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Estrategia de marketing social basado en metodología SNA (Social Norms Approach) para fomentar conductas positivas en el buen uso del Metro de Bogotá
No full textConstruir una cultura ciudadana sólida es tan importante como la ingeniería del Metro de Bogotá. Se presenta una estrategia de marketing social integral, basada en la metodología SNA, para abordar este desafío, desde el análisis del contexto de movilidad de la ciudad y el diagnóstico del entorno de marketing de la Empresa Metro de Bogotá hasta la identificación y priorización de normas sociales clave y el diseño de intervenciones efectivas para influir en el comportamiento de los usuarios. Un componente clave es la creación de la marca cultura y la comunicación digital para fomentar la apropiación y el sentido de comunidad, buscando trascender la mera funcionalidad del transporte y promover valores de convivencia y cuidado. La estrategia, que se apoya en herramientas como la etnografía no participante y el modelo Com-B para comprender a profundidad las motivaciones y barreras de los usuarios, aspira a generar un impacto social y económico medible a través del SROI prospectivo, transformando el sistema de transporte en un catalizador de civismo, desarrollo urbano y sostenibilidad a largo plazo.1. Contexto ; 2. Presentación de la empresa ; 3. Diagnóstico del entorno de marketing ; 4. Planteamiento del problema o desafío ; 5. Pregunta guía ; 6. Análisis de literatura ; 7. Estrategia de solución ; 8. Plan estratégico ; 9. Implementación del plan de marketing ; 10. Presupuesto ; 11. Sistema de control ; 12. Conclusión.Magíster en Dirección de Marketing, CESA.Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC.Building a robust civic culture is as crucial as the engineering of the Bogotá Metro. This document presents a comprehensive social marketing strategy, grounded in the Social Norms Approach (SNA) methodology, to address this challenge. It encompasses an analysis of the city's mobility context and a diagnosis of the Empresa Metro de Bogotá's marketing environment, leading to the identification and prioritization of key social norms and the design of effective interventions to influence user behavior. A central component is the creation of the "Cultura" (Culture) brand and digital communication to foster a sense of ownership and community, aiming to transcend the mere functionality of transportation and promote values of coexistence and care. The strategy, supported by tools such as non-participant ethnography and the Com-B model for an in-depth understanding of user motivations and barriers, aspires to generate a measurable social and economic impact through prospective Social Return on Investment (SROI), transforming the transportation system into a catalyst for civic engagement, urban development, and long-term sustainability.Maestrí
Estudio de eventos Microsoft & Burkenroad Report de Coala Arquitectura y Construccion
No full textCapítulo 1:
Se analiza cómo eventos clave impactan el valor de la acción de Microsoft, destacando su liderazgo en tecnología, buena gestión, crecimiento en la nube e innovación con IA, lo que genera confianza en los inversionistas.
Capítulo 2:
El informe valora a Coala, empresa de vivienda de lujo, usando tres métodos. Aunque enfrenta retos financieros, destaca por su enfoque sostenible, eficiencia operativa y proyección de crecimiento en un mercado exclusivo.1. Estudio de Eventos MICROSOFT ; 2. Burkenroad Report de Coala Arquitectura y Construcción SAS.Magíster en Finanzas CorporativasChapter 1:
This chapter conducts an event study on Microsoft, assessing the market impact of strategic announcements. Findings reflect strong governance, financial robustness, and AI-driven growth, reinforcing investor confidence.
Chapter 2:
The Burkenroad Report evaluates Coala via DCF, comparables, and book value. Despite leverage and profitability risks, the firm’s sustainable strategy and premium market focus suggest medium-term investment potential.Maestrí
El influencer marketing en las PYMEs: la importancia de la congruencia de marca al momento de contratar
No full textEl influencer marketing se ha convertido en una de las estrategias de marketing más importantes para las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) para lograr incrementar su visibilidad, trabajar en su credibilidad como marca, y construir conexiones más sólidas y duraderas con su audiencia objetivo en las redes sociales. Sin embargo, uno de los mayores desafíos que enfrentan estas empresas al tratar de implementar esta estrategia es conseguir que exista una alineación entre los valores de la marca y la identidad del influencer que seleccionen.
Esta investigación examina cómo las PYMEs colombianas pueden afrontar de manera efectiva y asertiva el proceso de selección de influencers, asegurando una fuerte alineación entre estos y la marca. Se exploran conceptos clave como la percepción del influencer, la congruencia de marca, la autenticidad de marca y la identificación parasocial, destacando el papel fundamental de la congruencia para impulsar el éxito de las campañas de influencer marketing, y tomando esta como la base para las relaciones que se estudian en la investigación. Utilizando una metodología cuantitativa y escalas de medición inspiradas en otros estudios, la investigación tiene como objetivo identificar los criterios esenciales que las PYMEs deben priorizar al elegir influencers, para así optimizar el impacto de la campaña y mejorar las relaciones con los consumidores, proporcionando un marco práctico para ayudar a las PYMEs a tomar decisiones informadas y contribuir al crecimiento de este campo dinámico.1. Introducción ; 2. Revisión de Literatura ; 3. Metodología de la Investigación ; 4. Resultados ; 5. Conclusiones ; 6. Recomendaciones generales.Administrador de EmpresasInfluencer marketing has emerged as one of the most significant strategies for small and medium-sized enterprises (SMEs) to enhance their brand visibility, strengthen their credibility, and build more solid and lasting connections with their target audiences on social media platforms. However, one of the greatest challenges these companies face in implementing this strategy lies in ensuring alignment between the brand’s values and the identity of the selected influencer.
This study examines how Colombian SMEs can effectively and assertively navigate the influencer selection process, ensuring a strong alignment between the influencer and the brand. Key concepts such as influencer perception, brand congruence, brand authenticity, and parasocial identification are explored, highlighting the essential role of congruence in driving the success of influencer marketing campaigns.
Through a quantitative methodology and measurement scales inspired by previous studies, the research aims to identify the essential criteria SMEs should prioritize when selecting influencers. The ultimate goal is to optimize campaign impact and strengthen consumer relationships, offering aPregrad
Prácticas de liderazgo en Ecomil S.A.S
No full textEste proyecto de grado analiza las prácticas de liderazgo en Ecomil S.A.S., una empresa colombiana del sector de telecomunicaciones. A través de instrumentos como el Inventario de Prácticas de Liderazgo (IPL), evaluaciones 360 grados, encuestas de clima organizacional y entrevistas semiestructuradas, se evidenció una desconexión entre la percepción que los líderes tienen de sí mismos y la percepción que tienen los empleados. Esta brecha afecta la motivación, la retención del talento (con una baja tasa del 25%), la cohesión interna y el cumplimiento de los objetivos estratégicos.
El trabajo propone una intervención basada en programas de formación en liderazgo, sistemas estructurados de retroalimentación, estrategias de comunicación interna y un esquema formal de reconocimiento. Se define una ruta de implementación dividida en cuatro fases y se demuestra la viabilidad financiera del proyecto, proyectando ahorros en rotación y mejoras en productividad. El propósito final es alinear el liderazgo con la cultura organizacional para fortalecer el desempeño y la competitividad de Ecomil.1. Contexto de la organización ; 2. Metodología ; 3. Resultados preliminares de la aplicación de los instrumentos ; 4. Construcción del núcleo problémico de las personas ; 5. Marco contextual ; 6. Pregunta de investigación ; 7. Objetivos ; 8. Construcción del núcleo problémico de la organización ; 9. Propuesta de solución ; 9. Conclusiones.Magíster en Administración de Empresas, CESA.his master's thesis examines leadership practices at Ecomil S.A.S., a Colombian telecommunications company. Using tools such as the Leadership Practices Inventory (LPI), 360-degree feedback, organizational climate surveys, and semi-structured interviews, the research identified a disconnect between leaders’ self-perception and how employees perceive them. This misalignment affects motivation, talent retention (with a low 25% retention rate), internal cohesion, and the achievement of strategic goals.
The proposed intervention includes leadership training programs, structured feedback systems, internal communication strategies, and a formal recognition plan. A four-phase implementation roadmap is outlined, and financial feasibility is demonstrated through projected cost savings and productivity gains. The ultimate aim is to align leadership with organizational culture to improve performance and strengthen Ecomil’s competitive position.Maestrí
Estilos de liderazgo y su influencia en la efectividad operativa en las organizaciones en Colombia: El rol mediador de la ciudadanía organizacional
No full textLa presente investigación analiza la influencia de los siguientes cuatro tipos de liderazgo: transformacional, transaccional, autocrático y autoliderazgo, también, sobre la ciudadanía organizacional y la efectividad operativa dentro del contexto empresarial colombiano.1. Resumen ; 2. Introducción ; 3. Marco teórico ; 4. Metodología: Diseño de la investigación ; 5 Resultados ; 6 Conclusiones ; 7. Recomendaciones Finales ; 8. Limitaciones de la investigación.Administrador de EmpresasPregrad
León, de la pasión a la conversión: desarrollar una estrategia de marketing digital para incrementar la penetración de mercado de los productos de merchandising de León en su comunidad online de hinchas de Independiente Santa Fe.
No full textEl presente trabajo tiene como objetivo desarrollar una estrategia de marketing digital que permita incrementar la penetración de mercado de los productos de merchandising de León, un emprendimiento emergente centrado en la comunidad online de hinchas del club Independiente Santa Fe. A partir de un análisis profundo del contexto del fútbol como industria cultural y económica en Colombia, así como de las transformaciones del consumo simbólico en el merchandising deportivo, se identifica una oportunidad clara para posicionar a León como referente creativo, emocional y comercial dentro del ecosistema santafereño. Mediante una metodología estructurada basada en el modelo SOSTAC y soportada por hallazgos del estudio TGI Kantar aplicado a 732 hinchas, se diseñó un plan que integra tácticas alineadas a las tres etapas del funnel digital: atracción, interacción y conversión. Estas tácticas incluyen campañas de contenido emocional centradas en el legado familiar y la identidad cardenal, publicidad segmentada en redes sociales, dinámicas interactivas con la comunidad, fortalecimiento del storytelling a través del podcast propio, expansión del portafolio con productos simbólicos (como camisetas retro y stickers), y eventos presenciales como el Tattoo Shop Santafereño.
La propuesta se articula en tres objetivos específicos: aumentar en un 50% los seguidores en redes sociales, incrementar en un 10% el engagement medio y elevar en un 25% el valor y frecuencia de compra. Todo ello se acompaña de un plan de implementación por fases, un presupuesto estimado de 24,000,000, and contingency plans for each objective. This project demonstrates that León is more than just a merchandising brand—it is a symbolic and commercial community that bridges fan emotion with a creative, disruptive, and sustainable value proposition.Maestrí
Análisis de la viabilidad de la herramienta Classy para la primera infancia
No full textEste estudio analiza la viabilidad del modelo de negocio de Classy, una herramienta tecnológica B2B diseñada para mejorar la comunicación entre instituciones educativas y familias, automatizar reportes, y facilitar la identificación temprana de dificultades en el desarrollo infantil en Colombia. Mediante una metodología mixta que incluye focus groups, análisis de mercado, estudios normativos y modelación financiera, se valida la necesidad de una plataforma digital que centralice la información y optimice la carga operativa de docentes. Classy integra inteligencia artificial para generar reportes cualitativos y detectar señales de alerta, alineándose con normativas como el Decreto 1411 de 2022 y la ISO 21001. El estudio concluye que el modelo es técnica y financieramente viable, con un alto potencial de escalabilidad y contribución al diseño de políticas públicas. Se identifican riesgos de adopción relacionados con la resistencia al cambio y se proponen medidas de mitigación que fortalecen su propuesta de valor. El proyecto se enfoca inicialmente en instituciones urbanas, estimando captar 200 clientes en el primer año bajo un esquema de suscripción mensual.1. Antecedentes de la idea de negocio ; 2. Modelo de negocio Canvas ; 3. Objetivos ; 4. Análisis del sector ; 5. Propuesta de valor ; 6. Análisis del mercado ; 7. Evaluación viabilidad técnica ; 8. Evaluación viabilidad financiera ; 9. Análisis de sostenibilidad ; 10. Ruta de implementación.Magíster en Administración de Empresas, CESA.Maestrí
Estudio de eventos: Tecnoglass | Burkenroad Report de Coala Arquitectura y Construcción SAS
No full textEste informe está compuesto de dos capítulos, el primero corresponde a un estudio de eventos de la acción de Tecnoglass. Para el mismo se realizó una revisión detallada de la estructura corporativa y gobernanza de la compañía. Así mismo se evaluó el comportamiento histórico de la acción y mediante los retornos diarios de la acción, se identificaron cinco (5) eventos que afectaron el precio de esta durante para un periodo determinado. De los eventos identificados se tomó uno de los más revelantes y mediante la aplicación del Capital Asset Pricing Model (CAPM) se busca identificar si el evento fué significativo y determinó la volatilidad presentada en el precio de la acción para el día en que se presentó. El capitulo finaliza con algunas recomendaciones que podrían mitigar la afectación de estos eventos en su capitalización bursátil.
El segundo capítulo del informe presenta la valoración de Coala Arquitectura y Construcción S.A.S., una empresa colombiana con amplia trayectoria en el desarrollo de proyectos residenciales y corporativos, especializada en vivienda de lujo. La valoración se realizó utilizando tres metodologías financieras ampliamente aceptadas: Valor en Libros (BVPS), Múltiplos Comparables (P/E y P/B) y Flujo de Caja Descontado (DCF). El análisis se basó en supuestos clave como un crecimiento moderado en ingresos, un margen EBITDA sostenido del 16%, reinversión de utilidades y mejoras en el ciclo de conversión de efectivo. Bajo estos parámetros, se obtuvieron precios por acción de COP 20.760 (P/B), 43.337 (DCF). Esta última valoración, la más alta, destaca el potencial de generación de caja futura de la empresa. A pesar de su eficiencia operativa, posicionamiento en el segmento premium y fuerte base patrimonial, Coala enfrenta retos como un nivel elevado de apalancamiento y una limitada trayectoria de rentabilidad consistente. Estos factores podrían reducir su atractivo para inversionistas conservadores. No obstante, si la compañía logra mejorar su rentabilidad y optimiza su estructura de capital, podría consolidarse como una alternativa de inversión atractiva en el mediano plazo.1. Estudio de Eventos ; 2. Burkenroad Report de Coala Arquitectura y Construcción SAS.Magíster en Finanzas CorporativasThis report is composed of two chapters. The first corresponds to an event study of Tecnoglass' stock. For this, a detailed review of the company’s corporate structure and governance was conducted. Likewise, the historical behavior of the stock was evaluated, and using daily stock returns, five (5) events were identified that affected its price during a specific period. From the identified events, one of the most relevant was selected, and through the application of the Capital Asset Pricing Model (CAPM), the aim is to determine whether the event was significant and whether it influenced the volatility observed in the stock price on the day it occurred. The chapter concludes with some recommendations that could help mitigate the impact of such events on its market capitalization.
The second chapter of the report presents the valuation of Coala Arquitectura y Construcción S.A.S., a Colombian company with a longstanding presence in the development of residential and corporate projects, particularly in the luxury housing segment. The valuation was conducted using three widely accepted financial methodologies: Book Value per Share (BVPS), Comparable Multiples (P/E and P/B), and Discounted Cash Flow (DCF). The analysis was grounded on key assumptions, including moderate revenue growth, a stable EBITDA margin of 16%, reinvestment of earnings, and gradual improvements in the cash conversion cycle. Based on these inputs, estimated share prices were COP 22,323 (BVPS), COP 20,760 (P/B), COP 43,251 (P/E), and COP 43,337 (DCF). The DCF method produced the highest valuation, reflecting the company’s long-term potential for future cash flow generation. While Coala demonstrates solid operational efficiency, a strong asset base, and a differentiated market position, its elevated leverage and limited history of sustained profitability may pose concerns for conservative investors. However, should the company improve its earnings performance and reduce its financial leverage, it could position itself as a more compelling investment opportunity in the medium term.Maestrí
Desarrollo del corredor logístico del Río Magdalena: impacto de la infraestructura fluvial en la competitividad económica
No full textEl río Magdalena ha sido históricamente una arteria fundamental para la integración territorial y el desarrollo económico en Colombia. No obstante, su potencial como eje logístico sigue desaprovechado, en gran medida por las limitaciones en infraestructura fluvial que obstaculizan su capacidad para competir con otros modos de transporte. Esta investigación tiene como objetivo evaluar el impacto que ejerce la infraestructura fluvial del río Magdalena sobre la competitividad del corredor logístico que recorre su cuenca. A partir de una revisión de literatura académica y datos oficiales, se analizan los elementos que configuran la infraestructura actual puertos, canales, sistemas de dragado, entre otros y su influencia en variables como el costo, el tiempo y la eficiencia del transporte de carga. Se parte del supuesto de que una infraestructura adecuada no solo mejora el desempeño logístico del corredor, sino que también impulsa la competitividad regional al facilitar el comercio, reducir los cuellos de botella y ampliar las oportunidades de integración económica. La metodología combina enfoques cuantitativos y cualitativos para identificar relaciones causales y percepciones del sector. Con esta investigación se busca aportar evidencia útil para la formulación de políticas públicas orientadas al fortalecimiento del transporte fluvial, así como enriquecer la discusión académica sobre el papel de la infraestructura en el desarrollo económico regional.1. Planteamiento del problema ; 2. Revisión de la literatura ; 3. Metodología ; 5. Resultados ; 6. Conclusiones ; 7. Recomendaciones ; 8. Referencias.Administrador de EmpresasThe Magdalena River has historically been a vital artery for territorial integration and economic development in Colombia. However, its potential as a logistical axis remains underutilized, largely due to limitations in river infrastructure that hinder its ability to compete with other modes of transportation. This research aims to evaluate the impact of the Magdalena River's river infrastructure on the competitiveness of the logistics corridor that runs through its basin.
Based on a review of academic literature and official data, the study analyzes the components that make up the current infrastructure—ports, channels, dredging systems, among others—and their influence on variables such as cost, time, and freight transport efficiency. The underlying assumption is that adequate infrastructure not only improves the logistical performance of the corridor but also boosts regional competitiveness by facilitating trade, reducing bottlenecks, and expanding opportunities for economic integration.
The methodology combines quantitative and qualitative approaches to identify causal relationships and perceptions within the sector. This research seeks to provide useful evidence for the formulation of public policies aimed at strengthening river transport, as well as to enrich the academic discussion on the role of infrastructure in regional economic development.Pregrad
Reinventando el perfilamiento de riesgo: un modelo basado en el comportamiento inversionista para la Banca Patrimonial de Davivienda
No full textEste trabajo plantea una alternativa al modelo tradicional de perfilamiento de riesgo utilizado en la Banca Patrimonial, a partir del análisis del comportamiento de inversión de los clientes. La investigación identifica que existen diferencias relevantes entre el perfil declarado y las decisiones reales de inversión, lo que pone en evidencia limitaciones del modelo actual para reflejar adecuadamente la situación y preferencias de los inversionistas. Como respuesta, se propone un enfoque más dinámico y confiable, que integre elementos como el conocimiento, la experiencia, la capacidad financiera y la transaccionalidad del cliente, con el fin de fortalecer el cumplimiento del deber de asesoría y mejorar la idoneidad de las inversiones ofrecidas.1. Contexto de la organización ; 2. Metodología ; 3. Resultados preliminares de la aplicación de los instrumentos ; 4. Análisis individual de variables ; 5. Conclusión.Magíster en Administración de Empresas, CESA.This project proposes an alternative to the traditional risk profiling model used in Wealth Management, based on the actual investment behavior of clients. The analysis reveals gaps between declared profiles and real decisions, exposing limitations in the current approach. A more dynamic and accurate method is suggested, aiming to improve advisory practices and ensure that investment recommendations align with the client’s real profile.Maestrí