Communicatio Socialis (E-Journal, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt)

Abstracts zu Texten dieser Ausgabe von Communicatio Socialis in deutscher und englischer Sprache

Redaktion, Die

Abstracts 
Deutsch 
Soziokulturelle Milieus, Religion, Kirche und Medien 
Die vorliegende Ausgabe von "Communicatio Socialis" macht mit einer 
neuen Studie bekannt, die bereits im letzten Herbst vorgelegt, aber erst 
vor wenigen Monaten veröffentlicht wurde: Das Heidelberger Institut Si-
nus Sociovision hat im Auftrag der Medien-Dienstleistung GmbH (MDG) 
"Religiöse und kirchliche Orientierungen in den Sinus-Milieus 2005" 
erforscht und die Ergebnisse in einem "Milieuhandbuch" zusammenge-
fasst. Qualitative Studien wie diese haben hauptsächlich heuristische 
Funktion. Die Beiträge dieses Heftes versuchen, ihr Inspirationspotential 
auszuloten. 
Nach einer Einführung von Walter Hömberg stellt Helmut Haimerl, Pro-
jektleiter der MDG, Fragestellung, Konzeption, methodische Durch-
führung und Hauptergebnisse der Studie vor. Diese steht in der Tradition 
anderer Sinus-Erhebungen, mit denen seit mehr als zwei Jahrzehnten die 
Lebenswelten ("Milieus") der deutschen Bevölkerung untersucht wer-
den. Die zehn Milieus, die die Studie herauspräpariert, sind hauptsäch-
lich durch ähnliche Lebensziele, Wertprioritäten, Lebensstile und 
ästhetische Präferenzen bestimmt. Die Untersuchung arbeitet mit be-
währten Methoden der qualitativen Sozialforschung (Einzelexplorationen 
und Gruppendiskussionen); ein Anspruch aufRepräsentativität im quan-
titativen Sinne wird dabei nicht erhoben. Die Resultate zeigen, dass die 
katholische Kirche im traditionellen Wertesegment verankert ist, wäh-
rend sie in den moderneren Segmenten nur klischeehaft wahrgenommen 
oder sogar ignoriert wird. Allerdings gibt es in diversen Milieus durchaus 
Anknüpfungspunkte für eine zielgruppenorientierte Kommunikation, die 
im Einzelnen benannt werden. 
Der Religionssoziologe Michael N. Ebertz unternimmt den Versuch, 
den Milieu-Ansatz des Sinus-Instituts im Rückgriff auf Kategorien Karl 
Mannheims wissenssoziologisch zu verorten. Die Ergebnisse der Studie 
prüft er gemäß der bewährten Lebensregel Sehen- Urteilen - Handeln. 
Dabei konstatiert er eine Milieuverengung bei einem Groß teil der kirchli-
chen Medienprodukte und plädiert für eine milieusensible Kommunika-
tionsstrategie. 
Die folgenden Beiträge, verfasst von Medienpraktikern und Medien-
experten, durchmustern die Feststellungen und Empfehlungen des "Mi-
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Communicatio Socialis 39 (2006), Nr. 3: 328–331 
Quelle: www.communicatio-socialis.de
ABSTRACTS 
lieuhandbuchs" im Hinblick auf Erkenntnis- und Entwicklungspotenzia-
le für einzelne Medienbereiche: 
• Für die Buchproduktion und den Buchvertrieb sind die Sinus-Milieus, 
wie Bemhard Meuser und Michael Schönherger darlegen, längst 
wichtige Planungshilfen. Problematisch ist für diesen Mediensektor, 
dass die Angehörigen von der Kirche nahe stehenden Milieus eher 
keine Buchkäufer sind. Die Autoren geben Hinweise, wie auch die 
jüngeren und gebildeteren Milieus zu erreichen sind. 
• Heiko Klinge, einst Verleger einer Kirchenzeitung, dann Geschäfts-
führer der MDG, skizziert Konsequenzen für die kirchliche Presse. 
Der Beitrag komprimiert Erfahrungen und Empfehlungen einer 
langjährigen Beratungstätigkeit, insbesondere für die Bistumspresse. 
• Auch die kirchliche Hörfunkarbeit kann von der neuen Studie 
profitieren. Daniel Detambel fordert bessere Orientierung an der 
Zielgruppe sowie stärkere Profilierung und Differenzierung der 
Programmangebote. Die Formatierung des Hörfunks betrifft auch die 
Kirchenprogramme. 
• Michaela Filters zeigt am Beispiel des ZDF, dass dort die Sinus-
Milieus bereits "gute alte Bekannte" sind. Seit Einführung des dualen 
Rundfunks ist Formatierung auch im Fernsehen kein Fremdwort 
mehr. In der neuen Milieustudie sieht sie eine Bestätigung der 
eigenen Programmphilosophie. 
• Kein Medium hat sich jemals mit solcher Geschwindigkeit verbreitet 
wie das Internet. Die Nutzung differiert allerdings stark in den 
unterschiedlichen Milieus. Während bei den Traditionsverwurzelten 
nur jeder Zwanzigste im Internet surft, sind es bei den Experimenta-
listen, den Postmateriellen und den Modemen Reformern zwei Drittel 
und mehr. Die Nutzer suchen vor allem Orientierung und soziales 
Erleben. Hier sieht Klaus Meier Anknüpfungspunkte für Kirchen und 
Religionsgemeinschaften. Er formuliert einen ganzen Katalog von 
Vorschlägen - bis hin zum Suchmaschinen-Marketing. 
• Als erfahrener Zeitschriftengründer, Chefredakteur, Verlagsleiter und 
Medienberater kennt Adolf Theobald die Instrumente der Marktfor-
schung - und auch die Vorbehalte mancher kirchlicher Kreise ge-
genüber ihrem Einsatz. Für ihn ist die Sinus-Studie ein Erkenntnis-
mittel, das auch für religiöse Ambitionen hilfreich sein kann. 
Die Sinus-Studie stellt eine Kommunikationsstrategie in Frage, die 
alle erreichen will, aber gerade deshalb viele verfehlt. Paradigmatisch ist 
hier die Bistumspresse zu nennen, die - als regionales Bereichsmedium 
konzipiert- in•den letzten Jahrzehnten dramatisch an Abonnenten und 
an Lesern eingebüßt hat. Die gesellschaftliche Differenzierung erfordert 
statt solcher Omnibus-Medien die Neukonzipierung und Förderung von 
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ABSTRACTS 
Zielgruppen-Medien. Auchangesichts der schwindenden kirchlichen Fi-
nanzmittel ist eine Umorientierung notwendig. Ein ganz neuer "publizi-
stischer Gesamtplan" ist auch für die katholische Kirche ein dringendes 
Desiderat. 
Englisch 
Sociocultural Milieus, Religion, Church and Media 
This issue of "Communicatio Socialis" informs about a study which was 
frrst published a few months ago. On instruction of the Medien-Dienstlei-
stungs GmbH (MDG), the Heidelberg Institut Sinus Sociovision did a 
research on "Religious and Church Orientation in Sinus Milieus 2005". 
The results are published in a "Milieuhandbuch". As this kind of research 
has a heuristic function, the articles in this issue try to explore its prac-
tical potential. 
After an introduction by Walter Hömberg, the leader of the project at 
MDG, Helmut Haimerl, informs about the aim, the concept, the methods 
and the main results of the study. Like other Sinus researches of the past 
two decades, the environment ("milieus") of the German populationwas 
explored. Sinus is based on ten different milieus in which people live. 
Within each milieu, the people are characterised by equal purposes and 
lifestyles, sharing the same priorities and aesthetics of values. For the 
research, the proven methods of qualified social research were applied: 
individual exploration and group discussions. A quantitative representa-
tion was not intended. The results show that Catholics are rooted in 
milieus with traditional values while in modern milieus the Church is 
seen just as a chliche or is totally ignored. However, in several milieus 
there are chances to communicate by target orientated means. 
Michael N Ebertz tries to find general consequences from the view-
point of a religious sociologist, referring to the categories of: Seeing -
Evaluating - Acting. With regard to Church media he observes a narro-
wed angle in their ways of addressing milieus and pleads for a more 
sensible strategy of religious communication. 
The following articles are written by experts of different media fields 
who examine the results and recommendations of the "Milieuhandbuch" 
for considerations or developments in their media fields: 
• Bemhard Meuser and Michael Schönberger confirm that in the 
bookmarket sinus milieus have been applied since long. A big 
problern for Catholic book publishers is the fact that people belonging 
to the traditional Church milieus do rarely belong to regular book 
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ABSTRACTS 
consumers. Out of their experience, the authors give several 
recommendations how to reach young and weil educated people. 
• Heiko Klinge, former publisher of a diocesan weekly and executive 
director of the MDG, proposes consequences for the Church press. In 
his article he summarises experiences and recommendations which 
he gathered during his long time of counselling Catholic media, 
especially diocesan weeklies. 
• Daniel Detambel shows that Catholic radio can work also gain new 
impulses from the results of the Sinus milieu-study by a better 
concept for target groups and a stronger profile and diversification in 
the program. This concems Church programs as well. 
• Michaela Filters demonstrates at the example of the TV-program of 
the ZDF-department "Kirche und Leben" that Sinusmilieusare weil 
known and used since years. After the dual system of broadcasting 
was introduced in Germany, qualified formation also has been 
applied. 
• Klaus Meiersees new chances for religious and Church communities 
by using the intemet. As the study shows that a great number of 
young un-churched people are nevertheless searching for spiritual 
orientation and social events, the author proposes several ways to 
fullfill these longings with intemet activities of all kinds up to 
marketing by search machines. 
• Adolj Theobald, a experienced publisher, founder of magazines, media 
manager and counseilor, knows about the reservation of many Church 
leaders against marketing for religion purposes. He believes, howe-
ver, that the results of the Sinus milieu-study show ways to a 
legitimate use of marketing means for religious messages. 
In general, the Sinus study questions a strategy for communication 
which intends to reach everybody by a single medium but ultimately 
misses many. An example for this is the diocesan press which was draf-
ted as a regional paper for all Catholics but dramatically lost readers in 
the past decades. The diverse society of today demands instead of such 
omnibus-media the concept and promotion of media for target groups. 
The shrinking financial means of the Church also require a new orientati-
on. A fundamentally new "Gesamtkonzept" (general communication 
plan) is an urgent task for the Catholic Church. 
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