1,721,217 research outputs found
The effects of counterfeiting on luxury brand buying behavior in terms of brand experience and brand relationship
No full textUn grand nombre d'études abordant le thème de la contrefaçon traite le comportement de consommation de l'article contrefait. Mais peu de recherches s'intéressent au consommateur de la marque de luxe lorsque celle-ci fait l'objet de contrefaçon. Ce travail doctoral vise à contribuer à ce niveau en étudiant les principaux aspects du comportement d'achat de la marque de luxe légitime. Cette recherche passe par l'identification et la mesure de l'insensibilité à la contrefaçon, nouveau concept développé au cours de ce travail, puis par l'étude de l'expérience de la marque et des variables relationnelles à la marque. L'intérêt de cette étude s'inscrit dans la contribution aux recherches sur la contrefaçon et plus précisément dans l'étude du comportement de consommation des articles originaux de la marque de luxe. D'un autre côté, le rapprochement avec l'expérience de marque ou encore avec la relation à la marque n'a pas pu être faite jusqu'à présent dans des recherches traitant de la contrefaçon, d'où l'intérêt de se pencher sur ces deux aspects importants de la marque de luxe. En termes méthodologiques, nous proposons tout d'abord une mesure de la réaction du consommateur de la marque de luxe légitime, à savoir l'échelle de l'insensibilité à la contrefaçon. Ensuite, nous mettons en place une modélisation sur PLS qui englobe les différents concepts étudiés. La capacité du modèle à refléter des relations complexes représente un apport méthodologique important. Au niveau managérial, il s'agit de contrer la contrefaçon en valorisant la marque de luxe. L'apport principal de cette recherche réside donc dans le management de la marque de luxe en elle-même. Nous suggérons aux gestionnaires de la marque de luxe de mieux choisir leurs actions marketing dans un contexte de contrefaçon. Favoriser l'immersion dans l'univers de la marque, impliquer le consommateur et renforcer sa relation avec la marque, ou encore cibler plus particulièrement les prescripteurs et les leaders d'opinion, seraient des moyens efficaces pour renforcer la fidélité du consommateur à sa marque de luxe et ce, malgré la présence de contrefaçon.A large number of studies on counterfeiting explore consumers behavior in the consumption of counterfeit articles. But few of them consider luxury brand consumers and counterfeiting. Our doctoral study attempts to contribute to this field by studying principal aspects of luxury brand buying behavior. Our research aims to identify and measure insensitivity to counterfeiting which is a new concept developed in this study. Brand experience and relationship brand variables will also be considered. Our study contributes to counterfeiting's researches, and more precisely to researches on consumption of legitimate products. On the other side, the connection with brand experience or the relationships with the luxury brand have not been undertaken in counterfeiting researches which leads us to considerate these two important aspects of the luxury brand. Concerning the methodological facet, we first propose the measure of consumer's reaction toward counterfeiting, namely insensitivity to counterfeiting. Then, we perform a PLS model that includes all concepts studied and specifies complex links between concepts. In a managerial way, we propose to counter counterfeiting by focusing on the luxury brand itself. We suggest for luxury brand managers to choose the appropriate marketing tool. Immersion in brand universe, consumer implication or focusing on opinion leaders, are good ways to enhance consumer's loyalty, despite the presence of counterfeiting
Brand equity and brans personality : theoretical and empirical contributions in a vietnamese context
No full textLes marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.Nowadays, the brands undoubtly represent an important element of the consumer society. The number of brands does not stop increasing, thus creating a confusion in the spirit of the consumers, and resulting in many difficulties and challenges for the businesses. Each year, companies spend a large amount of money on managing their brand so that their brand are known and present in the spirit of the consumers. This drives us to be very concerned by the problems linked to the construction and to the conservation of a strong brand equity for a firm. The brand equity is strongly influenced by symbolic or intangible benefits. The brand is no longer an inanimate object. The marketing activities confer to the brand a personality, a soul. Thanks to that, the brand becomes a partner in its relation with the consumers. This thesis focuses on studying the effect of the brand personality and the congruence on the personality between brand and consumer on the brand equity. It studies the values concerning the construction and the maintenance of a good relation with the consumers that a strong brand equity can bring to the firm. All of experimental studies were implemented in Vietnam. The results bring theoretical contributions for a better understanding of the nature of the mutual relation between the brand equity and the interpersonal relationship between brand and consumer. They furnish methodological contributions by creating a measurement scale both for brand personality and brand equity in the Vietnamese context. They also provide important managerial implications for the companies that want to market their products on the Vietnamese market
Chatting with the brand across borders : a cross-cultural study of the role of brand relationship in chatbot user experiences
No full textÀ une époque où l'environnement commercial est hautement compétitif et technologiquement avancé, les marques sont constamment en quête de moyens novateurs pour stimuler l'engagement des consommateurs. Dans ce contexte, les systèmes conversationnels, comme les chatbots, ont gagné une popularité en tant qu'outils pratiques pour gérer les échanges interactifs. Or, les recherches sur la relation entre l'expérience utilisateur de chatbots et les marques restent limitées, en particulier dans des contextes interculturels.Cette thèse doctorale vise à explorer la dynamique de la relation à la marque et les expériences d'utilisation des technologies adoptées par les entreprises dans un cadre international. Plus précisément, l'étude porte sur la manière dont la qualité de la relation à la marque impact sur l'expérience d'utilisation des chatbots. La recherche s'articule autour de trois objectifs. Elle vise d'abord à déterminer les composantes et conséquences des expériences positives liées aux chatbots des marques. Elle examine ensuite les facteurs influençant la qualité de la relation à la marque dans un contexte interculturel. Enfin, elle explore l'impact de la qualité de la relation à la marque sur l'expérience des utilisateurs de chatbots.L'étude commence par l'analyse de l'état de l'art sur les chatbots et leur impact sur la gestion marketing. Elle se penche ensuite sur la relation à la marque dans l'environnement numérique (chapitre 2). Les concepts antécédents sont explorés au chapitre 3, en particulier, l'anthropomorphisme et l'amour à la marque. Dans ce même chapitre la culture et la distance psychologique sont examinées du point de vue de la modération.La deuxième partie de la thèse adopte une approche mixte pour explorer les attentes, les perceptions et les comportements des consommateurs à l'égard de la relation à la marque et de son impact sur les chatbots. La recherche comprend une première étude qualitative composée de 17 entretiens, suivie d'une seconde phase exploratoire réalisée grâce à l'étude projective Album-On-Line, collectant 8 albums créés par 39 panélistes.Une étude quantitative confirmatoire est menée dans la partie trois finale de ce travail, consistant en une enquête auprès de 4957 participants du Brésil, Colombie, Équateur, France, Pérou, États-Unis et Royaume-Uni à l'aide d'une application web d'enquête par chatbot.Les résultats révèlent que la relation aux marques, tant chaude que froide, permet de renforcer l'expérience des clients lorsque les chatbots sont mis en œuvre efficacement. En outre, cette étude souligne l'importance des particularités culturelles dans la conception d'interactions des chatbots qui s'alignent sur les valeurs sociales de régions spécifiques.Les résultats de l'étude revêtent une grande importance pour les responsables des marques, car ils offrent une feuille de route pour la conception et la mise en œuvre de chatbots favorisant une expérience positive aux clients. Plus précisément, l'étude suggère que les marques doivent s'attacher à instaurer la confiance et à favoriser la présence sociale dans les interactions avec les chatbots, sans perdre de vue les caractéristiques culturelles des marchés cibles. Dans l'ensemble, cette thèse contribue à la littérature sur la relation à la marque, les chatbots et l'expérience client, apportant des informations précieuses pour les chercheurs et managers.In today's highly competitive and technologically advanced business environment, brands constantly seek innovative ways to engage consumers. Chatbots have gained popularity as practical tools for managing interactive exchanges. However, research on the relationship between chatbot user experience and brands remains limited, particularly in cross-cultural contexts.This doctoral thesis aims to explore the dynamics of brand relationships and user experiences with technologies adopted by firms in an international setting. Specifically, the study focuses on how brand relationships impact chatbot user experience. The research is structured around three objectives. First, to determine the components and consequences of positive chatbot experiences for brands. Second, to examine the factors influencing brand relationship quality in a cross-cultural context. And third, to explore the impact of brand relationship quality on chatbot user experience.The study begins with analyzing state of the art on chatbots and their impact on marketing management. It then explores the brand relationship in the digital environment (Chapter 2). Antecedent concepts are examined in Chapter 3, namely, anthropomorphism and brand love. The same chapter examines culture and psychological distance from a moderation perspective.The second part of the thesis adopts a mixed approach to explore consumer expectations, perceptions, and behaviors regarding the brand relationship and its impact on chatbots. First, a qualitative study of 17 interviews. A second exploratory study is conducted using the Album-On-Line projective technique. Eight albums created by 39 panelists were collected.A confirmatory quantitative study is conducted in the final part 3 of this work, consisting of a survey of 4957 participants from Brazil, Colombia, Ecuador, France, Peru, the United States, and the United Kingdom using a chatbot web survey application.The results reveal that hot and cold brand relationships enhance customer experience when effectively implemented chatbots. Furthermore, this study emphasizes the importance of cultural specificities in designing chatbot interactions that align with social values.The study's findings are relevant to brand managers as they offer a roadmap for designing and implementing chatbots that promote a positive customer experience. Specifically, the study suggests that brands should focus on building trust and fostering social presence in interactions with chatbots while considering the cultural characteristics of target markets. Overall, this thesis contributes to the literature on brand relationships, chatbots, and customer experience, providing valuable insights for researchers and managers
Going Beyond Counting First Authors in Author Co-citation Analysis
Get PDFThe present study examines one of the fundamental aspects of author co-citation analysis (ACA) - the way co-citation
counts are defined. Co-citation counting provides the data on which all subsequent statistical analyses and mappings
are based, and we compare ACA results based on two different types of co-citation counting - the traditional type that
only counts the first one among a cited work's authors on the one hand and a non-traditional type that takes into
account the first 5 authors of a cited work on the other hand. Results indicate that the picture produced through this non-traditional author co-citation counting contains more coherent author groups and is therefore considerably clearer. However, this picture represents fewer specialties in the research field being studied than that produced through the traditional first-author co-citation counting when the same number of top-ranked authors is selected and analyzed. Reasons for these effects are discussed
Proposal of an explanatory model of socially responsible consumption : an application to female consumers in Vietnam
No full textLes consommateurs veulent, grâce à leur consommation, éliminer tout effet négatif et maximiser l'impact bénéfique à long terme sur la Société. Ce type de consommer est appelé la consommation socialement responsable. Des recherches sur ce concept ont été menées dans les pays occidentaux, mais relativement peu d'études ont porté sur les pays en Asie en général et au Vietnam en particulier. Notre volonté, dans ce travail doctoral, est de construire une échelle de mesure de la consommation socialement responsable dans le contexte du Vietnam et de modéliser la prise de décision du consommateur en matière de consommation socialement responsable dans lequel les orientations cultuelles, les valeurs personnelles, l'efficacité perçue et la valeur perçue influencent directement et indirectement sur le comportement du consommateur. Notre thèse met en évidence une structure de consommation socialement responsable en cinq facettes : orientation sociale, orientation éthique, sensibilité environnementale, consommation locale et souci d'économie avec 3 comportements vietnamiens typiques. La modélisation par les équations structurelles permet de valider partiellement le modèle proposé. En effet, le collectivisme vertical influence indirectement la consommation socialement responsable via les valeurs personnelles orientées vers les autres qui sont elles-mêmes influencent directement la consommation socialement responsable et indirectement celle-ci, via l'efficacité perçue et la valeur perçue. Cependant, le processus de décision du consommateur n'est pas identique entre les deux facettes de consommation socialement responsable étudiéesConsumer wants, through his or her consumption, to eliminate any negative effects and maximize the long-term beneficial impact on the society. This type of consume is known as socially responsible consumption. There exist a large body of literature on this concept in Western countries, but relatively few studies focused on countries in Asia in general and Vietnam in particular. This doctoral has two main aims. The first aim was to build a socially responsible consumption scale in the context of Vietnam. The second one was to propose and validate a consumer decision-making model regarding socially responsible consumption in a perspective of values in which cultural orientations, human values, perceived consumer effectiveness and perceived value directly and indirectly influence on consumer behavior. Our thesis highlights a socially responsible consumption structure in five facets: social orientation, ethical orientation, environmental awareness, local consumption and anxiety of economy with three Vietnamese typical behaviors. Modeling structural equations allows to partially validating the proposed model. Indeed, the vertical collectivism indirectly influences the socially responsible consumption via social-oriented values that are themselves directly influence the socially responsible consumption and indirectly influences the latter, via the perceived consumer effectiveness and perceived value. However, the consumer decision process is not the same between the two socially responsible consumer studied facet
From artificial intelligence to artificial human interaction : understand consumer acceptance of smart objects via mental representations of future interactions
No full textAlors que l’on nous promet un essor des marchés de l’IoT, des objets connectés et de l’intelligence artificielle, les consommateurs semblent toujours en proie à l’ambivalence et à l’inquiétude à leur égard (Ardelet et al., 2017). Cette anxiété à l’égard des objets connectés représente un réel frein à l’adoption de l’innovation (Mani and Chouk 2018). Des études antérieures ont tenté d'étudier les mécanismes d'acceptation et de résistance envers les objets connectés. Cependant, ils se sont souvent appuyés sur une perspective mettant l'humain au centre de l’attention afin d’évaluer ce phénomène complexe, et n'ont pas pris en compte la nature interpersonnelle des interactions consommateur-objet connecté (Novak et Hoffman 2019, Monsurro et al. 2020). L'objectif de cette recherche est d'évaluer l'interaction anticipée entre le consommateur et l’objet connecté en adoptant une ontologie orientée objet. L'objectif principal est d'explorer les représentations mentales que les capacités des objets connectés peuvent déclencher. Nous postulons que les consommateurs peuvent simuler mentalement de futures interactions interpersonnelles avec l'objet connecté, sur la base de ses capacités perçues à affecter et à être affecté (Hoffman et Novak 2015). Pour ce faire, cette recherche a adopté une approche méthodologique mixte. Dans un premier temps, nous nous sommes appuyés sur une technique qualitative projective appelée Album-OnLine (AOL – Vernette 2007, Kessous et Valette-Florence 2019) pour explorer les représentations mentales suscitées par un objet connecté avant l’achat. Ensuite, deux études quantitatives examinent l'influence potentielle des capacités perçues de l'objet connecté (Agency) sur l'émergence d'attitudes négatives et d'anxiété à son égard, avant toute interaction réelle. Nos résultats suggèrent que la résistance passive envers les objets connectés et l'anxiété envers eux émergent en raison des capacités innovantes et agentiques exprimées par l'objet connecté. Une explication détaillée du phénomène ainsi que des pistes de recherches futures sont proposées aux chercheurs et managers pour réduire cet état d’anxiété anticipé et favoriser l’adoption des objets connectés.While we are promised a booming for IoT markets and artificial intelligence, consumers still seem affected by ambivalence and concern regarding their acceptance (Ardelet et al. 2017). These negative attitudes toward smart objects represent a real barrier to adoption (Mani and Chouk 2018). Prior studies have tried to investigate the mechanisms of acceptance and resistance toward smart objects. Yet, they often relied upon a human-oriented perspective to assess this complex phenomenon and didn’t consider the interpersonal nature of consumer-smart object interactions (Novak and Hoffman 2019, Monsurro et al. 2020). The aim of this research is to assess the consumer-smart object anticipated interaction from an object-oriented ontology. The main goal is to explore the mental representations that smart object’s capacities can trigger. We posit that consumers can mentally simulate future interpersonal interactions with the smart object, based on its perceived capacities to affect and to be affected (Hoffman and Novak 2015). To do so, this research has adopted a mixed-method approach. First, we relied upon a projective qualitative technique called Album-OnLine (AOL) to explore the mental representations elicited by a smart object before purchase. Then, two quantitative studies examine the potential influence of smart object’s perceived capacities (Agency) over the emergence of negative attitudes and anxiety toward it, prior to any real-life interaction. Our results suggest that passive resistance toward smart objects and anxiety toward them emerge due to the innovative and agentic capacities expressed by the smart object. A detailed explanation of the phenomenon and avenues for future research are provided for researchers and managers to reduce this state of anticipated anxiety and to promote smart objects’ adoption
The status heuristic : on the psychology of using status signals
No full textCette recherche s'intéresse à la façon dont les modes de pensée influencent les préférences des consommateurs pour les produits de luxe. Dans une série d'expérimentation, nous montrons que lorsque les consommateurs sont plus susceptibles de pensée de manière intuitive, ils utilisent davantage le signal lié au luxe dans leur processus de décision. Afin de montrer l'effet de ce signal comme indicateur heuristique, le mode de pensée des consommateurs a été manipulé. Dans un mode de pensée intuitif, les individus ont tendance à utiliser significativement plus le signal lié au luxe comme un signal heuristique dans la prise de décision.In this research, we discuss consumers’ preference for status products which is affected by their mode of thinking. In a series of experiments, we show that when consumers are more likely to rely on intuitive system thinking, they use status signal more often as a cue in their decision making process. In order to show the effect of the status signal as a heuristic cue, we manipulate consumers’ mode of thinking. Using an online questionnaire, we show that being in intuitive mode of thinking leads individuals to disproportionately rely on status signals as a heuristic cue in their decision making process
A causal model of some antecedents and consequences of hot and cold brand relationship quality (BRQ) dimensions : an empirical test in a Vietnamese context
No full textCette recherche se concentre sur un modèle causal de certains antécédents et les conséquences des dimensions des relations BRQ (chaud vs froid): un test empirique dans un contexte Vietnamien. L'enquête repose sur les théories de la personnalité de la marque, des antécédents (l'auto-congruence et qualité des partenaires), les conséquences (WTP – volonté à payer, la taille de l'ensemble de considération et WOM – le bouche-à-oreille), le BRQ (chaud vs froid) et l'intention de la marque.Les objectifs de cette recherche sont: premièrement, déterminer les effets de la personnalité de la marque sur les antécédents de deux composantes de la BRQ dans le contexte Vietnamien. Deuxièmement, étudier l’impact des antécédents et les conséquences des deux composantes de BRQ sur l'intention d’achat de la marque dans le contexte Vietnamien. Un modèle structurel a été développé illustrant la relation entre la personnalité de la marque (antidépresseur) et les conséquences d'une relation de qualité de marque (BRQ). Cela a entraîné le développement de vingt hypothèses. Pour répondre aux objectifs de cette recherche, des données ont été recueillies, axées sur six classes de produits et, au final, 634 questionnaires ont été recueillis. En ce qui concerne le développement théorique actuel. On a fait recours aux équations structurelles pour analyser les données.Les principaux résultats soutiennent nos attentes. Tout d'abord, les résultats de cette étude révèlent que la personnalité de la marque a une influence positive sur les deux variables de l'auto-congruence et de la qualité des partenaires, mais on voit clairement qu'il existe une différence entre le niveau d'influence et d'importance. Deuxièmement, étant donné que l'auto-congruence a un effet plus important sur le chaud que froid BRQ, d'autre part, la qualité des partenaires a un effet plus important sur le froid que chaud BRQ. Cependant, en fonction du coefficient de chemin de l'auto-congruence et de la qualité des partenaires, les résultats révèlent que l’auto-congruence a un effet positif sur les chauds et froids BRQ par rapport à la qualité des partenaires. Ensuite, pour voir les effets du chaud et froid BRQ sur les conséquences de celui-ci, les résultats révèlent que les chaud et froid BRQ ont des conséquences positives sur la volonté à payer, la taille de l'ensemble de considération et le bouche-à-oreille, qui sont pris en charge par nos hypothèses. En ce qui concerne les résultats de la condamnation des deux composantes de BRQ, nous avons constaté que la taille de l'ensemble de considération et le bouche-à-oreille n'ont aucune relation avec l'intention de la marque, alors que WTP a un effet positif sur la marque.Les principales contributions de cette recherche permettent de mieux comprendre le comportement des consommateurs sur le marché Vietnamien. Les résultats de notre étude montrent que les chauds BRQ ont une influence plus forte et plus significative sur la volonté à payer du consommateur. Cependant, le froid BRQ a considérablement influencé le bouche-à-oreille du consommateur. Par conséquent, le chaud BRQ, qui est la qualité de la relation émotionnelle, augmente principalement le comportement de fidélité des clients. En revanche, le froid BRQ aide à attirer de nouveaux clients’ grâce à une communication positive de bouche-à-oreille des clients. Le maintien des clients actuels et l'attrait des clients potentiels sont des moteurs essentiels pour la survie d'une marque ou d'un produit. Les gestionnaires ont besoin, par conséquent, d'avoir une incidence positive sur le chaud et froid BRQ de leurs clients. En outre, en fonction des résultats de la recherche, ils devraient se concentrer sur une volonté de payer un prix haut de gamme afin d'augmenter leur intention d'achat de marque.The understanding of Vietnamese consumer behaviors toward brands is crucial for not only local but also foreign marketers to be prepared for the competition in the Vietnamese market. In addition, marketers are increasingly trying to build and to understand the relationship between their brands and consumers. So, this research focuses on a causal model of some antecedents and consequences of hot and cold brand relationship quality (BRQ) dimensions: an empirical test in a Vietnamese context. The investigation is based on the theories of brand personality, antecedents (self-congruence and partner quality), consequences (WTP, consideration set size, and WOM), hot and cold BRQ, and brand purchase intention.The aim behind of this research can be summed up in the following objective: firstly, to determine the effects of brand personality on antecedents of two components of BRQ in the context of Vietnam; secondly, to investigate the impacts of antecedents and consequences of two components of BRQ on brand purchase intention in the context of Vietnam. A structure model was developed illustrating the relationships (assumed) between brand personality on antecedents and consequences of brand relationship quality (BRQ). This resulted in the developed of twenty hypotheses. To address the research aims, data were collected which focused on six product classes and 634 questionnaires were collected in final. Regarding the current of theoretical development, PLS path modeling was used to analyze the data.The key findings emerged from the findings of the current research, which supports our expectation. First, the results of our findings reveal that brand personality has a positive influence on two variables self-congruence and partner quality, but it is clearly seen that there is a different level of influence and importance. Secondly, given that self-congruence is a more significant effect on hot than cold BRQ, on the other hand, partner quality is a more significant effect on cold than hot BRQ. However, based on the path coefficient of self-congruence and partner quality, the results reveal that self-congruence has a positive significant effect on both hot and cold BRQ compared to partner quality. Next, to see how the effects of hot and cold BRQ on the consequences of its, the findings reveal that hot and cold BRQ have positive on consequences with WTP, consideration set size, WOM, which are supported to our proposal hypotheses. Regarding the results of consequences of two components of BRQ on brand purchase intention. We found that consideration set size and WOM have no relationship with brand purchase intention, while WTP has a positive significant effect on brand purchase intention.The key contributions of this research provide a better understanding consumer behavior in the Vietnamese market. The findings of our study show that hot BRQ has been shown to have a stronger and significant influence on consumer’s WTP. Cold BRQ, however, was found to strongly impact the consumer’s WOM. Therefore, hot BRQ, which is the emotional relationship quality, mainly increases the loyalty behavior of customers; in contrast, cold BRQ helps to attract new customers by positively word-of-mouth communication of customers. Both the retention of current customers and the attraction of news customers are crucial drivers for the sustainable future of a brand or a product. Managers need, therefore, try to positively impact both hot and cold BRQ of their customers. Furthermore, based on the research results, they should focus on a willingness to pay price premium in order to increase their brand purchasing intention
Trajectories of brand hate : moderating role of consumer narcissism and generational differences
No full textCette recherche s’intéresse au concept de la haine envers la marque, et plus précisément à l’étude de sa structure (multidimensionnelle), sa nature (mélange d'émotions négatives) et ses causes et conséquences. En se basant sur les recherches antérieures sur la haine envers la marque, ce travail étudie l’effet de l’interaction entre la personnalité de la marque et la personnalité du consommateur sur la formation de la haine envers la marque et ses conséquences. Plus précisément, cette thèse examine les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de trahison et la haine envers la marque, et identifie deux voies d’ajustement (coping) conduisant à l’évitement et à la vengeance du consommateur. En outre, ce travail explore les effets modérateurs du narcissisme du consommateur sur les relations entre la haine envers la marque et ses conséquences.Une première étude basée sur les méthodes mixtes (MIEL) a permis de dresser une typologie des consommateurs haineux selon les situations de stress provoquées par la marque, le type de haine (active ou passive) et les stratégies de « coping » adoptées. Trois groupes de consommateurs haineux sont identifiés : « les haineux menacés », « les haineux hostiles » et « les haineux rationnels ». Une deuxième étude teste le modèle structurel de cette recherche décrivant les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de trahison (rôle médiateur), les types de haine (active et passive) et les désirs d’évitement et de vengeance. Une analyse multi-groupes détermine les différences et les similitudes générationnelles dans le processus d’activation et de régulation de la haine envers la marque.This research deals with the concept of brand hate, and more precisely with the study of its (multidimensional) structure, its nature (mix of negative emotions) and its causes and consequences. Based on previous research on brand hate, we investigate the interplay between brand personality and consumer personality in shaping brand hate and its consequences. More specifically, this paper investigates the links between the brand’s fallacious character, brand betrayal feelings and brand hate, and identifies two response routes leading to consumer avoidance and revenge. Furthermore, the study explores the moderating impact of narcissism on the relationships between brand hate and its outcomes.A first study based on mixed methods (MIEL) determines a typology of brand haters according to the situations of stress caused by the brand, the type of hate (active or passive) and the corresponding coping strategies. Three groups of consumers are identified: "the threatened haters", "the hostile haters " and "the rational haters"
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