Asia University Academic Repositories

FRANKS, Alexis

22658

English

A Book Review : Speaking by Speaking : Skills for Social Competence

MORENO, Armando

23152

TRUED, Joshua

23045

Japanese University Students' Perspective on NEST & N-NEST

那須, 一貴

23047

ナス, カズタカ

NASU, Kazutaka

Japanese

Research Note : Study on Human Resource Development to Provide Advanced Customer Services : From the View Point of Reflective Practitioner and Job Crafting

KOBARI, Yoshihiro

20404

小張, 順弘

コバリ, ヨシヒロ

RESEARCH NOTE : Glances at English in Japan-Philippines Relations : Views on “English in the Philippines” from the Japanese side

ARAI, Kenichiro

22970

新井, 健一郎

アライ, ケンイチロウ

Where Do the National Legislators Live in Jakarta? : The Residential Patterns of the National Legislators（ term 2014-2019）

GOODHEW, Mark

23151

Effects of COVID-19 Learning Loss on Freshman English Test Scores

亜細亜大学修士（経営学）master thesi

FU, MINGBO

修士論文要旨 
論文タイトル： 「ユニクロの海外進出戦略に関する研究―中国市場での展開を中心に―」 
学籍番号：ＡＭ２３００２ 
氏  名：FU MINGBO 
指導教員：赤羽 裕教授 
【論文の構成】 
第 1 章 研究背景と目的 
第 2 章 ファストファッションの分析 
第 3 章 経営に関する概念および基礎理論 
第 4 章 ユニクロの中国市場での経営戦略 
第 5 章 事例研究（ZARAや H&M との比較） 
第 6 章 結論 
おわりに 
 
【論文の内容】 
1．研究目的 
本研究は、ユニクロの中国市場における海外進出戦略を分析し、その成功要因および課題を明らかに
することを目的とする。ユニクロは日本を代表するファストファッションブランドとして、世界中で積
極的に市場拡大を行っているが、各国市場において異なる戦略を展開している。本研究では、ユニクロ
の中国市場への進出に焦点を当て、製品戦略、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略、および現地
化戦略の具体的な取り組みを明らかにし、それがどのように競争力強化につながったのかを検討する。
また、中国市場で直面する課題とその解決策についても考察し、他の企業が進出する際の参考となる戦
略的洞察を提供し、グローバル市場での持続可能な成長に向けた指針を示すことを目指している。 
２. 研究方法 
本研究は文献調査、事例分析、比較分析を組み合わせた質的研究である。まず、ファストファッション
業界全体の現状とユニクロの企業概要を整理し、次に、中国市場における経営戦略を SWOT、STP、４P の
各フレームワークを用いて分析する。また、競合他社の戦略を比較することで、ユニクロの特異性と成
功要因を浮き彫りにする。さらに、中国消費者のニーズや市場環境の変化に対する適応戦略を明らかに
するため、企業データや市場レポートも活用する。 
3. 研究の独自性 
先行研究では、ファストファッション業界に関するマーケティング戦略や、日本企業の国際進出戦略
に関する研究が多く見られるが、ユニクロの中国市場における具体的な戦略や現地適応についての詳細
な分析は少ない。本研究は、ユニクロがどのようにして中国市場に適応し、現地の文化的・経済的な差
異を考慮した戦略を展開してきたのかを深く掘り下げている。また、競合ブランドとの比較を通じて、
ユニクロの競争優位性を分析し、その独自性や市場での位置付けを相対的に評価している点で新規性を
持つ。 
4. 研究結果 
ユニクロの中国市場における成功要因は、低価格と高品質のブランドポジショニングを確立し、消費
者に幅広いベーシックな商品を提供した点にある。また、現地化戦略においては、現地消費者の嗜好や
ニーズに応じた商品ラインの開発とローカルなマーケティング手法の活用が成功を支えた。さらに、迅
速かつ効率的なサプライチェーンと在庫管理によりコスト削減と安定供給を実現し、中国の EC プラッ
トフォームを積極的に活用することで、オンラインとオフラインの統合を図り、デジタルマーケティン
グを通じて消費者との接点を強化したことも成功に大きく寄与している。一方で、競争激化や物流コス
トの上昇、労働力不足といった課題も浮き彫りになった。今後の戦略としては、さらなる現地化の深化
とデジタル技術の活用が重要となる。特に、AI を活用した消費者行動の予測とパーソナライズドマーケ
ティングが持続的成長の鍵を握ると考えられる。 
5. 結論 
ZARA、H&M、ユニクロは、事業形態は同じ SPA モデルながらそれぞれ異なるビジネスモデルと戦略で市
場に対応している。ユニクロは品質と機能性を重視する一方、中国市場では低価格・高品質戦略を通じ
て競争力を築いてきた。しかし、今後の成長にはファッション性の強化や市場の変化への柔軟な対応が
求められる。特に、若年層向けのトレンド商品や地域ごとの消費者ニーズに合った製品展開を強化し、
高価格帯商品の開発やプレミアム戦略を取り入れることが有効である。ZARA は迅速なトレンド対応と柔
軟なサプライチェーンを強みに持ち、H&M は低価格戦略と多様な商品展開を特徴とする。サプライチェ
ーン管理においても、ユニクロは提携工場と品質管理を徹底し、ZARA は自社工場を活用して高速供給を
実現。H&M は外部委託によるコスト削減を図る。競争優位性として、ユニクロは高品質・機能性、ZARA
はトレンド対応力、H&M は低価格と多様性が強みだが、それぞれトレンド適応・品質管理・持続可能性
といった課題を抱える。 
ユニクロの戦略は、他の企業の海外進出にも参考となり、国際市場での競争力向上に寄与する指針と
なる。今後の競争力維持には、トレンド対応力・品質管理・持続可能性のバランスが重要となる。 
【主要参考文献】 
1. 戸田（2024，p50）「欧州におけるエコデザイン規制の展開 ―ファストファッション企業のマーケティング
戦略における新たな課題」 
2. 長沢伸也, 菅波紀宏（2012）「フラッグシップショップ戦略によるブランド構築―ユニクロの事例」『早稲田
国際経営研究』43, 109-117 頁 . 
3. 鳥羽達郎, 呉文卓（2024）「ユニクロの中国市場におけるマーケティング戦略: 現地市場に立脚しながら世界
標準化を図るグローカルマーケティング」『富山大学紀要 富大経済論集』69（2-3）, 255-290 頁 . 
4. 菅波紀宏, 長沢伸也（2011）「海外展開のフラッグショップ戦略―フラッグショップ戦略の体系化」『第 13 回
日本感性工学会大会予稿集』 . 
5. 徐宁（2018）「快时尚服装品牌–ZARA 的营销策略及启示」『山东师范大学硕士学位論文』 。 
6. 李珍芳（2009）「中国 SPA 服装企业经营策略研究」『复旦大学博士学位論文』 . 
7. Philip Kotler,Kevin Lane Keller (2007) A Framework for Marketing Man- agement, 3rd Edition, 
Prentice Hall, 恩藏直人訳（2014）マ一ケティング·マネジメント基本幅(第 3版) 丸善出版株式会社. 
8. Inditex 财务報告 (2023)「Inditex Group Investor Relations. 年次報告書」『Inditex Official 
Website』 
9. H&M 財务報告 (2023)「H&M Group Investor Relations. レポートとプレゼンテーション」『H&M 
Official Website』 
10. Statista (2023)「Brand value comparison of H&M and Zara worldwide 2010-2024」『Statista』『Statista』
https://www.statista.com/statistics/1071147/brand-value-comparison-of-handm-and-zara-worldwide/ 
11. UNIQLO (2024)「会社概要」『UNIQLO 日本公式サイト』, https://www.uniqlo.com/jp/ja/information 


A study on overseas strategy of UNIQLO : with a focus on expansion in the Chinese market

WU, CHENGZHE

 
修士論文要旨 
 
論文タイトル：「中国 EV 市場における日本とドイツ自動車メーカーの競争戦略」 
 
学籍番号：AM23009 
氏  名：WU CHENGZHE 
 
指導教授：林 聖子教授 
 
【論文の構成】 
  はじめに 
第1章 研究背景と問題意識 
第2章 先行研究 
第3章 研究について 
第4章 自動車産業の概況 
第5章 事例分析 
第6章 考察 
第7章 まとめ 
おわりに 
参考文献 
 
【論文の内容】 
１．研究目的 
本研究の目的はドイツと日本の自動車メーカーが、EV の生産及び販売が活発な中国 EV 市場でより高
いシェアを獲得するためにどうような取り組みを行い、いかなる競争戦略をとればよいのかを明らかに
することである。 
２．研究方法 
背景と問題意識を基に先行研究を整理し、研究目的と方法を明確にする。自動車産業の概観を通じ
て、日本とドイツの自動車メーカー4社について、第 2章の先行研究で参照した「競争戦略ストーリ
ー」（楠木，2010，p.20）に基づき事例分析し、中国 EV市場における競争戦略を考察する。 
３．先行研究 
  Porter（1980，邦訳，p.4）は、業界分析を基に将来の変化を予測し、競争相手を理解した上で戦略を
策定すべきと主張した。Porter（1980，邦訳 p.56，p.61）の市場競争戦略は、①コスト削減による価格
競争を重視するコストリーダーシップ戦略、②技術力やマーケティング力を活かした製品差別化戦略、
③特定市場に特化し独自製品を提供する集中戦略、の 3つに分類される。 
  楠木（2010，p.20）によれば、戦略は個別の「違い」を流れと動きをもったストーリーに「つなげる」
ことが本質である。戦略ストーリーが大切になるのは，「因果関係が複雑でわかりにくいので，まねされ
にくく，優位が持続しやすい」のである。 
 
４．自動車産業の概況 
 2023 年の世界新車販売台数は前年比 11.9%増の 9272 万台。半導体不足や物流混乱の解消により各メ
ーカーの販売が伸びた（横山，2024，p.74）。EV 販売は世界的に増加傾向にあり、特に中国と欧州が伸
びている。2024年には約 1,700万台に達し、全体の 20%以上を占める見通すことができる（IEA，2024）。
2024年 4月の中国の EVの世界シェアは 67%に上昇して、中国 EVの成長が期待される（乗聯会，2024）。 
５．事例研究 
 VW、BMW 、ホンダ、日産の４社は中国市場に早く進出し、かなり高い知名度と販売量の選定理由から
分析対象として選定し、主に 4社の現在の戦略から中国市場での効果、未来の発展に対する戦略を探究
し、楠木（2010）が論じる「ストーリーとしての競争戦略」の理論で分析する。 
 VWは巨額投資や EV生産加速、本土開発強化で競争する（itbear，2024.12.6）。BMW は研究開発を強化
し、デジタル化・電動化に注力する（新浪汽車，2024.4.26）。中国のハイテク機関と連携し、多車種展
開とグリーンモデルチェンジを推進する（観察者網，2024.8.29）。ホンダは電動化を推進し、2040年ま
でに EV・FCV100%を目指し、2027年までに EV10車種を投入し、広汽・東風と SUV開発、現地生産を強化
する（ホンダ中国 HP）。日産は、中国市場に適した製品をゼロから開発し、ハイテク企業との連携を強
化し、EVの技術革新による競争力向上を目指している（車質網，2023.11.5）。このように競争著しい現
在、柳原（2024.9.4）はお客様のニーズや海外の技術動向に敏感でないと、「ゆでカエル」になると論じ
ている。 
６．考察 
 事例分析より、以下が明らかになった。VWは安全・信頼性を軸に、大規模投資を強みとする戦略であ
る。BMW は革新とユーザー体験を重視し、本土化を加速する。ホンダは「人間中心」を掲げ、電動化を
推進する。日産は中国を核心市場とし、現地向け EV開発を強化する。 
７．まとめ 
 本研究は、中国 EV市場でのドイツ・日本メーカーの競争戦略を分析した。中国は世界最大の EV市場
に成長し、2023年前期には中国ブランドのシェアが 52.2%に達したが、外資系メーカーは苦戦し、競争
力強化が課題となっている。事例研究の結果、VWは「安全・信頼性」と巨額投資、BMWは「革新とユー
ザー体験」を軸に現地化を推進。ホンダは「人間中心」で電動化を進め、日産は「イノベーション」を
掲げ、中国市場向けの製品開発を強化していることが明らかになった。 
【主要参考文献】 
１．Porter, Michael E，（1980）, Competitive Strategy, The Free Pres（土岐坤訳（1982）『競争の戦略』ダイヤモンド社） 
２．楠木建（2010），『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』東洋経済新報社 
３．柳原秀基（2024.9.4）「日系自動車の中国事業とグローバル展開」亜細亜大学トップマネジメント特別講義 2024年 9月 4日 AM:9:00-AM:10:45 
４．横山隼也（2024）「自動車（世界）」『会社四季報 業界地図 2025年版』Pp．72-74 
５．IEA (2024)「Global EV Outlook 2024」『IEA， Paris』 
６．乗連会(2024) 
７．Itbear（2024.11.27）「上汽大衆 2025新車矩陣曝光，途昂 Pro 昇級智駕系統引領潮流」 
８．新浪汽車（2024.4.26）「2024 北京車展：宝馬推進新世代車型開発将于 2026年国産」 
９．観察者網（2024.8.29）「提前一年到来，宝馬新世代車型将于今秋開啓試生産」 
10．ホンダ中国 HP 
11．車質網（2023.11.5）「全球僅中国銷量下滑 日産電動化転型艱難」 
 


Competitive Strategies of Japanese and German Automakers in the Chinese EV Market

笠井, 亮平

23227

カサイ, リョウヘイ

インドの「ルック・ウェスト」 : 対中東関与の重層化と戦略的重要性の高まり

九門, 大士

20955

クモン, タカシ

インド人留学生の誘致と就業支援 : 情報発信とコミュニティの役割

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