Fachhochschule Dortmung

Böning, Anja

Blome, Frerk

Möller, Christina

PubliDo (Fachhochschule Dortmund)

Vom kollektiven zum individualisierten Aufstieg?

Weidauer, Sabine

Auswertung zusätzlicher Mathematikangebote für Studierende des Fachbereichs Maschinenbau im Rahmen des mehrjährigen Projekts "Qualität in der Lehre"

German

Rektoratsbericht 2020

Voltaire - Migration

Neisen, Martin

Schulte-Mattler, Hermann

CRD V/CRR II: a comprehensive synopsis of the first European step towards implementing Basel IV (part II)

Beenken, Matthias

Vollmer, Andreas

Zeitschrift für Versicherungswesen 02 | 202042
VERTRIEB
Die Cross-Selling-Quote bezeichnet die
durchschnittliche Anzahl der Verträge pro
Kunde und stellt eine bedeutende Kennzahl
für die Steuerung eines Versicherungsver-
triebs bzw. eines Vermittlerbetriebs dar. Sie
gibt Auskunft darüber, wie effizient der Ver-
mittler seine Kundenkontakte ausschöpft.
1
Die Bestandsausschöpfung unterliegt
verschiedenen Einflussgrößen. Zunächst
spielt die Breite des vorhandenen Angebots
eine Rolle. Insbesondere Ausschließlich-
keitsvertreter verfügen über ein beschränk-
tes Produktangebot, das nicht jedem Kun-
den und jeder Bedarfssituation gerecht
werden wird. Dies begrenzt das Cross-Sel-
ling-Potenzial. Weiter ist die Zielgruppe zu
beachten. Nicht jede Zielgruppe hat einen
vergleichbar differenzierten Bedarf an un-
terschiedlichen Versicherungsprodukten.
Verfolgt der Vermittler eine ausgesproche-
ne Zielgruppenfokussierung, hat dies Aus-
wirkungen auf die erreichbare Cross-Sel-
ling-Quote.
Ganzheitliche Beratung anstelle 
Produktverkauf
Der wahrscheinlich wichtigste Einfluss-
faktor dürfte aber der Beratungs- und Ver-
kaufsansatz sein.
2
Hier lassen sich idealty-
pisch drei Vorgehensweisen unterschei-
den:
– Produktberatung und -verkauf
– Anlassbezogene Beratung und Verkauf
– Ganzheitliche Beratung und Verkauf.
Beim Produkt-fokussierten Ansatz stellt
ein bestimmtes Versicherungsprodukt den
Ausgangspunkt des Beratungs- und an-
schließenden Verkaufsprozesses dar.
3
Der
Vermittler sucht aktiv Kunden mit einem
Bedarf sowie einem Interesse für dieses Pro-
dukt, was naturgemäß zu einer starken Se-
lektion führt. Das Interesse am Produkt
stellt den Anlass der Beratung dar, aus dem
folgend produktbezogene Fragen zu Wün-
schen und Bedürfnissen gestellt, beraten,
begründet
4
und Angebote abgeleitet wer-
den. Dieser Prozess ist zwar fokussiert und
kann bei einfachen Produkten zu einem
schnellen Abschluss führen. Allerdings er-
schwert er eine Ausweitung des Prozesses
auf weitere Produkte.
5
Der anlassbezogene Beratungs- und Ver-
kaufsansatz geht von einem bestimmten Be-
darfsfeld des Kunden aus.
6
Anlässe können
vom Kunden selbst gesetzt werden unter
anderem durch laienhafte Nachfragen, wel-
cher Versicherungsbedarf sich aus be-
stimmten, veränderten Lebenssituationen
ergibt (zum Beispiel Erwerb eines Kraft-
fahrzeugs, Umzug, Änderung des Familien-
stands, Berufswechsel). Anlässe können
auch vom Vermittler herbeigeführt werden
durch Ansprache von Kunden in bestimm-
ten Bedarfsfeldern (zum Beispiel Rentensi-
tuation, neuartige Risiken wie Cyber). Hier
wird ein Bedarfsfeld (z.B. Einkommenssi-
cherung, Immobilienerwerb, Mobilität, Al-
tersvorsorge) zum Anlass genommen, ent-
sprechende Fragen zu Wünschen und Be-
dürfnissen zu stellen, zu beraten, zu
begründen und Angebote zu erstellen. Je
nach Breite des Bedarfsfeldes induziert dies
typischerweise nicht nur eine, sondern
mehrere anzubietende Versicherungspro-
dukte.
Der ganzheitliche Ansatz verfolgt das
Ziel, die gesamten Personen-, Vermögens-
und Sachrisiken eines privaten Haushalts
oder eines Betriebs zum Gegenstand der
Beratung zu nehmen. Dieser Prozess ist na-
turgemäß besonders aufwändig, weil
zunächst eine umfassende Bedarfsermitt-
lung und eine Ermittlung aller bereits beste-
hender Verträge, Versorgungen und Ver-
mögen erforderlich sind. Im Ergebnis kann
er allerdings auch zu einer besonders
großen Bandbreite an anzubietenden Versi-
cherungsprodukten führen.
DIN-Norm unterstützt ganzheitlichen
Ansatz
Den letztgenannten Ansatz unterstützt
die seit Anfang 2019 gültige DIN-Norm
77230 „Basis-Privatanalyse für Privathaus-
halte“.
7
Sie will jedenfalls bei bestimmten,
typisierten Privathaushalten die umfassen-
de Bedarfserhebung systematisieren und
dient als Ausgangspunkt für eine Beratung,
die allerdings selbst nicht mehr Gegenstand
der Norm ist.
Wie effizient der ganzheitliche Bera-
tungs- und Verkaufsansatz sein kann, wird
bei der Anwendung der DIN-Norm deut-
lich. So benötigt selbst ein einfacher Privat-
haushalt mit einem gesetzlich versicherten
Arbeitnehmer ohne Kinder, mit Mietwoh-
nung und eigenem Kraftfahrzeug idealty-
pisch mindestens fünf verschiedene Versi-
cherungen in der sogenannten Bedarfsstufe
1, die einen finanziellen Grundbedarf si-
chern soll: Privathaftpflicht-, Berufsun-
fähigkeits-, Krankentagegeld-, Pflege- und
Kfz-Versicherung. In Bedarfsstufe 2, in der
der gegenwärtige Lebensstandard zu erhal-
ten ist, erweitert sich das Portfolio in der pri-
vaten Krankenversicherung auf eine umfas-
sendere Zusatzversicherung, hinzu kom-
men die Renten-, Hausrat- und
Rechtsschutzversicherung. Dies sind dann
in Summe acht Versicherungen.
Leben in demselben Haushalt minder-
jährige Kinder, steigt der Bedarf in der Be-
darfsstufe 1 um eine Risikolebensversiche-
rung und in Bedarfsstufe 2 um eine Kinder-
Invaliditätsversicherung, sodass in Summe
bereits zehn verschiedene Versicherungs-
produkte angezeigt sind.
Bei zusätzlichen Risiken wie beispiels-
weise einer eigenen Immobilie sowie be-
sonderen Haftungsrisiken (Beispiel Haus-
und Grundbesitz, Tierhaltung) kommen
eine Reihe weiterer Produkte hinzu. Dass
dies nicht ganz unrealistisch ist, zeigt eine
Betrachtung der Zahlen des Gesamtver-
bands der Deutschen Versicherungswirt-
schaft (GDV). Danach liegt die Vertrags-
dichte je Haushalt bei ungefähr neun Ver-
trägen.
8
Prof. Dr. Matthias Beenken / Andreas Vollmer
Cross-Selling lohnt sich
Die Versicherungsvermittler schöpfen überwiegend ihr Potenzial nicht aus, das in den Kundenbeständen schlummert, so ein Ergebnis der BVK-
Strukturanalyse 2018/2019. Dabei lohnt es sich, über veränderte Beratungs- und Verkaufsansätze die Vertragsdichte zu steigern.
Prof. Dr. Matthias Beenken
Fachhochschule Dortmund
Andreas Vollmer
Vizepräsident, Bundesverband Deutscher Versicherungs-
kaufleute e.V.
VERTRIEB
Zeitschrift für Versicherungswesen 02 | 2020 43
Nach der aktuellen Einkommens- und
Verbrauchsstichprobe des Statistischen
Bundesamts
9
weisen deutsche Haushalte
durchschnittlich fünf private Versiche-
rungsprodukte auf. Die Zahl differiert von
der vorgenannten des GDV wohl vor allem
deshalb, weil das Statistische Bundesamt
nur das Vorhandensein der Versicherungs-
art und nicht die Anzahl der Verträge 
erfasst hat. Beispielsweise in der Lebensver-
sicherung haben Haushalte wenn, dann oft
mehrere Lebens-, Renten- und Berufsun-
fähigkeitsversicherungen gleichzeitig. Be-
stehen verschiedene Haftpflichtrisiken,
werden diese meist in mehreren Haft-
pflichtversicherungsverträgen abgedeckt.
Der durchschnittliche Ausstattungsgrad der
Haushalte schwankt zwischen 8,0% in der
privaten Pflegeversicherung bis zu 82,8% in
der Privathaftpflichtversicherung.
Relativ geringes Cross-Selling vor al-
lem in der Ausschließlichkeit
Gemessen daran ist die Cross-Selling-
Quote der Versicherungsvermittler durch-
aus ausbaufähig. Ausschließlichkeitsvertre-
ter weisen nach der aktuellen BVK-
Strukturanalyse
10
eine durchschnittliche
Cross-Selling-Quote von 2,9 Verträgen auf,
Makler eine von 4,8 Verträgen und Mehr-
fachvertreter von 4,0 Verträgen. Einschrän-
kend muss man darauf hinweisen, dass un-
ter „Kunden“ in manchen Haushalten auch
mehrere Personen zu verstehen sein kön-
nen, näheren Aufschluss darüber gibt die
zugrundeliegende Befragung nicht. 
Dennoch dürfte im Ergebnis ein be-
achtliches Delta zwischen den Kennzah-
len der Vermittler und den oben festge-
stellten Versicherungen bestehen, deren
Bedarf nach der DIN-Norm 77230 indi-
ziert ist. Auch gemessen an den laut GDV
heute bereits bestehenden Versicherun-
gen ist die durchschnittliche Cross-Sel-
ling-Quote gering. Offenbar vertrauen
die Haushalte jedenfalls im statistischen
Mittel deutlich mehr als nur einem Ver-
mittler. Gleichzeitig belegen die Erkennt-
nisse des Statistischen Bundesamtes, dass
noch erhebliche Marktpotenziale unaus-
geschöpft bleiben.
Immerhin rund 4% der Befragten weisen
eine Cross-Selling-Quote von weniger als
zwei Verträgen je Kunde auf (bei kaufmän-
nischer Rundung). 30% verfügen über eine
Cross-Selling-Quote von gerundet zwei
Verträgen, 41% von gerundet drei Verträ-
gen. Nur 25% liegen darüber.
Umsatz und Gewinn steigen
Dabei lohnt sich eine Steigerung der
Kennzahl Cross-Selling-Quote durchaus,
und zwar nicht nur naturgemäß beim Um-
satz, sondern auch beim Gewinn. Das kann
auf eine bessere Kostendegression zurück-
zuführen sein.
11
Der Aufwand, den ein Ver-
mittler für die Beratung und die Betreuung
des Kunden betreiben muss, steigt nicht
proportional zur Zahl der abgeschlossenen
Verträge, es können Skaleneffekte genutzt
werden.
12
Skaleneffekte werden auch bei Versiche-
rungsvermittlern deutlich. Die Steigerung
um einen Vertrag im Durchschnitt bedeutet
in dieser Stichprobe (Stichprobengröße
N=1.925) eine Steigerung des Umsatzes des
Vermittlerbetriebs um rund 19.000 Euro
und des Gewinns um rund 4.500 Euro. Das
Bestimmtheitsmaß ist mit 89 bzw. 72% hin-
reichend groß. 
Allerdings zeigt der Kurvenverlauf (Ab-
bildungen 1 und 2) auch, dass es eine gewis-
se Delle in der Cross-Selling-Quote jenseits
von vier bis unter sieben Verträgen gibt, bei
der zumindest keine Zunahme der Umsätze
und Gewinne festzustellen ist. Eine mögli-
che Ursache könnte eine steigende Komple-
xität der Beratung und des anschließenden
Betreuungsaufwands sein.
13
Der größte Zu-
wachs findet deutlich darunter statt, insbe-
sondere wenn es Vermittlern gelingt, die
Cross-Selling-Quote von ein bis zwei auf
drei bis vier Verträge zu steigern.
Die Steigerung der Cross-Selling-Quote
setzt eine strategische Positionierung des
Vermittlers voraus, die eine ganzheitliche
Beratung und Betreuung ebenso umfasst
Abbildung 1: Verteilung der Cross-Selling-Quoten
Abbildung 2: Zusammenhang Cross-Selling-Quote und Umsatz
Zeitschrift für Versicherungswesen 02 | 202044
VERTRIEB
wie eine Fokussierung auf Zielgruppen mit
interessantem und ausdifferenziertem Ver-
sicherungsbedarf. Weiter gehört auch der
bewusste Verzicht auf Kunden hinzu, die
nicht bereit sind, dem Vermittler in allen
Versicherungsangelegenheiten zu vertrau-
en, sondern den Vermittler nur benutzen,
um einzelne, ausgewählte Versicherungs-
produkte zu platzieren. 
Naturgemäß fällt es dem Versicherungs-
makler leichter, diese Strategie zu verfolgen.
Der Makler kann mit dem Kunden frei ver-
einbaren, ob und inwieweit er die Verant-
wortung für den gesamten Versicherungs-
bedarf oder nur für ausgewählte Versiche-
rungsverträge übernimmt. Weiter kann er
mithilfe seines deutlich breiteren Marktzu-
gangs leichter wettbewerbsfähige Versiche-
rungsprodukte auswählen oder auch Spezi-
aldeckungen beschaffen. 
Zumindest im Breitengeschäft mit Privat-
kunden und mit Kleingewerbetreibenden
sollten allerdings auch Ausschließlichkeits-
vertreter durchaus in der Lage sein, den tra-
ditionellen Produktverkauf gegen eine an-
lassbezogene oder sogar ganzheitliche Vor-
gehensweise bei Beratung und Verkauf
einzutauschen. Allerdings muss der Aus-
schließlichkeitsvertreter mit Zielkonflikten
rechnen, wenn der Versicherer bestimmte
Sparten und bestimmte Zielgruppen deut-
lich bevorzugt. Zwar sollten nach Umset-
zung der Versicherungsvertriebsrichtlinie
IDD Fehlsteuerungen der Vergangenheit
angehören
14
, aber die gelebte Realität dürf-
te dem noch nicht immer entsprechen.
15
Fazit
Für Unternehmerinnen und Unterneh-
mer im Versicherungsvermittlergewerbe
wird die Luft dünner. Die Mischung aus
veränderten Kundenbedürfnissen, Digitali-
sierung, schärferer Regulierung und Büro-
kratie übt Druck auf die betriebswirtschaft-
lichen Ergebnisse aus. Gleichzeitig beste-
hen aber noch Potenziale im
Geschäftsmodell, die ausgeschöpft werden
können. Eines davon ist die Cross-Selling-
Quote. Sie fällt im Vergleich zu den theore-
tisch möglichen Quoten noch eher gering
aus, aber sie stellt einen Hebel auf die Er-
gebnisse der Vermittler dar.
Sie setzt allerdings eine mindestens be-
darfsfeldbezogene, besser ganzheitliche
Vorgehensweise in Beratung und Verkauf
voraus. Dies ist durchaus anspruchsvoll.
Vermittler benötigen dafür eine gute Aus-
bildung und eine gewisse Freiheit, auch
Kunden ablehnen zu können, die dem Ver-
mittler nicht vollumfänglich vertrauen. Das
fällt naturgemäß dem Makler leichter als
dem Vertreter, insbesondere dem Aus-
schließlichkeitsvertreter, wie auch die höhe-
ren durchschnittlichen Cross-Selling-Quo-
ten in der BVK-Strukturanalyse belegen.
Potenzial besteht aber für alle Vermittler.
1
Vgl. Homburg, Christian: Marketingmanagement, 6. Aufl., Wies-
baden 2017, S. 957 f.
2
Weitere Erfolgsfaktoren vgl. Homburg, a.a.O., S. 959 f.; Maitzen,
Philip: Attraktivität von Cross-Selling-Angeboten aus Kunden-
sicht, Wiesbaden 2016, S. 206 ff. (am Beispiel Mobilfunkmarkt)
3
Vgl. Beenken, Matthias: Versicherungsvertrieb, 2. Aufl., Karlsru-
he 2019, S. 298 f.
4
Vgl. § 61 Abs. 1 VVG
5
Vgl. Homburg, Christian; Schäfer, Heiko; Schneider, Janna: Sa-
les Excellence, 8. Aufl., Wiesbaden 2016, S. 114
6
Vgl. Beenken, a.a.O., S. 301 f.
7
DIN (Hrsg.): DIN 77230 Basis-Finanzanalyse für Privathaushal-
te, Stand Februar 2019
8
Vgl. GDV (Hrsg.): Statistisches Taschenbuch der Versicherungs-
wirtschaft 2019, Tab. 1, 64. Die Zahl der Kfz-, Firmen- Haft-
pflicht- und Rechtsschutzversicherungen, die ebenso wie „nicht
private“ Sachversicherungen von der Gesamtzahl der Versiche-
rungsverträge abzuziehen sind, wurde geschätzt.
9
Vgl. Destatis: Wirtschaftsrechnungen, Einkommens- und Ver-
brauchsstichprobe, Ausstattung privater Haushalte mit ausge-
wählten Gebrauchsgütern und Versicherungen, 2018
10
Vgl. Beenken, Matthias; Radtke, Michael: Betriebswirtschaftli-
che Strukturen des Versicherungsvertriebs, Ahrensburg 2019
11
Vgl. Homburg, a.a.O., S. 958
12
Vgl. Schäfer, Heiko: Die Erschließung von Kundenpotenzialen
durch Cross-Selling, Wiesbaden 2002, S. 154 ff., 161
13
Vgl. Albers, Sönke; Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement,
Wiesbaden 2013, S. 19
14
Vgl. § 48a Abs. 1 VAG
15
Vgl. Beenken, Matthias; Vollmer, Andreas: Die Abhängigkeit von
Erfolgsvergütungen bleibt hoch, in: Zeitschrift Versicherungs-
vermittlung 10/19, S. 23-26
Abbildung 3: Zusammenhang Cross-Selling-Quote und Gewinn
„Vermittler benötigen
dafür eine gute Aus-
bildung und eine 
gewisse Freiheit, auch
Kunden ablehnen zu
können, die dem 
Vermittler nicht 
vollumfänglich 
vertrauen“


Cross-Selling lohnt sich

Dennert, Gabriele

Das Queergesund*-Projekt

Scorzin, Pamela C.

Scenopolitics!

Richter, Nadine

Hunecke, Marcel

Facets of mindfulness in stages of behavior change toward organic food consumption

Groth, Sören

Wittowsky, Dirk

Young social milieus and multimodality: interrelations of travel behaviours and psychographic characteristics

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