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Brand conversation in the light of face-work theory : the effect of brand's interactional strategy on consumer's attitude
No full textLes interactions entre marques et consommateurs font l’objet de nombreuses recherches, notamment depuis l’avènement des médias sociaux. Cette recherche porte sur un mode d’interaction peu étudié, la conversation de marque, définie comme une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus dont un au moins représente une marque. Pour étudier ce phénomène, nous réalisons deux études qualitatives et trois études quantitatives. En faisant appel à la théorie du face-work, nous montrons que la marque parait plus humaine quand elle respecte les règles de la communication interpersonnelle. Cependant, ces règles sont altérées quand la conversation porte sur les produits et quand les consommateurs sont attachés à la marque. Cette recherche contribue à la littérature sur les interactions marques-consommateurs et à la littérature sur l’anthropomorphisme en montrant l’impact des pratiques conversationnelles des marques sur l’attitude des consommateurs.Brand-consumers interaction is an emerging topic in marketing research especially since the advent of social media. This research focuses on a little-studied type of interaction, brand conversation. Brand conversation is defined as a series of messages exchanged online and in public between several individuals, at least one of them being a brand representative. To study this phenomenon, we carry out two qualitative studies and three quantitative studies. Using face-work theory, we show that brands seem to be more human by following interpersonal communication rules. However, these rules are slightly altered in a marketing context, especially when the conversation is about products and when consumers are attached to the brand. This research contributes to the literature on brand-consumer interaction and to the literature on brand anthropomorphism by showing the impact of brand conversational practices on consumer attitudes
Conversation avec une marque : perception des modalités d'expression des marques sur les médias sociaux
No full textInternational audienceBrands can now express themselves, literally, through conversations on social media. Based on a series of interviews, this research shows that conversational brands may seem more human and improve their image even without the physical representation of a speaker. However, neither their presence on social media nor their personification is sufficient. To be more human, brands must participate to a quality conversation. Consumers evaluate the conversation according to its context, content and form.Les marques peuvent désormais faire entendre leur voix, littéralement, grâce à l'utilisation du mode de la conversation sur les médias sociaux. En s'appuyant sur une série d'entretiens, cette recherche montre que les marques en conversation peuvent paraître plus humaines et améliorer leur image sans avoir besoin de la représentation physique d'un locuteur. Pour autant, ni leur simple présence sur les médias sociaux, ni leur personnification, ne suffisent à rendre les marques plus humaines : elles doivent avant tout participer à une conversation de qualité. Les internautes évaluent la conversation selon son contexte, son contenu et sa forme
Impact des contenus informatifs et persuasifs sur l'engagement des consommateurs sur les médias sociaux
No full textInternational audienc
When consumers do or do not engage with brands after observing commanding communication on social media
No full textInternational audienceMarketers use commanding messages to influence online behavior. This research finds that such messages can embarrass observing-consumers and reduce engagement. Negative effects are stronger in non-product-focused conversations, but relationship strength, brand warmth, and consumers' need to belong can mitigate them. This research emphasizes language style in social media marketing
Embarrassed to observe: The effects of directive language in brand conversation
No full textInternational audienceIn social media, marketers attempt to influence consumers by using directive language, that is, expressions designed to get consumers to take action. While the literature has shown that directive messages in advertising have mixed results for recipients, we know little about the effects of directive brand language on consumers who see brands interacting with other consumers in social media conversations. On the basis of a field study and three online experiments, this study shows that directive language in brand conversation has a detrimental downstream effect on engagement of consumers who observe such exchanges. Specifically, in line with Goffman's facework theory, because a brand that encourages consumers to react could be perceived as face‐threatening, consumers who see a brand interacting with others in a directive way may feel vicarious embarrassment and engage less (compared with a conversation without directive language). In addition, we find that when the conversation is nonproduct‐centered (vs. product‐centered), consumers expect more freedom, as in mundane conversations, even for others; therefore, directive language has a stronger negative effect. However, in this context, the strength of the brand relationship mitigates this effect. Thus, this study contributes to the literature on directive language and brand‒consumer interactions by highlighting the importance of context in interactive communication, with direct relevance for social media and brand management.Sur les médias sociaux, les spécialistes du marketing tentent d'influencer les consommateurs en utilisant un langage directif, c'est-à-dire des expressions conçues pour les inciter à agir. Si la littérature montre que les messages directifs utilisés dans la publicité donnent des résultats mitigés, nous savons peu de choses sur les effets du langage directif des marques sur les consommateurs qui observent ces marques interagir avec d'autres dans les conversations sur les médias sociaux. Sur la base d'une étude de terrain et de trois expérimentations en ligne, cette étude montre que le langage directif utilisé dans les conversations de marque a un effet négatif sur l'engagement des consommateurs qui observent ces échanges. Conformément à la théorie du facework de Goffman, une marque qui encourage les consommateurs à réagir peut être perçue comme menaçante pour leur « face ». Les consommateurs qui voient une marque interagir de manière directive avec d'autres peuvent donc ressentir de l'embarras par procuration et moins s'engager (par rapport à une conversation sans langage directif). De plus, lorsque la conversation n'est pas centrée sur le produit, les consommateurs attendent davantage de liberté, comme dans les conversations de la vie quotidienne ; par conséquent, le langage directif a un effet négatif plus marqué. Cependant, dans ce contexte, la force de la relation avec la marque atténue cet effet. Cette étude contribue ainsi à la littérature sur le langage directif et les interactions entre marques et consommateurs, en soulignant l'importance du contexte dans la communication interactive, avec des applications directes dans la gestion des marques et de leur présence sur les médias sociaux
Who should say what? Interaction effect of content type and source for digital brand-related content
No full textInternational audienceIn today’s age of influencers and user-generated content, the effectiveness ofdigital content is of importance in marketing. However, it remains unclear if contentproduced by brands or consumers is more effective and whether the content should beinformative or persuasive. In this study, we ran two experiments and found that, whenexposed to consumer-generated content, consumers engage more with the brand and aremore likely to purchase when the content is informative rather than persuasive. Thisrelationship may be explained by a serial mediation path: consumer-generated persuasivecontent activates persuasion knowledge, which tends to lower brand trust, with adetrimental effect on marketing outcomes. Conversely, in brand-generated content, wefound no difference between informative and persuasive approaches. Highlighting theneed to adapt content to the channel, this research contributes to the literature on contentand influencer marketing, with practical implications for marketers investing in socialmedia and influencer campaigns
Brand conversation: Linguistic practices on social media in the light of face-work theory
No full textInternational audienceThe rise of social media has resulted in brand-consumer interaction and more frequent conversations between consumers and brand representatives. To better understand how this "brand conversation" occurs, our research employs face-work theory and explores ambivalent consumer perceptions towards brand linguistic practices. Specifically, our results show how "threatening" messages (according to face-work theory) can be accepted by consumers, while "flattering" messages can be rejected. These paradoxical situations can be explained by brand relationships and the commercial and symbolic brand status. By identifying the specific features of brand-consumer interactions in the light of face-work, we propose a decision-making tool for brand management and community management practices.L'essor des médias sociaux a favorisé les échanges entre les internautes et les représentants des marques. Pour mieux comprendre comment cette « conversation de marque » se déroule, notre recherche mobilise la théorie du face-work et explore les perceptions ambivalentes des consommateurs vis-à-vis des pratiques linguistiques des marques. En particulier, nos résultats montrent comment des messages « menaçants » (selon la théorie du face-work) peuvent être acceptés par les consommateurs, tandis que des messages « valorisants » peuvent être rejetés. Ces situations paradoxales peuvent être expliquées par la nature de la relation à la marque, la dimension symbolique de la marque et le contexte commercial des échanges. En identifiant les spécificités des interactions marques-consommateurs à la lumière du face-work, nous proposons un outil d'aide à la décision dans les domaines de la gestion de la marque et du community management
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