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Hibridização entre jornalismo e publicidade: análise crítica de publieditoriais de uma campanha da Johnnie Walker
Get PDFDissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Linguística, Florianópolis, 2014.Esta pesquisa enfoca as práticas sociais que estão na base do "publieditorial", gênero jornalístico colonizado pela prática publicitária. Neste trabalho, são analisados seis exemplares do gênero de uma campanha da empresa de wiskhy Johnnie Walker, veiculados nas revistas Superinteressante, Você S/A, VIP e Playboy. O objetivo principal é explicar o gênero em relação às práticas sociais publicitárias e jornalísticas que ele constitui nessa campanha. Para isso, pontuamos os seguintes objetivos específicos: 1. Explorar a hibridização jornalístico-publicitária do gênero; 2. Lançar luz sobre os modos de constituição da identidade na fronteira entre jornalismo e publicidade no contexto da modernidade tardia; 3. Interpretar as formas que a intertextualidade assume na constituição e naturalização de discursos operadas no gênero. Usamos como referencial teórico a Análise Crítica de Gênero (ACG), que pode ser entendida como uma aproximação de duas áreas: a Análise de Gênero e a Análise Crítica do Discurso (ACD), seguindo a perspectiva bakhtiniana. Na análise aqui efetuada primeiramente buscamos a legislação que regulamenta a propaganda de bebidas alcoólicas no país. Constatamos que, ao serem proibidas de utilizar meios que induzam diretamente ao consumo, as empresas optam por criar peças publicitárias que disfarcem a situação, explorando temas relacionados ao sucesso pessoal, no caso da campanha em questão. Nesse aspecto observamos como característica geral dos exemplares o fato de terem sido selecionados homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. Essa postura acaba convertendo o indivíduo em uma marca, tornando-o um objeto de culto e, portanto, de consumo.Esse aspecto ficou evidenciado ainda nas imagens que ilustram os publieditoriais, já que a posição em que aparecem os sujeitos cria uma relação simbólica com o valor da marca Johnnie Walker. Além disso, só foram retratados sujeitos do sexo masculino, brancos, relativamente jovens e bem-vestidos, o que determina uma representação de homem considerada como ideal. Outro aspecto verificado foi a regularidade nas narrativas da história de vida dos sujeitos, que demonstram a necessidade de vincular a marca a uma trajetória considerada bem-sucedida, fazendo com que o indivíduo sirva de modelo para os demais. A identidade dos sujeitos representados é construída, sobretudo, por meio de perfis jornalísticos que descrevem sua trajetória profissional, que é pontuada por supostas dificuldades, apresentadas como determinados "passos" como na logomarca da Johnnie Walker). Essa estruturação demonstra a necessidade de reafirmar a identificação com a marca e o slogan da empresa. Dessa forma, a narrativa apresenta uma representação de sucesso que se enquadra nos parâmetros do discurso neoliberal: individualismo, valorização do mercado empresarial, das ações empreendedoras, da ciência essencialmente voltada ao fazer tecnológico e visão ecológica alarmista. Por fim, observamos que ocorre certa naturalização dos discursos religioso e ecológico para legitimar o discurso empresarial do empreendedorismo.Abstract : This research focuses on the social practices that underpin the "advertorial", a journalistic genre colonized by advertising practice. In this work, I analyzed six advertorials of Johnnie Walker?s company, that were published in the following magazines:Superinteressante, VocêS/A, VIP and Playboy. The main objective is to explain genre relations to social advertising and journalistic practices that are constituted on a campaign of the company. To do this, I followthis specific objectives: 1. Explore the journalistic/advertising hybridization of the genre; 2. Shed light on the ways of identity construction in the border between journalism and advertising in the context of late modernity; 3. Interpret the forms that intertextuality takes on the formation and naturalization of discourses operated in the genres. I use as reference the theoretical approaches of Critical Genre Analysis (CGA), which can be understood as an approximation of two areas, Genre Analysis and Critical Discourse Analysis (CDA), following Bakhtin?s perspective. In myanalysis I investigate the Brazilian legislation aboutalcoholic beverages advertising and observe that, since companies areprohibited from usingdirect forms of inducing the consumer, they choose to create advertising campaigns that disguise the situation, exploring issues related to personal success, in the case of the campaign chosen for that analysis. I also observeas a general characteristic of the corpus that the menselectedfor the advertisement are supposedly successful businessmen, toassociate an alleged positivebrandimage, reinforcing the usualrepresentation ofconsumerbeverageand the socialclass towhich theybelong. This attitudeultimately convertsthe selected individualinto a brand, making theman object of worship,and, therefore, of consumption. Another aspect was the regularity in the narratives of the life history of the subjects, demonstrating the need to link the brand to an alleged successful trajectory, so that the individualscould serve as models for others. The identity of the represented subjects is mainly constructed through journalistic profiles that describe their careers, which is marked by alleged difficulties that arise as certain "steps". This structure shows the need to reaffirm the identification with the brand and the company slogan. Thus, the story shows a representation of success that fits the parameters of the neoliberal discourse: individualism, appreciation of entrepreneurship and businesses activities, of science primarily focused on technology and aneco-alarmist point of view. Finally, I observe that naturalization of a religious and ecological discourse occur to legitimize the discourse of corporate entrepreneurship
Genre systems and recontextualization of science in electronic media
No full textIn this paper I explore the process of science popularization from the vantage point of two concepts: genre system and recontextualization. I associate the socio-rhetorical and systemic-functional concepts of discourse genre with the socio-historical perspective (as credited to Mikhail Bakhtin and other authors along the same line) to define genre as a recurring discursive event in specific human activity spheres. I focus on the discursive process implemented by the midiatization of scientific research in science popularization publications divulged on the internet. The transposition of an ideational content from science (the new research, its methodology and results) into the electronic media occurs in a recontextualization movement that relocates (parts of or whole) texts from one sphere of human activity to another, providing visibility to the continuous flux between genres of the same system for science production and maintenance
Análise crítica de gêneros: contribuições para o ensino e a pesquisa de linguagem Critical genre analysis: contributions to language teaching and research
No full textÉ crescente o interesse pela análise de práticas discursivas em contextos específicos, envolvendo atividades e papéis sociais recorrentes. O conceito de gênero discursivo tem emergido como um uma ferramenta de teorização e de explanação sobre como a linguagem funciona para criar e recontextualizar interações sociais. O objetivo do presente artigo é apresentar um levantamento amplo da discussão sobre o conceito de gênero na literatura recente, especialmente em relação à delimitação, análise e interpretação da linguagem como gênero sob uma perspectiva crítica. Contribuições para as práticas pedagógicas de linguagem são apontadas, tomando por referência a Análise de Gêneros, a Análise do Discurso Crítica, a Lingüística Sistêmico-Funcional e o Interacionismo Sócio-Discursivo.There is an increasing interest on the analysis of discursive practices in specific contexts, involving recurrent social activities and roles. The concept of discursive genre has emerged as a tool for theorizing and explaining on how language functions in order to create and to re-contextualize social interactions. The objective of the present article is to present an overview of the research work around the concept of genre in recent literature, especially relating to the delimitation, analysis and interpretation of language as genre under a critical perspective. Contributions to the language pedagogy are pointed out with reference to Genre Analysis, Critical Discourse Analysis, Systemic-Functional Linguistics, and Socio-Discursive Interactionism
A construção social do gênero resenha acadêmica
No full textThe concept of genre as postulated by Bakthin (1986) can be defined as a recurrent communicative event in which a given human activity, encompassing social roles and social relations, is mediated bylanguage. In this sense, genre presupposes an interconnection between textual (language) and contextual features (the set of soail relations involved). From a social perspective of genre (Ivanic, 1998:77), the present paper aims at discussing book reviews in English from the standpoint of three book review editors working in journals in the three disciplines of linguistics, chemistry, and economics. The focus of attention is the discursive practices in the North-American university context and how they respond to cultural factors that determine who should or can write what to whom. The interviews with the three book review editors reveal the hegemonic character of academic interactions and how it is construed and maintained through discourse and academic literacies
Ciência na mídia: análise crítica de gênero de notícias de popularização científica Science in the news: critical genre analysis of science popularization news
No full textEste artigo apresenta uma Análise Crítica de Gênero (proposta em MEURER, 2002; BHATIA, 2004; MOTTA-ROTH, 2005, a partir de princípios teóricos de BAKHTIN, 1986; SWALES, 2004; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999; HALLIDAY, 2004) de notícias de popularização da ciência (PC), enfocando o discurso reportado que populariza a ciência. Foram analisados 30 exemplares de notícias de PC dos sites BBC News e Scientific American. Ao mobilizar diferentes posições enunciativas (pesquisador, colegas e entidades, governo, público e o próprio jornalista), a mídia desempenha três funções discursivas: informar sobre novas descobertas, explicar princípios / conceitos científicos e esclarecer a relevância da pesquisa para a coletividade. A expressão de cientistas e colegas é hegemônica; a participação do público, tímida.This paper presents a Critical Genre Analysis (advocated in MEURER, 2002; BHATIA, 2004; MOTTA-ROTH, 2005, based on the theoretical principles of BAKHTIN, 1986; SWALES, 2004; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999; HALLIDAY, 2004) of science popularization (PC) news, focusing on the reported speech that popularizes science. Thirty exemplars of PC news from the BBC News and Scientific American sites were analyzed. Through the mobilization of different enunciative standpoints (researcher, colleague / institutions, government, public and the journalist him / herself), the media performs three discursive functions: inform about new findings, explain scientific principles / concepts, and clarify the relevance of the research for the collectivity. The expression of scientists and colleagues is hegemonic, the public participation, timid
Ciência na mídia: análise crítica de gênero de notícias de popularização científica
No full textEste artigo apresenta uma Análise Crítica de Gênero (proposta em MEURER, 2002; BHATIA, 2004; MOTTA-ROTH, 2005, a partir de princípios teóricos de BAKHTIN, 1986; SWALES, 2004; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999; HALLIDAY, 2004) de notícias de popularização da ciência (PC), enfocando o discurso reportado que populariza a ciência. Foram analisados 30 exemplares de notícias de PC dos sites BBC News e Scientific American. Ao mobilizar diferentes posições enunciativas (pesquisador, colegas e entidades, governo, público e o próprio jornalista), a mídia desempenha três funções discursivas: informar sobre novas descobertas, explicar princípios / conceitos científicos e esclarecer a relevância da pesquisa para a coletividade. A expressão de cientistas e colegas é hegemônica; a participação do público, tímida.</jats:p
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