249 research outputs found
Casi di Marketing - vol. 6
No full textIl volume si apre con una riflessione sul metodo dei casi (di F. Ceccotti "La scelta del caso didattico: write or buy?") per poi presentare i migliori lavori condotti dagli allievi del Master MUMM durante il periodo di stage in azienda. Il libro accoglie anche la sezione "Forum", nella quale si presentano gli atti del MUMM Conference Day sul tema del "Marketing in tempi di crisi".The book opens with a reflection on the case method (F. Ceccotti "" The choice of case teaching: write or buy? "") And then present the best work done by the students of the Master MUMM during the period of internship . The book also welcomes the "" Forum "", in which you are the acts of MUMM Conference Day on the theme of "" Marketing in times of crisis ".
Le agenzie di comunicazione nel nuovo scenario dell'Integrated Marketing Communication. Innovazione, competizione e relazioni
No full textIl volume si inserisce nel filone di studi sull’Integrated Marketing Communication (IMC), per approfondire il tema dell’evoluzione delle agenzie di comunicazione alla luce dei profondi mutamenti di scenario innescati principalmente, ma non esclusi-vamente, dalla rivoluzione digitale. L’oggetto di analisi è ampio perché comprende sia gli attori “tradizionali”, cioè quelle realtà nate prima della rivoluzione digitale - agenzie pubblicitarie, centri media e agenzie di relazioni pubbliche – sia i “nuovi” attori – come le digital agency - che hanno fatto il loro ingresso nel mercato dei servizi per la comunicazione a partire da questa discontinuità di scenario.
A seguito della sistematizzazione della letteratura sull’evoluzione dell’IMC, degli attori tradizionali, delle relazioni agenzia-cliente e delle caratteristiche dei nuovi entrati nel mercato, si descrivono nel libro i risultati di una ricerca esplorativa qualitativa che ha coinvolto professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie, di relazioni pubbliche, specializzate, digitali, centri media, concessionarie) e delle imprese inserzioniste. Sul piano della ricerca empirica, sono state adottate due differenti prospettive di indagine: (i) una “trasversale” che, volendo fornire una lettura inter-categoria dei fenomeni osservati, ha portato all’elaborazione di originali framework interpretativi del cam-biamento; (ii) una “verticale” che, prendendo in esame il punto di vista peculiare di rispondenti appartenenti a categorie di agenzia molto differenti in termini di heritage e di value proposition, ha consentito di delineare le specificità dei diversi attori - tradizionali e nuovi - sotto il profilo strutturale, competitivo e relazionale.
Attraverso la lettura combinata del “vecchio” e del “nuovo” mondo d’agenzia, il volume propone, dunque, una rappresentazione completa del nuovo territorio d’offerta di servizi per la comunicazione di marketing a disposizione delle imprese per costruire e trasferire quel dinamico valore di marca oggi al centro delle strategie competitive.The volume is part of the stream of studies on Integrated Marketing Communication (IMC) and aims to deepen the theme of the evolution of communication agencies in light of the relevant changes in the scenario triggered mainly, but not exclusively, by the digital revolution. The object of analysis is broad because it includes both "traditional" actors, ie those born before the digital revolution (advertising agencies, media centers and public relations agencies) - and the "new" actors (such as digital agencies)- who have made their entry into the market for communication services starting from this discontinuity of scenario.
Following the systematization of the literature on the evolution of the IMC, of the traditional players, of the agency-client relationships and of the characteristics of the newcomers to the market, the book describes the results of a qualitative exploratory research that involved professionals belonging to associations, agencies (advertising, public relations, specialized, digital, media centers) and advertisers. On the level of empirical research, two different perspectives of investigation have been adopted: (i) a "transversal" one which, in order to provide an inter-category reading of the observed phenomena, has led to the elaboration of original interpretative frameworks of change; (ii) a "vertical" perspective that, taking into consideration the peculiar point of view of respondents belonging to different categories of agency, has allowed to delineate the specificities of the different actors - traditional and new - in terms of the structural, competitive and relational profile.
Through the combined reading of the "old" and the "new" world of agency, the volume proposes, therefore, a complete representation of the new territory offering of the services for marketing communication available to advertisers to build and transfer their dynamic brand value
Il testimone. Mattia Ceccotti
No full textIl contributo approfondisce il caso di studi di Mattia Ceccotti e la sua carriera, iniziata con la posizione di junior consultant fino ad arrivare alla situazione attuale, che lo vede impegnato nella gestione e acquisizione clienti
Non chiamatele solo agenzie digitali! Un’analisi empirica sui “nuovi attori” della comunicazione
No full textL'extended abstract presenta i risultati di una ricerca volta ad approfondire le specificità della value proposition delle agenzie digitali, attori "nuovi" che hanno ricevuto finora negli studi un'attenzione limitata. Attraverso un approccio esplorativo di tipo qualitativo basato su 22 interviste personali in profondità a professionisti della comunicazione di marketing e un'analisi desk della stampa specializzata sulla comunicazione, le autrici pervengono all'individuazione di tre differenti tipologie di agenzie digitali: (a) agenzie di consulenza digitale, (b) agenzie digitali integrate, (c) agenzie digitali specializzate. Per ciascuna tipologia si approfondiscono le componenti della value proposition, ossia: i servizi offerti, la strategia competitiva adottata, il target di clienti.
In assenza di studi pregressi sul tema, il lavoro contribuisce all’avanzamento della conoscenza nel filone di studi sulle agenzie di comunicazione di marketing, mettendo in luce le specificità della value proposition delle agenzie digitali. Nella prospettiva manageriale, la ricerca consente di delineare meglio il quadro competitivo (sul fronte dell’offerta), ridurre il disorientamento del cliente (sul fronte della domanda di servizi di comunicazione), contribuendo in tal modo a migliorare le performance complessive del communication network
La scelta del caso didattico: "write or buy?"
No full textIl saggio propone una riflessione sul metodo dei casi, concentrando l'attenzione sul processo di scelta di un business case da utilizzare in ambito didattico.
La domanda che ha dato avvio alla riflessione di declina nei seguenti termini: "write or buy?" La prima alternativa vede il docente coinvolto nella stesura del testo del caso e nella preparazione del materiale di supporto per la discussione. Quando si adotta una soluzione di questo tipo, si deve avere una elevata conoscenza della problematica alla base della discussione e del settore di riferimento dell'impresa analizzata, acquisita molto spesso grazie a confronti diretti con i manager dell'azienda coinvolta. Spesso, tuttavia, non ci sono né le condizioni di tempo né la convenienza ad avviare il processo di stesura, che è tutt'altro che banale. Si può propendere, allora, per la seconda alternativa ("buy"), che prevede l'adozione di un caso già pubblicato.
Nel saggio si presentano dapprima le principali istituzioni (soprattutto internazionali) che producono e pubblicano casi, supportano gli Autori nel case writing, supportano i docenti nel case teaching e fanno ricerca sul metodo dei casi. L'obiettivo è quello di fornire una panoramica, il più esaustiva possibile, dello spettro di alternative a disposizione del docente che voglia utilizzare un caso già prodotto.
La riflessione prosegue poi con l'approfondimento delle principali fasi e le criticità della stesura di un caso.The essay offers a reflection on the case method, focusing on the choice of a business case for teaching. The question that has initiated the reflection can be declined in the following terms: "write or buy?" The first option ("write") sees the teacher involved in the drafting of the business case and in the preparation of the material for discussion. When you adopt a solution like this, you must have a in-depth knowledge of the business problem and of the sector of the company analyzed, often acquired through direct interviews with the managers of the company involved. Often, however, there is neither the time nor the conditions of convenience to begin the process of writing, which is far from trivial. One can lean towards, then, for the second alternative ("buy"), which provides for the adoption of a case study already published.
In the paper are presented the major institutions that produce and publish cases, support the authors in case writing, teaching and doing research on the case method. The aim is to provide an overview of the spectrum of alternatives available to the teacher who wants to use a case already produced. The reflection continues with the deepening of the main steps and the critical aspects in the writing of a business case
Le ricerche per la comunicazione di marketing
No full textDopo una breve introduzione (curata da Claudio Lumaca) sul processo, le metodologie e le tecniche di ricerca, il capitolo concentra l'attenzione sulle ricerche per la comunicazione di marketing e per la comunicazione pubblicitaria (di Federica Ceccotti).
Si ripercorrono nel testo gli obiettivi della comunicazione, le variabili da monitorare e gli strumenti di ricerca principalmente utilizzati per supportare il processo di sviluppo della campagna e per monitorare l'efficacia della stessa. Le ricerche per la comunicazione pubblicitaria vengono classificate in tre tipologie: (a) ricerche pre-campagna (strategiche, pre-test sulla creatività, media analysis), (b) ricerche durante la campagna (post-test e tracking) e (c) ricerche post-campagna pubblicitaria (post-test, tracking e media measurement).
Il capitolo si conclude con la presentazione del caso Alice di Telecom Italia (redatto da Carlotta Ventura) che approfondisce il tema della misurazione delle performance di una campagna pubblicitaria.The chapter focuses on the marketing communication research and advertising research. The author describes the communication goals, the variables to be monitored and research tools primarily used to support the development process of the campaign and to monitor its effectiveness. The research for the advertising is classified into three types: (a) pre-campaign research (strategic, pre-test on creativity, media analysis), (b) research during the campaign (post-test and tracking) and (c) post-campaign research (post-test, tracking and media measurement.) The chapter concludes with the presentation of the case of Telecom Italy Alice that examines the issue of measuring the performance of an advertising campaign
Creative crowdsourcing e dinamiche relazionali nella comunicazione di marketing. Il caso del network di Zooppa
No full textObiettivi. Il lavoro ha l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del network della comunicazione di marketing in conseguenza dello sviluppo di nuove piattaforme specializzate nella fornitura alle imprese (brand, agenzie tradizionali, digital agency e centri media) di servizi creativi di tipo crowd-driven.
Metodologia. Il disegno della ricerca è di tipo esplorativo e si basa sull’analisi qualitativa di un cross-sectional embedded single-case study. L’unità d’analisi è il network di comunicazione che si sviluppa intorno a Zooppa, una delle principali piattaforme di creative crowdsourcing nello scenario di riferimento internazionale.
Risultati. Sono stati delineati gli obiettivi perseguiti dai diversi attori del network (brand, agenzia, creativi del crowd) attraverso il ricorso alla piattaforma di creative crowdsourcing, nonché l’evoluzione degli attori stessi in termini di ruoli nelle nuove dinamiche relazionali. È stato, infine, elaborato un framework concettuale relativo alle architetture crowd-driven emergenti, seguendo le opposte spinte della disintermediazione e della re-intermediazione.
Limiti della ricerca. La ricerca, essendo di tipo qualitativo, non può assumere una validità di ordine generale. Tuttavia, gli insight di questo studio possono orientare future ricerche – qualitative e quantitative - sul creative crowdsourcing in un’ottica relazionale.
Implicazioni pratiche. I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori del communication network al fine di cogliere le opportunità di innovazione offerte dal creative crowdsourcing.
Originalità del lavoro. I risultati del lavoro contribuiscono alla letteratura sul creative crowdsourcing e sull’evoluzione del marketing communication network, fornendo per la prima volta un’approfondita lettura del fenomeno in chiave relazionale secondo la prospettiva di tutti gli attori coinvolti.Purpose of the paper: Our study aims to analyze the evolution of the marketing communication network as a consequence of the development of new platforms specialized in supplying crowd-driven creative services to di erent businesses (i.e., brand, traditional agency, digital agency and media agency).
Methodology: An exploratory research design has been drawn through the qualitative analysis of a cross-sectional embedded single-case study. The unit of analysis is the communication network developed around Zooppa, one of the leading creative crowdsourcing platforms in the international scenario.
Findings: The findings show the major objectives pursued by the various players in the network (i.e., brand, agency, creative members of the crowd) by using creative crowdsourcing platforms, as well as the players’ evolution in terms of roles within the new relational dynamics. Moreover, a conceptual framework relative to the emerging crowd-driven architectures has been elaborated, following the opposite forces of disintermediation and re-intermediation.
Research limits: Being qualitative, the research can not assume a general validity. However, the insights included in this study could guide future - qualitative and quantitative - research about the creative crowdsourcing dynamics in a relational perspective.
Practical implications: The results offer useful suggestions to the different businesses of the communication network (i.e., brand, agency, platform crowd- driven) with the aim to exploit innovation opportunities offered by the creative crowdsourcing.
Originality of the paper: This study contributes to the literature available about both the creative crowdsourcing and the evolution of the marketing communication network, and gives for the first time an in-depth relational interpretation of the phenomenon including the points of view of all the different players
Scenario II - Il communication network: architettura, player, relazioni di oggi e di domani
No full textLe profonde trasformazioni nei mezzi e nelle modalità di fruizione degli stessi innescate dalla digitalizzazione producono rilevanti cambiamenti per tutti gli operatori della comunicazione. In un contesto estremamente dinamico, si modificano i codici creativi, le logiche di interazione (sempre più multi-direzionali), il media planning e le metriche.
Se le problematiche dei singoli operatori di fronte al cambiamento, così come i rapporti tra imprese e agenzie pubblicitarie sono stati indagati dalla letteratura accademica sulla comunicazione, sono invece poco numerosi i contributi che analizzano il cambiamento nella prospettiva sistemica di tutti gli operatori, dando voce ai vari player del communication network.
Scopo del lavoro è di indagare, in chiave esplorativa, l'impatto dell'innovazione nella comunicazione di marketing sulla dinamica evolutiva del communication network, approfondendo sia le criticità affrontate dall'impresa che propenda per l'internalizzazione dei servizi, sia le possibili nuove configurazioni del communication network qualora l'inserzionista si avvalga di professionisti della comunicazione. In quest'ultima situazione, si intende analizzare la nuova architettura del communication network e le nuove criticità nei rapporti di partnership, per comprendere anche le opportunità e le minacce percepite da tutti gli attori della filiera tradizionale.
Dalla natura esplorativa dello studio, discende la scelta di un approccio qualitativo, basato su 86 interviste personali in profondità a professionisti della comunicazione appartenenti a imprese inserzioniste top spender, senior manager di agenzie, centri media, concessionarie ed editori. Le interviste, elaborate con l'analisi qualitativa del contenuto, consentono di rappresentare i punti di vista degli attori in merito alla configurazione attuale e allo sviluppo potenziale del communication network, attraverso l'analisi dei ruoli svolti dai vari player e i rapporti di forza nella filiera.Digitization has produced significant changes for all the communication players. In a highly dynamic environment, creative codes, media planning, media measurement and media consumption are changed. If the problems of each player, as well as the relationships between clients and advertising agencies, have been investigated by the academic literature, there are not numerous contributions that analyze the change in the systemic perspective of all stakeholders, giving voice to the various players in the communication network. Aim of the work is to investigate, in key exploratory, the impact of innovation in marketing communication on the evolutionary dynamics of communication networks, exploring both the critical issues faced by the company that tended toward the internalization of services, both possible new configurations of communication network if the advertiser makes use of communication partners. In the latter situation, we plan to investigate the new architecture of communication networks and new critical aspects in partnerships in order to understand the opportunities and threats perceived by all actors in the traditional supply chain. From the exploratory nature of the study, the choice comes down a qualitative approach, based on 86 in-depth personal interviews with media professionals belonging to advertisers, advertising agencies, media centers and publishers. The interviews, processed with the qualitative content analysis, allow you to represent the views of stakeholders on the current configuration and the potential development of communication networks, through analysis of the roles of the various players and the balance of power in the supply chain
Il piano di marketing
No full textRiprendendo i principali aspetti della pianificazione, il capitolo illustra le diverse tipologie di piano, approfondendo in particolare il piano di marketing strategico. Si descrivono le principali sezioni di questo documento, per poi concentrarsi sinteticamente sull'esecuzione del piano. In ultimo, si richiama il principio fondamentale al quale deve ispirarsi il piano di marketing strategico: la coerenza. Il capitolo è corredato da un caso finale che descrive sinteticamente il Premio Marketing per l'Università
La marketing intelligence
No full textDopo una disamina sulla rilevanza dell'informazione per il marketing, il capitolo descrive le diverse ricerche di marketing (market research, consumer insight, market measurement) per poi riprendere i principali approcci del metodo scientifico (induttivo e deduttivo). Si illustrano le peculiarità dell'approccio qualitativo e quantitativo, per poi descrivere le fasi, i soggetti e i documenti del processo di ricerca
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