International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics
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L’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs marocains
Full text linkThis article examines the impact of social media on the purchasing behavior of Moroccan consumers, focusing primarily on how digital platforms influence buying decisions within a national context marked by increasing digitalization. The objective is to understand the new determinants of purchasing behavior in the digital age, integrating classical aspects (needs, motivations, socio-economic variables) with emerging dynamics related to personalization and immediacy. The methodology is based on a field survey combined with econometric analysis, allowing for the assessment of the effects of social media, virtual communities, and influencers on Moroccan consumers’ purchasing journeys. The results demonstrate a significant influence of social media in shaping preferences and decision-making, particularly through algorithms that personalize content and guide choices. The conclusions emphasize that Moroccan businesses must adapt their marketing strategies by leveraging social media as strategic tools to better meet consumer expectations and strengthen their competitiveness in a rapidly evolving digital environment.
JEL Classification: M31 - D12 - L86
Type of paper: Empirical research article
Cet article examine l’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs marocains, en s’interrogeant principalement sur la manière dont les plateformes digitales influencent les décisions d’achat dans un contexte national marqué par une digitalisation croissante. L’objectif est de comprendre les nouveaux déterminants du comportement d’achat à l’ère numérique, en intégrant les aspects classiques (besoins, motivations, variables socio-économiques) et les nouvelles dynamiques liées à la personnalisation et à l’instantanéité. La méthodologie repose sur une enquête de terrain combinée à une analyse économétrique, permettant de saisir les effets des réseaux sociaux, des communautés virtuelles et des influenceurs sur les parcours d’achat des consommateurs marocains. Les résultats montrent une influence significative des réseaux sociaux dans la construction des préférences et la prise de décision, notamment via l’algorithme qui personnalise les contenus et oriente les choix. Les conclusions soulignent que les entreprises marocaines doivent adapter leurs stratégies marketing en tirant parti des réseaux sociaux comme outils stratégiques, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs et renforcer leur compétitivité dans un environnement digital en pleine évolution.
Classification JEL : M31 - D12 - L86
Type du papier : Article de recherche empiriqu
La contribution du contrôle de gestion à l’amélioration de la gouvernance dans les collectivités territoriales : Approche théorique
Full text linkFollowing the financial crises, which marked the last decade as well as the questioning of the control of local authorities, public managers are focusing on management control, as an alternative mechanism in the governance of local authorities. Thus, some researchers wonder about the translation of management control tools from the private sector into the public sector. In this context, we will study the understanding of the evolution of the implementation of management control tools in local authorities using innovative approaches.
Governance issues invite researchers, politicians and citizens to reflect, since the concept occupies a fundamental place in the process of public management. In this context, research work and previous studies have underlined the role of management control as well as its contribution to the governance of local authorities. Given the current state of affairs, we will study the evolution of the implementation of management control tools and their contribution to improving governance in local authorities. We then explain the methodology pursued before presenting the discussion and the contributions as well as the perspectives of this exploratory research.
JEL Classification: H83, M4.
Paper type: Theoretical Research.Suite aux crises financières qui ont marqué la dernière décennie ainsi que la remise en cause du contrôle des collectivités territoriales, les managers publics se concentrent sur le contrôle de gestion, comme mécanisme alternatif dans la gouvernance des collectivités territoriales. Ainsi, certains chercheurs s'interrogent-ils sur la traduction des outils de contrôle de gestion du secteur privé dans le secteur public. Dans ce contexte, nous allons étudier la compréhension de l’évolution de la mise en place des outils de contrôle de gestion dans les collectivités territoriales à l’aide des approches novatrices.
Les questions de gouvernance invitent les chercheurs, les politiciens et les citoyens à la réflexion, étant donné que le concept occupe une place fondamentale dans le processus du management public. Dans ce cadre, des travaux de recherche et des études antérieures ont souligné le rôle du contrôle de gestion ainsi que sa contribution à la gouvernance des collectivités territoriales. Compte tenu de l’état des lieux de la question, nous étudierons l'évolution de la mise en œuvre des outils de contrôle de gestion et leur contribution à l’amélioration de la gouvernance dans les collectivités territoriales. Nous explicitons ensuite la méthodologie poursuivie avant de présenter la discussion et les apports ainsi que les perspectives de cette recherche exploratoire.
Classification JEL : H83, M4.
Type de l’article : Article théorique
Entrepreneuriat augmenté : modèle conceptuel du rôle de l’intelligence artificielle dans la recherche, la reconnaissance et la concrétisation d’opportunités d’affaires
No full textThis paper proposes a conceptual model explaining how artificial intelligence influences the entrepreneurial process, from opportunity recognition to implementation. Drawing on the Dynamic Capabilities Theory, the Entrepreneurial Opportunity Theory, and the Cognitive Theory of Entrepreneurship, the model suggests that the adoption of AI - through its analytical, generative, and cognitive forms - acts upon three key mediators: enhanced cognitive capacity, entrepreneurial creativity, and digital experiential learning. These mechanisms foster both the identification and realization of business opportunities within a logic of augmented entrepreneurship. Furthermore, entrepreneurial orientation is proposed as a moderating factor that strengthens the conversion of cognitive potential into entrepreneurial action. Methodologically, this study adopts an Integrative Review approach, combining classical and recent theoretical contributions to build an original and testable conceptual framework. Overall, this framework offers a renewed understanding of AI’s role in entrepreneurship, positioning technology as a cognitive partner rather than a mere automation tool.
Classification JEL : L26, M13, O33
Paper type: Integrative Review and Conceptual ModelCet article propose un modèle conceptuel visant à expliquer comment l’intelligence artificielle influence le processus entrepreneurial, depuis la recherche jusqu’à la concrétisation des opportunités d’affaires. En mobilisant la théorie des capacités dynamiques, la théorie de l’opportunité entrepreneuriale et la théorie cognitive de l’entrepreneuriat, le modèle suggère que l’adoption de l’IA - sous ses formes analytique, générative et cognitive - agit sur trois médiateurs : la capacité cognitive augmentée, la créativité entrepreneuriale et l’apprentissage expérientiel numérique. Ces mécanismes favorisent la reconnaissance et la mise en œuvre des opportunités, dans une logique d’entrepreneuriat augmenté. L’orientation entrepreneuriale joue un rôle modérateur, renforçant la conversion des effets cognitifs en actions concrètes. Méthodologiquement, l’étude adopte une revue intégrative de la littérature (Integrative Review), combinant des apports théoriques récents et classiques pour élaborer un cadre conceptuel original et testable. Ce cadre propose une lecture renouvelée du rôle de l’IA dans l’entrepreneuriat, où la technologie devient un partenaire cognitif plutôt qu’un simple outil d’automatisation.
JEL Classification : L26, M13, O33
Type du papier : Revue intégrative et modèle conceptue
L’implication des citoyens dans le tourisme solidaire : un levier essentiel pour un développement territorial durable et inclusif-une revue de littérature
No full textThis article presents a cross-disciplinary literature review on the interrelations between solidarity tourism, citizen participation, and sustainable territorial development. In response to the shortcomings of mass tourism, solidarity tourism is emerging as an ethical alternative that places citizens at the core of local development dynamics. After outlining the theoretical foundations (participatory democracy, territorial governance, capability approach), the paper examines concrete forms of citizen involvement in tourism projects, their impacts on local development, and the challenges faced. It highlights the necessary conditions for participation to be genuine, inclusive, and a driver of social transformation.
Classification JEL: R11; Z32
Paper type: Theoretical ResearchCet article propose une revue de littérature croisée sur les liens entre tourisme solidaire, participation citoyenne et développement territorial durable. Face aux limites du tourisme de masse, le tourisme solidaire émerge comme une alternative éthique plaçant les citoyens au cœur des dynamiques territoriales. Après avoir clarifié les fondements théoriques du tourisme solidaire et de la participation (démocratie participative, gouvernance territoriale, théorie des capabilités), l’article explore les formes concrètes d’implication citoyenne dans des projets touristiques, leurs impacts sur le développement local, ainsi que les freins rencontrés. Il met en lumière les conditions nécessaires pour que cette participation soit authentique, inclusive et porteuse de transformation sociale.
JEL Classification: R11; Z32
Type du papier: Recherche Théoriqu
La fintech comme outil clé pour l’inclusion financière au Maroc
No full textFinancial inclusion has emerged as a key driver of both economic and social development, insofar as it conditions the integration of populations into dynamics of growth and inequality reduction. In Morocco, despite progress achieved in terms of banking penetration, a significant proportion of the population (particularly women, rural inhabitants, and micro-entrepreneurs) remains excluded from the formal financial system.
In this context, financial technologies are emerging as a transformative lever by offering innovative and accessible solutions capable of addressing the structural limitations of traditional banking institutions. Their contribution, however, depends on several factors: bridging the digital divide, strengthening financial and digital literacy, improving infrastructure, and consolidating an inclusive regulatory framework. The effectiveness of FinTech in promoting sustainable financial inclusion will ultimately hinge on the articulation of these conditions.
This article seeks to explore how FinTech can establish itself as a key tool for financial inclusion in Morocco. It will analyze current trends in the Moroccan FinTech market, the most promising innovations, as well as the challenges that must be addressed to fully harness the potential of these two technologies in advancing financial inclusion. Drawing on recent data and comparing the experiences of different countries, it will also assess public policies and private initiatives that could foster the development of FinTech as a driver of more equitable and sustainable financial inclusion. This study is based on a rigorous documentary review drawing on high-quality scientific articles selected following the methodological framework proposed by Tranfield et al. (2003), the analysis proceeds through five key stages: planning, source identification, study selection, data extraction, and synthesis of findings.
JEL Classification : G23
Paper type : Theoretical ResearchL’inclusion financière représente aujourd’hui un déterminant majeur du développement économique et social, dans la mesure où elle constitue un facteur important pour l’intégration des différentes catégories de la population aux dynamiques de croissance et de réduction des inégalités. Au Maroc, malgré les progrès enregistrés en matière de bancarisation, une part significative de la population, notamment et les micro-entrepreneurs, les habitants des zones rurales et les femmes, demeure exclue du système financier formel.
Dans ce contexte, les technologies financières s’affirment comme un levier de transformation en offrant des solutions innovantes et accessibles, capables de pallier les limites structurelles des institutions bancaires traditionnelles. Leur contribution reste toutefois tributaire de plusieurs facteurs : réduction de la fracture numérique, renforcement des compétences financières et numériques, amélioration des infrastructures et consolidation d’un cadre réglementaire inclusif. C’est de l’articulation de ces conditions que dépendra l’efficacité des FinTech dans la promotion d’une inclusion financière durable.
Cet article vise à explorer comment la fintech peut s’imposer comme un outil clé pour l’inclusion financière au Maroc. Il analysera les tendances actuelles du marché fintech marocain, les innovations les plus prometteuses, et les obstacles à surmonter pour maximiser l'impact de ces technologies sur l'inclusion financière. En mobilisant des données récentes et en comparant les expériences de différents pays, nous évaluerons également les politiques publiques et les initiatives privées qui pourraient favoriser l’essor de la fintech en tant que moteur d'une inclusion financière plus équitable et durable. Ce travail repose sur une revue documentaire rigoureuse, réalisée à partir d’articles scientifiques sélectionnés en s’appuyant sur le cadre méthodologique de Tranfield et al. (2003), l’étude suit cinq étapes clés : planification, identification des sources, sélection des études, extraction des données et synthèse des résultats.
Classification JEL : G23
Type du papier : Recherche théoriqu
Normalisation et gouvernance de l’intelligence artificielle dans une perspective marocaine : enjeux de conformité dans la gestion des ressources humaines
No full textThis article examines the standardization of artificial intelligence (AI) as a strategic lever for ethical governance, compliance, and organizational performance. It highlights the convergence of international frameworks while emphasizing the challenges associated with contextualizing them in emerging countries. The study is based on an integrative literature review that combines three key dimensions: AI standardization, governance, and human resource management (HRM), drawing on recent international standards and frameworks, national strategic visions, and institutional structures, as well as academic work on algorithmic governance and the transformation of the HR function in the age of AI.
The main contribution of this research lies in mapping international AI normative frameworks and analyzing their translation into the Moroccan context through the lens of adaptive standardization, a key concept that refers to a state's ability to align global standards with its institutional, economic, and cultural specificities. The study shows that this adaptive standardization, supported by institutions and organizational structures, represents a strategic pathway for establishing responsible governance and sustainable competitiveness.
It further emphasizes that the success of this process depends on workforce upskilling and dissemination of an organizational culture rooted in transparency and human oversight. Thus, AI standardization is not limited to a technical requirement; it functions as a tool of adaptive governance that supports the transformation of human resource management and reinforces trust within organizations.
Classification JEL: M15
Paper type: Integrative ReviewCet article analyse la normalisation de l’intelligence artificielle (IA) comme un levier stratégique de gouvernance éthique, de conformité et de performance organisationnelle. Il met en lumière la convergence des cadres internationaux tout en soulignant les défis liés à leur contextualisation dans les pays émergents. Cet article repose sur une revue intégrative de la littérature, qui vise à combiner trois dimensions clés : Normalisation IA, Gouvernance et GRH, en mobilisant les normes et cadres internationaux récents, la vision stratégique et les structures nationales, ainsi que les travaux académiques portant sur la gouvernance algorithmique et la transformation de la fonction RH à l’ère de l’IA. La contribution principale de cette recherche consiste à cartographier les cadres normatifs internationaux de l’IA et à examiner leur transposition au Maroc à travers le prisme de la normalisation adaptative, concept clé qui désigne la capacité d’un État à articuler les standards mondiaux avec ses spécificités institutionnelles, économiques et culturelles. L’étude démontre que cette normalisation adaptative, portée par des institutions et des structures, représente une voie stratégique pour instaurer une gouvernance responsable et une compétitivité durable. Elle souligne que la réussite du processus dépend de la montée en compétences des collaborateurs, de la diffusion d’une culture organisationnelle fondée sur la transparence et sur la supervision humaine. Ainsi, la normalisation de l’IA ne se réduit pas à une exigence technique, mais constitue un outil de gouvernance adaptative, soutenant la transformation du management des ressources humaines et la consolidation de la confiance dans les organisations.
JEL Classification : M15
Type du papier : Revue intégrativ
Efficience de l'approche ALM pour l'amélioration de la rentabilité des banques au Maroc lors de la crise COVID-19
No full textThis study examines the effectiveness of the Asset-Liability Management (ALM) approach in improving the profitability of Moroccan banks during the COVID-19 crisis. Faced with unprecedented challenges posed by the pandemic, the Moroccan banking sector had to adapt quickly to maintain its financial stability and profitability. Our research focuses on the period 2019-2022, encompassing the pre-crisis, acute crisis, and immediate post-crisis phases. Using the Structural Equation Modeling method, we analyzed a comprehensive set of financial and operational data collected from the eight main Moroccan banks, representing over 80% of the national banking market. Our findings suggest that ALM played a crucial role in stabilizing bank profitability during this turbulent period, with a significant positive correlation between ALM implementation effectiveness and several performance indicators, including net interest margin, return on assets (ROA), and return on equity (ROE). Banks that adopted more sophisticated ALM approaches demonstrated a better ability to manage liquidity and interest rate risks, with larger banks benefiting more from their ALM systems.
This research contributes to filling both theoretical and empirical gaps in the literature, providing a framework for understanding ALM effectiveness in the context of a global crisis.
JEL Classification: G21, G32, G01, C38
Paper Type: Empirical research articleCette étude examine l'efficacité de l'approche de gestion actif-passif (ALM) dans l'amélioration de la rentabilité des banques marocaines pendant la crise de la COVID-19. Face aux défis sans précédent posés par la pandémie, le secteur bancaire marocain a dû s'adapter rapidement pour maintenir sa stabilité financière et sa rentabilité. Notre recherche se concentre sur la période 2019-2022, englobant les phases pré-crise, crise aiguë et post-crise immédiate. Utilisant la méthode des équations structurelles, nous avons analysé un ensemble complet de données financières et opérationnelles collectées auprès des huit principales banques marocaines, représentant plus de 80% du marché bancaire national. Nos résultats suggèrent que l'ALM a joué un rôle crucial dans la stabilisation de la rentabilité bancaire durant cette période turbulente, avec une corrélation positive significative entre l'efficacité de l'implémentation de l'ALM et plusieurs indicateurs de performance, notamment la marge nette d'intérêt, le rendement des actifs (ROA) et le rendement des capitaux propres (ROE). Les banques ayant adopté des approches ALM plus sophistiquées ont démontré une meilleure capacité à gérer les risques de liquidité et de taux d'intérêt, les grandes banques ayant particulièrement bénéficié de leurs systèmes ALM. Ces résultats soulignent l'importance de l'ALM dans la gestion des risques et l'optimisation des performances financières, particulièrement en période de crise.
Classification JEL : G21, G32, G01, C38
Type de papier : Article de recherche empiriqu
Analyse des déterminants du Management Public dans les Administrations fiscales : Analyse empirique pour la Direction Générale des Impôts
No full textIn the context of public administration transformation, Morocco has progressively incorporated the principles of New Public Management (NPM) into the governance of its institutions, notably through the General Directorate of Taxes (DGI). This article offers an empirical analysis of the determinants of NPM appropriation by the DGI, examining the organizational, institutional, and human factors that influence the effective implementation of performance, efficiency, and managerial governance logic. The objective is to identify the key explanatory variables underpinning adherence to NPM, while also assessing the gaps between the promoted principles and the practices actually observed.
Based on a survey conducted among 346 users of the tax administration, the findings highlight that the successful integration of NPM relies on several levers: managerial autonomy, clarity of strategic objectives, the quality of continuous training, and the pre-existing organizational culture. The most significant obstacles are found in the persistence of bureaucratic practices, the limited involvement of staff in defining performance indicators, and the lack of systematic feedback on results achieved. The article concludes by underscoring the need to design context-sensitive managerial reforms, taking into account internal dynamics, actor logic, and incentive mechanisms.
JEL Classification: B16, B12, B23, B41, C01, C15, C52, F15.
Paper type: Empirical researchDans un contexte de transformation des administrations publiques, le Maroc a progressivement intégré les principes du Nouveau Management Public (NMP) dans la gestion de ses institutions, notamment à travers la Direction Générale des Impôts (DGI). Cet article propose une analyse empirique des déterminants de l’appropriation du NMP par la DGI, en s’interrogeant sur les facteurs organisationnels, institutionnels et humains qui influencent la mise en œuvre effective des logiques de performance, d'efficience et de gouvernance managériale. L’objectif est d’identifier les variables explicatives clés de l’adhésion au NMP, tout en évaluant les écarts entre les principes promus et les pratiques observées.
Sur la base d’une enquête menée auprès de 346 des usagers de l’administration fiscale, les résultats mettent en évidence que la réussite de l’intégration du NMP dépend de plusieurs leviers : l’autonomie managériale, la clarté des objectifs stratégiques, la qualité de la formation continue, mais aussi la culture organisationnelle préexistante. Les freins les plus marqués résident dans la persistance de pratiques bureaucratiques, la faible participation des agents à la définition des indicateurs de performance, et l’absence de retours systématiques sur les résultats obtenus. L’article conclu sur la nécessité principalement de concevoir des réformes managériales contextualisées, en intégrant les dynamiques internes, les logiques d’acteurs et les mécanismes d’incitation.
JEL Classification: B16, B12, B23, B41, C01, C15, C52, F15.
Type du papier : Recherche empiriqu
Les spécificités de la pratique de la veille stratégique dans les entreprises camerounaises
No full textAt the dawn of globalization and the advent of ICTs, which are constantly causing sudden changes in the environment, strategic intelligence has become an essential tool for managers to support their decision-making by providing information on the company's external environment. Although it has proved its worth in developed countries, strategic intelligence is still slow to take off in Africa, and more specifically in sub-Saharan Africa, where it is still practiced on an informal basis, the characteristics of which need to be understood. The aim of this article is to highlight the specific features of strategic intelligence in Cameroonian companies through an empirical study of 60 companies, which enabled us to identify the sources of information, the areas and the approach to strategic intelligence. This shows that most Cameroonian companies still practice informal monitoring, where the sources of information, although direct, are also informal, and monitoring is focused mainly on the commercial and competitive environment.
JEL Classification: M15.
Paper type: Empirical researchSuite à la mondialisation et à l’avènement des TIC occasionnant sans cesse des changements brusques de l’environnement, la veille stratégique est devenue un outil indispensable pour le dirigeant pour l’accompagner dans ses prises de décision en lui renseignant sur l’environnement externe de l’entreprise. Bien qu’ayant fait ses preuves dans les pays développés, la veille stratégique tarde encore à prendre son envol en Afrique plus précisément en Afrique sub-saharienne avec une pratique informelle dont il convient de connaitre les caractéristiques. L’objet de cet article est de mettre en évidence les spécificités de la veille stratégique dans les entreprises camerounaises grâce à une étude empirique auprès de 60 entreprises qui nous ont permis de faire ressortir les sources d’informations, les domaines et le processus de la veille stratégique. Il en ressort que les entreprises camerounaises pour la plupart pratiquent encore une veille informelle dont les sources d’informations bien que directes sont également informelles et la surveillance est axée principalement sur l’environnement commercial et concurrentiel.
Classification JEL : M15.
Type de l’article : Recherche empiriqu
Bonne gouvernance et management sportif : Proposition d'un modèle conceptuel
No full textThis theoretical article aims to propose a conceptual model of good governance within Moroccan sports federations, based on a critical and integrative review of the literature. The objective is to fill a theoretical gap in the context of the Global South and to suggest concrete pathways for policymakers. An Integrative Review was employed to analyze academic and institutional contributions on sports governance. Based on this analysis, a model was developed incorporating variables such as transparency, democracy, internal control, and social responsibility, intended to be tested within Moroccan collective sports federations. The expected results aim to strengthen the theoretical foundations of sports governance in Morocco.
Classification JEL: Z20
Paper Type: Theoretical Research.Cet article théorique vise à proposer un modèle conceptuel de la bonne gouvernance dans les fédérations sportives marocaines, en s’appuyant sur une revue critique et intégrative de la littérature. L’objectif est de combler un vide théorique dans le contexte tiers-mondialiste et de suggérer des pistes concrètes pour les décideurs. Une Revue Intégrative a été mobilisée pour analyser les contributions académiques et institutionnelles sur la gouvernance sportive. À partir de cette analyse, un modèle incluant des variables comme la transparence, la démocratie, le contrôle interne et la responsabilité sociale a été développé, destiné à être testé dans les fédérations marocaines de sport collectif. Les résultats attendus visent à renforcer les fondements théoriques de la gouvernance sportive au Maroc.
JEL Classification : Z20
Type du papier : Recherche Théorique