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THE ADAPTATION VS. STANDARDIZATION DILEMMA: THE CASE OF AN AMERICAN COMPANY IN BRAZIL
Get PDFEste artigo analisa o dilema da adaptação versus padronização em marketing internacional em subsidiárias de empresas multinacionais. Isto evidencia a importância da Estratégia de Marketing Global (EMS) para o processo de inovação das firmas localizadas em economias emergentes como o Brasil. Desta forma, o objetivo desse trabalho consiste em verificar como o nível de autonomia concedido às subsidiárias estrangeiras influenciam no dilema da adaptação versus padronização e, consequentemente, na gestão do composto de marketing. Para tanto, a metodologia de pesquisa adotada caracteriza-se como qualitativa, através do uso de estudo de caso único, em uma empresa do setor de alimentos. Observa-se que, no caso, a marca da firma constitui-se em um importante atributo, definida em dois níveis: (i) subsidiária e (ii) matriz. Além disso, nota-se que a política da marca influencia diretamente na autonomia para inovação no âmbito das subsidiárias. Assim, conclui-se que este estudo mostra-se relevante para a compreensão do processo de adaptação local e padronização global no processo de marketing internacional.This study analyzes the adaptation versus standardization dilemma in International Marketing in subsidiaries of multinationals corporations. It highlights the importance of GMS – global marketing strategies – in the ability to innovate in subsidiaries in emerging economies, as Brazil. The objective is to find out how the level of autonomy displayed by subsidiaries influences the adaptation vs. standardization dilemma, and, consequently, the marketing-mix program. The methodology followed is qualitative research using a case-study approach in an American multinational from the food sector. In this case, we found out that firm's brands are very important to this firm's success overseas, which sustains that brand policies should be defined carefully at both levels: subsidiaries and headquarters. This brand policy influences direct the autonomy to innovate in marketing at subsidiaries level. This study is useful for managers at subsidiaries who need to understand the importance of global marketing strategies, and also for managers at headquarters who need to verify in which circumstances autonomy pays off
A decisão de internacionalizar
Get PDFBrazilian companies belonging to different lines of business activity have been seeking the foreign market intensely from different ways of admission, from the simplest tone (indirect export) to the most complex one (development of productive unit). Therefore, this paper intends to answer the questions: in which way these important strategic decisions have been taken? Are they founded on methods described in the theory of decision or are they supported only by the entrepreneur’s feeling and vision? For this reason, it has been necessary to know first the themes deciding process and internationalization. Firstly the theories discussed among the academic community related to the subject internationalization and also the researchers’ contributions to theme decision have been studied. Afterwards the deciding process of two companies related to the metallurgical and steel industries, whose products are known in several countries, has been analyzed. To research the deciding process pointing at the international area may redound in a set of useful information to guide the companies interested in this specific type of decision – making.Empresas brasileiras, pertencentes aos diferentes ramos de atividade econômica, vêm buscando intensamente o mercado externo, a partir de diferentes modos de entrada, desde o mais simples (exportação indireta) até o mais complexo (desenvolvimento de unidade produtiva). Em vista disso, o presente trabalho se propôs a responder às questões: de que forma têm sido tomadas essas importantes decisões estratégicas? São lastreadas em métodos descritos na teoria da decisão, ou estão calcadas apenas no sentimento e visão do empreendedor? Para tanto, tornou-se necessário conhecer os temas processo decisório e internacionalização. Primeiramente foram estudadas as teorias discutidas no meio acadêmico sobre o tema internacionalização e também as contribuições de pesquisadores quanto ao tema decisão. Em seguida, foi analisado o processo decisório de internacionalização de duas empresas brasileiras, pertencentes ao setor Metalurgia e Siderurgia, cujos produtos estão presentes em vários países. Pesquisar o processo decisório voltado para a área internacional pode redundar em um conjunto de subsídios úteis para a orientação de empresas interessadas nesse tipo específico de tomada de decisão
Estudo do Processo de Internacionalização de uma Empresa Brasileira do Setor de Máquinas e Implementos Agrícolas
Get PDFThe agribusiness industry and agricultural machinery as well as the internationalization of companies are subjects of growing interest. Thus, a case study of a company in the sector of machinery and implements allowed the analysis of the movements of internationalization under the aspects of strategy, entry mode and challenges of internationalization. The study of the theories and the case study allowed a visualization of their application in practice. The literature review explored the themes internationalization, internationalization strategies, entry modes and challenges of internationalization. The data, qualitative and descriptive, were obtained from semi-structured interviews with the export manager and supplemented by secondary data published on the company’s website. The content analyzes of the data showed that the company is in a primary level of internationalization. However, it also presents strategic orientation toward an internationalization process. The development of this paper can serve as a discussion for further development of internationalization theories and also as a reference in the agribusiness industry to understand this process.O agronegócio e o setor de máquinas agrícolas assim como a internacionalização de empresas são temas de interesse crescente. Assim a realização de um estudo de caso permitiu a análise dos movimentos de internacionalização de uma empresa brasileira do setor de máquinas e implementos sob os aspectos de estratégia, modalidade de entrada e desafios de internacionalização. O estudo das teorias e o estudo de caso permitiram a visualização da aplicação das teorias na prática. A revisão de literatura explorou os temas internacionalização, estratégias de internacionalização, modalidades de entrada e desafios da internacionalização. Os dados do estudo, de caráter qualitativo e descritivo, foram obtidos a partir de entrevistas semi-estruturadas com o gerente de exportações e complementados por dados secundários publicados no website da empresa. As análises de conteúdo dos dados obtidos evidenciaram que a empresa está num nível primário de internacionalização, todavia apresenta direcionamento estratégico voltado para a internacionalização da empresa. O desenvolvimento do trabalho pode servir como discussão para o aprofundamento de teorias de internacionalização e também como referência para outras empresas do setor para o entendimento do processo.
Marcas Francesas: Análise a partir dos Arquétipos de Marca-País
Get PDFThis article examines the importance of the country to mark the construction of an identification mark in international scenarios. The construction of a brand of a product takes into account several factors related to compliance with market needs, where the assessment is closely related to marketing and finance. However, the identification by the consumer qualities and benefits come from a land and its transfer to the brand can open up the entry of a company and their products, reducing costs, expenses and possible barriers to entry and maintenance in international markets. Through quantitative and qualitative research, we obtained a picture of the perceptions of French brands in Brazil.Este artigo analisa a importância da marca país para a construção de identificação de uma marca de produto em cenários internacionais. A construção de uma marca de um produto leva em consideração diversos fatores relacionados ao atendimento de necessidades de mercado, onde a avaliação está intimamente relacionada ao marketing e finanças. Entretanto, a identificação por parte do consumidor de qualidades e benefícios oriundos de um país e sua respectiva transferência para a marca pode franquear a entrada de uma empresa e respectivo produto, diminuindo custos, despesas e possíveis barreiras de entrada e manutenção em mercados internacionais. Por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, obteve-se uma fotografia das percepções de marcas francesas no Brasil
Características de Empreendedorismo Internacional no Processo de Internacionalização: Um Estudo de Caso na Empresa Menendez & Amerino
Get PDFThis research aims to identify the characteristics of international entrepreneurship involved in the internationalization of Amerino Menendez, the major export that operates in the cigars and cigarettes in the Brazil. The theoretical analyzes, first, the concepts of internationalization and evolution as a guiding theoretical bringing the main theories of internacionlização and subsequently defined the concepts of international entrepreneurship. Are also given the factors of intersection between the concepts - the key theories of internationalization and international entrepreneurship. To obtain the data were semi-structured interviews with the management of the Menendez Amerino, we used the content analysis software Atlas ti. To the study were utilized a case study with qualitative approach. The left noticeable that analyzes the relationships that management had, was instrumental in internationalization. It is identified that factors such as location, climate, and others pushed the company in time to internationalize, it is clear that the company was set up in São Gonçalo seeking strategic factors as wages, raw material and the tradition that Bahia has in other markets, and is considered a region with tobacco. Finally it is hoped that the identification of these characteristics may guide the actions of companies who want, more expressive, the foreign market.A presente pesquisa objetiva identificar as características do empreendedorismo internacional envolvidas na internacionalização da Menendez Amerino, uma empresa de origem cubana que atua no segmento de charutos e cigarrilhas. O referencial teórico analisa, inicialmente, os conceitos e a evolução da internacionalização trazendo como norteador teórico as principais teorias da internacionlização e posteriormente se defini os conceitos de empreendedorismo internacional. Apresentam-se também os fatores de intersecção entre os conceitos - chave das teorias de internacionalização e do empreendedorismo Internacional. Para a obtenção dos dados foram realizadas entrevistas semi-estruturadas junto a gerência da Menendez Amerino, empregou-se na análise do conteúdo o software Atlas ti. Utilizando uma abordagem qualitativa foi realizado um estudo de caso. As análises realizadas deixaram perceptíveis que os relacionamentos que a gerência possuía, foi fundamental na internacionalização. Identifica-se ainda que fatores como a localização, clima, entre outros impulsionaram a empresa no momento de internacionalizar-se , percebe-se também que a empresa foi instalada em São Gonçalo visando fatores estratégicos como salário, matéria-prima e a tradição que a Bahia tem em outros mercados, sendo considerada com uma região fumageira. Finalmente espera-se que, a identificação dessas características possam nortear as ações de empresas que almejam, de maneira mais expressiva, o mercado extern
Valores Organizacionais: Fatores Críticos a Contribuir para a Internacionalização de Empresas que Buscam a Estratégia Liderança em Custos
Get PDFThis research aimed at identifying which organizational values of the Survey of Organizational Profiles’ Values (IPVO) are most closely related to the strategy of cost leadership for Brazilian companies seeking to internationalize. The literature suggests that organizational values are factors that influence the behavior of companies and therefore the strategy adopted by them to compete. For this reason, this article is based on exploratory research through personal interviews with executives of the Human Resource area from companies affiliated with SINDIPEÇAS, which are inserted in the market by adopting a cost leadership strategy. The interviews were analyzed through content analysis technique, and the findings of this analysis provide evidence that organizational values that consist of roles, norms and values aimed at people, not only at physical parts or technical equipment, have a strong influence on these companies. The research provides evidence that organizational values most important for the internationalization of these companies are respectively: (1) welfare, (2) community, (3) domain, (4) autonomy and (5) realization. These results indicate that working in a pleasant and even enjoyable work environment can provide competitive advantage for the company.Esta pesquisa teve por objetivo identificar quais valores organizacionais do Inventário de Valores de Perfis Organizacionais (IPVO) mais se relacionam com a estratégia de liderança em custos para empresas brasileiras que buscam se internacionalizar. A revisão da literatura sugere que os valores organizacionais são fatores que influenciam o comportamento das empresas e, por conseguinte, a estratégia por elas adotada para competir. Para isso, utilizou-se pesquisa tipo exploratória, por meio de entrevistas pessoais realizadas com executivos da área de Recursos Humanos de empresas do setor de autopeças filiadas ao SINDIPEÇAS, as quais estão inseridas no mercado adotando a estratégia tipo liderança em custo. As entrevistas foram analisadas por meio da Técnica Análise de Conteúdo, e os achados desta análise, fornecem evidências de que os valores organizacionais que são aqueles constituídos por papéis, normas e valores e não por partes físicas ou equipamentos técnicos voltados para as pessoas que exercem forte influência nestas empresas. A pesquisa traz evidências de que os valores organizacionais mais importantes para a internacionalização destas empresas são respectivamente: (1) bem-estar, (2) coletividade, (3) domínio, (4) autonomia e (5) realização. Estes resultados indicam que trabalhar em um ambiente agradável e, mesmo, prazeroso pode fornecer vantagem competitiva para a empresa
Is offshoring an International Process Only From Developed Countries to Emerging Economies?
Get PDFThe offshoring business is booming and what was used by few US pioneers are now spreading through the world (Economist Intelligent Unit, 2006). It is a very new issue at least regarding the origin of the expression and related to services and, even a common sense definition with a complete detailed explanation clarifying the cases is not available.
Mol (2007), for instance, presents a variety of conceptual lens has been applied to outsourcing (and also can be applied to offshoring process): transaction cost economics, resource-based view, core competences, micro-economics, industrial organization, among others. From this list of perspectives, in this article we propose to analyze the applicability of transaction cost economics - TCE (Coase, 1937; Williamson, 1975, 1979) through its characteristic make-or-buy expression, considering the offshoring pace and emerging economy firms. The make-or-buy decision must be flexible enough to explain offshoring characteristics and developed and emerging economy firms scenarios. As secondary objectives, and to show the trail to the main purpose, two research questions were identified and discussed during the paper: Is offshoring process an international movement only from developed countries to emerging economies? Is the main reason of offshoring the looking for low-cost work / activities?
To achieve the proposed objectives, the structure of this paper begins with a reasonable or acceptable definition of offshoring. Some reasons (or “the reason”) for the process are also another important starting point. The majority of articles referee the idea that low-cost is the main reason for offshoring, and if it is correct, transaction cost economics seems to be a good basis for our analysis purpose and integrative intention. Also some literature connections between offshoring and TCE are presented and, naturally TCE is presented in highlights for understanding these connections. Ending this section, some different arguments based on newer researches are presented by some authors presenting another perspective as the main reason.
After this theoretical approach, a scenario analysis and some discussions are presented based on all possible interactions among firm from developed (DC) and emerging economies (EE) and examples of international corporations are presented to clarify and improve the understanding of our research questions and to build new contributions to international business theory.
When analyzing all possible developed and emerging countries’ interactions, we argue that only looking for skills, capabilities, competences, etc., can be considered the main reason for offshoring to unify developed and emerging countries perspectives. Developed country firms have the additional benefit of low cost but considering the execution of same activities, so the same work (using similar skills, capabilities or competences) done with low cost. After all, final remarks are presented and some futures studies are proposed taking advantages of the pace of offshoring process
PAÍS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S
Get PDFThe objective of this study is to analyze the influence of country of origin and ethnocentrism on the image of a brand known internationally – the fast food company McDonald’s – and observe if there exist differences in the evaluation of brand image based on gender, age and socio-economic class. The work begins with a contextualization, followed by a review of the main concepts applied: evaluation of a global brand, consumer ethnocentrism and country of origin effect. A survey based on a non-probabilistic sample was carried out and 275 individuals from the city of Sao Paulo filled in a questionnaire comprised of questions aimed to measure socio-demographic data and three scales, each one to measure country of origin effect, consumer ethnocentrism and brand evaluation of McDonald’s. It was verified that, although the level of ethnocentrism does not interfere in brand image, the country of origin effect is useful to discriminate respondents in relation to the positiveness of their evaluation towards the brand McDonald’s: individuals that evaluate negatively the United States as a country, tend to evaluate negatively McDonald’s as well. Young consumers, women and individuals with higher income evaluated more positively the brand under study, as well as its country of origin. It was verified a positive and linear relationship between country of origin and brand image evaluations.O objetivo deste estudo é analisar a influência que o país de origem e o etnocentrismo têm sobre a imagem da marca institucional da conhecida empresa de fast-food, o McDonald’s, e observar se existem diferenças na imagem percebida em função de gênero, idade e classe socioeconômica. O trabalho principia com uma contextualização, seguida de breve revisão bibliográfica sobre marca global e país de origem para dar sustentação à pesquisa empírica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey com uma amostra não probabilística e por conveniência com 275 pessoas realizada na cidade de São Paulo. O questionário foi construído com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demográficos da amostra, assim como por três escalas: a primeira mede o efeito do país de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o nível de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald’s. Embora o nível de etnocentrismo do consumidor não interfira na imagem da marca estudada, o efeito do país de origem é útil para discriminar os respondentes em relação à imagem que têm do McDonald’s: quanto pior é a avaliação dos Estados Unidos como país, pior é a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes às classes socioeconômicas superiores apresentaram avaliações mais positivas em relação à marca estudada, assim como percepção mais positiva do país de origem da marca. Portanto, é verificada linearidade entre a avaliação dos Estados Unidos como país e a imagem do McDonald’s
