International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME
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Gouvernance locale : Analyse des mécanismes de contrôle des collectivités territoriales béninoises
No full textLocal governance is currently attracting considerable interest from various actors, both political and academic. This article analyzes local governance practices in Benin. Specifically, it sheds light on the different mechanisms of local governance implemented to regulate the behavior of local actors and improve the performance of Beninese local authorities. To achieve our objective, we undertook a description of the different governance mechanisms of local authorities, drawing on public choice theory, which provides a framework for understanding public decision-making and, more generally, political behavior in relation to the individuals involved in this process. We used a documentary research method, which has the advantage of avoiding problems related to the reliability of data collection and eliminating the need for transcription (Allard-Poesi et al., 2007). The results of this work have highlighted, among other things, the existence of internal and external mechanisms of local governance in the public sector, as in the private sector. Furthermore, we have discovered an innovation in local governance in Benin: the creation of an administrative and technical position, the administrative secretariat or executive secretariat. This new administrative and technical position appears to be an indirect disciplinary mechanism designed to limit the scope of the mayor's discretionary power and promote efficiency and effectiveness in the management of municipalities.
JEL Classification: H7
Paper Type:Theoretical ResearchLa gouvernance locale suscite de nos jours beaucoup d’intérêts de la part de plusieurs acteurs, qu’ils soient du monde politique que du monde scientifique. Cet article a permis d’analyser les pratiques de la gouvernance locale au Bénin. De façon spécifique, il a permis de renseigner sur les différents mécanismes de la gouvernance locale mis en œuvre pour discipliner le comportement des acteurs locaux et permettre l’amélioration de la performance des collectivités territoriales béninoises. Pour réaliser notre objectif, nous avons entrepris une description des différents mécanismes de gouvernance des collectivités territoriales en nous appuyant sur la théorie du choix public qui offre un cadre de compréhension de la prise de décision publique, et plus généralement du comportement politique en fonction des individus concernés par ce processus. Nous avons utilisé une méthode documentaire qui a pour avantages d’éviter les problèmes liés à la fiabilité de la collecte des données et de ne pas nécessiter de travail de retranscription (Allard-Poesi et al., 2007). Les résultats de ce travail ont permis entre autres de faire ressortir, comme dans le secteur privé, l’existence, dans le secteur public, de mécanismes internes et externes de gouvernance locale. Par ailleurs nous découvrons une innovation dans la gouvernance locale au Bénin qui consacre la création d’un poste administratif et technique, le secrétariat administratif ou le secrétariat exécutif. Ce nouveau poste administratif et technique apparaît comme un mécanisme de discipline indirect destiné à limiter l’étendue du pouvoir discrétionnaire du maire et favoriser l’efficience et l’efficacité dans la gestion des communes.
JEL Classification : H7
Type du papier : Recherche Théoriqu
Les dynamiques et les déterminants du chômage des jeunes diplômes au Maroc : une analyse des facteurs structurels du marché du travail
No full textThis article is based on an integrative literature review that mobilizes theoretical and institutional contributions to analyze the dynamics and structural determinants of unemployment among young graduates in Morocco. It highlights that this unemployment, far from being limited to cyclical fluctuations, results from a deep mismatch between the skills produced by the education system and the needs of a productive structure dominated by low value-added sectors. Young graduates operate in a labor market that lacks dynamism, characterized by the limited innovative capacity of micro, small and medium-sized enterprises, slow industrial transformation, and insufficient productive investment capable of generating skilled jobs. These economic constraints are compounded by persistent institutional limitations, including fragmented public employment policies, a weak evaluation culture, the misalignment between educational strategies and labor market demands, administrative rigidities, and the significant weight of the informal sector. By articulating these economic and institutional dimensions, the article shows that youth graduate unemployment stems from a system where reforms remain partial, scattered, and insufficiently coordinated. It concludes by emphasizing the need for integrated policies linking education, employment, innovation, and productive development in order to sustainably reduce the structural imbalance that hinders the labor market integration of qualified young people in Morocco.
Classification JEL : J24 J44 J64 J82
Paper type: Theoretical ResearchCet article s’inscrit dans une revue intégrative de la littérature mobilisant des travaux théoriques et institutionnels pour analyser les dynamiques et les déterminants structurels du chômage des jeunes diplômés au Maroc. Il met en évidence que ce chômage, loin de se limiter à des fluctuations conjoncturelles, résulte d’un désajustement profond entre les compétences produites par le système éducatif et les besoins d’un tissu productif dominé par des secteurs à faible valeur ajoutée. Les jeunes diplômés évoluent dans un marché du travail peu dynamique, marqué par une faible capacité d’innovation des TPE/PME, une transformation industrielle lente et une insuffisance de l’investissement productif susceptible de générer des emplois qualifiés. À ces contraintes économiques s’ajoutent des limites institutionnelles persistantes, notamment la fragmentation des politiques publiques d’emploi, la faible culture d’évaluation, l’inadéquation des stratégies éducatives aux exigences du marché, les rigidités administratives et le poids important du secteur informel. En articulant ces dimensions économiques et institutionnelles, l’article montre que le chômage des jeunes diplômés découle d’un système où les réformes demeurent partielles, dispersées et insuffisamment coordonnées. Il conclut à la nécessité de politiques intégrées articulant éducation, emploi, innovation et développement productif, afin de réduire durablement le déséquilibre structurel qui freine l’insertion professionnelle des jeunes qualifiés au Maroc.
JEL Classification : J24 J44 J64 J82
Type du papier : Recherche Théoriqu
Marchés financiers et dynamique de la croissance économique en Afrique post-COVID : une étude comparative des places boursières du Maroc, de l’Égypte, du Nigeria, de l’Afrique du Sud et du Rwanda (2021–2024)
No full textThis article investigates the impact of financial market development on economic growth in five African economies (Morocco, Egypt, Nigeria, South Africa, and Rwanda) during the period 2021–2024, focusing on the post-COVID-19 recovery phase. The literature review is based on a structured narrative review, drawing on 39 studies selected for their theoretical relevance and empirical robustness. The empirical study employs a panel dataset compiled from the World Bank, UNCTAD, and national stock exchanges. The relationship between stock market capitalization, trading volumes, foreign direct investment (FDI) inflows, a multidimensional financial development index, and real GDP growth is estimated primarily using a fixed-effects panel model, selected based on the Hausman test and estimated with robust standard errors. Additional GMM estimations are employed solely as robustness checks to assess the stability of the results and to address potential endogeneity issues. The findings reveal a positive and statistically significant effect of stock market depth and liquidity on economic growth. FDI inflows are identified as a key driver of the post-pandemic recovery, whereas inflation shows a negative and significant impact on economic performance. These results highlight the importance of deepening financial markets, promoting financial inclusion, and maintaining macroeconomic stability to fully leverage the role of finance in supporting sustainable and inclusive growth across African economies.
Classification JEL: G10; O16; 047
Paper type : Empirical ResearchCet article analyse l’impact du développement des marchés financiers sur la croissance économique dans cinq économies africaines (Maroc, Égypte, Nigeria, Afrique du Sud, Rwanda) sur la période 2021–2024, en se concentrant sur la phase de reprise post-COVID-19. La revue de littérature repose sur une revue narrative structurée, fondée sur une sélection de 39 études en fonction de leur pertinence théorique et empirique. L’étude empirique mobilise un panel de données issues de la Banque mondiale, de l’UNCTAD et des bourses nationales. La relation entre capitalisation boursière, volumes de transactions, flux d’investissements directs étrangers (IDE), indice de développement financier et croissance du PIB réel est estimée principalement au moyen d’un modèle de panel à effets fixes, sélectionnée à l’issue d’un test de Hausman et estimée avec des erreurs robustes. Des estimations complémentaires en GMM sont mobilisées uniquement à titre de tests de robustesse, afin de vérifier la stabilité des résultats et de traiter l’endogénéité potentielle. Les estimations montrent un effet positif et significatif de la profondeur et de la liquidité des marchés financiers sur la croissance économique. Les IDE apparaissent comme un levier majeur de relance, tandis que l’inflation exerce un effet négatif sur l’activité économique. Les résultats soulignent la nécessité d’approfondir les marchés financiers, de promouvoir l’inclusion financière et de maintenir la stabilité macroéconomique afin de maximiser l’impact de la finance sur la croissance durable en Afrique.
JEL Classification : G10; O16; 047
Type du papier : Recherche empiriqu
Analyse bibliométrique de la Responsabilité Sociale des Entreprises et son lien avec les pratiques de mobilisation des ressources humaines
No full textGiven the renewed interest in the social dimension of business, it seems appropriate to shed light on managerial practices that mobilize human resources within the framework of corporate societal engagement. In this context, the present study consists of a bibliometric analysis aiming to explore scientific trends related to the mobilization of human resources in companies committed to Corporate Social Responsibility (CSR). The objective is to identify the dominant themes linking CSR to Human Resource Management (HRM), to analyze the temporal evolution of publications, to map the most active authors, institutions, and journals, and to explain how bibliometric analysis has shaped the nature of research between 2015 and 2025.
This study is based on a scientific literature review using the Web of Science databases for data collection. A final sample of 882 articles was analyzed. The visualization of the scientific landscape was performed using the VOSviewer software.
The results of this bibliometric study reveal a progressive organization of research around CSR and human resource mobilization, reflecting the growing volume of global scientific production in this field. Notably, recent publications highlight a strong link between corporate societal engagement and HR strategies. CSR is thus no longer perceived as a peripheral initiative but rather as a strategic lever in human capital management. These findings emphasize the need to contextualize such research locally to address the limited scientific output from Morocco and to encourage the national economic landscape to adopt more socially responsible practices.
Classification JEL : M14
Paper type: Theoretical Research.Compte tenu de la remontée d’intérêt à la dimension sociale de l’entreprise, il nous parait judicieux de mettre en exergue les pratiques managériales qui mobilisent les ressources humaines dans un cadre d’engagement sociétal.
Dans cette optique, l’étude que nous menons consiste en une analyse bibliométrique. L’objectif principal de cette analyse est d’abord, analyser les tendances scientifiques sur la mobilisation des ressources humaines dans les entreprises engagées dans la Responsabilité Sociale des Entreprises. Ensuite, cartographier les auteurs, les institutions et les revues les plus actives dans les principaux concepts qui font l’objet de cette étude. Enfin, expliquer comment l’analyse bibliométrique influence la nature de la recherche entre les années 2015 et 2025.
L'étude s'appuie sur une revue de littérature scientifique qui utilise la base de données, Web of Science avec un nombre d’articles après filtrage de 882 articles, pour assembler les données et pour visualiser les résultats des paysages scientifiques. Le logiciel exploité est VOSViewer.
Les résultats prouvent une organisation progressive de la recherche en raison de la production scientifique importante dans ce domaine sur un plan mondial. Il apparaît ainsi que la RSE ne constitue plus une démarche périphérique, mais, c’est un levier stratégique dans la gestion du capital humain d’où la nécessité de contextualiser ces études dans un cadre local afin de combler la faible contribution de la production scientifique marocaine et d’inciter le tissu économique marocain à adopter les pratiques socialement responsables.
JEL Classification : M14
Type du papier : Recherche Théorique
Impact des réseaux sociaux sur l’intention d’achat des vêtements chez les consommateurs marocains
No full textThe aim of this work is to analyze the impact of social networks on the online purchase intention of Moroccan consumers, who represent a major challenge for the development of e-commerce and marketing strategies.
To achieve this objective, a quantitative methodology was used to gather objective and measurable data on social network usage patterns, engagement, purchase motivations and purchase intent of Moroccan apparel consumers. The quantitative approach made it possible to obtain statistically reliable results and quantify the impact of social networks on purchase intention. To achieve this objective, a quantitative survey was conducted using an online questionnaire that enabled us to collect measurable data that could be analyzed statistically. The results obtained provide valuable information on the relationship between social network use and consumer clothing purchase intention. This quantitative study was conducted with a sample of 200 people to outline the research questions raised.
Keywords : Digital marketing, purchase intent, social networks.
Classification JEL : M30, M37, L86
Paper type : Empirical Research
Ce travail a pour objectif d'analyser l’impact des réseaux sociaux sur l’intention d'achat en ligne des consommateurs marocains, lesquels représentent un enjeu majeur pour le développement du commerce électronique et des stratégies marketing.
Pour atteindre cet objectif, une méthodologie quantitative a été utilisée pour recueillir des données objectives et mesurables sur les habitudes d'utilisation des réseaux sociaux, l'engagement, les motivations d'achat et l'intention d'achat des consommateurs de vêtements au Maroc. L'approche quantitative a permis d'obtenir des résultats statistiquement fiables et de quantifier sur l'impact des réseaux sociaux sur l’intention d'achat. Pour atteindre cet objectif, une enquête quantitative a été menée en utilisant un questionnaire en ligne qui nous a permis de collecter de données mesurables et pouvant être analysées statistiquement les résultats obtenus fournissent des informations précieuses sur la relation entre l’utilisation des réseaux sociaux et l’intention d’achat des vêtements du consommateur. Cette étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 200 personnes pour esquisser les questions de recherche soulevées.
Mots clés : Marketing digital, intention d’achat, réseaux sociaux.
JEL Classification : M30, M37, L86
Type du papier : Recherche empirique
 
L’usage des TIC réduit-il les recettes non fiscales en Afrique ?
No full textInformation and Communication Technologies (ICTs) in Africa have grown considerably over the past two decades, generating a substantial body of literature. In this article, we examine their impact and transmission channels on non-tax revenues using a sample of 54 African countries. We specify and estimate an Ordinary Least Squares (OLS) panel data model for the period 1996–2019. Our results show that ICT use (measured by internet, mobile phone, fixed-line telephone, and fiber optic penetration) significantly reduces non-tax revenues in Africa. Their effects are channeled through financial development, trade openness, energy, and human capital. We suggest strengthening telecommunications infrastructure to improve tax collection in Africa.
Classification JEL : C13 ; H27 ; O55 ; O33
Paper type : Empirical ResearchLes Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) en Afrique ont considérablement augmenté au cours des deux dernières décennies, et alimentent une littérature féconde. Dans cet article, nous examinons leur impact ainsi que les canaux de transmission sur les recettes non fiscales à partir d’un échantillon de 54 pays africains. Nous spécifions et estimons un modèle en données de panel par Moindres Carrés Ordinaires (MCO) sur la période 1996-2019. Nos résultats montrent que l’usage des TIC (mesuré par les pénétrations d’internet, du téléphone mobile, du téléphone fixe et de la fibre optique) réduit significativement les recettes non fiscales en Afrique. Leurs effets transitent par le développement financier, l’ouverture commerciale, l’énergie et le capital humain. Nous suggérons un renforcement des infrastructures de télécommunications pour une meilleure fiscalisation en Afrique.
JEL Classification : C13 ; H27 ; O55 ; O33
Type du papier : Recherche empiriqu
L’implication affective et l’épuisement professionnel dans le secteur médico-social en France : une étude exploratoire
No full textAffectivity in the medico-social sector enables social workers to create meaningful bonds with the people they help, thus enhancing the effectiveness of their work. Nevertheless, excessive emotional commitment can lead to burnout. Several research studies have highlighted the fact that social intervention professions are the most prone to burnout. This article presents an exploratory study of the links between the different forms of commitment of social workers and the level of burnout they experience. The results of a survey of 127 social workers in France showed that the majority of workers experience burnout symptoms as a result of their emotional attachment to what they do for a living.
Classification JEL : Z00
Paper type: Empirical ResearchL'affectivité dans le secteur médico-social permet aux travailleurs sociaux de créer des liens significatifs avec les personnes qu'ils aident, renforçant ainsi l'efficacité de leur travail. Néanmoins, l’implication émotionnelle excessive peut mener à un épuisement professionnel. Plusieurs travaux de recherche soulignent que les métiers de l’intervention sociale sont les plus enclins à connaître le burnout. Cet article présente une étude exploratoire des liens qui existent entre les différentes formes d'implication des travailleurs sociaux et le niveau d'épuisement professionnel ressenti par ces derniers. Les résultats de l’enquête réalisée en France, auprès de 127 travailleurs sociaux, ont montré que la majorité des travailleurs présentent des symptômes de l’épuisement professionnel à cause de leur attachement émotionnel à ce qu’ils exercent comme métier.
JEL Classification : Z00
Type du papier : Recherche empiriqu
Le rôle des investissements directs étrangers (IDE) dans le développement économique en Afrique
No full textForeign direct investment (FDI) has become a central component of economic development strategies in African countries. By providing financial resources, facilitating technology transfers, and expanding access to global markets, FDI contributes to infrastructure modernization, supports industrialization dynamics, and promotes job creation. It also plays a key role in integrating African economies into global value chains and attracting complementary investments. However, its impact remains ambivalent. In many countries, FDI is heavily concentrated in extractive sectors, reinforcing dependence on raw materials and limiting productive diversification. Additionally, massive profit repatriation, weak integration of local firms into multinational networks, social disparities, and fragile institutional frameworks significantly constrain FDI’s potential contribution to sustainable development.
This article adopts a narrative and integrative literature review approach to critically analyze the benefits and limitations of FDI in Africa. It highlights the conditions necessary to maximize its positive impact, including improved governance, a better business climate, infrastructure consolidation, and human capital development. Moreover, the success of FDI depends largely on governments’ ability to implement targeted sectoral strategies and foster the development of local value chains. Public policies that support innovation, professional training, and small and medium-sized enterprises (SMEs) can enhance FDI’s multiplier effects and increase its contribution to inclusive growth.Furthermore, the social and environmental dimensions of FDI deserve particular attention. Promoting responsible investments that comply with social and environmental standards can strengthen the long-term impact of these financial flows. Finally, regional cooperation and continental economic integration are essential levers for maximizing FDI benefits by facilitating the movement of goods, services, and capital while enhancing Africa’s economic resilience.
JEL Classification: F21, O55, O19, F23Paper type: Theoretical Review .Les investissements directs étrangers (IDE) occupent désormais une place centrale dans les stratégies de développement économique des pays africains. En apportant des ressources financières, en facilitant les transferts technologiques et en élargissant l’accès aux marchés mondiaux, ils contribuent à la modernisation des infrastructures, soutiennent les dynamiques d’industrialisation et favorisent la création d’emplois. Ils jouent également un rôle déterminant dans l’intégration des économies africaines aux chaînes de valeur mondiales et dans l’attraction d’investissements complémentaires. Cependant, leur impact demeure ambivalent. Dans de nombreux pays, les IDE restent fortement concentrés dans les secteurs extractifs, renforçant la dépendance vis-à-vis des matières premières et limitant la diversification productive. De plus, le rapatriement massif des profits, la faible intégration des entreprises locales aux réseaux des multinationales, les déséquilibres sociaux ainsi que la fragilité des cadres institutionnels réduisent considérablement leur potentiel de contribution au développement durable.
S’inscrivant dans une démarche de revue narrative et intégrative de la littérature, cet article propose une analyse critique des apports et des limites des IDE en Afrique. Il met en évidence les conditions nécessaires à leur meilleure valorisation, notamment le renforcement de la gouvernance, l’amélioration du climat des affaires, la consolidation des infrastructures et le développement du capital humain. Par ailleurs, la réussite des IDE dépend largement de la capacité des gouvernements à mettre en place des stratégies sectorielles ciblées et à promouvoir la création de chaînes de valeur locales. Les politiques publiques favorisant l’innovation, la formation professionnelle et le soutien aux PME permettent de multiplier les effets positifs des IDE et d’accroître leur contribution à la croissance inclusive.
En outre, la dimension sociale et environnementale des IDE mérite une attention particulière. La promotion d’investissements responsables, respectueux des normes sociales et environnementales, peut renforcer l’impact durable de ces flux financiers. Enfin, la coopération régionale et l’intégration économique continentale représentent des leviers essentiels pour maximiser les bénéfices des IDE, en facilitant la circulation des biens, des services et du capital, tout en renforçant la résilience économique de l’Afrique.
Classification JEL : F21, O55, O19, F23Type de papier : Revue théorique
Entre invisibilité statutaire et reconnaissance active : la jeunesse comme défi relationnel
No full textYouth is neither a circumscribed biological stage nor a stabilized homogeneous category; it designates a transitional and unstable space, marked by the gradual erosion of sequential regulations, the intensification of structural vulnerabilities, and the fragmentation of biographical horizons. This statutory blurring cannot be reduced to a crisis of insertion but refers to a deeper and more enduring transformation of the conditions of access to social, economic, and institutional recognition. From this perspective, this article proposes a critical and transversal mapping of contemporary theoretical contributions, articulating the sociology of life courses, work psychology, and the engineering of dispositifs. The aim is less to produce a descriptive synthesis than to construct an operational and heuristic conceptual framework, allowing youth to be understood as a zone of statutory conflictuality, where prescribed autonomy collides with persistent asymmetries in access to conversion resources. The challenge is to move beyond prescriptive logics centered on individualized activation, in order to outline a renewed capacitary governance founded on the recognition of singular aspirations, relational adjustment, and the sustainability of life trajectories. The approach developed is thus based on a pluralist and open conception of biographical possibilities, where the norm does not precede experience but is progressively constructed in situated interaction. Mobilized as a structural revealer, the Moroccan case makes it possible to problematize the universalist blind spots of dominant models, by rendering visible the multiple forms of institutional invisibilization and the persistent shortcomings of relational capillarity. This analytical shift ultimately invites us to reconfigure public action not as top-down prescription but as a processual architecture, inclusive and open to the diversity of bifurcations and to the contextual actualization of capabilities.
Classification JEL : O29
Paper type : Theoretical ResearchLa jeunesse ne constitue ni une étape biologique circonscrite ni une catégorie homogène stabilisée : elle désigne un espace transitionnel instable, marqué par l’effacement progressif des régulations séquentielles, l’intensification des vulnérabilités structurelles et la fragmentation des horizons biographiques. Ce brouillage statutaire ne se réduit pas à une crise de l’insertion, mais renvoie à une transformation plus profonde et durable des conditions d’accès à la reconnaissance sociale, économique et institutionnelle. Dans cette perspective, cet article propose une cartographie critique et transversale des apports théoriques contemporains, articulant sociologie des parcours, psychologie du travail et ingénierie des dispositifs. Il s’agit moins de produire une synthèse descriptive que de construire un cadre conceptuel opératoire et heuristique, permettant de penser la jeunesse comme zone de conflictualité statutaire, où l’autonomie prescrite se heurte aux asymétries persistantes d’accès aux ressources de conversion. L’enjeu est de dépasser les logiques prescriptives centrées sur l’activation individualisée, pour esquisser une gouvernance capacitaire renouvelée, fondée sur la reconnaissance des aspirations singulières, l’ajustement relationnel et la soutenabilité des trajectoires de vie. L’approche développée repose ainsi sur une conception pluraliste et ouverte des possibles biographiques, où la norme ne précède pas l’expérience, mais se construit progressivement dans l’interaction située. Mobilisé comme révélateur structurel, le cas marocain permet de problématiser les impensés universalistes des modèles dominants, en rendant visibles les formes multiples d’invisibilisation institutionnelle et les défauts persistants de capillarité relationnelle. Ce déplacement analytique invite enfin à reconfigurer l’action publique non comme prescription descendante, mais comme architecture processuelle, inclusive et ouverte à la diversité des bifurcations et à l’effectuation contextuelle des capabilités.
JEL Classification : O29
Type du papier : Recherche Théoriqu
L’intelligence artificielle comme catalyseur de transformation : Modélisation et optimisation de l’expérience client digital dans le e-commerce Marocain
No full textDigital transformation is reshaping the e-commerce landscape in Morocco, forcing companies to strategically rethink customer experience. This study presents a critical narrative review of recent literature (2018–2025) exploring the transformative contributions of artificial intelligence (AI) in modeling online customer journeys. Our approach was based on a systematic analysis of key scientific publications, including reference articles, meta-analyses, and existing systematic reviews on this emerging field.
The analytical framework developed deconstructs the relationship between AI and customer experience along several interrelated dimensions. The study first maps the theoretical applications of AI in customer experience optimization and evaluates the proposed conceptual framework to measure its impact on platform performance. It then reveals how the theoretical cultural characteristics of Moroccan consumers interact with intelligent interfaces, presenting unique design and adaptation challenges. Finally, the theoretical implementation model is tested using critical success factors documented in the emerging market literature.
The results of this critical synthesis show that strategically adopting AI in the customer journey can generate dual conceptual added value: operational through process optimization and transformational through the creation of hyper-personalized contextual experiences. This study makes a significant contribution to the theoretical corpus of digital transformation in emerging market companies and offers a comprehensive conceptual framework. Its academic significance opens new perspectives for the development of cultural adaptation models for the integration of artificial intelligence technologies in the Moroccan digital environment.
Classification JEL: M39
Paper type: Theoretical ResearchLa transformation digitale est en train de modifier de manière significative le domaine du commerce électronique (E-Commerce) au Maroc, obligeant les entreprises à réévaluer systématiquement l’expérience des consommateurs. Cette recherche propose une revue narrative critique de la littérature contemporaine (2018-2025) qui étudie les rôles transformateurs de l'intelligence artificielle (IA) dans la structuration des trajectoires des clients en ligne. Notre méthodologie reposait sur un examen systématique des principales publications scientifiques, comprenant des articles fondateurs, des méta-analyses et des revues systématiques existantes pertinentes à ce domaine en plein essor. Le cadre analytique conçu désagrège l'interaction entre l'IA et l'expérience du consommateur selon plusieurs dimensions interdépendantes. Dans un premier temps, l'étude définit les applications théoriques de l'IA pour améliorer l'expérience des consommateurs et évalue le cadre conceptuel proposé pour évaluer ses effets sur l'efficacité des plateformes. Par la suite, il dévoile la manière dont les caractéristiques culturelles théoriques des consommateurs marocains interagissent avec les interfaces intelligentes, révélant ainsi des défis particuliers en matière de conception et d'adaptation. En fin de compte, le modèle de mise en œuvre théorique est examiné à la lumière des facteurs de succès critiques décrits dans la littérature relative aux marchés émergents.
Les résultats de cette synthèse critique indiquent que l'adoption stratégique de l'IA dans le parcours du consommateur peut apporter une double valeur ajoutée conceptuelle : opérationnelle en affinant les processus et transformationnelle en facilitant des expériences contextuelles hyperpersonnalisées. Cette étude apporte une contribution substantielle à l'ensemble des connaissances théoriques concernant la transformation numérique des entreprises des marchés émergents et présente un cadre conceptuel complet. Son importance académique ouvre la voie à de nouvelles perspectives sur la formulation de modèles d'adaptation culturelle pour l'assimilation des technologies d’intelligence artificielle dans le paysage numérique marocain.
JEL Classification : M39
Type du papier : Recherche Théoriqu