand category. The main reason and objective of an extension is transferring brand equity from the original product to the new one, reducing the path towards product consolidation and improving its chances for success. Nevertheless, there are many cases when brand extension is nothing more than just a name that reminds the product\'s origin or, even worse, its application in a certain category will result in loosing brand value and meaning. Based on this assumption, this study aims at bringing new references that indicate if it makes sense to extend a brand to other categories. The adopted methodology consists of two phases: one is a reviewed bibliography about the main aspects of extension - its motivations, advantages and risks, earlier researches results, consumer evaluation process and reciprocal effect of the extended brand over the original one; and second, the verification of an specific case study with a target company. Results point out a relation between brand\'s psychological positioning and its extension to closer and farther categories in relation to the original brand. It indicates that the more philosophical the brand positioning, meaning little association to the product itself and its functional aspects, the bigger its capacity of being applied to product categories different than the original one. As soon as dissimilarities grow in between the original product and the extended one, the least frequent and intense is the brand equity transfer. Values transferred to less similar categories, or, values of bigger extension capacity have a subjective nature instead of rational one linked to product attributes. Results also suggest that relevant attributes and benefits in each category works as an associations transferring filter, reinforcing the category content influence over the extension process
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