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FGV - Impactos da COVID-19: efeitos da pandemia no e-commerce
No full textCom as lojas fechadas devido ao isolamento, as vendas online tornarem-se essenciais para a sobrevivência do mercado. Diante deste novo cenário, espera-se que, em 2020, o e-commerce represente 10% das vendas no varejo. Para Leandro Guissoni, professor da FGV EAESP, a pandemia não remodelou os negócios digitais, mas fez com que os processos acontecessem mais rápido. Um exemplo disso é o projeto “Parceiro Magalu”, da rede Magazine Luiza, que foi concluído em apenas 5 dias. Neste vídeo da série FGV - Impactos da COVID-19, falamos sobre o crescimento de marketplaces, a inserção e otimização de novos sellers nas plataformas e como os pequenos varejistas podem aproveitar as oportunidades dos meios digitais
sj-pdf-1-jig-10.1177_1069031X231154483 - Supplemental material for Brand Origin Effects During Economic Declines: Evidence from an Emerging Market
No full textSupplemental material, sj-pdf-1-jig-10.1177_1069031X231154483 for Brand Origin Effects During Economic Declines: Evidence from an Emerging Market by Vitor Azzari, Felipe Zambaldi, Leandro Angotti Guissoni, Jonny Mateus Rodrigues and Eusebio Scornavacca in Journal of International Marketing</p
Experiência e engajamento do cliente
No full textThe 11th Latin American Retail Congress (Congresso Latino-Americano de Varejo [CLAV]) conducted at Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) on October 25 and 26, 2018, aimed to connect the frontier of academic literature with practical issues related to retail, through the theme “Engaging and interactive shopper experience.” This theme was selected due to its relevance in terms of theory and practice and its integrative character because it combines various topics, such as consumer behavior, big data and retail analytics, experience, engagement, customer relationship management, shopper marketing, and omnichannel. The discussion included the role of retailers in providing an engaging and interactive experience for consumers and shoppers throughout the retail journey and how they respond to the experience. The term “customer journey” refers to the process through which the buyer is provided with the customer experience, across all stages and touchpoints. (Lemon & Verhoef, 2016). Changes in technology have provided customers with several interactive touchpoints regarding media, channels, and online and offline devices in their purchase journeys. Retailers attempt to provide different levels of experience—rational, emotional, physical, and sensory (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009)—for customers and the company to make their journey more valuable and to aim at customer engagement through direct and indirect contributions to retailers throughout the journey (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017).Realizado na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) em 25 e 26 de outubro de 2018, o 11º Congresso Latino-Americano de Varejo (CLAV) teve a proposta de conectar a fronteira da literatura acadêmica com questões relevantes para a prática no varejo, apresentando o tema “Engaging and interactive shopper experience”. A escolha do tema foi motivada, além da relevância para teoria e prática, pelo seu caráter integrador, isto é, combinando tópicos de comportamento do consumidor, big data & retail analytics, experiência, engajamento, gestão do relacionamento do cliente, shopper marketing e omnichannel. Discutiu-se o papel dos varejistas em fornecer uma experiência envolvente e interativa para os consumidores e shoppers durante toda a jornada do varejo, e a maneira como eles respondem a essa experiência. A jornada do shopper é o processo pelo qual o comprador passa em todas as etapas e pontos de contato com o varejista, que compõe a experiência do cliente (Lemon & Verhoef, 2016). As mudanças na tecnologia permitiram aos clientes uma variedade de pontos interativos de contato em mídias, canais e dispositivos on-line e off-line em seus caminhos de consumo. Para tornar a jornada mais valiosa para os clientes e para a empresa, os varejistas tentam fornecer diferentes níveis de experiência – racional, emocional, físico e sensorial (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009), além da busca pelo engajamento do cliente por meio das contribuições diretas e indiretas aos varejistas durante os diversos momentos da jornada (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017)
Leandro Castelluccio – Complete Works Archive
No full textThis repository preserves the essential body of work of Leandro Castelluccio—author, psychologist, cognitive neuroscientist, and thinker—whose writings explore the intersections between philosophy, consciousness, ethics, psychology, and neuroscience.
The purpose of this archive is twofold. First, to ensure long-term open access to these works as a cultural and intellectual contribution available to all, beyond technological platforms, institutional constraints, or temporal limitations. Knowledge, at its best, belongs to everyone and transcends the contingencies of the moment.
Second, this archive invites a living intellectual dialogue. Ideas evolve when they are read, re-interpreted, questioned, and expanded upon. The works preserved here are offered not as static monuments, but as open spaces for reflection and co-creation—where new interpretations, studies, and philosophical developments may emerge through time.
This project is organized into curated components that group books, essays, and research publications. All materials reflect final or published versions intended for public and scholarly reference
Experiência e engajamento do cliente
No full textThe 11th Latin American Retail Congress (Congresso Latino-Americano de Varejo [CLAV]) conducted at Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) on October 25 and 26, 2018, aimed to connect the frontier of academic literature with practical issues related to retail, through the theme “Engaging and interactive shopper experience.” This theme was selected due to its relevance in terms of theory and practice and its integrative character because it combines various topics, such as consumer behavior, big data and retail analytics, experience, engagement, customer relationship management, shopper marketing, and omnichannel. The discussion included the role of retailers in providing an engaging and interactive experience for consumers and shoppers throughout the retail journey and how they respond to the experience. The term “customer journey” refers to the process through which the buyer is provided with the customer experience, across all stages and touchpoints. (Lemon & Verhoef, 2016). Changes in technology have provided customers with several interactive touchpoints regarding media, channels, and online and offline devices in their purchase journeys. Retailers attempt to provide different levels of experience—rational, emotional, physical, and sensory (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009)—for customers and the company to make their journey more valuable and to aim at customer engagement through direct and indirect contributions to retailers throughout the journey (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017).Realizado na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) em 25 e 26 de outubro de 2018, o 11º Congresso Latino-Americano de Varejo (CLAV) teve a proposta de conectar a fronteira da literatura acadêmica com questões relevantes para a prática no varejo, apresentando o tema “Engaging and interactive shopper experience”. A escolha do tema foi motivada, além da relevância para teoria e prática, pelo seu caráter integrador, isto é, combinando tópicos de comportamento do consumidor, big data & retail analytics, experiência, engajamento, gestão do relacionamento do cliente, shopper marketing e omnichannel. Discutiu-se o papel dos varejistas em fornecer uma experiência envolvente e interativa para os consumidores e shoppers durante toda a jornada do varejo, e a maneira como eles respondem a essa experiência. A jornada do shopper é o processo pelo qual o comprador passa em todas as etapas e pontos de contato com o varejista, que compõe a experiência do cliente (Lemon & Verhoef, 2016). As mudanças na tecnologia permitiram aos clientes uma variedade de pontos interativos de contato em mídias, canais e dispositivos on-line e off-line em seus caminhos de consumo. Para tornar a jornada mais valiosa para os clientes e para a empresa, os varejistas tentam fornecer diferentes níveis de experiência – racional, emocional, físico e sensorial (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009), além da busca pelo engajamento do cliente por meio das contribuições diretas e indiretas aos varejistas durante os diversos momentos da jornada (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017)
Omnichannel: uma gestão integrada
No full textVarejistas precisam desenvolver a capacidade de analisar os dados do consumidor de forma sincronizada e multicanal para ganhar vantagem competitiva
A method for the evaluation of the Integrated Marketing Communications: a value-based marketing approach
No full textAs chamadas variáveis controláveis de marketing, envolvendo o portfólio de produtos, preços, canais de distribuição, comunicações e força de vendas, podem ter o desempenho avaliado por meio da utilização de diversos indicadores atribuíveis a cada uma delas, estabelecendo-se uma relação entre os seus resultados com ativos de marketing, como valor de cliente e brand equity, posição de mercado, posição financeira e valor da empresa. No tocante ao programa de comunicação, especificamente, a atuação de seus profissionais é desafiadora em termos de demonstrar a coerência e justificar o orçamento necessário para realizarem suas ações e, a partir dos investimentos nessas ações, conseguirem proporcionar bons resultados em vendas, participação de mercado e, sobretudo, geração de valor para as empresas onde trabalham. Considerando a premissa de que a avaliação de desempenho deve ser realizada por meio de um processo estruturado e, a partir da revisão de relevantes pesquisas existentes sobre o tema, foi desenvolvido um método gerencial organizado em cinco etapas para que as indústrias fabricantes de bens de consumos possam fazer a mensuração, avaliação e apresentação dos resultados obtidos, em termos de vendas e de geração de valor, atribuíveis ao programa de comunicação de marketing. As etapas são compostas por: (i) organização das informações do plano de comunicação utilizado pela empresa; (ii) seleção de indicadores e classificação das metas; (iii) purificação dos resultados atribuíveis à comunicação de marketing; (iv) cálculo e análise dos indicadores de desempenho em comunicação; e (v) classificação e análise de resultados. Objetivando abordar a aplicação do método de maneira completa, foram propostos 30 templates, contendo indicadores, instruções e exemplos de preenchimentos. A pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade, as quais permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças, comunicações, planejamento estratégico. Após as entrevistas, o método (processo) final foi proposto permitindo às indústrias avaliarem os resultados alcançados a partir da execução das estratégias de comunicação, relacionando-os à gestão baseada em valor nas organizações.The so called marketing controllable variables, which involve product portfolio, prices, distribution channels, communication and sales forces can have their performance evaluated by using many indicators attributable to each of them, establishing a relation between their results and marketing assets, such as costumer lifetime value and brand equity, marketing and financial position and company value. Regarding specifically the communication program, the work of its professionals is challenging in terms of showing the consistency of the necessary budget for them to accomplish their activities and, by investing in these activities, to achieve good results as far as sales, market share and, above all, value generation for the companies where they work. Considering that the performance evaluation must be done through a structured process, and based on a review of existing research on the subject, a managing method was organized in five stages in order to create conditions for the consumption goods manufactures to evaluate the metrics, assessment and to disclose the results in terms of sales and value generation attributable to the marketing communication program. The stages are composed by: (i) to organize the information of the companys communication plan; (ii) to select the performance indicators and to classify the goals; (iii) to purify the results attributable only to the marketing communication activities; (iv) to evaluate and analyze the indicators of communication performance; and (v) to classify and analyze the results. Aiming at approaching the method application, 30 templates have been proposed containing indicators, instructions and examples for filling in. The exploratory ground research involved in depth interviews which allowed validating the study among some marketing, corporate finance, communication and strategic planning experts. After the interviews the final method was proposed allowing the manufactures to evaluate the results achieved with the execution of the communication strategies, relating these results to the value-based management within the companies
A method for analyzing the effects of marketing activities and allocating marketing resources in a multichannel environment
No full textA compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado.Understanding marketing mix effects on consumer product\'s sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers\' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers\' profile, effects of manufacturers\' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel
A cadeia de valor do cliente no setor de food service sob a perspectiva da disrupção digital e da relação franqueador - franqueado
No full textBuscando por facilidades e benefícios, clientes alteram seu comportamento de consumo e compras. As novas tecnologias e fenômeno como a disrupção digital, contribuem para essas mudanças que impactam diretamente nos modelos de negócios das empresas estabelecidas e desafiam empresários e executivos, que com o objetivo de proteger seu market share e sobreviver em um mercado competitivo, inovador e em constantes mudanças, precisam responder a essas transformações. A fim de entender como a indústria do food service do franchising brasileiro se comporta frente a essas mudanças, bem como as alterações no comportamento dos clientes impacta nos negócios desse setor e principalmente na relação entre franqueador e franqueado, optou-se por aplicar o método de pesquisa qualitativa onde foram realizadas entrevistas em profundidade com estes, que analisaram a jornada do consumidor e pontuaram as principais alterações ocorridas, em virtude das modificações na Cadeia de Valor do Cliente (CVC) e da disrupção digital, além de verificar como eles respondem a essas transformações e se preparam para o futuro digital. A presente pesquisa traz reflexões acerca dos impactos causados nessa indústria, decorrente das alterações na Cadeia de Valor do Cliente, nas relações entre franqueador-franqueado e sobre o futuro dessa indústria diante dos novos comportamentos dos clientes, que ao buscarem por facilidade e alterarem seus comportamentos em busca de opções que lhe criam valor, mais complexa fica a gestão do negócio por parte dos executivos, franqueados e franqueadores, reforçando ainda a teoria da disrupção digital, a qual infere que não são as novas empresas que estão disruptando os mercados e alterando as dinâmicas dos negócios, mas sim a mudança no comportamento do cliente que faz com que as empresas estabelecidas tenham que se reinventar e também cria oportunidade para novas empresas ganharem mercado.Looking for convenience and benefits, customers change their consumption and shopping behavior. New technologies and phenomena such as digital disruption, contribute to these changes that directly impact the business models of established companies. This challenges entrepreneurs and executives, who need to respond to these transformations by innovating to protect their market share and survive in a competitive market. To understand how the Brazilian franchising foodservice industry behaves in the face of these changes, as well as changes in customer behavior that have an impact on the business of this sector and especially on the relationship between franchisor and franchisee, in-depth interviews were conducted. The interviews aim to bring light to the customer journey and to point to the main changes that occurred along this path, due to changes in the Customer Value Chain (CVC) and digital disruption. Thus, clarifying how they respond to these transformations and prepare for the digital future. The present research discusses the impact of changes in the Customer Value Chain on the relationships between franchisor-franchisee in the Brazilian foodservice industry. Furthermore, it reflects on the future of this industry in the face of new customer behaviors, which are marked by a search for convenience and options that would bring them value. Which in turn, makes business management more complex for executives, franchisors, and franchisees, reinforcing the theory of digital disruption. According to which the currently marked disruption is not caused by the new companies but rather by the change in the behavior of the customer. Which are disrupting the markets and changing the dynamics of the business, which makes the established companies must reinvent themselves and creates an opportunity for new companies to gain market
VAREJO: COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO
No full textAn introduction to the Fórum de Varejo (Retail Forum) including a reflection about the challenges involving competitiveness and innovation in the field, followed by the articles comprised in the forum, which were presented in the 8º Congresso Latino-Americano de Varejo (8th Latin American Retail Congress [CLAV])
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