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Imprese calzaturiere e competitività nel mercato mondiale: il caso di una media luxury brand company
No full textIl presente lavoro si pone l’obiettivo di studiare le strategie di marca e di marketing attuate dalle medie imprese italiane dinanzi all’emergere della crisi economica globale. Mediante l’analisi del caso Cesare Paciotti, gli Autori intendono approfondire la tematica nell’ambito del settore moda e, in particolare, del comparto delle calzature. Lo studio si avvale di una ricerca di tipo qualitativo con finalità esplorative realizzata attraverso la metodologia del longitudinal case study. I principali risultati evidenziano la centralità delle scelte competitive relative alla strategia di marca che hanno consentito alla Cesare Paciotti di trasformarsi da impresa calzaturiera a luxury brand company internazionale e di supportare lo sviluppo del business anche in un periodo di congiuntura negativ
L'evoluzione del licensing nelle imprese calzaturiere: prospettive teoriche e strumenti per il management
No full textIl mercato mondiale della calzatura ha subìto negli ultimi anni un profondo processo
di trasformazione anche determinato da un’evoluzione del comportamento d’acquisto
del consumatore a livello globale e da un cambiamento delle dinamiche competitive.
Le condizioni della concorrenza nazionale ed internazionale, le note modificazioni che
hanno caratterizzato il sistema distributivo della moda, costituite “dalla concentrazione
delle reti distributive nei mercati consolidati (declino dei negozi multimarca, crescita
dei negozi monomarca, degli ipermercati e delle catene) e dallo sviluppo della
distribuzione organizzata nei mercati emergenti”, la stagnazione della domanda
interna hanno evidenziato la necessità di ripensare alcuni aspetti della gestione e del
marketing delle imprese calzaturiere. Ciò, peraltro, risulta ancora più evidente se si
considera che dal 2000 in poi sono entrate nel mercato calzaturiero importanti griffe
dell’abbigliamento e della pelletteria; si è quindi verificato che il brand risulta essere
un fattore critico di successo “grazie all’assimilazione di logiche del lusso e del fashion
anche nel mercato delle calzature” (SDA Bocconi, 2007).
In questo contesto, e con cambiate “regole” competitive, si è evidenziata la necessità
di sviluppare nuovi modelli di business nelle imprese calzaturiere e si sono affermati
differenti approcci alla gestione delle politiche di branding. Va osservato che in passato
una parte delle PMI calzaturiere non ha realizzato negli anni un’efficace politica di
investimento nello sviluppo di propri marchi rendendo necessario recuperare, in
quest’ottica, un ritardo ultra-decennale (Gregori, 2005).
In questa situazione si è accresciuto il ricorso, da parte delle imprese, alle licenze di
marchio, spesso valutato in modo non corretto come una soluzione poco rischiosa e
relativamente costosa, che consente l’ottenimento di risultati economici e di interessanti
opportunità di sviluppo. Con il contratto di licenza, l’impresa “licenziataria” acquisisce
dal titolare della marca “licenziante” il diritto d’uso del marchio per la produzione e
vendita di prodotti specifici, in un preciso territorio, attraverso determinati canali
distributivi e per un periodo di tempo stabilito, a fronte di un compenso che il
licenziatario si impegna a corrispondere al licenziante sotto forma di royalty.
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Va rilevato che le modificazioni intervenute nella normativa inerente i marchi d’impresa
hanno contribuito alla diffusione del licensing tra le PMI calzaturiere distrettuali,
venendosi in alcuni casi a creare situazioni di concorrenzialità tra i potenziali licensee
per l’acquisizione della stessa licenza.
Risulta, in tal senso, interessante conoscere le modalità con cui le imprese calzaturiere
adottano autonome strategie di branding facendo ricorso anche al licensing. In
particolare, il presente lavoro si pone l’obiettivo di: analizzare le condizioni e le modalità
che consentono alle licenze di marchio di configurarsi come un originale strumento di
marketing per lo sviluppo della politica di marca nelle PMI calzaturiere; ma anche di,
individuare le opportunità offerte dal licensing ai fini della costruzione di una politica
di marca autonoma.
Lo studio ha dunque una finalità prevalentemente esplicativa (Yin, 1984) e si avvale
della metodologia del multiple case study (Yin, 1984; Eisenhardt, 1989; Scapens,
1990; Dubois, Gadde, 2002), mediante osservazione di due casi aziendali. Entrambe
le aziende selezionate possiedono un portafoglio brand costituito sia da marchi propri
che da marchi in licenza.
Nei paragrafi che seguono si procederà ad effettuare una breve revisione della
letteratura negli ambiti di interesse della ricerca e a presentare i due casi aziendali
oggetto di studio; successivamente ne verranno discussi i principali risultati ed
implicazioni manageriali
BUILDING BRAND STRATEGY VIA LICENSING:AN EMPIRICAL ANALSYS OF THE FOOTWEAR INDUSTRY
Get PDFThe purpose of this paper is to analyze how brand license could be configured as an original marketing tool
for the development of branding in SME without an own original brand. The Authors wish to explore the
issue in the field of fashion and, in particular, in the footwear industry. The paper is based on a qualitative
research work by adopting the multiple case study method. The firms analyzed are three small to mediumsized
shoe enterprises located in the Fermo-Macerata industrial district in Italy and they have a brand
portfolio constituted of both own and licensed brands. Main results showed that the management of a
licensed brand portfolio enabled licensees to consolidate their business by increasing the turnover and
entering more easily new markets and distribution channels. In one case, it has been found that licensing
know-how and experience were effectively invested by the licensee in the development of a self –brand
strategy, with synergistic effects in the management of both own and licensed brands. Managerial
implications could be related to the possibility of predicting ways that may allow a more informed use of
licensing by entrepreneurs and managers of SMEs, not only in a speculative logic but also a strategic one
Increasing Brand Orientation and Brand Capabilities Using Licensing: an Opportunity for SMEs in International Markets
No full textThis paper explores the effects of brand licensing on brand orientation and brand capabilities for fashion small to medium-sized enterprises (SMEs) in domestic and international markets. This work’s aim is to examine whether and how brand licensing can be a strategic marketing choice for footwear SMEs with reference to the licensee’s perspective. This paper addresses the literature gap of brand licensing in fashion SMEs, by observing that such a choice can be used strategically, not only to develop own brands, to overcome brand barriers and to reinforce the own brand orientation, but also to acquire and develop brand capabilities. The study is mainly exploratory and based on the qualitative research approach of multiple case study methodology. The firms under investigation are five Italian footwear SMEs with a brand portfolio composed of both owned and licensed brands. According to study findings, brand licensing seems strategic to build effective and lasting competitive advantage by acquiring, and furtherly developing, brand capabilities. This seems to support the idea that brand licensing can represent a useful tool to overcome brand barriers, but also to interact with the company’s knowledge management domain
Going Beyond Counting First Authors in Author Co-citation Analysis
Get PDFThe present study examines one of the fundamental aspects of author co-citation analysis (ACA) - the way co-citation
counts are defined. Co-citation counting provides the data on which all subsequent statistical analyses and mappings
are based, and we compare ACA results based on two different types of co-citation counting - the traditional type that
only counts the first one among a cited work's authors on the one hand and a non-traditional type that takes into
account the first 5 authors of a cited work on the other hand. Results indicate that the picture produced through this non-traditional author co-citation counting contains more coherent author groups and is therefore considerably clearer. However, this picture represents fewer specialties in the research field being studied than that produced through the traditional first-author co-citation counting when the same number of top-ranked authors is selected and analyzed. Reasons for these effects are discussed
Variations on the Author
Get PDF“Variations on the Author” discusses two of Eduardo Coutinho’s recent films (Um Dia na Vida, from 2010, and Últimas Conversas, posthumously released in 2015) and their contribution to the general question of documentary authorship. The director’s filmography is characterized by a consistent yet self-effacing form of authorial self-inscription: Coutinho often features as an interviewer that rather than express opinions propels discourses; an interviewer that is good at listening. This mode of self-inscription characterizes him as an author who is not expressive but who is nonetheless markedly present on the screen. In Um Dia na Vida, however, Coutinho is completely absent form the image, while Últimas Conversas, on the contrary, includes a confessional prologue that moves the director from the margins to the center of his films. This article examines the ways in which these works stand out in the filmography of a director who offers new insights into the notion of cinematic authorship
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