RACIMO - Repositorio Institucional USAL (Universidad del Salvador)

Senabre, Lisi Cintia

Spanish

Desarrollo de herramientas de gestión en Imprimiendo Sueños

Gallardo, Roberto Pablo

Definición del rumbo estratégico en la panadería Le Croissant

Mercado Decastelli, Nabila Magalí

  
 
Licenciatura en Publicidad 
 
Trabajo Final de Licenciatura  
 
Emprender desde la teoría a la práctica 
Proyecto profesional: Wakanda, social media   
 
 
 
 
 
 
Alumna: Nabila Magalí Mercado Decastelli 
Director de carrera: Daniel Gutiérrez 
Tutora: Prof. Gabriela Gaona 
 
7 de junio del 2019 
Sede Centro-Callao 835- CABA 
nabilamercadodecastelli@gmail.com 
 
 
  
USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
       Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
2 
 
Índice 
Introducción ………………………………………………………………………………….4 
Objetivos ……………………………………………………………………………..……….5 
Marco de referencia temporal y espacial, y marco metodológico …………………..…….5 
Capítulo 1: Emprendimiento 
1.1 Evolución del concepto emprender …………………………………………………..…7 
1.2 Características del emprendedor ………………………………………………………...9 
1.3 Tipos de emprendedores ………………………………………………...………......…10 
Capítulo 2: La moda de emprender  
2.1 ¿Cómo influye el contexto social y económico en la creación de emprendimientos?     
……………………………………………………………………………………...….11 
2.2 ¿Tener una idea es igual a emprender? ………………………………………………...12 
2.3 La razón para que se convierta en moda ……………………………………………….12 
2.4 ¿Por qué fracasan los emprendedores? ………………………………………………...13 
2.5 ¿Cómo está visto emprender? …………………….……………………………………13 
2.6 Casos de éxito de emprendedores ……………………………………………………...14 
Capítulo 3: El consumidor digital 
3.1 ¿Cómo es la nueva generación de consumidores? ……………………………………. 17 
3.2 ¿Sólo compran millennials o también los padres de los millennials? …….…………17 
3.3 ¿Qué es el e-commerce? ……………………………………………………….............19 
3.3.1 Tipos de e-commerce …………………………………………………………..............19 
3.4 Estadísticas del comercio electrónico según la CACE sobre quién, qué cómo y dónde 
compraron en e-commerce, en el 2018 .………………………………………………..20 
Capítulo 4: Marketing digital  
4.1 El nuevo mix de marketing digital: las 4 V ………………………………..………...23 
4.2 La transformación a lo digital …………………………………………………….…....24 
4.3 ¿Por qué es importante el paso de offline a online? ……………………………....…26 
4.3.1 Blended marketing …………………………………………………………………..... 26 
Capítulo 5: Redes sociales  
5.1 El impacto de las redes sociales …………………………………………………….…27 
3 
 
5.2 Tendencias sobre las redes sociales que los profesionales deberán tener en cuenta si se 
quiere comunicar a las marcas con los clientes ……………………….……………..28 
5.3 La importancia de tener estrategias de social media ………………………………...28 
5.4 Nuevas profesiones que surgieron con la era digital ……………………….………..29 
5.4.1 Coworking …………………………………………………………………...………..31 
5.5 Tendencias del mercado digital 2019 ………………………………………………….31 
Capítulo 6 Modelo de negocio y plan de negocio  
6.1 ¿Qué es un modelo negocio y cuál es su función? ………………………………..…33 
6.2 ¿Qué es un plan de negocio? ………………………………………………….……….33 
6.3 Modelo Canvas ………………………………………………………………………...35 
6.4 ¿Qué es un plan de social media marketing y cómo se elabora? ……………...……….37 
6.4.1 Community manager …………………………………………………………………..39 
Capítulo 7: Proyecto personal: emprender una agencia digital de social media 
7.1 Desarrollar y lanzar una agencia social media marketing …………………………..…41 
7.2 Modelo de negocio de la agencia de social media …………………………….……….41 
7.3 ¿Por qué es importante pensar en una estrategia de identidad de marca? …….……….42 
7.3.1 Estrategia de identidad de la agencia digital de social media ………………………….43 
7.4 ¿Qué es un manual de marca? ………………………………………………...……….45 
7.5 Estrategia de marketing digital: plan de social media …………………………………46 
7.6 Entrevistas a emprendedores, para conocer a clientes potenciales …………….............49 
Conclusión ………………………………………………………………………………….. 51 
8. Referencias bibliográficas y digitales …………………………………………………   54 
9. Anexo 
9.1 Manual de marca de la agencia de social media ……………………………………….60 
9.2 Análisis de la competencia en redes sociales ………………………….………………73 
9.3 Ejemplos de contenidos ………………………………………………………………..74 
9.4 Modelo de entrevista a emprendedores ………………………………………………..76 
9.5    Respuestas de los entrevistados ………………………………………………………..79 
 
 
 
4 
 
Introducción 
 
Hace unos años se viene percibiendo una ola de emprendimientos por diferentes 
motivos, ya sea por cambios en la economía, en la sociedad o en la cultura.  
Están los que deciden emprender para poder ingresar al mercado laboral, los que priorizan 
trabajar de lo que les gusta, están quienes buscan tener un ingreso extra y los que quieren 
iniciar un proyecto propio, sin depender de otro ni seguir una rutina. Estas son algunas de las 
razones que se pueden percibir. Pero dentro de los emprendedores se pueden encontrar 
diferentes tipos, los que buscan crecer en su rubro, y los que solamente desean subsistir. 
Uno de los motivos a la hora de decidir iniciar un negocio propio, es que existe un libre 
acceso a la comunicación digital, que hoy en día ofrecen diversas plataformas digitales 
gratuitas o de costos alcanzables, las cuales ofrecen la oportunidad de llegar al público de 
manera más fácil, con la posibilidad de mostrar los productos y/o servicios sin la necesidad de 
tener un lugar físico de ventas. 
Al tener la disponibilidad de estos modos de comunicación, hay personas que consideran que 
tienen las habilidades a la hora de comenzar y llevar a cabo un negocio. Y por esta razón no 
tienen la intención de invertir en un profesional o tomar un curso para adquirir conocimientos. 
Y en algunos casos, por no tener las aptitudes necesarias para crecer, terminan abandonando o 
solo sobreviviendo sin obtener mayores logros ni la posibilidad de crecer. 
Hoy las redes sociales se convirtieron en herramientas para el desarrollo de un negocio para 
darse a conocer, y permiten hasta llevar un control y obtener resultados. Pero el tema es qué 
hacer con eso, cómo utilizarlo a favor, dónde mejorar, qué evitar o qué cambiar para que 
resulte eficaz. 
Como existen emprendedores que buscan agigantarse, prefieren delegar las actividades en 
expertos de la materia, y se puede ver que existe una demanda, y por tal motivo están 
surgiendo emprendedores que puedan satisfacer esa necesidad, es decir profesionales 
independientes que manejen la comunicación digital, ya que estos no pueden acceder a las 
agencias tradicionales por contar con presupuesto escaso para invertir. Y a la vez para 
aquellos emprendedores que quieren aprender sobre la comunicación, los profesionales de la 
materia ofrecen workshop, son cursos de corta duración con temas específicos referidos al 
marketing digital.  
 
5 
 
Se puede ver que el emprendimiento, es una tendencia que está creciendo hace algunos años. 
Y a lo largo del trabajo se va a investigar y desarrollar por qué es tan importante conocer y 
estar en las redes sociales. 
 
Objetivos generales 
 Analizar estrategias de marketing digital para emprendedores. 
 Identificar el surgimiento de nuevas profesiones de la social media y los nuevos 
ámbitos de trabajo. 
 
Objetivos específicos 
 Establecer la importancia de tener estrategias de social media. 
 Describir cómo es la generación de consumidores online. 
 Lanzar una consultora de social media como emprendimiento. 
 
Marco de referencia temporal y espacial, y marco metodológico 
El estudio a realizar comprende el periodo del 2016 – 2019, porque es necesario conocer los 
cambios que hubo para entender la actualidad, y es el tiempo donde surgieron más 
microemprendimientos, ya sea por motivos económicos o sociales. Y la zona que se eligió es 
AMBA, Argentina porque es donde se encuentra la mayor parte de comercialización online 
según los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. 
El de plan de investigación para el presente trabajo se basó en la recolección y análisis de 
datos, utilizando instrumentos y técnicas adecuadas, para lograr alcanzar los objetivos. 
El tipo de investigación va a ser exploratoria y concluyente, las cuales permiten reconocer y 
definir un problema o una oportunidad, luego identificar las acciones que se pueden realizar o 
no y seleccionar que implementar. 
El enfoque desde el punto de vista metodológico va a ser cualitativo, que busca explorar, 
observar y describir para luego generar una perspectiva teórica. 
También se pretende obtener un punto de vista de los participantes que ayude a responder las 
preguntas de la investigación, no se busca conseguir una muestra representativa. 
6 
 
Las personas que se entrevistaron se las eligió en función a que son emprendedores 
millennials, ya que es la próxima generación que va ocupar el mayor porcentaje dentro del 
mundo laboral y en el mercado, y también porque tienen como características buscar en cómo 
mejorar y destacar su negocio con el objetivo de seguir creciendo, con ayuda de las redes 
sociales. Y los entrevistados son Andrea Nucaro, que tiene un negocio de cuidado y belleza 
capilar, Franco Gómez, emprende en fotografía de eventos y la actividad de Camila Cabrera 
es la cocina vegana. 
Para poder recolectar datos se van a seleccionar los siguientes tipos de muestras y unidades de 
análisis. Las muestras a indagar van a ser, muestras de participantes voluntarios, muestras de 
expertos, muestras de caso – tipo, muestras por cuotas y muestras homogéneas. Y las 
unidades de análisis serán, significados, practicas, grupos, comunidades y estilos de vida. 
Luego de seleccionar los participantes para la investigación se va a proceder a la recolección 
de datos mediante técnicas, se van a elegir diferentes métodos e instrumentos. Estos serán la 
investigación documental, recaudación de documentos, registros y materiales que aporten a la 
exploración y a sus objetivos. Y otra técnica a utilizar será la investigación de campo donde el 
instrumento a implementar será la entrevista y en este caso se elegirá una entrevista 
estructurada con preguntas generales, estructurales, de ejemplificar, de contraste, de opinión, 
de conocimiento, de expresión de sentimientos, de antecedentes y de simulación. 
Una vez recolectado los datos no estructurados, se los vas a organizar en unidades, temas y 
categorías. Se va a describir las experiencias de las personas estudiadas y se buscará 
encontrarle sentido en el marco del planteamiento del problema, se deberá construir teorías, 
encontrar similitudes y diferencias, hipótesis y explicaciones. 
Donde se va a visualizar a través de distintas herramientas como mapas conceptuales, 
matrices, establecimiento de jerarquías y otros (fotos, videos). 
 
  
7 
 
Capítulo 1: Emprendimiento   
 
 Para abordar este trabajo es importante definir ciertos conceptos, como qué significa 
emprendimiento y emprender. Según la Real Academia Española, emprendimiento es la 
acción y efecto de emprender, una cualidad de emprendedor, y emprender significa acometer 
y comenzar una obra, un negocio, un empeño especialmente si encierran dificultad o peligro 
(RAE, 2019). 
 
1.1 Evolución del concepto emprendedor 
En los tiempos que vivimos las crisis han causado un quiebre en las empresas y como 
consecuencias de esto, los despidos de trabajadores y luego viene la dificultad para 
reinsertarse en el mercado laboral. Por tal motivo ante la necesidad de una salida, han 
desarrollado emprendimientos. También existen casos de jóvenes emprendedores que deciden 
iniciarse ya que buscan trabajar de los que le gusta, porque buscan tener la libertad y la 
flexibilidad. Las nuevas generaciones priorizan que haya un equilibrio entre el trabajo y su 
estilo de vida.   
Para poder entender al emprendedor y determinar si es una moda, que surgió en los últimos 
años o no, es necesario conocer la evolución del concepto emprender y si se adapta a los 
cambio económicos y sociales o tiene un significado global. 
Según el libro Fiscalidad para emprendedores. Aspectos económicos, jurídicos y tributarios 
(2016), la autora Carmen Calderón Patier en su introducción habla de las perspectivas de 
distintos autores de cómo definieron el concepto emprendedor.  
Richard Cantillon, en su texto Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general (1730), 
introduce el término “entrepreneur” que lo define como el “agente que compra los medios de 
producción a ciertos precios y los combina en forma ordenada para obtener de allí un nuevo 
producto”. Sostiene que él es quien asume los riesgos. 
A diferencia de Jean Baptiste Say en su libro La innovación empresarial, arte y ciencia de la 
creación de empresas (1803) el “entrepreneur” plantea que es un individuo líder con la 
capacidad de administrar, debe ser capaz reunir y combinar los medios de producción para 
crear un producto y su vez el valor que obtiene de los productos es la recuperación de lo 
invertido en este. Burnett (2000) dice que Say le aporta a la definición de Cantillon, que 
8 
 
emprendedor es un individuo líder, previsor, tomador de riesgos y evaluador de proyectos, y 
que moviliza recursos desde una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad.  
Sin embargo, cabe destacar que la economía marca una ruta de desarrollo y es ahí donde 
Alfred Marshall, en su obra Tratados de principios económicos (1890), introdujo el concepto 
organización a los factores de producción (tierra, trabajo y capital) lo definió el factor 
coordinador, atrae a otros factores y los agrupa. El emprendedor es quien está detrás de la 
organización. Y sostiene que los emprendedores son líderes por naturaleza y pueden actuar en 
condiciones de incertidumbre a causa de falta de información.  
Después de años, Joseph Schumpeter en su libro Capitalismo, Socialismo y Democracia 
(1942) plantea que: 
 “La función de los emprendedores es reformar o revolucionar 
el patrón de producción al explotar una invención, o más 
comúnmente, una posibilidad técnica no probada, para producir 
un nuevo producto o uno viejo de una nueva manera; o proveer 
de una nueva fuente de insumos o un material nuevo; o 
reorganizar una industria, etc.” (Schumpeter, J. Capitalismo, 
socialismo y democracia, 1942, Vol 1. Pág. 118). 
 
Según este autor el emprendedor es quien causa una inestabilidad en el mercado con sus 
acciones e innovaciones, las ganancias que obtengan permitirían la creación de otra 
innovación, y así se generaría un proceso de retroalimentación, la cual ayudaría al crecimiento 
y desarrollo. 
Peter Drucker (1985), define al emprendedor como el empresario innovador. Sostiene que no 
todo negocio nuevo es un emprendimiento, y que el emprendedor deberá correr riesgos y 
tomar decisiones, no solo tiene que ser innovador y este a cargo de un emprendimiento.  
Llegando al final del siglo, Howard Stevenson (1999) realizo un análisis de la mentalidad 
emprendedora, en la cual define al emprendimiento como un fenómeno relacionado con el 
comportamiento. Entonces él debe innovar en cualquier área del negocio, buscar 
oportunidades y crear una nueva riqueza. 
Plantea una serie de hipótesis en el 2000 donde analizó las diferencias entre emprendedores 
exitosos y ejecutivos exitosos.  
- Los emprendedores tienen una cultura emprendedora, mientras que los ejecutivos una 
cultura administrativa.  
- La cultura emprendedora tiene que ver con lo dinámico y la administrativa lo estático.  


Emprender desde la teoría a la práctica : proyecto profesional : Wakanda, social media

Ibarrondo, Santiago J.

Cuba y EEUU : factores que influyeron en la evolución de su relación bilateral entre 2011 y 2017 : análisis de la nueva perspectiva geopolítica de ambos actores

Ungaro, Leandro Ezequiel


 
  
ABSTRACT 
 
En la década del ’90, gracias al contexto de partidad cambiaria (1 
dólar=1 pesos), Clarín y La Nación se endeudaron con bancas de 
inversión extranjeras para comenzar operar en el mercado de los 
cableoperadores. En el 2002, tras derogarse la Ley de Convertibilidad y 
con el aumento del dólar, la deuda contraída ponía en peligro el control 
nacional de las empresas, ya que los acredores externos pretendían 
cancelar la deuda mediante la capitalización de las acciones de los 
medios, un mecanismo que pasó a conocerse como el Cram Down. 
Ante este panorama, Clarín y La Nación utilizaron su poder mediático 
para instalar en la agenda el peligro que representaría para la sociedad 
la pérdida de los medios nacionales, con el objetivo de conseguir de no 
quedar afectados por este mecanismo.  
Esta tesina se propone realizar un análisis de contenido de las noticias 
publicadas entre el 15/05/2002 al 18/06/2003 que refieran a estos 
temas, para estudiar la posible influencia que tuvieran en la sanción de 
la Ley de Preservación de Bienes y Patrimonios Culturales, que fue la 
que finalmente benefició a los medios en cuestión. 
 
Palabras claves: Cram down - Ley de Preservación de Bienes y 
Patrimonios Culturales – Clarín – La Nación – Agenda Setting.  
 
  
 
Índice 
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 4 
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 7 
COMUNICACIÓN ....................................................................................................................................... 7 
LA ESCUELA DE CHICAGO ........................................................................................................................... 7 
MASS COMUNICATION RESEARCH ............................................................................................................... 9 
EL COLEGIO INVISIBLE O ESCUELA DE PALO ALTO ......................................................................................... 17 
ESCUELA DE FRANKFURT O TEORÍA CRÍTICA ................................................................................................. 18 
ESTUDIOS CULTURALES ............................................................................................................................ 19 
TEORÍA DE LA AGENDA SETTING ................................................................................................................ 21 
ELEMENTOS QUE COMPONEN LA AGENDA SETTING ....................................................................................... 25 
RELACIÓN ENTRE LA POLÍTICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ................................................................... 27 
BIENES CULTURALES Y PATRIMONIO CULTURAL............................................................................................ 29 
CAPÍTULO 2: MARCO DE REFERENCIA ........................................................................................... 33 
MANDATO PRESIDENCIAL DE CARLOS MENEM (1989-1995) - (1995-1999) .................................................. 33 
Inversión y crecimiento extranjero del Grupo Clarín y La Nación................................................... 35 
MANDATO PRESIDENCIAL DE FERNANDO DE LA RÚA (1999-2001) ................................................................ 38 
MANDATO PRESIDENCIAL DE EDUARDO DUHALDE (2002-2003) ................................................................... 41 
Sanción de la ley 25.589 y aplicación del mecanismo de “cram down” ......................................... 42 
MANDATO PRESIDENCIAL DE NÉSTOR CARLOS KIRCHNER (2003-2007) .......................................................... 50 
CAPÍTULO 3: MARCO METODOLOGICO ......................................................................................... 55 
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................................ 55 
ENFOQUE CUANTITATIVO ......................................................................................................................... 58 
ENFOQUE CUALITATIVO ............................................................................................................................ 60 
ANÁLISIS COMPARATIVO .......................................................................................................................... 62 
CAPÍTULO 4: DESARROLLO ........................................................................................................... 64 
TEMAS PRESENTES EN EL CORPUS .............................................................................................................. 64 
NOTICIAS QUE TOCAN VARIOS DE ESTOS TEMAS - NOTICIAS QUE SE OCUPAN DE UN ÚNICO TEMA .......................... 67 
DISTRIBUCIÓN DE LAS NOTICIAS DE ACUERDO A LA SECCIÓN............................................................................ 69 
AUTORES QUE REDACTARON LAS NOTICIAS VINCULADAS AL TEMA .................................................................... 72 
NOTICIAS ANÓNIMAS O NOTICIAS FIRMADAS ............................................................................................... 74 
MENCIONES DIRECTAS AL TEMA ................................................................................................................ 76 
FRECUENCIA SEGÚN DÍAS DE LA SEMANA ..................................................................................................... 78 
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 82 
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 85 
 
 
 
 
Introducción 
 
El 8 de julio de 1989 asumía como presidente de la Nación 
Argentina el justicialista riojano Carlos Saúl Menem, tras el retiro 
anticipado del radical Raúl Alfonsín.  
Para aquella época, el país se encontraba sumergido en una 
enorme crisis económica a causa de la hiperinflación, los precios de los 
productos aumentaban desmedidamente devorándose los salarios de los 
trabajadores argentinos. Con el objetivo de terminar con la crisis, en 
1991, Carlos Menem nombró como Ministro de Economía al Dr. 
Domingo Felipe Cavallo. 
El propio economista fomentó la sanción de la Ley de 
Convertibilidad en donde se establecía, a partir del 1 de abril de 1991, 
una relación cambiaria fija entre la moneda nacional y la 
estadounidense: a razón de 1 (un) Dólar estadounidense por cada 
10.000 (diez mil) Australes, que luego serían reemplazados por una 
nueva moneda, el Peso Convertible, de valor fijo también en U$S 1. Así 
mismo la Ley exigía la existencia de respaldo en reservas de la moneda 
circulante, por lo que se restringía la emisión de pesos al aumento del 
Tesoro Nacional. 
Con esta medida se buscaba alentar a empresarios nacionales a 
invertir fuera del país gracias a la relación de 1 (un) Dólar - 1 (un) 
Peso. Los grupos mediáticos Clarín y La Nación no fueron ajenos a este 
procesos.  
Principalmente durante la segunda parte de la década de los ‘90, 
los medios de comunicación experimentaron un proceso de 
transferencia, parcial o total, de sus activos con nuevos agentes que 
hasta el momento no se encontraban presentes, como lo fueron el 
 
mercado financiero y los protagonistas de la nueva convergencia 
tecnológica, en especial telefonía y televisión por cable.  
Fruto de la paridad cambiaria se conformaron dos grandes 
conglomerados mediáticos, el Grupo Clarín y la sociedad Citicorp Equity 
Investment (CEI)-Telefónica. Ambos grupos vieron con buenos ojos el 
ingreso en el negocio de las cableoperadoras, con el objetivo de operar 
en el mercado de la distribución de señales. Se pusieron a la cabeza de 
este negocio manejando Cablevisión y Multicanal respectivamente. 
En 1994 y 1995 (apoyado por el financiamiento del Citicorp) el 
Grupo Clarín dispuso una suma equivalente a diez años de ganancias 
del holding para la compra de diversos cables que conformaron 
Multicanal y Red Argentina S.A.  
En 1998, Clarín aprobó un programa global de emisión de ONs de 
600 millones dólares (aunque terminó emitiendo más de 1.200 
millones). Los primeros vencimientos de estos documentos se 
programaron para enero y julio de 2002 y 2003 respectivamente, 
permitiéndole conseguir créditos en el mercado financiero internacional.  
En marzo de 1999, cuando el mercado mediático comenzó a dar 
los primeros síntomas de la crisis, Clarín salió a buscar un socio 
financiero. El Grupo Clarín S.A y Goldman Sachs (una banca de 
inversión) suscribieron un acuerdo de asociación, por el cual el grupo 
liderado por Goldman Sachs realizó una inversión directa. La operación 
implicó un aumento de capital del Grupo S.A y la incorporación de 
Goldman Sachs como socio minoritario. En esa operación, se vendió por 
500 millones el 18% de todo el Grupo Clarín. 
Por increíble que parezca, todo este proceso de acumulación dio 
como resultado, a fines de los ´90, un holding endeudado en 1.000 
millones de dólares, que llevó a todo el Grupo a un proceso de 
decadencia en el que tuvo que invertir todo su poder de presión. Por su 
parte, la deuda del diario La Nación ascendía a 100 millones de dólares.  
 
Con la escalada del dólar y el retroceso del consumo interno 
durante la crisis de 2001, en el mandato presidencial de Fernando de La 
Rúa, la deuda era prácticamente impagable. 
Al asumir Eduardo Duhalde a cargo del Poder Ejecutivo Nacional 
su principal objetivo era reactivar la economía orientándola hacia el 
mercado externo. Así fue como el Fondo Monetario Internacional (FMI) 
en medio de varias negociaciones impuso que se modificara la Ley de 
Quiebras para incorporar el mecanismo del cram down. Éste establece 
la posibilidad de que los acreedores extranjeros cancelen deuda 
mediante la capitalización de acciones de las empresas deudoras, con lo 
cual se evitaba la quiebra más no la extranjerización de las empresas. 
Esta medida perjudicaba notablemente al Grupo Clarín que tras la 
inversión extranjera podía perder su empresa.  
El 15 de mayo de 2002 el Senado sancionó la Ley 25.589 que 
establecía el mecanismo pedido por el FMI, en nombre de la seguridad 
“jurídica”. 
A partir de allí el Grupo Clarín en consonancia con La Nación 
comenzaron a presionar, desde las páginas de sus diarios, para obtener 
una excepción al régimen del cram down, alegando la importancia 
estratégica de las industrias culturales y en especial de los medios de 
comunicación. En pos de devolver a los medios la estabilidad financiera 
que exigían, el gobierno de Duhalde impulsó la ley de Preservación de 
Bienes y Patrimonios Culturales que sería sancionada con Néstor 
Kirchner en el gobierno. Entre sus puntos más importantes: se excluyó 
a los medios de comunicación del tan temido cram down. 
En el siguiente trabajo se estudiará el tratamiento que los diarios 
Clarín y La Nación le dieron a la Ley de Preservación de Bienes y 
Patrimonios Culturales como una forma de instalar el tema en la Agenda 
Mediática.  
 
CAPÍTULO 1: Marco Teórico 
Comunicación 
 
La historia de la comunicación se remonta a los primeros siglos de 
la vida humana. A diferencia de los animales, los seres humanos 
aprendieron a comunicarse eficazmente mediante la dominación de la 
voz. Debido a la gran lucha de nuestros ancestros por mantener la 
supervivencia debieron aprender a transmitir sus emociones e 
impresiones. Lo primero que utilizaron para comunicarse fue la mímica 
y los gritos. Posteriormente surgió el lenguaje hablado y las 
manifestaciones pictóricas. Aparecen las pinturas rupestres, los 
jeroglíficos; pudiendo así el hombre, por primera, vez expresar su 
pensamiento de un modo gráfico. 
Más allá de estos primeros indicios acerca de la comunicación, la 
comunicación de masas tiene sus inicios en 1440 con la creación de la 
imprenta de tipos móviles por Johannes Gutenberg. Desde ese 
momento la comunicación ha crecido enormemente, hasta el siglo XX 
donde muchos expertos comenzaron a estudiar la comunicación como 
una parte específica de sus disciplinas académicas. Entre los primeros 
que se ocuparon de la comunicación como un campo de estudio 
sistemático y empírico, puede mencionarse a la Escuela de Chicago, por 
ende, se comenzará el recorrido de las diferentes teorías de 
comunicación que se utilizarán en el siguiente trabajo a partir de allí. 
 
La Escuela de Chicago 
 
La Escuela de Chicago fue la encargada de generar la idea de que 
la comunicación es una ciencia social con base empírica y su apogeo 
tuvo sitio hasta las vísperas de la segunda Guerra Mundial, tras la cual, 
apareció una nueva corriente identificada como los Mass 
 
Communication Research cuyas investigaciones cuantitativas le dieron 
un carácter funcional al estudio de la comunicación.  
Uno de los referentes de la Escuela Chicago fue Robert Park quien 
ingresó a la institución 1913. Como aporte, gracias a su labor 
periodística logró utilizar las encuestas sociológicas de los suburbios 
como una forma superior de reportaje. Ya para los años que corren 
entre 1915 y 1935, la Escuela de Chicago estudiaba la ciudad como un 
“laboratorio social”1, prestándole una especial atención al proceso 
inmigratorio estadounidense y la inserción de los inmigrantes en 
Estados Unidos. Ya en 1922, en su libro “The Immigrant Press and Its 
Control”, Park observando las comunidades étnicas habló sobre la 
función asimiladora de los diarios, sobre la naturaleza de la información, 
la profesionalidad del periodismo y la diferencia entre propaganda social 
y publicidad.  
Aún así, el aporte más importante de Park junto con Burgess 
quienes, en 1921, introdujeron la denominación de “ecología humana” 
para analizar las relaciones humanas dentro de la sociedad. Dicho 
concepto había sido inventado por el biólogo Ernest Haeckel en 1859 y 
definía la ecología como la ciencia que estudia las relaciones del 
organismo con el entorno. Así Park y Burgess analizaron las 
comunidades barriales, intentando utilizar el mismo método de la 
ecología vegetal y animal, especialmente utilizando entendiendo la 
comunidad como un territorio cuyos miembros viven en una relación de 
interdependencia mutua de carácter simbiótico. La lucha por el espacio 
es la encargada de regir las relaciones individuales dándole un principio 
organizativo a la sociedad. La división del trabajo y la competencia son 
formas no planificas de organización social que constituyen el nivel 
biótico de la organización humana.  A este nivel biótico Park opuso el 
nivel cultural, encargado de direccionar y controlar a la estructura 
                                                          
1 Armand Mattelart y Michele Mattelart, Historia de las Teorías de la Comunicación, 
Barcelona, Paidós, 1997, p.24 


La influencia de los diarios Clarín y La Nación en la sanción de la ley de "Preservación de Bienes y Patrimonios Culturales"

Lima, Juan Pablo


2 
INDICE 
 
I. INTRODUCCIÓN 4 
II. Objetivos 5 
III. Justificación 5 
CAPÍTULO 1. MARCO TEORICO 6 
1. MARKETING CITY 6 
1.1 Objetivos del marketing 6 
1.2 Etapas del marketing 7 
1.3 Tipos de Marketing 8 
1.4 Medios tradicionales vs. Medios digitales 12 
2. CITY MARKETING Y MARCA CIUDAD 15 
2.1 Orígenes del city marketing 17 
2.2 Ventajas del city marketing 20 
2.3 Implementación del city marketing 21 
2.4 Estrategias del city marketing 22 
2.5 Ejemplos de city marketing 23 
2.6 Marca ciudad 29 
2.6.1 Marca 29 
2.6.2 Marca ciudad 30 
2.6.3 Interpretaciones de marca ciudad 31 
2.6.4 City branding 32 
2.6.5 Marca territorio 33 
2.6.6 Creación de una marca ciudad 34 
2.6.7 Identidad e imagen 35 
2.6.8 Público objetivo 37 
2.6.9 Comunicación 38 
2.6.10 Comunicación interna y externa 41 
3 
CAPÍTULO 2: MARCO METODOLÓGICO 43 
2.1 Descripción de la investigación 43 
2.2 Tipo de investigación 44 
2.3 Diseño de estudio 45 
2.4 Naturaleza del tipo de investigación 45 
2.5 Fuentes de investigación 45 
CAPÍTULO 3. ANÁLISIS MARCA CIUDAD DE BUENOS AIRES 46 
3.1 Marca Ciudad 46 
3.2 Análisis de la imagen de Marca Ciudad: “Buenos Aires Ciudad” (2011-2015) 48 
3.3 Análisis de publicidades de la Marca Ciudad: “Buenos Aires Ciudad” (2011-2015) 52 
3.3.1 Medios tradicionales 53 
3.3.2 Medios digitales 55 
3.4 Estudio de Proyección de imagen de marca 59 
3.5. Marketing ciudad en Buenos Aires: principales actividades 59 
IV. CONCLUSIÓN 64 
V. BILIOGRAFIA 68 
VI. ANEXOS 74 
 
 
 
 
 
 
 
4 
I. INTRODUCCIÓN 
Hoy en día, la palabra marketing también se entiende como una forma de satisfacer 
las necesidades del cliente, ya que si entendemos las necesidades de nuestro público, 
podremos desarrollar un producto/servicio de una manera mucho más acertada, con la cual 
se adapten de la mejor manera a las necesidades buscadas por nuestros clientes/público. Es 
por ello que podemos decir que el Marketing trasciende ampliamente el concepto de venta 
y de publicidad. En este sentido surge el concepto de “Mix Marketing” que es “el conjunto 
de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer  las necesidades del 
cliente y crear relaciones con el cliente" (Kotler y Armstromg, 2007). 
Es por ello que hoy día que las ciudades en sí mismas, también se consideran un 
producto de consumo. En su obra  “Marketing De Cuidad. Modelo Barcelona”, Toni Puig, 
fue el primero en referir tal asunto, y de ahí nuestro interés en este análisis que en nuestro 
caso aborda La Ciudad Autónoma de Buenos Aires, la cual tiene su marca, su imagen y su 
identidad de marca. La imagen de marca es la representación mental de los atributos y 
beneficio percibidos de la marca. Y esa percepción tiene que ver con el proceso mental y la 
personalidad del receptor (Aaker, 1996). Es  el  punto  de  partida  hacia  las demás 
metas que se deberán desarrollar, es ir desde la identidad hacia el significado, del 
significado hacia la respuesta y de la  respuesta a las relaciones (Capriotti, 2007).   
Capriotti afirma (2007) “No  se  puede  establecer  el  
significado  si  no  se  ha  creado  la  identidad;  las 
respuestas  no  pueden  existir  a  menos  que  el  
significado  correcto  se  haya desarrollado;  y  no  se  
puede  forjar  una  relación  si  no  se  ha  conseguido  
las respuestas apropiadas” (pág. 13). 
Es así  que, mediante este trabajo se pretende analizar la imagen de Marca de la 
Cuidad de Buenos Aires en los medios digitales y medios tradicionales. Se quiere indagar 
en cómo es la gestión de diseño en cuanto a la construcción de la Imagen de Marca de 
CABA; en qué consiste la gestión del Marketing aplicado a la ciudad de Buenos Aires. En 
términos metodológicos se utilizó una metodología descriptiva, llevando a cabo un 
profundo análisis de la marca que identifica a la Cuidad Autónoma de Buenos Aires y en su 
5 
trascendencia en la televisión y vía pública, como en los sistemas Android, Redes Sociales 
"Facebook" y Pagina Web. 
 
II. Objetivos 
 
i. General 
 Analizar la imagen de Marca de la Cuidad de Buenos Aires en los medios 
digitales y medios tradicionales durante la segunda gestión de Mauricio 
Macri (2011-2015) como Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de 
Buenos Aires y el alcance al 2018 con Horacio Larreta en su sucesión del 
mandato como Jefe de Gobierno.  
 
ii. Específicos 
 Indagar en la gestión de diseño en cuanto a la construcción de la Imagen de 
Marca de CABA en el periodo referido 
 Comprender las formas de gestión del Marketing aplicado a la ciudad de 
Buenos Aires enntre los años 2011-15. 
 Describir los motivos del origen del citymarketing a partir de la segunda 
gestión de Muricio Macri en la Ciudad de Buenos Aires. 
 
III. Justificación 
 
Se cree pertinente realizar esta investigación por el actual interés que despierta el 
análisis de las ciudades desde el punto de vista del marketing, y cómo las mismas 
reconstruyen su identidad a partir de esta perspectiva analítica. Este trabajo pone el foco en 
la gestión del diseño de la imagen de la Ciudad de Buenos Aires, creyendo relevante sus 
6 
resultados para comprender el fenómeno en la ciudad más importante del país, esperando 
también que contribuya al debate sobre el tema. 
Capítulo 1. MARCO TEORICO 
1. Marketing city 
 
El principal objetivo de las empresas es la satisfacción de sus clientes. Para lograr 
esto, se necesita implementar determinadas herramientas y estrategias que contribuyan a 
involucrar a los consumidores con sus productos o servicios. Según Philip Kotler, 
considerado el "padre del marketing",  este proceso consiste en el intercambio de bienes y 
servicios por parte de un grupo de individuos para satisfacer sus necesidades.  
Este año, la Asociación Argentina de Marketing elaboró una nueva definición del 
marketing:  
El Marketing es la ciencia que tiene como finalidad satisfacer 
las necesidades y los deseos de un mercado meta, mediante la 
creación de ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas 
para lograr diferenciación y posicionamiento, aún en 
mercados perceptualmente idénticos, con el propósito de 
generar beneficios para todas las partes intervinientes (AAM, 
2015, s/p). 
Podemos ver que ambas definiciones coinciden en que la finalidad del Marketing es 
satisfacer las necesidades de los consumidores utilizando determinadas herramientas y 
estrategias. 
 
1.1 Objetivos del marketing 
 
Los responsables de marketing deben buscar la manera de hacer que los 
consumidores prefieran su producto o servicio, por sobre el de otros. Para ello, deben 
centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, como calidad, distribución 
y una publicidad que cause impacto.  
7 
Quienes crean y desarrollan un plan de marketing deben, con anterioridad, 
investigar y tener un conocimiento oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de 
ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros. Lo importante en 
este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y saber 
explotarlas. También es importante responder a los principales interrogantes del 
consumidor tales como por qué prefieren este producto en vez del otro; por qué éste es más 
económico que aquel; por qué hay grandes cantidades de éste, y aquél está agotado; por qué 
este producto es tan difícil de conseguir, entre otras inquietudes. 
1.2 Etapas del marketing 
 
Para llevar a cabo el proceso de marketing, se debe cumplir con algunas etapas que 
contribuirán con el éxito del mismo. Estas son: 
Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas como edad, 
sexo, estado civil, otros; geográficas como clima y tipo de población, que puede ser rural o 
urbana; y psicológicas, esto es, aspectos de la personalidad, clase social, y otros. 
Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables principales del producto como 
precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante 
la comunicación directa -cara a cara- o medios publicitarios como radio, prensa, televisión, 
vallas, panfletos, y otras. 
Diseño de directrices. Se crean y ponen en práctica las estrategias necesarias para 
recibir una retroalimentación positiva de los consumidores. 
Posicionamiento. Se estudian los aspectos principales de la competencia como sus 
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, la diferenciación del producto o servicio 
con respecto a los competidores (Degerencia.com, s/f). 
 
8 
 
 
 
1.3 Tipos de Marketing 
 
Existen distintos tipos de marketing que se desarrollan  para cada segmento de 
mercado, producto y servicio. Los más conocidos son: 
Marketing de productos masivos. Se utiliza para grandes rubros como limpieza, 
cosméticos, alimentación, juguetes, automotores, ropa. La masividad de este tipo de 
productos hace necesario la segmentación para posicionar cada marca y de esta forma se 
desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el segmento más adecuado. 
Marketing de servicios. Al igual que para los productos masivos, también se utilizan 
en forma masiva, y se relacionan  a áreas como el ocio, la diversión, la educación, el 
crédito, el transporte, la seguridad, entre otros. Debido a que el servicio vende algo 
intangible y el consumidor conocerá su beneficio una vez que se lo utilice, muy importante 
medir su calidad, y es muy difícil de implementar. 
Marketing bancario. Surgió debido al uso cada vez mayor de estos servicios  por 
parte de las personas individuales, ya que los mismos ya no se limitan sólo a las empresas. 
Se fueron generando diversos productos como préstamos personales, tarjetas de créditos, 
cobro de servicios, de impuestos, por lo que cada banco compite con los demás para ofrecer 
más y mejores servicios. 
Marketing industrial. La diferencia con el marketing masivo es que no aparece el 
consumidor final, sino un intermediario que procesará el insumo o materia prima para su 
desarrollo final en producto. El marketing tiene que trabajar sobre los clientes que usarán 
los productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son 
proveedores. Siempre el campo de acción es ilimitado pero las acciones a realizar deben 
estar bien planificadas y que respondan a necesidades genuinas del consumidor. 


Imagen de Marca de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires 2011-2018

Godoy Kühn, Ignacio


Abstract 
En la presente tesis monográfica se trabajó con los diarios Clarín y La Nación,              
con el objetivo de analizar sus tapas durante el mes de marzo de 2014 en el cual                 
ocurrió el paro docente más largo de la provincia de Buenos Aires. Se tomó como               
muestra de análisis un total de 52 tapas de ambos medios que abarcan del día 5 al                 
31 de marzo. 
Se planteó como hipótesis de trabajo que Clarín y La Nación realizaron una             
representación positiva de los maestros durante el conflicto gremial, culpando al           
gobernador Daniel Scioli por la extensión del mismo debido a su relación con el              
Gobierno de Cristina Fernández de Kirchner. A partir de esto se estableció un             
objetivo general con el fin de determinar la representación que realizaron ambos            
medios. 
Para alcanzar el objetivo planteado se tuvieron en cuenta otras          
investigaciones relacionadas con los medios gráficos y su rol desempeñado en           
conflictos gremiales, así como también autores que sirvieron para determinar las           
características que tienen las representaciones realizadas por los medios de          
comunicación, los factores que influyen en estas, y las funciones que conducen a             
dichas representaciones. Además, para realizar el análisis se recurrió a una lógica            
mixta y flexible que nos permitió recoger datos cuantitativos y cualitativos y, a partir              
de estos, se realizó una triangulación de dichos datos. 
De allí se obtuvieron resultados que fueron analizados en su totalidad y que             
permitieron llegar a una serie de conclusiones presentadas al final de la tesina así              
como también comprobar que la hipótesis planteada es incorrecta debido a que            
Clarín y La Nación priorizaron su función de control social y dejaron de lado su               
disputa política con el gobierno Kirchnerista por la gran extensión de la huelga             
docente. 
 
  
Página 2 
 
Índice 
 
Capítulo I  
Introducción 5 
Definición del problema 7 
Pregunta guía 8 
Objetivo general 8 
Capítulo II  
Metodología 10 
Capítulo III  
Estado del arte 13 
Capítulo IV  
Marco teórico 38 
Capítulo V  
Análisis y triangulación de datos 57 
Capítulo VI  
Conclusiones 77 
Referencia Bibliográfica 82 
 
 
  
Página 3 
 
 
 
 
 
Capítulo I 
  
Página 4 
 
Introducción 
Los medios gráficos de mayor tirada del país cumplen un rol muy importante a              
la hora de decidir qué integrar en la agenda de temas a tratar en la esfera pública y                  
cuáles serán las representaciones que ofrecen de los acontecimientos en sus tapas.            
Los contenidos, aquellos tópicos seleccionados por su relevancia a ojos mediáticos,           
serán luego, temas de suma importancia que buscan determinar la configuración de            
una opinión pública. 
El problema de esta investigación consiste en analizar la representación de           
los 18 días de paro docente en la provincia de Buenos Aires durante el mes de                
marzo de 2014 en las tapas de los diarios de mayor tirada del país, Clarín y La                 
Nación. Dicho acontecimiento cobra importancia debido a que, a pesar de que en un              
principio no fue protagonista de las tapas de los medios de mayor tirada del país,               
luego se convirtió en la huelga docente más larga en la historia de la provincia de                
Buenos Aires. Se llegó, a causa de esto, a tener 18 días sin clases ya que los                 
docentes reclamaban para ese entonces un incremento del 30% salarial, mientras           
que el Gobierno Provincial solo estaba dispuesto a ofrecer un 25%, lo cual era un               
porcentaje, considerado por los docentes, menor a la inflación que estaba sufriendo            
el país en ese momento. 
Argentina es un país con una larga tradición de luchas y conflictos laborales .             1
Fundado en la década del 70, la Confederación de Trabajadores de la Educación de              
la República Argentina (CTERA) es el gremio más importante que nuclea a los             
trabajadores docentes de todo el país. Dentro de estos afiliados se encuentra el             
Sindicato Unificado de Trabajadores de la Educación de Buenos Aires (SUTEBA), el            
cual ​“agrupa a los docentes de todos los niveles y modalidades (primaria, secundaria, especial,              
inicial, psicología, educación física, etc.) pertenecientes a la provincia de Buenos Aires” (Disponible             
en: www.suteba.org.ar). Este sindicato se asoció a CTERA en 1986 y se los             
reconoce por la búsqueda de la unidad de todos los docentes argentinos a la hora de                
luchar tanto por los derechos como por las diferentes cuestiones relacionadas con            
1 Ver Osvaldo Bayer, “La Patagonia Rebelde” (1972). 
Página 5 
 
los maestros. Ambos considerados piezas clave en el conflicto gremial de marzo de             
2014. 
Desde 2003 se vive en el país una lucha por las paritarias docentes. Es una               
situación tensa en la cual se produce un juego de “tira y afloje” por parte del                
Gobierno Nacional y los gremios de la educación para lograr un acuerdo en los              
salarios de los maestros de todo el país. El principal problema radica en la fecha de                
apertura de las negociaciones ya que, al producirse en el mes de febrero,muchas             
veces dichas prácticas se extienden al punto tal de alcanzar la fecha fijada en el               
calendario para el comienzo del ciclo lectivo. Debido a esto, es muy difícil llegar a un                
acuerdo sin que en las diferentes provincias los sindicatos convoquen al no inicio de              
clases si no se cumplen sus reclamos. La ley de paritaria nacional fue sancionada en               
el año 2005 y permite que todos los años el Estado Nacional, los Estados              
Provinciales y los principales gremios de la enseñanza se reúnan para, entre otras             
cosas, fijar el piso salarial docente anual. 
Las paritarias del año 2014 fueron atractivas desde el punto de vista mediático             
a partir del desarrollo del conflicto entre el gobierno provincial y el sindicato docente,              
lo cual convierte, a nuestro parecer, en relevante esta investigación. El Gobierno            
Nacional había fijado como límite el 25% de aumento a los salarios docentes, el cual               
fue rápidamente desestimado por las diferentes provincias debido a las amenazas           
de huelga. De esta manera CTERA entra en juego convocando un paro docente             
para los días 5 y 6 de marzo (inicio del ciclo lectivo) con el fin de conseguir un                  
aumento del 30% de los salarios. 
A esto se le deben sumar las declaraciones de la ex presidente Cristina             
Fernández de Kirchner, quien el 1 de marzo durante la apertura de las sesiones del               
Congreso expresa que ​“no puede ser que cada año sea un parto el inicio de clases por la                  
discusión salarial” y que se sentía rehén de las negociaciones paritarias, pidiendo a los              
docentes que levantaran los paros previstos para los días 5 y 6 de marzo. 
Página 6 
 
Ahora bien, este análisis se centra en la provincia de Buenos Aires donde la              
tensión fue en aumento y el gobernador Daniel Scioli, en medio de las             
negociaciones, propuso un incremento del 25,5% afirmando que no había dinero           
para una suba mayor. Lo que comenzó con un paro de 48 a 72hs, terminó               
transformándose en una huelga por tiempo indeterminado. Los representantes de          
SUTEBA se reunieron en múltiples ocasiones con el gobernador de la provincia            
durante el período en que duró el conflicto, hasta llegar a un acuerdo por el 30% de                 
aumento luego de 18 días de paro. Un último ingrediente fue la intervención de la               
Justicia, ya que debido a la gran cantidad de días sin clases se presentó un amparo                
por parte de Carlos Bonicatto, defensor del Pueblo Provincial, el cual terminó en el              
dictamen por parte del juez Francisco Terrier que no fue acatado por los educadores              
bonaerenses por ser considerado un fallo anticonstitucional. 
En cuanto a lo mediático, todos los años las negociaciones paritarias           
docentes ocupan un lugar importante en las tapas de los medios gráficos de mayor              
tirada en el país pero, en esta ocasión, la intensificación del conflicto llevó a que no                
pudiese ser excluida de dichas tapas. A la hora de analizar las representaciones que              
realizan los medios gráficos se deben tener en cuenta los modos que utilizan a la               
hora de abordar el acontecimiento. Además debemos entender que cada          
representación se realiza a partir de la audiencia a la cual se dirigen por lo cual                
presentarán diferencias entre estas. 
Otro punto que nos interesa considerar y que se relaciona con las            
representaciones es la ideología que construye cada medio gráfico, la cual afecta de             
manera directa a la hora de elegir qué actores, tanto del lado de los sindicalistas               
docentes y del gobierno, se seleccionan para construir esta representación en las            
tapas. Debido a que en general no se muestran todas las “caras de la moneda”, se                
puede hacer más hincapié en algunos detalles que en otros. 
Página 7 
 
Definición del problema  
Esta tesina abordará la representación que los medios gráficos de mayor           
tirada en el país, Clarín y La Nación, realizaron en sus tapas de los 18 días de paro                  
docente en la provincia de Buenos Aires durante el mes de marzo del año 2014.               
Dicho análisis se realizará con el fin de establecer una comparación entre la             
representación de las tapas de los medios gráficos mencionados. 
Pregunta guía 
Para poder llevar a cabo dicha tesina se plantea la siguiente pregunta guía:             
¿Cuál es la representación del conflicto gremial docente en la provincia de Buenos             
Aires durante el mes de marzo del año 2014 que construyen los principales medios              
gráficos del país?  
Se analizará cómo Clarín y La Nación abordaron los 18 días de paro docente.              
Como hipótesis se plantea que en la cobertura realizada en las tapas, los medios              
llevaron a cabo una representación positiva de los maestros, culpando a Daniel            
Scioli por la extensión de la huelga debido a su relación con el Gobierno de Cristina                
Fernández de Kirchner.  
Objetivo general 
En esta investigación es importante distinguir que existe un objetivo general           
del cual se desprenden objetivos específicos. El objetivo general fue analizar la            
representación del paro docente en la provincia de Buenos Aires durante el año             
2014 en los diarios Clarín y La Nación.  
Los objetivos específicos fueron:  
● Identificar los rasgos específicos comunes de las representaciones sobre el          
paro docente en los medios. 
● Establecer las diferencias entre el discurso de tapa de Clarín y La Nación             
respecto al paro docente. 
Página 8 
 


El paro docente más largo en la historia de la provincia de Buenos Aires : estudio de la representación de las tapas de los medios gráficos de mayor tirada del país

Mainieri, Esteban


1 
 
ÍNDICE 
Introducción_______________________________________________  2 
Capítulo I: Las Relaciones Públicas y el campo profesional__________  3 
Capítulo II: Caso de éxito_____________________________________  6 
Capítulo III: Análisis del caso y conclusiones_____________________ 63 
Bibliografía________________________________________________ 71 
 
  
2 
 
INTRODUCCIÓN 
El propósito de este trabajo es analizar el tratamiento de la “imagen” de Café Martínez, en base al 
estudio del caso realizado por el Eduardo A. Laveglia autor del libro “Cómo construir una marca 
exitosa sin publicidad”. 
A lo largo del libro de analizan y explican los diferentes aspectos que hicieron de Café Martínez 
un marca exitosa, sin recurrir a campañas de publicidad tradicionales. Dicha característica del 
caso es la que nos permite pensar en que el éxito de la marca estuvo acompañado de diferentes 
estrategias de Relaciones Públicas, y por ende en el desarrollo de la “imagen”. Concepto en el 
cual se pretende profundizar e intentar explicar desde la teoría de las Relaciones Públicas y su 
aplicación en un caso real. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
CAPÍTULO I 
Relaciones Públicas y el campo profesional 
Comenzaremos por una breve cronología acerca de la Relaciones Publicas para luego llegar a la 
definición actual y consensuada por la Public Relations Society of America (PRSA). 
Lo que hoy se conoce como “relaciones públicas”, comenzó a practicarse formalmente a 
principios del siglo XX, a partir de ese momento se han definido de diversas formas y esas 
definiciones estuvieron asociadas a los roles de la disciplina y el avance de la tecnología.     
 
Las primeras definiciones estaban asociadas a la prensa y la publicidad, con el correr de los años, 
se incorporaron los conceptos de compromiso y construcción de relaciones. La PRSA en el año 
1982 adoptó la siguiente: "Las relaciones públicas ayudan a una organización y sus públicos a 
adaptarse mutuamente". 
 
Posteriormente, y en la actualidad la definición consensuada por la PRSA es: 
 
"Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye 
relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos". Recuperado de 
del Sitio Web de la PRSA, https://www.prsa.org/about/all-about-pr   
  
Las relaciones públicas, en resumen, tratan sobre la percepción pública de una organización, 
construyendo relaciones con sus públicos de diversas maneras. 
No obstante, también se dedican a lo siguiente:     
 
Evaluar la opinión pública con el fin de detectar aquellas situaciones que podrían constituir un 
problema y cuyo impacto, para bien o para mal, afecten los objetivos de una organización.  
 
Asesoramiento en todos los niveles de una organización, en relación a las decisiones sobré las 
políticas, las acciones y las comunicaciones, teniendo en cuenta las responsabilidades sociales de 
las mismas.  
 
Garantizar en una organización la reputación de la misma. 
 
Gestionar de manera constante las acciones y comunicaciones de  una organización, con el fin de 
lograr los objetivos a través de la comprensión pública de los mensajes. Estos incluye el 
marketing; las finanzas; la recaudación de fondos; las relaciones con los  empleados, la 
comunidad y el gobierno. 
 
Elaborar planes que le permitan a la organización influir o cambiar políticas públicas. 
 
4 
 
Generar contenido para lograr el compromiso de los clientes y los potenciales. 
 
En resumen, para realizar todo ello deberá administrar los recursos que sean necesarios. 
 
A continuación se detallan presentan algunas funciones dentro de Relaciones Públicas:  
 
• Comunicaciones Corporativas 
• Comunicaciones de crisis 
• Comunicaciones ejecutivas 
• Comunicaciones internas 
• Comunicaciones de Relaciones con Inversores 
• Comunicaciones de marketing 
• Marketing integrado / Comunicaciones de marketing integradas 
• Relaciones con los medios 
• Creación de contenido 
• Eventos 
• Medios de comunicación social 
• Multimedia 
• Manejo de reputación 
• Redacción de discursos 
• Periodismo de marca (Recuperado de del Sitio Web de la PRSA, 
https://www.prsa.org/about/all-about-pr) 
 
Pero para comprender aún mejor cual es el trabajo de las Relaciones Públicas, es necesario 
establecer los alcances de la disciplina y para ello;   
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina entiende como alcances 
de la profesión, entre otros, los siguientes: 
a) Determinar objetivos, diseñar estrategias, investigar, planificar, seleccionar tácticas, ejecutar la 
comunicación y generar vínculos institucionales, entre organizaciones o personas de existencia 
física o jurídica con sus diferentes públicos de interés, y evaluar sus resultados, con el fin de 
mantener o mejorar la imagen de una organización o persona. (…) 
c) Diseñar e implementar auditorias de identidad, imagen y/o reputación de cualquier 
organización o persona de existencia física o jurídica. Elaborar "rankings" de imagen y 
reputación. (…) 
(Recuperado del Sitio Web del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República 
Argentina, https://www.rrpp.org.ar/institucional.php) 
 
5 
 
Teniendo en cuenta la definición y los alcances de la profesión se puede decir que uno de los 
aspectos fundamentales del trabajo de las Relaciones Públicas es el de la “imagen”, ya sea de una 
organización o persona de existencia física o jurídica.  
Diversos autores han desarrollado el tema de la “imagen” de una organización, pero en particular, 
Capriotti (2009), respecto de las concepciones y los enfoques del término, define lo siguiente: 
El concepto de Imagen ha sido, de los tres estudiados en este texto, el más utilizado en el ámbito 
de las organizaciones. Esto puede ser debido una cuestión histórica, ya que se pueden encontrar 
definiciones desde finales de la década de los 50 y principios de la década de los 60. Martineau 
(1958) consideraba el término “imagen” como la suma de cualidades funcionales y los atributos 
psicológicos que existen en la mente del consumidor. Spector (1961) consideraba que “la suma 
total de las percepciones sobre las características de la personalidad de la corporación es lo que 
llamamos imagen de marca”. El concepto ha sido estudiado durante varios años y se ha 
desarrollado en varias direcciones diferentes. 
La palabra Imagen ha sido utilizada para definir gran cantidad de fenómenos y esto ha acabado 
generando una amplia confusión en su uso. Esto se puede comprobar en los espacios dedicados a 
imagen en las enciclopedias o diccionarios, así como en los medios de comunicación (Capriotti, 
1999). Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la 
comunicación corporativa también fuese confusa, y prueba de ello es la gran cantidad de 
expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. A modo 
de ejemplo, Costa (1987) hace una agrupación de esas expresiones, citando: imagen gráfica, 
imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen 
corporativa e imagen global, mientras que Villafañe (1993) habla de tres dimensiones de la 
imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. (p. 86) 
Precisamente la  “imagen” será el tema que abordaremos en el Capítulo III. 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
CAPÍTULO II 
Caso de éxito 
CAFÉ MARTÍNEZ 
El caso Café Martínez, del libro: “Cómo construir una marca exitosa sin publicidad” de Eduardo 
A. Laveglia. 
El libro se estructura en cuatro partes y nueve capítulos. En principio, haremos una síntesis de 
cada parte y de los capítulos que desarrolla el autor. 
Primera Parte – La Investigación 
En la primera parte, el autor realiza una presentación de la investigación la cual se enmarcó 
dentro de las actividades del Instituto de Investigación del Posgrado de Marketing de la Facultad 
de Ciencias de la Administración de la Universidad del Salvador.   
Capítulo 1 – El éxito de una empresa de servicios 
En este capítulo el autor explica la elección del caso, dado el interés por ser, Café Martínez, una 
empresa de servicio dentro de un rubro con particularidades competitivas que tienen las cafeterías 
en el sector en el que se desenvuelven. Y que el estudio del caso sirviera para entender cómo 
logran el éxito las empresas que se desempeñan en este rubro.  
En rubro de las empresas de servicios es amplio, como lo son bancos, peluquerías, 
establecimientos educativos, supermercados, hoteles, etc. Los servicios que brindan son 
disímiles. Pero, ¿cuál es el vínculo entre ellas?... El vínculo es sin duda la “intangibilidad” del 
servicio en sí, el cual no es un producto tangible como podría ser un alimento, la vestimenta, una 
computadora, o cualquier otro producto que se puede conseguir en el mercado, por internet o en 
un shopping. Por tanto, lo que el cliente está comprando es una “experiencia”, o sea que su mente 
refiere a cómo fue tratado, el asesoramiento que recibió, la rapidez con que lo atendieron, si se 
sintió cómodo y demás cuestiones que hacen a una buena o mala “experiencia” del servicio.    
Las cafeterías son parte del rubro gastronómico, y es justamente este rubro, dónde el servicio es 
altamente determinante a la hora del éxito de la empresa. 
Las cafeterías que originalmente poblaron los distintos barrios de Buenos Aires eran negocios 
independientes de propietarios pequeños, que con el correr del siglo XX, más específicamente  a 
partir de la segunda mitad, algunas comenzaron a mutar en pequeñas cadenas bajo el formato de 
“pizza café”, pero ya en la década de los 90’ comenzaron a llegar las cadenas especializadas  en 
café y fue allí donde Café Martínez fue pionera. Con el tiempo estas cadenas convocaron a 
importantes grupos empresarios locales, regionales y a exitosos grupos globales, pero es 
interesante que a pesar de ello las cafeterías ya existentes, no dejaron de funcionar.  


La imagen de marca de Café Martínez : una construcción compartida

Bevk, Martin

Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 1                                                                        Bevk Martin                                     
 
                                                                                  
  Universidad del Salvador 
Facultad de Ingeniería 
                       Carrera de Ingeniería 
Industrial 
                               Trabajo Final  
“Reingeniería de procesos para 
la mejora de productividad en 
un Centro de Diagnóstico por 
Imágenes”  
                       Presentado por: Martin Bevk 
 
Año 2019 
 
Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 2                                                                        Bevk Martin                                     
 
INDICE 
 
1. Introducción……………………………………………………………………………………………………………………3 
1.1 Análisis situacional……………………………………………………………………………………….……………3 
1.2 Antecedentes……………………………………………………………………………………………….……………3 
1.3 Descripción de las prestaciones       …………………………………………………………….…….………4 
1.4 Diagrama del flujo……………………………………………………………………………………….……….……5 
1.5 Oportunidades de mejora………………………………………………………………………….…………...…6 
1.6 Objetivo del proyecto……………………………………………………………………………….…..………….7 
2. La Empresa…………………………………………………………………………………………………….…………..…..8 
2.1 Layout………………….………………………………………………………………………………….……………..…9 
2.2 Estudios realizados………………………………………………………………………………….……………….10 
2.3 Principio de Pareto……………………………………………………………………………………..……….…..20 
2.4 Rx Panorámica…………………………………………………………………..……………………….…………...23 
2.5 Rx Periapical……………………………………………………………………..……………………….…………....26 
2.6 Tomografía volumétrica digital………………………………………..………………………….……….....29 
3. Tecnología…………………………………………………………………………….………………………….……….....33 
4. Teoría de colas…………………………………………………………………………………….……………………..…37 
4.1 Nomenclatura………………………………………………………………………………………….…………..….39 
4.2 Análisis de caso…………………………………………………………………………….………………………….40 
4.3 Distribución de Poisson con un servidor………………………………………………………………..…42 
4.4 Distribución de Poisson con servidores paralelos……………………………….……….……….….42 
5. Análisis FODA……………………………………………………………………………………………………….……….45 
5.1 Caso de estudio…………………………………………………………………………………………….…………47 
6. Propuesta de mejora………………………………………………………………………………………….………...49 
6.1 Simulación post-mejora………………………………………………………………………………….……….50 
7. Análisis económico………………………………………………………………………………………………………..54 
8. Conclusión…………………………………………………………………………………………………………………….61 
9. Bibliografia……………………………………………………………………………………………………………………62 
10. Aportes………………………………………………………………………………………………………………..……….63 
   Anexos…………..………………………………………………………………………………………………………………64 
 
 
 
Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 3                                                                        Bevk Martin                                     
 
1. INTRODUCION 
 
1.1 Análisis situacional. 
 
Toda industria, taller o lugar donde se lleve a cabo un proceso en el cual se logre entregarles a 
las materias primas con las que se trabaja un agregado de valor por medio de transformaciones 
físicas y o químicas de esta, en conjunto con un servicio, tiene como finalidad a perpetuidad ser 
cada vez mejor en la tarea que realiza. La denominada mejora continua en una empresa es 
fundamental para la existencia de esta ya que cuando una empresa no evoluciona en forma 
positiva y paralela a la competencia, esta deja de ser competitiva y está destinada al fracaso. 
En esta situación se encuentra una empresa dedicada a la salud. El establecimiento en cuestión 
se concientizo de los problemas que lo aquejan y decidió proponernos el desafío de encontrar 
soluciones a estos. Los problemas principales son las no conformidades de los clientes, estas se 
dan por varias razones, pero se cree que la principal es los tiempos de espera que se requieren 
para que reciban el producto. Estas no conformidades se contabilizaron por quejas o sugerencias 
realizadas por los mismos pacientes. Con una cantidad total promedio de 350 pacientes por mes 
en sus inicios, el centro médico está atendiendo una menor cantidad de pacientes de la capacidad 
total que posee, esto entre otras cosas equivale a tener un producto terminado y perder la 
posibilidad de venta, lo que resulta en una eficiencia menor. En adición a esto la empresa 
pretende incorporar una obra social como nuevo cliente la cual significaría un aumento potencial 
de cantidad de pacientes de entre 200 y 300 más al mes. 
1.2 Antecedentes. 
 En sus comienzos el centro se idealizo con el fin de lograr un producto de calidad a bajo costo el 
cual fuese entregado al cliente y este no invierta más de unos 15 minutos dentro del consultorio. 
Lamentablemente a los pocos meses de abrir sus puertas, los análisis de números de cantidad de 
pacientes eran mucho menor al esperado y esto no se debe a la falta de interés del público sobre 
el servicio que el centro brinda, sino a la incapacidad de este para brindar el servicio a toda la 
población demandante. Existen casos en los que clientes han sido rechazados por presentarse 
fuera del horario de atención cuando sin embargo dentro del establecimiento se seguían llevando 
a cabo las tareas pertinentes sobre pacientes acumulados en la sala de espera. 
 
Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 4                                                                        Bevk Martin                                     
 
 
1.3 Descripción de las prestaciones  
 
La cadena inicia cuando el paciente visita a su odontólogo y este le solicita un estudio de rayos X, 
vamos a poner como ejemplo que solicita una RX PANORAMICA. El profesional realiza una orden 
médica y el paciente se acerca a las instalaciones de la empresa, aquí comienza el primer paso, 
una vez en la misma el paciente es recibido en la recepción por el personal administrativo (cabe 
destacar que la empresa trabaja a demanda y no con turnos), el personal administrativo le solicita 
al paciente la orden firmada por el odontólogo e ingresa los datos del paciente al sistema 
operativo que está conectado a los equipos por medio de una red LAN. En el segundo paso se le 
solicita al paciente que complete un consentimiento informado en el cual este debe brindar 
información de vital importancia para realizarse los estudios ya que estos involucran rayos x, que 
liberan una cantidad de radiación determinada y pueden ser nocivos en distinta medida 
dependiendo de las características de cada paciente. El tercer paso, cuando la información del 
paciente ya está ingresada al sistema y el consentimiento firmado, requiere que el personal 
administrativo se comunique con el personal técnico y le informe que hay un paciente ingresado 
en el sistema que está solicitando un estudio radiológico, es aquí donde el técnico radiólogo debe 
preparar el espacio físico donde se encuentra el equipo con el cual realizara la operación y 
dirigirse a la sala de espera para informar al paciente que ya está listo para atenderlo y solicitarle 
que lo acompañe hasta el consultorio.  
Una vez dentro del consultorio comienza el cuarto paso, en el cual el técnico posiciona al paciente 
en el equipo el cual realizara el estudio, y una vez hecho esto el técnico se retirará del consultorio 
para dirigirse hacia la sala del disparador y dar la orden a la computadora para que realice el 
estudio en sí. 
Luego cuando el estudio se completó, el técnico le informa al paciente que debe esperar en la 
sala de espera a que se le entregue su placa o cd dependiendo de las solicitudes del profesional. 
Por último, el quinto paso, donde se le entrega el producto al paciente para que este pueda 
llevarlo hasta su odontólogo y así completar la cadena. 
 
 
 
 
 
Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 5                                                                        Bevk Martin                                     
 
1.4  Diagrama de flujo 
 
 
Trabajo Final                                                                                                                                                      Carrera de Ingeniería Industrial 
Facultad de Ingeniería – USAL                                                                 6                                                                        Bevk Martin                                     
 
  
1.5 Oportunidades de Mejora. 
 
A razón de obrar con fines prácticos para un problema real e individual, el método de trabajo que 
se llevara a cabo es el método ingenieril, ya que lo deseado con este proyecto es lograr soluciones 
aptas, factibles y aceptables. Por lo que la situación final de la empresa en cuestión debe ser 
favorable económicamente. Dicho esto, se comenzará con el primer paso de este método el cual 
es identificar el problema. 
Como nombramos anteriormente un grave problema que está a la vista desde el comienzo son 
las no conformidades de los clientes. Cuando una empresa ofrece un producto a la población, en 
este caso se trata de un bien físico (como una placa radiológica o un cd con información) y además 
de un servicio, esta debe tener en claro en qué situación esta y a cuál quiere llegar, y para 
determinar esto se basa en tres pilares fundamentales de cualquier industria que son: 
• Calidad 
• Costos 
• Productividad 
Desde los inicios el centro fue planeado para romper el mercado de las placas radiográficas, se 
realizaron estudios de mercado en los cuales se concluyó que las tecnologías utilizadas por los 
centros radiológicos ya en funcionamiento eran anticuadas, esto resulta en una calidad de 
producto baja y algo mucho más importante, una radiación emitida al paciente mucho mayor. 
Con esta información se decidió que uno de los puntos principales era entregar al paciente un 
producto de calidad, pero por sobre todo brindarle la máxima seguridad posible al realizar sus 
funciones con equipos de la más alta calidad y con tecnología de punta, además de utilizar todos 
los elementos de control y seguridad requeridos para un procedimiento con el menor riesgo a la 
salud tanto del paciente como del técnico que realiza el estudio. 
Esto nos conecta directamente con el segundo de los pilares, el costo. Este debería ser 
competitivo con los demás centros cercanos ya que este sería el principal incentivo para lograr 
atraer a los mercados cercanos y establecerse en una situación favorable a los demás. 
Por último, lograr que todo sea rentable. Los equipos adquiridos por el centro poseen la 
capacidad de brindar una productividad sostenible que permite atender un paciente en tan solo 
3 minutos. Sin embargo, con todo esto, la organización administrativa y de los procesos no logra 
alcanzar su máximo potencial. 


Reingeniería de procesos para la mejora de productividad en un centro de diagnóstico por imágenes

Rodríguez Valsagna, Rocío

1 
 
 
 
 
 
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social 
Licenciatura en Relaciones Públicas 
 
TRABAJO FINAL DE GRADO 
Las Relaciones Públicas como socio estratégico: 
El caso de UFC en Argentina 
 
 
 
 
Alumna 
Rocío Rodríguez Valsagna 
DNI: 35.362.116 
Director de la Carrera de Relaciones Públicas 
Manuel Montaner 
Tutor del Trabajo Final de Licenciatura 
Maximiliano Bongiovanni 
 
Buenos Aires, marzo 2019 
rocio.rodriguezvaslagna@gmail.com 
  
 
  
2 
 
 
 
ÍNDICE 
 
● INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….....3 
 
● CAPÍTULO1…………………………………………………………………….....6 
Las Relaciones Públicas, la prensa y la imagen 
o 1.1: RelacionesPúblicas……..……………………………………………….6 
o 1.2: Cómo es una planificación estratégica…………………………..…….9 
o 1.3: Públicos y la importancia de su segmentación……………………...11 
o 1.4: Qué y cómo es una campaña de prensa…………………………..…12 
o 1.5: Qué es la imagen………….……………………………………………16 
 
● CAPÍTULO 2…..………………………………………………………………….17 
UFC 
o 2.1: Quées Ultimate Fighting Championship (UFC)….………………….17 
o 2.2: La historia de UFC y sus comienzos……………………………….…20 
o 2.3: Las relaciones públicas en los comienzos de UFC…………………28 
 
● CAPÍTULO 3……………………………………………………………………...31 
La llegada de UFC a la Argentina: acciones estratégicas y resultados 
o 3.1: El desembarco de UFC en Argentina………………………………...31 
o 3.2: El rol de las relaciones públicas como socio estratégico…………...38 
o 3.3: La estrategia de relaciones públicas y el posicionamiento …….….39 
o 3.4: El desarrollo de la campaña de prensa y relacionamiento 2.0…….42 
o 3.5: Prejuicios y primeros desafíos comunicacionales…………………..59 
o 3.6: Resultados……………………………………………………………….60 
 
 CONCLUSIONES…………………………………………………………..……64 
 
 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………..………...68 
 
 
3 
 
 
 
● INTRODUCCIÓN 
El objetivo último de este caso de estudio será demostrar la importancia y el rol 
protagónico que tuvieron las Relaciones Públicas para el arribo exitoso de 
UFC, una marca de deportes líder a nivel internacional, a Argentina, un nuevo 
territorio de manera oficial.  
La estrategia de relaciones públicas que se puso en marcha no sólo incluía una 
campaña de prensa que identificara efectivamente los diferentes públicos y 
targets que tiene la marca y el deporte, sino también un plan integral de 
relaciones públicas que pudiera trabajar con líderes de opinión que sabían de 
antemano de qué se trataba el deporte y la marca, identificación de 
celebridades que fueran fanáticos que colaboraran a traccionar y posicionarla, 
generar un acompañamiento del desarrollo de atletas locales para lograr mayor 
cobertura y exposición a nivel global, la generación de un vínculo con el 
gobierno local con el reconocimiento del deporte y los deportistas nacionales, la 
producción de un reality show desde Argentina para todo el mundo, firmas de 
contrato con canales de televisión, entre otros.  
El posicionamiento de UFC y la llegada oficial de una marca como ésta a la 
Argentina en su momento, significaba, por un lado, el posicionamiento y el 
desembarco de una marca nueva desde el punto de vista institucional y 
estratégico (había tenido varios acercamientos con distintos programas y 
transmisiones de las peleas años anteriores), pero también el acompañar el 
desarrollo de un deporte que contaba con menos de 30 años y sin fin de 
prejuicios y preconceptos. Una marca joven que todavía se encontraba en un 
camino lleno de tabúes, generados por decisiones equivocadas en los inicios, 
donde habían optado por usar las críticas de la prensa sobre la violencia del 
4 
 
 
 
deporte, como plataforma para su difusión y comunicación, en relaciones 
públicas y marketing.  
¿Es posible instalar un deporte y una marca en un nuevo país sin tener en 
cuenta a las relaciones públicas como actor fundamental para su desarrollo y 
su posicionamiento? ¿Se necesitan héroes locales e historias de vida 
aspiracionales para generar la empatía del público con los protagonistas? 
¿Cuáles son los primeros desafíos comunicacionales con los que se enfrenta 
una marca cuando llega a un nuevo territorio y cómo ayudan las relaciones 
públicas a superarlos?  
Éstas y otras preguntas son sólo algunos de los interrogantes que se intentarán 
contestar en el siguiente análisis, en el cual el objetivo máximo de este 
proyecto será poner de manifiesto cuán importante fue el papel que cumplieron 
las relaciones públicas y una planificación estratégica en la llegada oficial de 
UFC a la Argentina en junio de 2013.  
Este trabajo de investigación intentará describir y desarrollar cómo fue el 
proceso y el camino que recorrió una marca de deportes en un nuevo territorio, 
trazado de manera integral y transversal por una estrategia de Relaciones 
Públicas enfocada en la instalación de la temática en los medios de 
comunicación y el relacionamiento con sus principales públicos; conocer cuáles 
fueron los primeros desafíos y los primeros resultados, tanto cualitativos como 
cuantitativos.  
Además, se buscará detallar paso a paso cuáles fueron las tácticas, las 
técnicas y las acciones más efectivas que se utilizaron en las distintas 
instancias de comunicación para ir generando conocimiento de la marca y del 
5 
 
 
 
deporte: media tours, viajes de prensa, visitas de ejecutivos al país para firma 
de contratos, clínicas educativas, capacitación del equipo de la agencia de 
comunicación en la sede matriz, PR summits con los distintos equipos de 
relaciones públicas de Latinoamérica, citas con embajadores y funcionarios 
locales, etc.   
Este caso de estudio comprenderá un período de 3 años, desde el desembarco 
oficial de la marca en Argentina en junio 2013 a junio 2016, haciendo un salto 
cronológico a noviembre de 2018, cuando UFC realizó su primer evento en el 
país. Abarcará los primeros tres años de la organización en el país, con el 
apoyo con una agencia de Relaciones Públicas detrás de sus planes de 
difusión, expansión y posicionamiento del deporte y de la empresa. Uno de los 
puntos clave y factores fundamentales para el arribo oficial de la compañía a la 
Argentina fue identificar la importancia de contratar una agencia de Prensa y 
Relaciones Públicas que liderara su llegada institucional al país. Y ese fue el 
puntapié para llevar adelante la estrategia.  
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 CAPÍTULO 1 
Las Relaciones Públicas, la prensa y la imagen 
 
o 1.1: Las relaciones públicas  
Las relaciones públicas son la gestión estratégica de la comunicación para que 
una organización pueda hacer llegar un mensaje a sus públicos de interés, 
logrando validación y buena reputación, además de generar una comunicación 
bidireccional de ida y vuelta, teniendo claro qué se quiere comunicar, a quiénes 
se quiere llegar, usando el canal más eficiente, la manera más efectiva y el 
momento más adecuado.Las relaciones públicas son las detectoras de las 
oportunidades. 
 
Las relaciones públicas son un puente que une. Ellas existen siempre y cuando 
se quiera lograr algo a través de la comunicación, buscando su lado más 
estratégico y efectivo. ¿Un medio para un fin tal vez? Las relaciones públicas 
bien gestionadas funcionarán como nexo para lograr que las organizaciones 
estén conectadas con sus públicos de interés. Puede ser uno o pueden ser 
muchos.  
 
Siempre que exista una organizacióny que se encuentre dentro de un sistema 
social, habrá comunicación. Si la organización no se comunica con sus 
públicos de interés, de alguna manera también está comunicando. Ya lo decía 
Paul Watzlawick (1991) con uno de sus cinco axiomas de la comunicación, “no 
es posible no comunicarse” (p. 30). La doble negativa que él presenta significa 
que todo lo que se diga o lo que se haga, da un mensaje, incluso si no se hace 


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