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Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore
No full textDopo aver inquadrato le strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing, il libro ripercorre un modello concettuale (la Customer-based View) che evidenzia i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition.
Più in dettaglio, il capitolo 1, alla luce delle determinanti della contribuzione netta di marketing, si focalizza sullo sviluppo del mercato, l’incremento della quota e il miglioramento della redditività, evidenziando come tali strategie si fondino tutte sulla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
Il capitolo 2, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo, approfondisce le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
Il capitolo 3 affronta invece il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale: vantaggio economico per il cliente; approccio di composizione; approccio di scomposizione; approccio ibrido.
I capitoli 4 e 5, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, si focalizzano sulla soddisfazione dei clienti e sulle relazioni che ne discendono, con l’obiettivo di evidenziare le principali problematiche di tipo analitico e gestionale.
Infine, il capitolo 6 propone un approccio alla misurazione del valore delle relazioni con i clienti, fondato sui value driver che caratterizzano le relazioni stesse
Customer value. Soddisfazione, fedeltà, valore
No full textLe profonde trasformazioni in atto nello scenario economico mondiale hanno contribuito a rinnovare la consapevolezza della centralità del cliente nelle strategie aziendali. Clienti soddisfatti e leali sono alla base del successo economico e competitivo di qualunque impresa nel lungo periodo. Da qui la necessità di offrire al mercato una value proposition superiore, dinamica e sostenibile, ancorando ad essa la creazione del valore aziendale.
In questa prospettiva, il volume approfondisce il contributo del Marketing alla creazione del valore dell’impresa. Dopo aver illustrato le fondamentali strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing, il libro analizza i legami esistenti fra valore per il cliente, customer satisfaction e relazioni con i clienti, approfondendo tecniche di misurazione e implicazioni economiche.
In questa nuova edizione sono stati approfonditi alcuni aspetti analitici e decisionali delle strategie di marketing, gli ambiti d’indagine concernenti il valore per il cliente e i gap di customer satisfaction. Inoltre, si è curato l’aggiornamento della letteratura, degli esempi e dei casi aziendali, nonché il riferimento alle implicazioni delle nuove tecnologie
ESTENSIONE DELLA MARCA E REAZIONI COMPETITIVE: L’AMBIGUO RUOLO DEL COBRANDING
No full textFra i rischi connessi alla realizzazione di una strategia di brand
extension, occorre considerare anche quello di stimolare una reazione di
controestensione da parte di una marca appartenente alla categoria di prodotto
in cui si intende fare ingresso, il che vanificherebbe gli eventuali risultati
positivi ottenuti con l’estensione. Da qui l’importanza di
comprendere le interazioni fra brand extension e counterextension.
Considerato che la letteratura ha dimostrato che il cobranding costituisce una
modalità di realizzazione delle strategie di estensione della marca in grado
di ridurre i rischi di controestensione, l’articolo espone i risultati
di una ricerca volta ad analizzare le valutazioni dei consumatori in merito a
un nuovo prodotto lanciato in reazione a una precedente estensione avvenuta
mediante un accordo di cobranding fra marche con differenti gradi di
percentuale fit. L’obiettivo è cioè quello di verificare
l’effetto che l’esistenza delle due fondamentali tipologie di
consonanza percettiva (product fit e brand fit) esistente fra le marche che
danno vita all’accordo di cobranding può esercitare
sull’accettazione del nuovo prodotto lanciato quale controestensione
La misurazione della brand equity: la prospettiva delle relazioni
No full textNell’ambito dei molteplici aspetti connessi al tema del brand management, crescente rilevanza viene attribuita alla costruzione di un articolato sistema di misurazioni, in grado di:
- quantificare lo “stato” delle componenti cognitive della marca, da cui dipendono i diversi livelli di valore-potenzialità;
- stimare le variazioni del valore economico della marca stessa che conseguono alla progressiva attivazione dei potenziali di differenziazione, di diffusività e di apprendimento.
Mentre il l primo ambito di misurazione, da tempo al centro dell’attenzione degli studiosi di marketing, non pone particolari problemi concettuali e applicativi, il secondo presenta invece aspetti maggiormente critici. Qualora, infatti, il processo di valutazione sia finalizzato alla verifica dell’adeguatezza delle scelte di brand management gli approcci consolidati proposti dalla teoria e dalla prassi presentano alcuni limiti concettuali e applicativi. Il presente articolo, dopo una sintetica descrizione del modello evolutivo che alimenta il valore della marca, intende presentare una metodologia di misurazione in grado di contribuire al superamento di tali limiti. Tale metodologia propone di affrontare il problema concernente la valutazione della dinamica evolutiva del valore della marca assumendo la prospettiva delle relazioni di mercato
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