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Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti
No full textLa pubblicità è un ambito comunicativo importante per imprese, organizzazioni, sistemi economici e sociali e uno strumento necessario per sostenere politiche di marketing sfidate, da qualche decennio, da cambiamenti repentini e radicali. Alle trasformazioni di rapporti economici, dinamiche competitive e pratiche di consumo, la pubblicità ha risposto con la diversificazione di mezzi e azioni, l’attenzione alla relazione, l’articolazione di retorica e narrazione. Partendo da tale premessa, il libro ha una duplice ambizione: descrivere l’evoluzione verso una forma di comunicazione più complessa e dai contorni meno definiti che in passato, individuando le trasformazioni durature e le costanti del sistema, e offrire strumenti teorici e pratici utili alla progettazione di campagne di comunicazione pubblicitaria e integrata, fornendo le competenze di base necessarie a chi intenda intraprendere la professione di comunicatore o pubblicitario.
Il primo capitolo offre una riflessione sull’estensione dei confini della pubblicità tradizionale e sul dibattito relativo alla crisi dell’advertising classicamente inteso, proseguendo con una definizione utile per orientarsi nello scenario comunicativo e di marketing in evoluzione. Il cap. 2 descrive le dimensioni del mutamento che ha travolto il settore e si chiude con una riflessione sulla neopubblicità, la sua relazione con l’advertising tradizionale, le sue caratteristiche e gli elementi di reale innovazione. Il cap. 3 ripercorre gli sviluppi più rilevanti delle teorie e dei modelli che hanno guidato e che tuttora influenzano l’elaborazione delle strategie di comunicazione. Il cap. 4 illustra quattro concetti che ricorrono nella formulazione dei nuovi approcci alla comunicazione, costituendo i principi cardine della neopubblicità: esperienza, relazione, integrazione e narrazione. Il cap. 5 è dedicato alla pianificazione strategica, articolata nelle fasi di analisi, definizione di target e obiettivi, progettazione di concept, mezzi e contenuti. Il cap. 6 approfondisce invece modalità e tecniche di comunicazione attraverso cui si dà forma concreta alle strategie: le tecniche della retorica e della guerriglia più frequentemente impiegate, la gamificazione, le qualità dei contenuti virali o spreadable.
I capp. 1 e 2 (pp.17-74) sono stati elaborati da Paola Panarese, i capp. da 3 a 6 (pp. 75-258) sono stati elaborati da Francesco D’Amato.Advertising is both a relevant field for private and public organizations and a tool to support marketing policies challenged by sudden and radical changes. It has responded to transformation in competitive dynamics and consumption practices with the differentiation of means and operations, the attention to the relationship with public, the articulation of rhetoric and storytelling. Starting from this premise, the book has a twofold ambition: first, to describe the evolution of advertising toward a more complex form of communication with less defined contours than in the past, identifying lasting changes and constants of the system; second, to offer theoretical and practical frameworks for the design of advertising and integrated communication campaigns, providing the necessary basic skills to those who intend to pursue a profession in the field.
The first chapter reflects upon the extension of traditional advertising and the debate concerning its crisis, offering a useful definition for the evolving business context. Chapter 2 analyzes different aspects of the change that swept the field, in order to mark both innovative features of ‘Neoadvertising’ and its connections with traditional advertising. Chapter 3 reviews the most significant developments of theories and models that have led - and still influence – advertising strategies. Chapter 4 presents four concepts recurring as key principles of neoadvertising: experience, relationship, integration and storytelling. Chapter 5 deal with the different aspects of strategic planning (analysis, target and objectives definition, concept design and the planning of contents and media strategy). Chapter 6 focuses tactics and techniques which give concrete form to strategies, such as the techniques of rhetoric and guerrilla, gamification, the qualities of viral or spreadable contents.
Paola Panarese is the author of Chapters 1 and 2 (pp. 17-74), Francesco D’Amato is the author of Chapters from 3 to 6 (pp. 75-258)
Youth risk-taking and leisure. A multifactorial model in the italian context
No full textLiterature on youth and risk has traditionally been dominated by psycho-dynamic
explanations of social action, studied within a set of adult discourses and searching
for single causes for risk-taking in practices like the abuse of alcohol and drugs,
unprotected sex and dangerous driving.
To overcome these limitations, we listened to young Italian people through a
survey conducted on a sample of 1,175 secondary school students and aimed at
collecting their viewpoints on and experiences of the relationship between risk and
leisure.
With an awareness of a plurality of factors influencing risk-taking among the
young, this study hypothesizes a contiguity between voluntary risk exposure and
gender, age, sociocultural family status, and leisure activities.
Both statistical textual analysis methods and logistic regression models were
applied to reach the results. The findings show different semantic dimensions of
risk according to different social factors
La generazione che non c'è. I giovani con cui la scuola crede di fare i conti.
No full textÈ piuttosto chiaro che oggi si fatichi a trovare un termine adatto per descrivere la nuova generazione. Altrettanto lampante è la percezione di un certo disorientamento nella lettura scientifica e di evidenti semplificazioni nello spazio dei media. Definire i giovani come membri di una generica generazione X o Y, di “non” studenti né lavoratori, a cui manca qualcosa che i loro padri avevano, non solo non aiuta a comprendere il fenomeno, ma rivela anche la sua incomunicabilità e la difficoltà di coglierne caratteristiche autoevidenti. È probabile, quindi, che le categorie semantiche di “giovani” e “adulti”, un tempo solide, oggi non funzionino più.
Di qui una pluralità di etichette, fasce d’età, estensioni della giovinezza che risente della diversità dei punti di vista e forse della difficoltà di includere i diversi giovani in classi univoche, legate a dimensioni meramente anagrafiche. La stessa parola “giovani” è diventata un’entità dal significato opaco e contrattabile a seconda delle situazioni, un appellativo facile che indica una realtà eterogenea che può includere, senza troppe distinzioni, uomini e donne da 0 a 39 anni, e forse più.Today more than ever, it is difficult define and understand young people .
Not surprisingly, the media and the scientific literature describe them as members of an X, Y, disengaged, virtual or neet generation, using generic letters of the alphabet or adjectives that indicate what they miss, rather than what they have.
In particular, the various Italian researches use different extensions of the youth and non-homogeneous age groups, making the study of an ever changing object even more comple
I nodi etici della Rete. Condivisione e proprietà intellettuale
No full textLa Rete offre ai suoi utenti la possibilità di partecipare a un complesso processo di costruzione e coltivazione di idee e prodotti immateriali da cui tradizionalmente sono stati esclusi, e tale cambiamento minaccia le industrie culturali. Per i produttori e distributori di contenuti del XX secolo, Internet potrebbe essere simile a ciò che la radio FM fu per la radio AM, o l'industria del traffico pesante per la ferrovia nel XIX secolo: l'inizio della fine, o quantomeno uno strumento capace di imporre trasformazioni sostanziali. A proposito della circolazione e condivisione della conoscenza, tale scenario è alla base di quello che è stato definito dilemma digitale: la contrapposizione tra chi vuole proteggere l’attuale produzione e distribuzione culturale, difendendo interessi acquisiti a dispetto dei cambiamenti indotti dall’evoluzione tecnologica, e chi vorrebbe tutto “libero”, ossia la massima circolazione di contenuti, al di là delle leggi esistenti. Il dilemma digitale è un tema che si colloca in questo testo all’interno di un più ampio contenitore dominato dalla volontà di approfondire lo studio della relazione tra di scoprire che rapporto c’è tra due argomenti apparentemente molto distanti tra loro: l’etica e la Rete. Nessun discorso umanamente accettabile sulla Rete, infatti, può prescindere da considerazioni morali e nessuna etica della comunicazione degna di questo nome può eludere le questioni poste dalle nuove tecnologie, Internet su tutte.The Web offers the opportunity to participate in a complex process of building and distributing information and cultural products which threatens the traditional cultural industries. In particular, the text analyzes the so-called digital dilemma: the conflict between those who want to protect vested interests in the cultural production and distribution, in spite of the changes brought by digital technologies, and those who want the maximum freedom of sharing, despite the intellectual property rights. The digital dilemma is linked to the study of the relationship between different rights and different ethical perspectives and is supported by the results of a research on the music industry
Questioni capitali. I giovani tra protagonismo culturale e invisibilità sociale
No full textI nuovi giovani sono stati definiti membri di una generazione invisibile, insensibile, media, disimpegnata o virtuale. Tra le tante etichette utilizzate per coglierne l’essenza, molte si concentrano su due tratti specifici: una naturale frequentazione dei media nuovi e un’inconsueta inerzia sociale. I due fenomeni non sono però del tutto solidi, né chiaramente collegati. Di qui una riflessione sulla loro capacità di tenuta, sulla relazione reciproca e sul rapporto che intrattengono con il futuro, quel tempo naturalmente legato alla definizione sociologica della condizione giovanile.The young people have been defined as members of an invisible, insensitive, average, disengaged or virtual generation. Many labels used to capture their essence are focused on two features: a natural use of the digital media and an unusual civic disengagement. The two phenomena and their connection have not been proven. So a study of this connection and their link with the future - that time related to the sociological definition of the youth - can be useful
La pubblicità sui banchi di scuola: un percorso laboratoriale per l'analisi tecnica e critica della comunicazione pubblicitaria
No full textNaturalmente curiosi e attenti nei confronti delle novità, i più giovani sono profondamente affascinati dalla pubblicità per molte ragioni: la brevità dei messaggi, la loro semplicità, la proposta di situazioni familiari, divertenti, fantastiche e avventurose, la presenza di persone simpatiche, belle, sorridenti e, a volte, di personaggi famosi (testimonial). Fattore importante di attrazione è anche la ripetizione, che può suscitare il piacere della familiarità.
Inoltre, «l’infanzia costituisce una fascia generazionale che cresce in un ambiente connotato dall’invasione massmediale [...] in cui la pubblicità svolge un ruolo strategico con i suoi riflessi evocativi e formativi» (Mangiarotti Frugiuele, 1997, p. 670). Tuttavia, non ne consegue che l’unico modo di valutare la relazione minori-pubblicità sia funesto e carico di pericoli. Troppo spesso, infatti, la comunicazione pubblicitaria è associata ai bambini e ragazzi solo per valutarne l’entità dell’impatto. In realtà, essa può essere legata ai giovani anche in altri modi, decisamente meno drammatici, senza eccedere però in facili ottimismi. La convinzione che i bambini siano sempre in grado di riconoscere la pubblicità come tale e che vietarne l’inserimento nei programmi TV per i minori «vorrebbe dire staccarli da un mondo gioioso di proposte e di sogni, relegandoli in un limbo asettico dove non potrebbero nemmeno giocare con la fantasia e venire a contatto con le cose più belle e adatte a loro» (UPA 1999) è, infatti, una distorsione pari a quella di chi si limita a temerne gli effetti.
Per questo, in ogni caso, è necessaria una valutazione tecnica e consapevole del fenomeno pubblicitario che permetta a insegnanti e genitori di acquisire gli strumenti adeguati per guidare bambini e ragazzi nel fantastico — ma complesso — mondo della comunicazione pubblicitaria, per aiutarli a decodificarne i messaggi, a comprenderne le proposte, a distinguere la realtà dalla fantasia.The paper analyzes the relationship between advertising and children and describes a possible course for the technical and critique evaluation of the advertising phenomenon. This course would allow teachers and parents to acquire the proper tools to guide children into the fantastic - but complex - world of advertising, to help them to decode the messages, to understand its proposals and to distinguish reality from fantasy
Consumi in gioco. I comportamenti culturali di un network di videogiocatori
No full textRiconosciuto da tempo come fenomeno culturale di massa, considerato un medium o addirittura un'arte visuale, il videogioco è a tutti gli effetti un’attività culturale, sempre più integrata nello svolgimento di diverse pratiche del loisir.
A dispetto dei periodici allarmi sulla dipendenza da videogame, apparentemente in grado di ridurre le attività sociali, relazionali e culturali, e nonostante un immaginario collettivo popolato da individui talmente assorbiti dalla dimensione ludica da dedicarsi a poco altro, i consumi culturali dei videogiocatori appaiono sorprendentemente ricchi. Questo uno degli esiti più rilevanti della ricerca “Business e gaming. Gioco e social network nella rete d’impresa”, un’analisi piuttosto ampia, condotta nel 2009 dalla Facoltà di Scienze della Comunicazione della Sapienza, Università di Roma, per Sony Computer Entertainment Italia (SCEI).IIn spite of sporadic alarms on videogame addiction, which are claimed can reduce social, relationship and cultural activities, and despite an imagined collective made up of gamers so absorbed in recreation as to dedicate themselves to little else, the behaviour of a community of gamers studied in a resaerch carried out by Sapienza, University of Rome, is surprisingly active. They have a dynamic profile characterised by rich and varied cultural activity combined with frequent videogame use. And the importance of digital media for the respondents seems to influence other forms of cultural and media consumption
I numeri del suicidio, tra misura e zone d’ombra. La lettura sociale di un fenomeno individuale
No full textI net babies come target pubblicitario. La socializzazione al consumo dei bambini in età prescolare
No full textChi intende conoscere le abitudini mediali e i consumi culturali dei bambini in età prescolare non può ignorare il marketing e la comunicazione pubblicitaria, ambiti naturalmente interessati a registrare le condotte di bambini sempre più piccoli, cui è indirizzata una quota crescente di messaggi e investimenti. Quelli tra 0 e 5 anni sono bersaglio di specifiche strategie di marketing e comunicazione e oggetto di un fiorente mercato di testi e convegni, soprattutto all’estero. Le poche ricerche italiane rivelano la loro naturale attrazione per la Tv e la pubblicità e l’importante ruolo dei media nel loro processo di crescita, accanto alla famiglia e prima della scuola.The point of view of marketing and advertising is useful to know the cultural and media consumption of preschool children. These disciplines are very interested in identifying the consumption behavior of the youngest children, in order to send them effective advertisements. Children between 0 and 5 years are the target of specific marketing and communication strategies and the subject of a flourishing market of texts and conventions, especially abroad. The few Italian researches reveal the natural attraction of preschool children for the TV programs and the commercials and the important role of the media in their growing process, alongside the family and before the school
Sui generis. Gender portrayals in the italian television advertising
No full textThe article reports the results of a content analysis of 815 Italian commercials and a qualitative
research on some case studies.
The study aims to determine the level of sex typing in the Italian advertising and try to find
some new portrayals of men and women.
If the content analysis confirms the perpetuation of old stereotypes in the Italian commercials,
the qualitative research reveals a timid transgression of traditional gender representations.
Sometimes, women are depicted as professionals and ambitious workers, inserted in different
workplaces and not confined at home, flanked by men and not only driven by them. Occasionally,
men are depicted at home, in the role of father or as a sexual object.
However, the “new” portrayals do not imply a reduction of the differences between men and
women; rather they articulate the gender diversity in a more subtle form. On the one hand, the
Italian commercials reassure traditional identities, pushing them towards consumptions that
destabilize the gender order. On the other hand, they promote a new awareness and attention
to the gender complexity, anchoring it to traditional consumptions.
Even if the new portrayals are few and do not constitute a trend, they prove that the topic is
more complex than it seems, and the issues are much more nuanced than in the past
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