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Integrated Marketing Communication and Brand Management: the Case Study of Fiat 500
No full textThe increasing investments in communication put in evidence the need for
innovation to fulfil and improve identity, positioning (brand and products),
reputation, goodwill, networking. This paper aims to analyze – following the
literature on brand management and marketing communication - the new
synergy between real perspectives and virtual ones in communication. The aim
is to demonstrate the importance of adopting a new integrated approach in
order to manage the complex issues involved in communicating the brand to
consumers and other stakeholders in the mature market of automotive. The
Author considers the launch of FIAT 500, the new Italian small car, a best
practice useful in terms of benchmarking, where many different tools and
media are used in order to support the appeal of the car but also to reposition
the corporate brand perception. A single product, a successful one, can be
devoted to a new approach in managing an old brand. Moving from the
empirical evidences of the communication strategies and operations, the paper
identifies in a qualitative way the most effective factors that have led Fiat to
attract again consumer attention and to succeed in repositioning its historical
brand. Using this case study, as an exploratory case, the Author suggests the
way in which a company can strategically plan and project an integrated
marketing campaign useful also to an effective branding rejuvenation
Il valore aggiunto comunicativo
No full textLa “ricchezza” creata dalle istituzioni, nazionali e locali, insieme alle aziende, e al cittadino-utente-cliente trova utili strumenti e strategie nel marketing e nella comunicazione fieristica. L’articolo si occupa in particolare di analizzare il Forum della Pubblica Amministrazione italiana che realizza ogni anno la mostra delle istituzioni del nostro Paese, avendo l’autore fatto parte del comitato scientifico promosso dagli organizzatori. L’evento Forum Si caratterizza oggi per nuove mission che possono essere rintracciate nell’evidenziare i nodi e le reti dei sistemi territoriali; nell’esplorarne la regia e la governance affidate a soggetti diversi, sussidiari e collaborativi; nel focalizzare gli apporti in termine di innovazione soprattutto tecnologica; nell’intercettare sui vari temi e processi il reale “bisogno” espresso dalla domanda e con il quale incrociare attività ed iniziative delle amministrazioni, nonché il loro “ruolo” sociale; e nel riunire “mappando” le reti di innovatori che anche informalmente si sono organizzate nelle istituzioni e nel paese.
L’esperienza comunicativa di una fiera come strumento di comunicazione, come media essa stessa, può essere quindi valutata nel suo complesso secondo diversi parametri – tipici peraltro dell’osservazione scientifica sulla comunicazione pubblica e istituzionale - quali la trasparenza, l’accesso, la spiegabilità, l’interattività e nei termini in cui la mostra abbia davvero rappresentato un passo in avanti nel suo complesso e per le singole esperienze presentate in termini di maggiori trasparenza, accesso, spiegabilità, interattività riscontrati nelle amministrazioni che vi si presentano
Inquiry into corporate brand alignment
No full textPurpose – The purpose of the study is to provide a comprehensive and integrated understanding of the nature and measurement of corporate brand and identity alignment research issues.
Design/methodology/approach – A systematic literature review was used to identify relevant journal publications from the years 1977-2013. Thus, descriptive and thematic analyses were performed to provide an overview of publication activity, scholar contributions, and research methods, and to identify main alignment perspectives, effects and challenges, respectively.
Findings – From the final sample of 112 articles, key issues included the exploration of: (I) the current stage of the research path (II) main perspectives of alignment research; (III) main positive effects of alignment.
Research limitations/implications – This research considers only peer reviewed journal articles and is also limited by the search terms and the single database. However, the snowball technique helped in overcoming these limitations, avoiding the rigidity of the mechanistic search.
Originality/value – This work represents the first systematic review on corporate brand and identity alignment. Not only the current literature has been identified and analyzed but also the need for continuing research into additional conceptualization and validation of theories has been highlighted
Analyzing identity change process through strategic corporate brand alignment: The case study of Cinecittà Studios
No full textThis article aims to examine Cinecittà Studios’ brand strategy under an identity-based perspective, using Balmer’s AC4ID test to analyze Cinecittà Studios' present change from a “cinema city” to a “media city”. Identity types and corporate brand alignment are analyzed using different quality-quantitative methods through data collection: market research (sample: 552 Roman citizens, structured questionnaires); customer satisfaction research (sample: 324 Romans, Italians and foreigners that went to the exhibition; semi-structured interviews); web survey (sample: 98 units, structured ques-tionnaires); 5 focus groups; documentary evidence.
The results obtained whilst examining the interfaces between Cinecittà Studios' corporate brand identities revealed an attempt of alignment between the Ideal and the Actual corporate brand identities and provoked further misalignments. For this reason the AC4ID Test has been adapted into a new framework and shifted towards a new AC5ID Test
Il sistema aziendale di comunicazione integrata nelle grandi imprese italiane: primi risultati della ricerca
No full textLa comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing,risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività, sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio.
Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare “branding”: sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell’ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l’impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni.
Questo articolo riporta i risultati di una ricerca svolta presso grandi brand italiani e multinazionali: sulla base di una domanda che verteva sul tentativo di comprendere la composizione delle strategie e quindi delle relative allocazioni di budget comunicazionali. Sono state esplorate – attraverso un’indagine quali-quantitativa – le strategie di comunicazione, l’integrazione fra le aree di comunicazione/strumenti/iniziative, i relativi budget, in un’analisi derivata dalla “viva voce dei protagonisti” della comunicazione e in un’ottica di esplorazione delle “visioni” sottese alle scelte. L’intento è stato quello di delineare una visione evolutiva della comunicazione (2-5 anni); l’ultimo, ma in realtà primo, fondamentale “perimetro” tematico è sicuramente quello basato sull’assunto di una comunicazione che sempre più va integrando attività e agli strumenti “classici allargati” alle attività/strumenti tecnologici che permettono di parlare di “comunicazione high tech” insieme all’ “high touch” che cresce, non paradossalmente, anche in epoca di crisi, in termini di attività e fatturato
High tech high touch: la comunicazione oggi tra reale e virtuale: il caso FIAT 500
No full textLa comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L’attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L’avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell’ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L’affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell‘uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch).
Torna, dunque, di attualità il paradigma “High tech, high touch” (Naisbitt, 1989) evidenziando come sia necessario bilanciare l’accentuarsi della dimensione tecnologica con una altrettanto importante attenzione alla dimensione del contatto umano. L’integrazione fra le due dimensioni, tecnologiche (tech) e umane (touch), rappresenta per la comunicazione una sfida perché richiede un allargamento delle competenze fra i professionisti.
L’obiettivo dell’articolo è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso l’analisi di un caso emblematico quale quello del lancio della nuova Fiat 500, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell’ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni. Il caso prescelto, che sarà nel 2011 pubblicato per McGrawHill, è considerato dall’autore una best practice utile in termini di benchmarking dove vari e diversi strumenti e media sono usati per supportare l’appeal di un’automobile e allo scopo finale di riposizionare il brand e la sua percezione. Un singolo prodotto di successo, attraverso un opportuno mix di strumenti tecnologici e tesi al coinvolgimento emotivo e fisico, può essere rivolto a gestire un vecchio brand. Muovendo dall’evidenza empirica (interviste in profondità e analisi di documenti aziendali) delle strategie e delle operations nella comunicazione, l’articolo identifica qualitativamente i fattori più efficaci che hanno portato la casa madre Fiat ad attrarre nuovamente l’attenzione dei consumatori e a riposizionare un brand storico ma appannato. Usando questo caso come un “caso esplorativo” l’Autore suggerisce il modo in cui una compagnia può strategicamente pianificare e progettare una campagna di marketing integrato utile anche ad ottenere, oltre che target di mercato, un’efficace “brand rejuvenation”
Going Beyond Counting First Authors in Author Co-citation Analysis
Full text linkThe present study examines one of the fundamental aspects of author co-citation analysis (ACA) - the way co-citation
counts are defined. Co-citation counting provides the data on which all subsequent statistical analyses and mappings
are based, and we compare ACA results based on two different types of co-citation counting - the traditional type that
only counts the first one among a cited work's authors on the one hand and a non-traditional type that takes into
account the first 5 authors of a cited work on the other hand. Results indicate that the picture produced through this non-traditional author co-citation counting contains more coherent author groups and is therefore considerably clearer. However, this picture represents fewer specialties in the research field being studied than that produced through the traditional first-author co-citation counting when the same number of top-ranked authors is selected and analyzed. Reasons for these effects are discussed
Redefining horizons : the multifaceted concept of sustainability management and marketing
No full textIn the contemporary business environment, the concept of sustainability has brought a comprehensive approach of management that integrates economic, social, and environmental objectives. This transformative process has compelled businesses to reevaluate their operational strategies and adopt practices that ensure long-term ecological balance and social equity while achieving economic gains. The need for sustainability in business management is not just a response to regulatory demands or environmental concerns; it is a strategic imperative driven by market forces, consumer expectations, and the undeniable impacts of global challenges on corporate operations. The structure of this thesis is designed to provide a holistic view of how sustainability is interwoven into the fabric of modern business practices, exploring its implications, challenges, and benefits across various dimensions. It begins with an overview of sustainability in the management field, highlighting the challenges and scenarios that businesses face today, diving till to marketing challenges, unveiling new understandings and proposing new approaches and strategies. A historical perspective follows, tracing the evolution of sustainability concepts from mere environmental considerations to complex, multifaceted strategies that balance multiple stakeholder interests. Furthermore, the significance of sustainability in the modern management landscape is discussed, underscoring its importance as a core aspect of strategic decision-making in contemporary business practices. Exploring further, the research focuses on sustainability marketing, starting with its definition and key principles. It addresses the shift from traditional marketing to green marketing and elaborates on the evolution and impact of these practices. The section also examines the societal roles and responsibilities embraced by businesses in promoting sustainability through marketing efforts, illustrating how these initiatives extend beyond corporate boundaries to influence broader societal values and behaviors. This part of the study reviews how sustainability is embedded in organizational frameworks, influencing everything from resource allocation to product development and supply chain management. It also presents state-of-the-art best practices in sustainability management, showcasing leading examples and case studies of companies that have successfully integrated these practices. Finally, the research investigates the interplay between marketing and management in driving sustainability within corporate strategies. This section identifies the synergies and potential conflicts between sustainability and traditional business models, exploring how marketing can significantly influence and propel sustainability agendas within firms. It also discusses current market-driven sustainability challenges and trends, providing insights into how businesses can leverage these dynamics for competitive advantage. Through this comprehensive examination, the thesis aims to provide valuable insights and frameworks that can aid both marketing academics and practitioners in navigating the complex terrain of sustainability, ensuring that their strategies not only contribute to environmental and social welfare but also enhance economic viability and stakeholder value
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