RACIMO - Repositorio Institucional USAL (Universidad del Salvador)

Vicario, María Silvana

Las acciones de liderazgo de los equipos directivos de nivel primario en la gestión pedagógica-didáctica, administrativa-organizativa y comunicacional hacia los jardines anexos que conducen, en la cuidad de Concordia, entre los años 2019 y 2022

Iribas, Carolina Edith

Ciencias veterinarias y tecnología : análisis y diseño de una prótesis biónica canina

Corsaro, Candela

 
 
 
 
 
 
  
 
 
Universidad del Salvador 
 
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social 
Licenciatura en Relaciones Públicas  
Campus “Nuestra señora del Pilar” – Turno mañana 
 
 
Trabajo Final de Licenciatura 
Las Relaciones Públicas impulsando a las empresas hacia la sustentabilidad 
Como prevenir el Greenwashing  
 
 
 
Alumna: Corsaro, Candela. 
Director de Carrera: Lic. Orcinoli, Pablo. 
Tutora: Lic. Lazazzera, Constanza. 
 
 
  
 
2  
Índice 
 
Índice .................................................................................................................................................................................... 2 
Introducción .......................................................................................................................................................................... 3 
Capítulo I: El concepto Green PR y la transversalidad de las Relaciones Públicas. ............................................................ 14 
La construcción de marca ............................................................................................................................................... 16 
La importancia de la imagen corporativa ....................................................................................................................... 17 
Las Relaciones Públicas y la Responsabilidad Empresarial. .......................................................................................... 19 
Walk the talk .................................................................................................................................................................. 21 
Capítulo II: El quiebre de los consumidores ....................................................................................................................... 24 
Consumo vs consumismo ............................................................................................................................................... 24 
El enfoque eco-socio-céntrico ........................................................................................................................................ 26 
El consumidor ecológico ................................................................................................................................................ 29 
Capítulo III: Sostenibilidad y sustentabilidad ..................................................................................................................... 34 
Definición y diferencias ................................................................................................................................................. 34 
Economía lineal .............................................................................................................................................................. 35 
Economía circular ..................................................................................................................................................... 36 
Capítulo IV: La ética de las empresas ................................................................................................................................. 42 
Caso Coca- Cola: ............................................................................................................................................................ 45 
¿Por qué no considerar esta acción GreenWashing? ................................................................................................. 48 
Caso Hellmann´s y Banco de Alimentos: ....................................................................................................................... 48 
¿Por qué considerar esta acción GreenWashing? ...................................................................................................... 49 
Capítulo V: Tipos de Greenwashing ................................................................................................................................... 51 
Embellecer con palabras:................................................................................................................................................ 51 
Presumiendo de cumplir ................................................................................................................................................. 52 
Desvirtuando resultados ................................................................................................................................................. 53 
Distintos canales para realizar greenwashing ................................................................................................................. 54 
Publicidad: ................................................................................................................................................................. 54 
Falsas certificaciones: ................................................................................................................................................ 55 
El packaging: ............................................................................................................................................................. 56 
Conclusiones: ...................................................................................................................................................................... 59 
Anexos: ............................................................................................................................................................................... 69 
Referencia Bibliográfica: .................................................................................................................................................... 74 
Bibliografía: ........................................................................................................................................................................ 80 
 
3  
 
Introducción 
 
En el presente proyecto de licenciatura se desarrolla la utilización, por parte de las empresas, 
del Greenwashing como estrategia y respuesta a las presiones sociales por el medio ambiente, 
provenientes de grupos de presión vinculados a esta temática.  
Y también, como las Relaciones Públicas ayudan a las compañías a prevenir esta mala 
práctica. 
Antes de continuar con el desarrollo de este trabajo, se explicará brevemente el significado 
del anglicismo denominado “Greenwashing”.  
Se puede definir como “La ampliación selectiva de información ambientalmente positiva a 
través de la publicidad, que causa una imagen distorsionada de la realidad en la mente del 
consumidor, en la que estos aspectos ‘ecológicos’ se encuentran sobre-representados” 
(Hallama; Montlló Ribo; Rofas Tudela; Ciutat Vendrell, 2011, p.07).  
En otras palabras, las empresas, a través de la publicidad, deciden mostrarse amigables con 
el medio ambiente, cuando su manera de producción, insumos, y esencia, no lo son.  
Para iniciar, hay que remontar a la revolución industrial. Desde esta Hera el ser humano se 
introdujo en una sociedad de consumo, atraídos por nuevas tecnologías y adquisiciones.  
Esto se debe a la automatización de procesos y la producción masiva en serie que conlleva la 
industrialización.  
 
4  
 
Tal es así que, en la industria de la moda se ha establecido el concepto de “temporada”. El 
cual se ha convertido en un círculo de compra, donde se generan productos textiles en cada 
inicio de temporada, y se desechan los anteriores. (Bassi; Celis; Cornejo; Pearson, 2020, p.1). 
Como establece la socióloga Rodríguez Diaz “Las personas consumen, no solamente para 
disfrutar de ellos, sino también para marcar su identidad”. (Rodríguez Diaz, 2012, p.4). 
Para la década de 1970, ya comenzaban a surgir las primeras protestas, llevadas a cabo por 
el movimiento hippie, en contra de la contaminación ambiental.  
“Dichas manifestaciones se dieron a causa de que, durante muchas décadas, las 
organizaciones desarrollaron procesos productivos que se caracterizaron por depredar el 
ambiente” (Salas, 2020, p.233). 
Estos movimientos responden a una ética compartida. La filósofa Cortina coloca dentro de 
estas a la eco-ética, donde menciona la preocupación por la naturaleza y, dentro de ella, por 
los seres vivos, especialmente por los animales.  
Esta hace que la ética cívica se realice nuevas preguntas, no solo “enfocándose en la 
necesidad de diseñar una eco-ética preocupada por el expolio de la eco-esfera y por la Tierra 
en su conjunto, sino también de ampliar la comunidad ética (…) a seres vivos no humanos, 
sobre todo a los animales” (Cortina, 2007, p31). 
  
 
5  
 
En la actualidad, existen distintos tipos de públicos para el consumo, este caso se centrará en 
lo que se puede definir como “consumidor consciente”.  
Al momento, las audiencias/consumidores, presentan gran preocupación por el medio 
ambiente y, mayor interés por lo que se encuentra detrás de las palabras “sustentabilidad”, 
“ecológico”, “sostenibilidad”, entre otras.  
Esta curiosidad, desemboca en los cambios que se producen en los hábitos de consumo.  
Es muy usual, en la actualidad, observar cierta tendencia de consumo hacia los productos que 
generen menor impacto ambiental y su proceso de elaboración es menos industrializado.  
Un estudio realizado por Globalwebindex – empresa de investigación de mercado – realizado 
en 2018, llevado a cabo en el Reino Unido y Estados Unidos, demuestra que los millennials 
(de 22 a 35 años) están dispuestos a pagar más por productos ecológicos o sostenibles. 
(Young, 2018, pár.8). 
“Parece haber consenso en que el consumidor percibe estos productos como de “mayor 
calidad” y “más sanos”, así como “más respetuosos con el ambiente””. (Beltran, Lobera, 
Morales, 2009, p.4) 
  
 
6  
 
Los autores Beltran, Lobera y Morales definen que en el comportamiento del consumidor 
ecológico intervienen dos factores, uno interno y otro externo. 
Los factores que intervienen en este desarrollo de comportamiento ecológico son externos e 
internos. Los primeros proceden de aquellas fuentes de información acerca de un producto o 
un servicio ecológico, que influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento del 
consumidor en relación con dicho producto (…). Los internos son aquellas influencias 
provenientes de las necesidades de los consumidores sobre el consumo y que pudieran 
transformarse en un comportamiento ecológico como la motivación, la percepción sobre el 
ambiente, la afinidad emocional hacia la naturaleza, las actitudes (conciencia ambiental), el 
aprendizaje ecológico y la personalidad. (Beltran, Lobera, Morales, 2009, p.5) 
 
Retomando el tema central planteado, se puede pensar que una de las posibles causas del 
Greenwashing se explica dentro de la teoría institucional.  
Según esta, las empresas sufren una gran presión institucional de diversas fuentes, tales como 
los grupos de interés (stakeholders) o las normativas (que les exigen satisfacer obligaciones 
sociales).  
“Dicha presión hace que las empresas busquen parecerse a otras, con lo cual, si algunas de 
ellas asumen compromisos ambientales es bastante previsible que otras también lo hagan”. 
(Góngora, 2013, p.12) 
En la Revista Internacional de Sociología se plantea que la alta credibilidad por parte de la 
sociedad para con estas asociaciones, es un elemento clave el cual influye sobre la estrategia 
empresarial, y que ha obligado a varias empresas, a incluir principios básicos sobre el 
ambientalismo en la planificación de su producción  
 
 
7  
 
“En los últimos años, las grandes empresas han rediseñado sus estrategias con relación a 
las organizaciones ecologistas, especialmente con las más mediáticas.” (Sanjuán; Giner, 2001, 
p.120). 
Además de lo mencionado anteriormente, se puede analizar como otro factor posible ante la 
utilización del Greenwashing como recurso, el factor del beneficio económico.  
Y esto se debe, a que la “verderización empresarial” no solo tiene una connotación ética, sino 
que también aporta beneficios económicos. (Góngora, 2013, p.13). 
Finalmente, según algunos estudios, la reputación de la empresa también sería un factor a tener en 
cuenta, además de la cuestión económica. Las empresas con moderada reputación o baja reputación, 
pueden tender a realizar más greenwashing, ya que, al exponer de una forma exagerada sus avances 
ambientales mejoran su imagen ante la opinión pública. Pero, a su vez, si sus errores son expuestos a 
la luz, su perdida no es grande, ya que, de alguna manera se tiene la expectativa de que la empresa va 
a cometer errores. En caso contrario, las empresas de buena reputación tendrán menos incentivos para 
hacerlo porque “ganan” poco al revelar sus avances, pero pierden muchísimo cuando se exponen sus 
errores. (Góngora; Lucia, 2013, p.13). 
 
Por último, para finalizar la introducción a esta investigación, voy a realizar una breve 
descripción de cada capítulo.  
En el primer capítulo se desarrolla la errada idea de centralizar a las relaciones públicas en 
un concepto, como es el Green PR, refiriendo al ámbito de la sustentabilidad, debido a que 
esta profesión abarca una gran cantidad campos. 
  
 
8  
 
Tal como cita Lattuada en su publicación “Relaciones Públicas, nuevos paradigmas “¿más 
dudas que certezas?” al profesor en Relaciones Públicas Wilcox “un profesional de las 
Relaciones Públicas debe estar cualificado para tener habilidades en comunicación escrita 
e interpersonal, para investigar, negociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y 
resolver problemas” (Lattuada, 2019, p.10). 
Esta descripción sobre el perfil generalista que debe poseer el relacionista público se enfoca 
en lo mencionado anteriormente, que es la capacidad de poder desarrollarse en la 
transversalidad de la disciplina.  
En el segundo capítulo se expone como debido a los cambios de paradigmas comienzan a 
cambiar los hábitos de consumo, y esto nos permite clasificar a los distintos consumidores.  
Este punto se centra específicamente en el consumidor ecológico, quien es un individuo 
comprometido con el medio ambiente, basando su forma de vida y poder adquisitivo de forma 
consciente en torno a los daños que estos pueden provocar al mismo.  
Estos mismos empiezan a tomar preferencia por aquellos productos que dejan un menor 
impacto en el planeta. Para que esto suceda, mayormente el proceso de elaboración del 
producto se compone de pocos pasos de industrialización o maquinarias, para reducir la 
huella de carbono.  
También, se evalúan las técnicas utilizadas para elaborar o mantener el producto, como, por 
ejemplo, si se utilizan químicos, pesticidas, fertilizantes, etc.  


Las Relaciones Públicas impulsando a las empresas hacia la sustentabilidad : como prevenir el Greenwashing

Torres, Camila

   
 
  
REVOLUCIÓN CULTURAL 
CON MIRAS AL MAR 
ESTUDIO DE LA POLÍTICA EXTERIOR BOLIVIANA EN POS DE LA 
REIVINDICACIÓN MARÍTIMA DURANTE EL GOBIERNO DE EVO 
MORALES (2006-2018) 
 
Buenos Aires, 22 de julio de 2022 
       
Universidad del Salvador 
Facultad de Ciencias Sociales 
Carrera de Relaciones Internacionales 
CAMILA TORRES 
DNI: 38425470 
torres.camila@usal.edu.ar 
 
TUTORA: MARISA VAUDAGNA 
CO-TUTORA: ANDREA COLOTTA 
andreacolotta@gmail.com 
 
1 
 
Resumen 
Desde la asunción de Evo Morales como presidente del Estado Plurinacional de Bolivia, 
poder brindar una solución a la mediterraneidad boliviana se ha constituido en uno de los 
principales horizontes de la política exterior del país. En este sentido, el presente trabajo 
analiza de qué manera el gobierno boliviano instrumentó su política en pos de la 
reivindicación marítima en el marco de sus relaciones exteriores durante el período 2006-
2018. 
Para ello, el análisis presentado en esta tesis pone el foco en dos ejes de la política 
exterior boliviana. Por un lado, las relaciones bilaterales entre Bolivia y Chile en torno a la 
cuestión marítima, abordando ciertos hitos tanto de su dimensión cooperativa, como de su 
dimensión conflictiva. Por otro lado, la estrategia de multilateralización de esta controversia, 
analizando las principales herramientas utilizadas por el gobierno boliviano para obtener el 
apoyo de la comunidad internacional, así como para dar visibilidad a la citada problemática 
utilizando como plataforma al entramado institucional multilateral del que participa a nivel 
regional, hemisférico y global, con el objetivo final de alcanzar una solución pacífica a su 
enclaustramiento. 
El presente trabajo se desarrolló mediante la utilización de la perspectiva metodológica 
cualitativa para el análisis de fuentes primarias y secundarias.  En cuanto a los aspectos 
teóricos, el estudio se inscribe en la perspectiva constructivista, realizando un análisis situado 
desde un enfoque latinoamericanista. 
 
Palabras clave: política exterior, salida al mar, Bolivia, reivindicación marítima. 
  
2 
 
 
 
 
 
 
“(…) otra vez más el Pueblo boliviano se congregará sin división, ni diferencia alguna en 
torno a nuestra tricolor, nuestra whipala y nuestra bandera de la reivindicación marítima 
para decir al mundo que nuestro reencuentro con el mar no sólo es posible, sino que es 
inevitable.” 
Evo Morales Ayma (2018) 
 
3 
 
Agradecimientos 
 
A esta casa de estudios, por inculcarme la pasión por las Ciencias Sociales. 
A Andrea Colotta, por transmitirme su amor por la docencia y sin cuyo apoyo la elaboración 
de esta tesis no hubiese sido posible. 
A mis padres, que me dieron la oportunidad de estudiar. 
A mi hermana, que me apoya sin importar la aventura que emprenda. 
A mi abuela, por su cariño incondicional. 
A mis amigas, sin las cuales la vida sería un sinsentido. 
A Santiago, por caminar a mi lado. 
  
4 
 
Contenidos 
Introducción .......................................................................................................................... 5 
Capítulo I: Marco Teórico ................................................................................................... 9 
Estado del Arte .................................................................................................................... 9 
Sistema Conceptual ........................................................................................................... 12 
Aproximaciones Teóricas ................................................................................................. 14 
Capítulo II: Diseño Metodológico ..................................................................................... 18 
Capítulo III: Antecedentes Históricos .............................................................................. 20 
Segunda Guerra del Pacífico ............................................................................................. 20 
El Tratado de Paz y Amistad de 1904 y el Tratado de Lima de 1929 .............................. 22 
Los vaivenes en las negociaciones bilaterales con Chile .................................................. 24 
El reclamo marítimo boliviano en el ámbito multilateral ................................................. 28 
Capítulo IV: Relaciones Bilaterales entre Chile y Bolivia .............................................. 32 
Iniciativas para la cooperación bilateral: Agenda de los Trece Puntos ............................ 32 
Demanda de Bolivia ante la Corte Internacional de Justicia ............................................ 36 
Las herramientas simbólicas de la política de reivindicación marítima ........................... 40 
Conclusiones parciales ...................................................................................................... 44 
Capítulo V: Proyección Internacional de la Política de Reivindicación Marítima ...... 46 
Nivel regional.................................................................................................................... 46 
Nivel hemisférico .............................................................................................................. 51 
Nivel global ....................................................................................................................... 55 
Conclusiones parciales ...................................................................................................... 58 
Capítulo VI: Conclusiones Finales .................................................................................... 60 
Bibliografía .......................................................................................................................... 63 
 
  
5 
 
Introducción 
 
Firmado luego de la Segunda Guerra del Pacífico (1879-1883) que enfrentó a Chile 
con Bolivia y Perú, el Tratado de Paz y Amistad de 1904 estableció los nuevos límites 
territoriales entre Chile y Bolivia, despojando a esta última de los 400 kilómetros de costa 
que poseía al momento de su independencia en 1825 (Gouverneur, 2015). 
Si bien las negociaciones por una salida soberana para Bolivia al Océano Pacífico se 
extienden desde la firma de aquel tratado hasta la actualidad, las mismas han sido 
infructuosas generando como resultado un fuerte clima de hostilidad entre Chile y Bolivia 
que continúa hasta el día de hoy. 
La pérdida de su litoral ha tenido un fuerte impacto económico, político y social para 
Bolivia debido a las implicancias que derivan del hecho de carecer de los recursos naturales 
con los que contaba anteriormente en el territorio confiscado durante la Guerra del Pacífico. 
De igual manera, la pérdida de su litoral implica grandes dificultades para Bolivia a nivel 
comercial: la falta de una salida al mar ha generado que tanto sus importaciones como 
exportaciones dependan del paso que le brindan los países con los que limita 
geográficamente. Esto implica un encarecimiento de la mercadería debido a los elevados 
costos de transporte y las tarifas aduaneras (Gouverneur, 2015). 
Teniendo en cuenta estas implicancias, no sorprende que la enemistad con Chile y la 
intensidad del reclamo marítimo estén impregnados en la identidad de toda la población 
boliviana. Esta carencia que el pueblo boliviano identifica como una histórica deuda, adopta 
su máxima expresión en la política exterior boliviana desde la llegada de Evo Morales al 
poder ejecutivo en 2006. Si bien la proyección internacional de la aspiración marítima 
boliviana tuvo su inicio en la segunda década del siglo XX (Otero & Rivas Pando, 2019, pág. 
115), es a partir de la asunción de Morales que este reclamo termina de consolidarse como 
uno de los ejes prioritarios en torno a los cuales se estructura la política exterior boliviana. 
Desde el año 2006, la relación bilateral entre Chile y Bolivia ha sufrido vertiginosos 
altibajos. La asunción de Evo Morales y Michelle Bachelet en los ejecutivos de Bolivia y 
Chile, respectivamente, brindó cierta esperanza en cuanto a la posibilidad de alcanzar una 
solución al histórico conflicto, esperanza que se vio plasmada en la creación conjunta de la 
6 
 
Agenda de los Trece Puntos, en la cual uno de los temas a tratar era el marítimo. (Ceppi, La 
política exterior de Bolivia en tiempos de Evo Morales Ayma, 2014). 
La asunción de Sebastián Piñera como presidente de Chile en 2010 no significó, en 
un primer momento, el quiebre del ambiente de relativa cordialidad que se había gestado 
entre ambos países desde 2006. Sin embargo, la ineficacia de la Agenda de los Trece Puntos 
para brindar posibles soluciones al conflicto por la salida al mar, sumado a un endurecimiento 
del discurso del presidente chileno en relación a la solicitud de Bolivia por un acceso 
soberano al Océano Pacífico y a una discontinuidad en ciertas iniciativas de cooperación 
bilateral, lograron finalmente enfriar las relaciones entre ambos países desembocando en la 
demanda que Bolivia presentaría posteriormente ante la Corte Internacional de Justicia (CIJ) 
contra Chile (Durán & Artaza, 2011). 
En este contexto, aunque por momentos surjan breves períodos de distensión, las 
relaciones ante ambos países se han ido tensando cada vez más generando, incluso, nuevos 
conflictos, como es el caso de la demanda elevada por el Gobierno Chileno ante la CIJ contra 
Bolivia en relación a las aguas del Silala (Horzella Cutbill, 2017) e inconvenientes de menor 
magnitud que terminan teniendo grandes implicancias a nivel político. 
Por otro lado, el endurecimiento de la política exterior boliviana en su relación con 
Chile (Baschar, 2013) también posee un correlato en el recrudecimiento por parte del 
gobierno boliviano a la hora de reclamar una salida soberana al mar en el marco de distintos 
foros y organismos internacionales, haciendo pública su denuncia contra el gobierno chileno 
(Figueroa Pla, 2007). 
Asimismo, la coexistencia de gobiernos de corte progresista en América Latina 
permitió que Bolivia pudiese plantearse nuevas estrategias regionales que le permitieran 
ganar apoyo en su reclamo e incluso generar alianzas para obtener otras alternativas de salida 
al océano. 
En este sentido, la reactivación popular boliviana que llevó a Evo Morales al poder 
en el año 2006 (Baschar, 2013) implicó también la confección de una política exterior donde 
se viera plasmada la importancia del reclamo marítimo para el pueblo boliviano, entendiendo 
que, en una sociedad tan fragmentada como la boliviana, la cuestión marítima es un tema que 
7 
 
actúa como unificador y que apela a la identidad de todos los bolivianos y bolivianas, más 
allá de las divisiones que puedan existir al el interior del país. 
Es por esto que, además de hacer hincapié en la necesidad de dar una solución a la 
mediterraneidad boliviana a partir de un proceso de negociación con Chile, la política exterior 
boliviana viró de manera tal que se barajaran una gran diversidad de herramientas que 
estuvieran por fuera del diálogo bilateral en caso de que este fracasara. 
Teniendo en cuenta lo antes mencionado, sería pertinente plantear como principal 
pregunta de investigación para el presente trabajo ¿de qué forma se instrumentó la 
intensificación de la política de reivindicación marítima en el marco de las relaciones 
exteriores de Bolivia durante el gobierno de Evo Morales? 
Sin embargo, no deben dejarse de lado otros interrogantes que también servirán como 
disparadores para esta investigación, y a los que se buscará dar respuesta: ¿cómo se 
caracterizan las relaciones entre Bolivia y Chile durante las distintas etapas del período que 
se aborda en esta tesis? ¿Qué iniciativas de cooperación y qué conflictos surgieron entre Chile 
y Bolivia durante este período? ¿Qué instrumentos fueron utilizados para implementar la 
política exterior boliviana en torno a la reivindicación marítima? ¿Cuáles fueron las 
alternativas que se consideraron para solucionar el problema de la mediterraneidad boliviana? 
¿Cuál fue el rol que jugaron el resto de los países de la región en torno al conflicto con Chile? 
¿Cuáles fueron los disparadores que llevaron al Gobierno Boliviano a presentar la demanda 
contra Chile ante la Corte Internacional de Justicia? ¿Qué rol jugaron los organismos 
internacionales y foros multilaterales en este conflicto? ¿Qué otras posibilidades de salida al 
mar surgieron a partir de la articulación con otros países latinoamericanos?  
Siguiendo esta lógica, puede establecerse que el objetivo general del presente trabajo 
es describir las principales herramientas utilizadas en la política exterior boliviana para lograr 
la reivindicación marítima desde la asunción de Evo Morales como presidente (2006) hasta 
el 2018.  
A su vez, los objetivos específicos pueden ser enunciados de la siguiente manera: 
1) Describir la política exterior de Bolivia en torno a su relación bilateral con 
Chile durante el período enunciado. 
8 
 
2) Caracterizar las principales acciones ejecutadas por parte del gobierno 
boliviano en el marco de foros/organismos internacionales y con actores por fuera del eje 
Chile-Bolivia en pos de alcanzar la reintegración marítima entre el 2006 y el 2018. 
3) Analizar cuáles fueron los principales factores que llevaron a que la búsqueda 
de una solución a la mediterraneidad sea una prioridad en la agenda boliviana durante el 
gobierno de Morales. 
Finalmente, y habiendo definido los objetivos de investigación, puede establecerse 
como hipótesis que durante la gestión de Evo Morales se produjo una intensificación de la 
política de reivindicación marítima a partir de la implementación de una gran variedad de 
instrumentos en el marco de la política exterior boliviana que buscaban brindar una solución 
pacífica al problema de su mediterraneidad.  


Revolución cultural con miras al mar : estudio de la política exterior boliviana en pos de la reivindicación marítima durante el gobierno de Evo Morales (2006-2018)

Novo Güell, José Mariano

 
 
UNIVERSIDAD DEL SALVADOR 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Maestría en Administración de Negocios con Orientación en Dirección 
de Recursos Humanos 
 
 
 
 
 
“IMPACTO DE LA PANDEMIA POR COVID-19 EN EL CONTRATO 
PSICOLÓGICO. ANALISIS DE CASO: GeoLab Sur” 
 
 
 
 
 
Maestrando: José Mariano Novo Güell 
Director del Trabajo Final: Ludmila Denise Galli 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cohorte 2019 
Año 2022 
 
 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 1 
INDICE GENERAL 
 
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 6 
CAPÍTULO I ............................................................................................................... 11 
1.1 DIAGNÓSTICO ................................................................................................ 11 
CAPÍTULO II .............................................................................................................. 17 
2.1 MARCO TEÓRICO Y ANTECEDENTES .............................................................. 17 
2.2 AISLAMIENTO SANITARIO EN PANDEMIA ...................................................... 18 
2.3 CONTRATO PSICOLÓGICO .............................................................................. 20 
2.3.1 COMPONENTES DEL CONTRATO PSICOLÓGICO ..................................... 24 
2.3.2 TIPOS DE CONTRATO PSICOLÓGICO ....................................................... 28 
2.3.3 IMPACTO DE LA RUPTURA DEL CONTRATO PSICOLÓGICO .................... 34 
2.4 INVESTIGACIONES PREVIAS ........................................................................... 36 
2.5 OBJETIVOS: GENERAL Y PARTICULARES ......................................................... 41 
CAPÍTULO III ............................................................................................................. 43 
3.1 ENFOQUE METODOLÓGICO ........................................................................... 43 
CAPÍTULO IV ............................................................................................................. 46 
4.1 DISEÑO DEL PROCESO DE INTERVENCIÓN ..................................................... 46 
4.2 CONSIDERACIONES ÉTICAS ............................................................................ 48 
CAPÍTULO V .............................................................................................................. 49 
5.1 DESARROLLO DEL TRABAJO ........................................................................... 49 
CAPÍTULO VI ............................................................................................................. 55 
6.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................. 55 
ENTREVISTAS A EMPLEADOS DE GEOLAB SUR ................................................ 57 
ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE GEOLAB SUR ............................................ 65 
CAPÍTULO VII ............................................................................................................ 68 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 2 
7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 68 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 74 
ANEXOS .................................................................................................................... 77 
 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 5 
RESUMEN 
 
La presente tesis es un estudio de carácter cualitativo de tipo exploratorio y 
comparativo que tiene como objetivo general elaborar un análisis sobre los cambios 
existentes respecto de las características del contrato psicológico previo y posterior 
a la cuarentena por Covid-19, tomando como objeto de estudio, la empresa GeoLab 
Sur. Para este fin se realizaron entrevistas a todos los miembros de la organización, 
incluido el dueño de ésta.  
Los principales hallazgos de la investigación muestran que existe una 
flexibilización del contrato psicológico en cuanto a las expectativas de los 
empleados y el empleador de la organización tomada como caso testigo. Los 
aspectos relacionados al Home-Office y los horarios laborales fueron advertidos 
como los principales en ser afectados por la cuarentena. 
Se encontró que por la naturaleza del trabajo que se desarrolla en esta 
organización, vinculado a la necesidad de presencialidad, tiene correlación con la 
flexibilización en orden general del contrato psicológico en la empresa utilizada 
como caso testigo. 
La tesis concluye con una recomendación vinculada a la actual falta de interés 
y posibilidad de crecimiento de los empleados dentro de la propia organización, 
siendo esto un aspecto del contrato psicológico que, de trabajarse, favorecería el 
crecimiento y rendimiento de la empresa. 
 
Palabras claves: Contrato Psicológico – Cuarentena – Flexibilidad laboral. 
 
 
 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 6 
INTRODUCCIÓN 
 
Este trabajo versa sobre el contrato psicológico y los cambios en él suscitados 
a raíz del advenimiento de la Pandemia por COVID – 19, tomando particularmente 
el caso de la empresa GeoLab Sur la cual, por su actividad, fue declarada esencial en 
el marco de la emergencia sanitaria. 
El contrato psicológico refleja el interés y la fuerza que van adquiriendo los 
empleados dentro del contexto organizacional, sumado a la concepción de que los 
recursos humanos constituyen un factor importante que contribuye al logro de 
ventajas competitivas. 
Con el advenimiento de la pandemia, las organizaciones y sus recursos 
humanos deben re organizarse para poder subsistir con reglas de juego inusitadas,  
tendientes a impedir o disminuir la taza de contagios por COVID-19. A diferencia de 
otros desastres, como las guerras, las catástrofes climáticas y las distintas fiebres o 
epidemias, esta vez el COVID-19 se disemina por todas partes sin distinción de razas 
o ubicación geográfica, causando en poco tiempo una gran letalidad y crisis de todo 
tipo, desde sanitarias hasta económicas. 
Los Estados y sus gobernantes adoptan distintas medidas conforme lo creen 
conveniente en pos de evitar el contagio masivo de su población. De un momento 
a otro, se ven obligados a decisiones drásticas y súbitas, tales como nuevas 
modalidades de trabajo, reducción de horas, disminución de salarios, recorte de 
personal, cierre temporal o definitivo. Es importante remarcar que muchas 
organizaciones para poder subsistir deben reinventarse armando estrategias que 
les permitan transitar el sinuoso camino entre las disposiciones gubernamentales, 
el cuidado de sus empleados y su desarrollo productivo.   
Por lo anteriormente mencionado, es de esperar que los cambios a nivel 
general y global que se producen en las organizaciones afecten también un 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 7 
elemento central de las mismas como es el contrato psicológico. Es en esta 
problemática donde se busca poner el foco, el contrato psicológico especialmente 
durante la época de pandemia ocasionada por el COVID-19 específicamente en la 
empresa GeoLab Sur. 
La motivación relacionada a la producción de la presente investigación surge 
del interés del autor en el aspecto psicológico de las personas, en todos los ámbitos 
de desarrollo de su vida, en este caso, en el plano laboral. 
No considerar el aspecto psicológico puede ser un factor desencadenante de 
migración de trabajadores a otra empresa, tal como lo expresa Durán (2010). 
Por otra parte, un aspecto positivo que se obtiene al atender al factor 
psicológico de los trabajadores en las organizaciones es la posibilidad de retener al 
mejor talento, al respecto Gastelu Dorado y Arce Duran (2021) parafrasean a 
(González, 2005) quien advierte que en el presente las organizaciones le otorgan 
una gran importancia al capital humano, entendiendo que es a partir de este que 
pueden lograr volverse más competitivas y sacar ventajas frente a otras empresas 
que, por el contrario, no consideran el contrato psicológico como un eje importante 
del desarrollo organizacional.  
Continuando con esta idea, resulta importante conocer cuáles son las 
expectativas y aspiraciones de los trabajadores, en cuanto que, en ocasiones hay 
empleados que buscan un crecimiento profesional o un desafio y al no encontrarlo 
en su organización se genera una ruptura en el contrato psicológico, derivando en 
muchos supuestos en la búsqueda de un nuevo trabajo por fuera de esta empresa.  
Tomando en consideración estos argumentos iniciales, seguidamente se 
expone la importancia que tiene el presente trabajo desde la perspectiva social, 
académica y profesional. 
Dado los cambios emergentes que trae consigo la pandemia por coronavirus, 
y la implementación del aislamiento social preventivo y obligatorio, sugerido por la 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 8 
OMS (2019), las relaciones laborales entre el empleado-empleador, se tornan un 
tanto más complejas. Las personas fueron afectadas en sus libertades más 
esenciales, ya que el sólo hecho de salir de sus casas parecía atentar contra su 
propia vida y la de sus semejantes. 
En este escenario, los interrogantes que emergen están relacionados a 
distintas situaciones, por ejemplo, si los que buscaban trabajo, los que trataban de 
mantenerlo y los que, como uno de los devastadores efectos de la pandemia lo 
perdían, habrían de sufrir el impacto de semejante daño en la interrelación con sus 
empleadores al momento de readecuar sus pretensiones y expectativas laborales 
actuales o futuras. 
 En este sentido, la importancia del presente estudio, desde la perspectiva 
social, radica en visualizar estos cambios y la afectación del contrato psicológico 
previamente consolidado, en donde se debieron ajustar las expectativas a partir de 
los cambios contextuales, prevaleciendo una necesidad por parte del empleado de 
trabajar desde su hogar, desdoblando su papel como trabajador y el rol que cumple 
en su casa, la extensión de la jornada de trabajo, cumplimiento de actividades y 
responsabilidades que no están planteadas tradicionalmente en su ejercicio laboral, 
entre otras. 
Asimismo, la relevancia del estudio se evidencia por el hecho de ahondar en 
los despidos masivos, suspensión de la jornada laboral; así como otras medidas 
establecidas por las organizaciones que tienen un fundamento coercitivo y de 
cumplimiento obligatorio por parte de los empleados, lo que denota el 
incumplimiento del contrato psicológico previo a la pandemia por coronavirus entre 
el empleado y la organización, quedando una afectación en las diversas 
dimensiones del empleado como recurso humano. 
Se considera la pertinencia social de la investigación, puesto que se aborda el 
estudio del contrato psicológico, en el marco de la pandemia por coronavirus y la 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 9 
afectación de la fuerza laboral por los diversos cambios que sufre dicho contrato a 
partir de esta nueva realidad. 
Desde la perspectiva académica, el estudio constituye un aporte valioso hacia 
la problemática emergente, respecto a las debilidades que presentan los modelos 
de contrato psicológico en contexto de pandemia. Se considera que este estudio 
puede contribuir a sentar las bases de un compendio de investigaciones que 
justifican y demuestran la necesidad de un cambio en el contrato psicológico que se 
ajuste a las realidades anteriormente descriptas. 
También se estima que el trabajo presenta un gran valor académico, por 
cuanto que se establece un relevamiento de elementos y factores entendidos en el 
contrato psicológico actual, pudiendo exponer cuestiones que los empleados de la 
organización GeoLab Sur consideran positivos, como así también los negativos, 
permitiendo esto esclarecer y conocer a partir de este estudio de caso el rol y lugar 
que tiene el contrato psicológico en un contexto de pandemia y pos-pandemia. 
La importancia que presenta el estudio desde la perspectiva profesional 
radica en la posibilidad de permitir abordar la problemática respecto al contrato 
psicológico en las empresas durante la pandemia por Covid-19, tomando como base 
elementos de orden epistemológicos, axiológicos y ontológicos que forman parte 
del desarrollo contemplado en la maestría. 
Para finalizar esta introducción, vale destacar que durante el ejercicio 
profesional que el autor mantiene como psicólogo dedicado a la clínica, recibe 
constantemente inquietudes de pacientes respecto de sus miedos y angustias 
frente a la incertidumbre laboral durante la pandemia. El viaje al lugar de trabajo, 
los jefes, los subordinados, los compañeros, el ámbito físico donde transcurren las 
horas de los empleados en ciertos casos se mantienen vivos a través de distintas 
plataformas de videoconferencias, generando en más de uno el temor a perder 
protagonismo, dinero, relaciones, implicando esto, dudas sobre el verdadero deseo 
José Mariano Novo Güell – 2022 – Impacto de la pandemia por el Covid-19 en el contrato 
psicológico. Análisis de caso: GeoLab Sur – Página 10 
y expectativas que en su momento los llevaron a elegir estar en ese lugar y 
permanecer en el mismo. 
Esta situación retrotrae al cursado de la maestría y las enseñanzas sobre el 
tópico “contrato psicológico”, que en aquella labor académica fueran 
proporcionadas. Tal es así que es imposible no vincular aquellos conceptos con las 
realidades concernientes al escenario de pandemia y buscar respuestas acordes 
para dar tratamiento adecuado a una problemática, que de por sí ya es compleja, 
como lo es el contrato psicológico y que la pandemia agudizó veloz y 
exponencialmente. De manera que, el abordaje del objeto de estudio demuestra en 
parte las competencias adquiridas a lo largo del desarrollo de esta maestría. 
 
 
  


Impacto de la pandemia por COVID-19 en el contrato psicológico : análisis de caso : GeoLab Sur

Diechtiar Tobler, Gustavo

Impacto del tratamiento de Terapia Cognitivo – Conductual aplicado a pacientes con sintomatología depresiva y uso problemático de alcohol asistidos en la Unidad de Trastornos Relacionados con el Alcohol (Unitra)

Dominguez, Ana Luz

0 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Facultad de Ciencias Sociales 
 
Licenciatura en Relaciones Internacionales 
 
 
 
Modelos de construcción de paz: Confederalismo Democrático de las 
Unidades de Protección Femeninas de Rojava vs Democracia Liberal 
Occidental en el marco del conflicto sirio (2012-2018) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autora: Ana Luz Dominguez 
DNI: 36.285.247 
E-Mail: a.dominguez@usal.edu.ar 
 
Tutora: Dra. Mariana Colotta 
E-Mail: mcolotta@usal.edu.ar  
 
Buenos Aires, marzo de 2022 
1 
 
Agradecimientos  
 
Agradezco a Mariana, mi tutora, quien me guio en el transcurso de mi trabajo. 
 
Agradezco a mis profesoras, quienes me han acercado a los abordajes feministas de 
nuestra disciplina.  
 
Agradezco a todas las mujeres que me han inspirado y acompañado a lo largo de mi vida.  
 
Agradezco a mi familia por haber hecho posible mis estudios.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
2 
 
Resumen 
 
La complejidad del conflicto sirio, su prolongación en el tiempo y la ausencia de resultados 
positivos en cuanto a los intentos de construir la paz por parte de actores estatales 
occidentales en conjunto con Naciones Unidas, nos impulsa a preguntarnos sobre la 
existencia de otros modelos de construcción de paz. Desde Rojava, las Unidades de 
Protección Femeninas enarbolan un modelo feminista y anti-estatista. El objetivo de esta 
investigación será caracterizar factores culturales, ideológicos y políticos que influyen en el 
modelo de construcción de paz de las Unidades de Protección Femeninas de Rojava durante 
el conflicto en contraposición con el modelo occidental liberal. En efecto, a lo largo de cinco 
capítulos se analizarán ambos modelos desde herramientas conceptuales y analíticas 
aportadas por el feminismo poscolonial. 
  
Palabras clave: Rojava, Occidente, Naciones Unidas, Confederalismo Democrático, 
Democracia Liberal, Feminismo Poscolonial. 
  
3 
 
 
 
Agradecimientos 1 
Resumen 2 
1. Introducción 5 
2. Diseño y estructura metodológica 7 
2.1 Diseño metodológico 7 
2.2 Estructura capitular 8 
3. Marco teórico 10 
3.1 Teorías feministas en las Relaciones Internacionales 10 
3.2 Feminismo poscolonial 13 
4. Estado del arte 17 
4.1 La paz, la guerra y las mujeres kurdas 17 
4.1.1 Enfoques feministas 17 
4.2 Apatridia y doble revolución desde el feminismo crítico 19 
4.3 Kurdos y la guerra en Siria desde el marxismo y el feminismo 19 
4.4 Representación en los medios occidentales de las YPJ 20 
4.5 La Revolución de Rojava 21 
4.5.1 La revolución y la cuestión kurda 21 
4.5.2 La Revolución y lo Internacional 22 
4.6 Proceso de paz en Siria desde un enfoque decolonial 23 
4.7 Naciones Unidas 24 
4.8 Críticas a la paz liberal 25 
5. Primer capítulo: factores culturales que influyen en el modelo de construcción de paz 26 
5.1 Diversidad cultural en Rojava 26 
5.1.1 Kurdos 26 
5.1.2 Yazidi 27 
5.1.3 Armenios, suryoye y caldea (keldanî) 28 
5.1.4 Otros grupos sociales más pequeños 29 
5.2 Apatridia 29 
5.3 Conclusiones parciales 31 
6. Segundo capitulo: factores ideológicos que influyen en el modelo de construcción de paz 33 
6.1 Ideología del Partido de los Trabajadores de Kurdistán 33 
6.2 Revolución de las mujeres 34 
6.3 Jineoloji 35 
6.4 Conclusiones parciales 41 
4 
 
7. Tercer capítulo: factores políticos que influyen en el modelo de construcción de paz 42 
7.1 Confederalismo Democrático 42 
7.2 Autodefensa 45 
7.3 Conclusiones parciales 49 
8. Cuarto capítulo: modelo de construcción de paz occidental 52 
8.1 Introducción 52 
8.2 Paz liberal 55 
8.3 Naciones Unidas 60 
8.3.1 Consejo de Seguridad 62 
8.3.2 Asamblea General 63 
8.4 Conclusiones parciales 63 
9. Quinto capítulo: modelos de construcción de paz 66 
9.1 Anti-estatismo vs estatocentrismo 66 
10. Conclusiones finales 69 
Bibliografía 74 
Anexo 83 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
 
1. Introducción  
Los estudios e investigaciones sobre la paz son recurrentes en nuestra disciplina 
desde principios del siglo XX. A medida que el tiempo fue transcurriendo mediante fases, 
se fue investigando sobre distintos temas correspondientes a los distintos momentos 
históricos en relación con el contexto social y político. Desde el fin de la Guerra Fría, nuevos 
tipos de conflictos surgieron, y con ellos nuevos intentos de resolverlos, tal es el caso de los 
estudios de la construcción de procesos de paz. 
Si bien no existe una única definición sobre qué es un proceso de construcción de 
paz, Naciones Unidas –organización que ha jugado un rol fundamental en numerosos 
procesos de construcción de paz- toma diferentes definiciones de distintos autores que, a 
grandes rasgos refiere a esfuerzos organizados para terminar con los conflictos armados por 
medio del diálogo entre las partes involucradas y, si es necesario, asistencia externa. No 
obstante, desde la perspectiva feminista este tipo de definición resulta insuficiente, puesto 
que el fin de un conflicto armado no necesariamente significa el fin de la violencia. Desde 
el feminismo se critica a los enfoques tradicionales sobre los conflictos y la paz. La 
participación y presencia de las mujeres es necesaria para la construcción de una sociedad 
democrática basada en principios de igualdad y justicia, al igual que en los procesos de paz. 
El feminismo poscolonial es un feminismo de emancipación social y de la cultura 
de la paz desde la re significación de conceptos y prácticas hegemónicas. Es una propuesta 
política para la acción que permite el disenso y la pluralización desde la diferencia. Siendo 
su última meta la paz, el programa de acción que propone se centra en valorar y dar espacios 
de participación a las mujeres en una sociedad que esté comprometida con la cultura de la 
paz, bajo términos no universalistas, tratando de no (re)construir lógicas de poder 
hegemónicas y subjetivas. 
La complejidad del conflicto sirio y la ausencia de resultados positivos en los 
procesos de construcción de paz llevados a cabo por los distintos actores estatales y no 
estatales nos conduce a preguntarnos si no existe otro modelo alternativo al occidental. En 
tal sentido, se presenta un modelo enarbolado por las Unidades de Protección Femeninas de 
6 
 
Rojava, un modelo anti-estatista y centrado en las mujeres. A raíz de lo mencionado, 
consideramos que realizar una investigación de procesos de construcción de paz desde la 
perspectiva del feminismo poscolonial resultará enriquecedor en dos sentidos, por un lado, 
el aporte de una mirada de afuera hacia adentro, con el potencial de ofrecer una manera 
distinta de ver la construcción de la paz; y por el otro, analizar un modelo no occidental y 
feminista de construcción de paz. Consecuentemente, la existencia de un modelo de 
construcción de paz alternativo al occidental nos conduce a plantearnos el siguiente 
interrogante: ¿Cuáles son los factores culturales, ideológicos y políticos que influyen en el 
modelo de construcción de paz de las Unidades de Protección Femeninas de Rojava en 
contraposición del modelo occidental durante el conflicto sirio 2012-2018? 
Objetivo general: 
Caracterizar factores culturales, ideológicos y políticos que influyen en el modelo de 
construcción de paz de las Unidades de Protección Femeninas de Rojava durante el conflicto 
sirio 2012-2018 en contraposición con el modelo occidental liberal. 
Objetivos específicos: 
Describir los factores culturales que influyen en el modelo de construcción de paz de las 
Unidades de Protección Femeninas de Rojava. 
Describir los factores ideológicos que influyen en el modelo de construcción de paz de las 
Unidades de Protección Femeninas de Rojava. 
Describir los factores políticos que influyen en el modelo de construcción de paz de las 
Unidades de Protección Femeninas de Rojava. 
Explorar y analizar el modelo de construcción de paz occidental liberal. 
Comparar ambos modelos.  
 
 
7 
 
2. Diseño y estructura metodológica  
2.1 Diseño metodológico 
La palabra “metodología” se compone de dos vocablos: “método” (camino a seguir) 
y “logos” (`estudio`, `tratado racional`), por lo que podemos definirlo como “el estudio de 
los métodos o caminos a seguir en una investigación” (Colotta: 2021, p. 494). En base a 
esto, a continuación, expondremos cuál será el camino a seguir en la presente investigación. 
El diseño de esta investigación es de carácter descriptivo; “describir implica 
precisión. (…). Para describir con precisión –puesto que no es posible abarcar la total 
multidimensionalidad de ningún fenómeno, por acotado que sea- hemos de predeterminar 
sus aspectos relevantes” (Chitarroni: 2008, p. 123). Nuestro interés es caracterizar los 
factores señalados que influyen en el modelo de paz propuesto desde Rojava y luego 
contraponerlo con el modelo propuesto desde occidente y, de esta manera, poder responder 
el interrogante planteado. El tipo de estudio descriptivo, pretende detallar las propiedades 
de las personas, grupos o comunidades que son sometidos a un análisis, seleccionando una 
serie de cuestiones para luego describirla.  
Continuando con lo que será nuestro camino de investigación, y tal como lo plantea 
Forni (2020), las estrategias metodológicas deben especificar con la mayor precisión qué 
datos es necesario recolectar, cuales son las fuentes de datos, como es posible recabarlos, 
como se los puede obtener y de qué manera se los va a analizar (Colotta: 2021, p. 494). En 
nuestra investigación emplearemos datos secundarios, serán analizadas narrativas 
personales, textos y fuentes documentales, entrevistas y la cultura material. Quien investiga, 
construye una imagen compleja y holística, analiza palabras, presenta detalladas 
perspectivas de los informantes y conduce el estudio en una situación natural (Colotta: 2021, 
p. 519). En este sentido, utilizaremos entrevistas a distintas Comandantes de las YPJ 
realizadas por la ANF (Agencia de Noticias Firat), así como también documentos relevados 
por Rojava Azadi y Kurdistán América Latina, publicaciones de los sitios oficiales de 
Kongreya Star, el sitio de comunicaciones oficial de las YPJ, textos de Abdullah Öcalan y 
documentos de Naciones Unidas. 
Respecto a la dimensión temporal, nuestro trabajo será transversal, “cada uno de los 
aspectos o variables sobre lo que se obtiene información es medida una sola vez” 
8 
 
(Chitarroni: 2008, p. 125). Nuestro objetivo no es describir cómo evoluciona el modelo de 
construcción de paz a lo largo del periodo de tiempo determinado, sino, describirlo y 
comprenderlo como un solo momento.  
Por último, nuestra investigación tendrá un enfoque cualitativo, se pretenderá 
comprender cómo influyen los factores anteriormente señalados para una comprensión del 
modelo de construcción de paz propuesto por las Unidades de Protección Femeninas desde 
Rojava, y así poder contraponerlo con el modelo occidental liberal, a partir del análisis de 
contenido de los datos secundarios, el cual es entendido como “el procedimiento mediante 
el cual un investigador utiliza información registrada por otros reconstruyendo su 
descripción y sistematización desde una estrategia de indagación diferente a la original” 
(Scribano y De Sena: 2009 en Colotta: 2021, p. 521,525). 
2.2 Estructura capitular  
Nuestra investigación consta de cinco capítulos mediante los cuales iremos 
cumpliendo con los distintos objetivos específicos que nos hemos planteado a fin de lograr 
nuestro objetivo principal y poder dar respuesta a  nuestro interrogante inicial, abordando 
los distintos factores a describir desde la perspectiva del feminismo poscolonial, del cual 
tomaremos distintas herramientas conceptuales como su cuestionamiento a las 
epistemologías hegemónicas occidentales, al poder geopolítico y sus estructuras de 
dominación, comprendidas en la colonización del saber mediante la construcción de la 
“otredad”, implementando herramientas analíticas interseccionales. 
En el primer capítulo describiremos los factores culturales que influyen en el modelo 
de construcción de paz propuesto por las Unidades de Protección Femeninas desde Rojava, 
tales como la diversidad cultural al interior de la región, considerando a la población kurda, 
yazidí, armenios, suryoye, caldeos y otros grupos sociales. Además, abordaremos la 
apatridia como una cuestión que puede superar la interseccionalidad. En el segundo capítulo 
describiremos los factores ideológicos, específicamente la ideología del Partido de 
Trabajadores de Kurdistán, la revolución de las mujeres, y, por último, la ciencia de las 
mujeres denominada Jineoloji. En el tercer capítulo describiremos los factores políticos, 
abarcando el Confederalismo Democrático y la autodefensa. En el cuarto capítulo 
describiremos el modelo de construcción de paz propuesto desde occidente, puntualmente 
nos enfocaremos en la paz liberal y el rol de Naciones Unidas en cuanto a la aplicación de 
9 
 
la paz liberal y su accionar en el marco del conflicto sirio. Por último, en el quinto capítulo 
realizaremos un análisis y comparación de ambos modelos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Modelos de construcción de paz : Confederalismo Democrático de las Unidades de Protección Femeninas de Rojava vs Democracia Liberal Occidental en el marco del conflicto sirio (2012-2018)

Guglielmetti, Florencia

La prensa estatal televisiva para el fomento del deporte amateur

Molina, Mayra Yamila

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
       Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
 
 
 
 
 
Trabajo Final de Licenciatura 
Liderazgo en Relaciones Públicas durante la pandemia del COVID 19  
 
 
Carrera: Licenciatura en Relaciones Publicas 
Alumna: Mayra Yamila Molina 
Tutora: Mg. Gabriela Pagani 
 
 
Lugar y Fecha: 26 de septiembre 2022, CABA 
maymolbarr@gmail.com 
1561870344 
33017462 
 
USAL
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DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
       Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
 
 
2 
 
Índice 
Introducción……………………………………………………………………..4 
Capítulo 1:   
Objetivos del trabajo, marco temporal y 
metodología…………………………………………………………………......8 
Capítulo 2. : marco 
conceptual…………………................................................................................11 
2.1 Líder…….………………………………………………..............................11 
2.2 Modelos de liderazgo históricos a través del tiempo ………………………12 
2.3 Liderazgo y pandemia………………………………………………………16 
2.4 La pandemia en el ámbito empresarial…………………………………….. 18 
Capítulo 3: Casos……….………………………………………………….……27 
3.1 Caso Octane…………………………………………………………………27 
3.2 Caso Universidad de Palermo  ………………………………………………30 
3.3 Otros casos……………………………………………………………………37 
Capítulo 4……………………..………………………………………………….42 
Manual para un líder……………………………………………………………..43 
USAL
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3 
 
Capítulo 5: Liderazgo post pandemia…………………………………………..46 
Conclusiones……………………………………………………………………52 
Referencias bibliográficas……………………………………………………...56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
USAL
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4 
 
Introducción  
Las Relaciones Públicas son imprescindibles para el éxito de una organización ya que la 
comunicación es fundamental en todos los aspectos de la misma. El liderazgo ayuda a 
cumplir los objetivos planteados.  
Los relacionistas públicos deben estar preparados para liderar, debe ser una 
característica fundamental en cada profesional. Se considera que la profesión conlleva 
más liderazgo comunicacional que muchas otras aun de la misma rama.  
El liderazgo en este ámbito fue tomando más fuerza en los últimos años cuando los 
relacionistas públicos comenzaron a ocupar un lugar central en el organigrama de las 
empresas.  
Así es como una de las agencias de Relaciones Públicas más importantes del mundo: 
Top Comunicación y Burson Marsteller realizó en 2013 un estudio, donde se analizaron 
las habilidades, conocimientos, retos y factores externos que influyen en el trabajo de 
los líderes en relaciones públicas, pronosticando un aumento de su influencia en las 
organizaciones. “Según este estudio, “los líderes del futuro desempeñarán un papel más 
estratégico, gestionarán la reputación global de la marca y deberán establecer vías de 
diálogo con un número cada vez mayor de stakeholders” (Revista internacional de 
Relaciones Públicas, 2013). 
Este trabajo planteará como surgieron las nuevas formas de liderazgo nacidas bajo un 
contexto de adversidad, la pandemia del COVID 19, sus características, casos de éxito y 
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5 
 
ejemplos en el área de venta on line de ropa. Un sector que debió reinventarse y para 
esto fue clave la implementación de las Relaciones Públicas con cada uno de sus 
públicos.  
Tomaremos en cuenta tres modelos de liderazgo como referencia para mostrar las 
características de los líderes en las Relaciones Públicas durante el periodo de marzo 
2020 a octubre 2021 atravesando la pandemia del COVID 19: 
Líder en red es, alguien con quien la gente quiere trabajar y estar cerca. La autora Sonia 
Abadí (2020) sostiene en su blog que este líder se prepara al trabajar en su inteligencia, 
su espiritualidad, sus destrezas. De esta manera crece y se transforma. También revisa 
sus bloqueos, e intenta superar sus limitaciones y miserias. Si necesita ayuda, lo 
expresa, no tiene miedo de hacerlo.  
Por el contrario, otro modelo de liderazgo es el del líder fragmentado, quien sólo 
interesa en su función de jefe, no puede relacionarse de persona a persona con nadie. El 
líder en red usa recursos de diferentes áreas y épocas de la vida, de su pasado, presente. 
Presenta ideas, saberes, experiencias. 
Estos líderes escuchan ideas, juegan junto a sus colaboradores, participan entre la gente, 
brindan un cultivo para la innovación. 
Otro modelo de liderazgo es el del líder transformacional quien motiva a sus empleados 
a salir de la zona de confort, inspira a crecer, fomenta el cambio, la creatividad. Influye, 
es guía en circunstancias que se nos vayan presentando. Esto lo podemos relacionar con 
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6 
 
lo que sostiene Anzorena en "Maestría Personal: El camino del liderazgo" (2008) 
respecto a las Competencias Conversacionales y su importancia dónde señala que nadie 
puede liderar, negociar, coordinar acciones o trabajar en equipo si no es a través de 
conversaciones. Así, la comunicación humana se constituye en un factor clave de la 
efectividad personal y la productividad organizacional. El líder debe 
• Hablar con poder  
• Escuchar en profundidad  
• Indagar con maestría  
• Entrar en sintonía  
• Conversar en forma constructiva 
En este punto podemos mencionar al líder ágil, quien lleva a sus colaboradores a 
trabajar bajo presión, a cumplir objetivos aun cuando haya cambios en la organización o 
cambios externos. Deben llegar a cumplir sus objetivos de siempre. Tiene que 
desarrollar habilidades para mantener "todo igual/como siempre" pese a las dificultades 
del entorno. Oscar Anzorena en "Maestría Personal" (2008) señala que la persona que 
lidera debe tener Capacidad de Aprendizaje y Cambio ya que la transformación 
continua y acelerada de los escenarios sociales y laborales, lleva a la necesidad personal 
del cambio y el aprendizaje permanente.  
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7 
 
Anzorena sostiene que la capacidad de aprendizaje es la única competencia que 
garantiza que el accionar sea efectivo y que se adquieran y perfeccionen competencias a 
utilizar en las situaciones que se vayan presentando. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Liderazgo en Relaciones Públicas durante la pandemia del COVID 19

Gallego, Álvaro

 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
Licenciatura en Relaciones Públicas 
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social  
Universidad del Salvador   
Trabajo Final de Licenciatura 
El aporte del Coaching Organizacional a las Relaciones Públicas y su 
beneficio en el entrenamiento de voceros institucionales.  
 
 
Sede: Campus “Nuestra Señora del Pilar” 
Director: Pablo Orcinoli. 
Tutora: Florencia Maderna 
Alumno: GALLEGO, Álvaro.  
Ciudad de Buenos Aires, 2022 
 
  
1 
Introducción  
1. El Coaching y la transformación organizacional 
1.1 El coaching y sus comienzos  
1.2 El Coaching Ejecutivo 
1.3 Funciones del Coaching 
1.4 Coaching Ontológico y el lenguaje 
1.5 El diálogo como herramienta conversacional 
2. Vocería y la Gestión Exitosa de la Comunicación 
2.1 ¿Qué es un Vocero? 
2.2 Aparición del vocero y sus funciones 
2.3 Las competencias de un vocero efectivo   
3. La Imagen del Vocero: líder ideal 
3.1 El liderazgo 
3.2 Esencia y compromiso 
3.3 La escucha activa 
3.4 Comunicación no verbal 
4. Inteligencia Emocional como clave para el éxito 
4.1 El dominio emocional 
4.2 Emoción y decisión 
4.3 La sintonía 
4.4 Autoconocimiento y empatía 
5. El coaching y su aporte a la vocería 
5.1 Relación coach-cliente 
5.2 Coaching A4 
5.3 Herramientas del Coaching 
5.4 La evolución del vocero 
5.5 Coaching Infinito 
 Conclusión 
 Referencias bibliográficas  
2 
Introducción 
La presente investigación tiene como principal objetivo explorar el aporte del Coaching 
Organizacional a la práctica de las relaciones públicas. Paralelamente, se examinará en profundidad la 
relación entre esta disciplina de asistencia y orientación, con el proceso de entrenamiento y formación 
de comunicadores. El foco principal del análisis, estará direccionado particularmente a aquellos 
profesionales que, para muchas organizaciones, serán el componente fundamental de sus estrategias y 
procesos comunicacionales, los voceros.  
Partiendo desde su surgimiento, sus características y funciones, se determinará la importancia 
que tiene el coaching hoy en día en el ámbito organizacional, más específicamente en el gerencial, y 
su trascendencia cuando se refiere al desarrollo de los máximos comunicadores de la organización. 
En la actualidad, cada vez más ejecutivos son impulsados a mantenerse en constante 
preparación y progreso, sin importar el rubro en el que estos estén presentes. En un contexto mundial 
de máxima complejidad caracterizado por el cambio constante y una enorme competitividad, las 
empresas procuran potenciar al máximo las capacidades y habilidades de sus empleados, y una 
herramienta clave para llegar al máximo aprovechamiento de estas, es el Coaching. Sobre todo, 
cuando nos referimos a aquellos ejecutivos responsables de “portar la voz” de la empresa en 
escenarios de mayor exposición, principales encargados de establecer y mantener vínculos de 
formidable valor para la imagen y reputación de la empresa. 
Esta disciplina profesional de carácter estratégica, busca comprender el contexto en el cual se 
sitúa la empresa y sus objetivos, alineando el pensamiento y comportamiento de sus empleados con 
el rumbo deseado de la organización. A lo largo de su aplicación, se aspira a crear un estado de 
armonía y compatibilidad entre las acciones de los ejecutivos, la identidad de la empresa y aquello 
que esta necesita para alcanzar su estado óptimo.  
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A posteriori se establecerán relaciones entre la disciplina en cuestión con conceptos que 
también están ligados al desarrollo profesional y personal de los empleados. Uno de estos conceptos 
será el liderazgo empresarial, aquella habilidad que debe poseer el líder de una organización para 
guiar e inspirar a las personas y obtener de ellas el máximo rendimiento en favor de la empresa. Se 
tratarán sus características y sus funciones, estableciendo y conectando aquellos atributos 
fundamentales para ambos roles, creando así una imagen casi perfecta de lo que sería un ejecutivo 
líder, vocero y también coach de sus subordinados. 
Esta relación entre el coaching organizacional y el liderazgo empresarial será planteada desde 
la perspectiva de otro concepto fundamental en el ámbito empresarial, que es el aprendizaje. Partiendo 
de la idea que el aprendizaje es una acción constante que busca traer efectividad a las acciones y las 
relaciones, se establecerá la relación entre estos dos conceptos, el entrenamiento de ejecutivos 
mediante el coaching y el liderazgo. 
El lenguaje, debido a su enorme trascendencia en todo aquello que refiera a la comunicación 
y relaciones, será una constante durante todo el análisis. Desde una visión ontológica del mismo, se 
examinará el vínculo de tres elementos, la unidad entre el orador, el lenguaje y la acción. Siendo el 
lenguaje la base que constituirá y generará ser en aquel que lo desarrolla y lo expresa, que, en este 
caso al representar a la organización, también estará formando la identidad de la misma.  
La inteligencia emocional será otro concepto que tendrá presencia a lo largo de esta tesis, 
siendo enlazada con varios de los conceptos nombrados anteriormente. Desde ya, podemos afirmar 
con total certeza que la inteligencia emocional y su gestión son, en gran parte, la base para poder 
ejercer cualquier tipo de actividad que requiera razonamiento. Aun mayor será su importancia al 
tratarse de acciones que conlleven un alto nivel de impacto como es el caso de la vocería. Aquel 
ejecutivo que cumpla con este rol, deberá lidiar con las situaciones más adversas y gestionar sus 
emociones de tal manera que su comunicación no se vea afectada. 
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CAPÍTULO 1 
El Coaching y la Transformación Organizacional 
1.1  El Coaching y sus comienzos 
Para dar inicio a este trabajo se realizará una síntesis sobre el surgimiento del concepto 
Coaching y su desarrollo a través del tiempo, hasta llegar a los tiempos actuales y al denominado 
Coaching Organizacional, el cual será el tema principal de esta investigación.  
El término Coaching surge a mediados del siglo XV y XVI, cuando en la ciudad húngara de 
Kocs se proyectó un carruaje con el propósito de transportar a las personas hasta las capitales más 
cercanas. Este vehículo logró distinguirse de los demás carruajes tradicionales gracias a que contaba 
con un sistema de suspensión superior, y fue por ello que en poco tiempo este coche denominado 
kocsi se volvió muy reconocido en países como Rusia, Francia e Inglaterra, recibiendo varias 
traducciones de su nombre. Entre ellas, apareció el término inglés coach, el cual también hacía 
referencia directa a este vehículo para transportar personas desde un lugar presente a un lugar deseado. 
Y es a través de esta analogía que la disciplina del Coaching adopta este nombre, cumpliendo el rol 
de guiar y transportar a las personas al lugar donde quieren situarse.  
Con el pasar de los años el término Coach comenzó a ganar cada vez más espacio en el ámbito 
deportivo. Desde mediados de los años setenta, hasta el día de hoy, es conocido como “coach” aquel 
individuo encargado de entrenar y mentalizar a un equipo para poder extraer su máximo potencial. 
De la misma manera se lleva adelante en deportes y actividades individuales, se establecerán los 
objetivos y un plan de acción adecuado para alcanzarlos, con el fin de potenciar al máximo los 
resultados.   
El desarrollo del coaching se vio influenciado por varias ideologías a lo largo de la historia, 
desde escuelas filosóficas de la antigua Grecia hasta teorías psicológicas más actuales como la 
Humanista, surgida en los años setenta.  
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Comenzando por Sócrates, la Mayéutica ha sido de gran influencia en la parte práctica del 
Coaching, dejando en evidencia el gran poder de enseñanza que posee el diálogo en las relaciones. 
Este diálogo, en ambas disciplinas, cuenta con dos elementos. Por un lado, un individuo que busca 
alcanzar cierto conocimiento (el coachee), y, por otro lado, aquel con la habilidad para guiar a este 
individuo hacia ese objetivo (el coach). Al igual que en el coaching, a través de preguntas reflexivas, 
Sócrates lograba que el interlocutor encontrase todas las respuestas en su interior.  
El progreso que el Coaching busca generar en las personas a través de la adopción de nuevos 
hábitos y la internalización de los mismos, es un método que tiene base en el pensamiento 
Aristotélico. Se plantea que, la evolución solo podrá alcanzarse mediante el cambio, eliminando 
aquellos comportamientos negativos que atrasan el desarrollo y adquiriendo o reforzando aquellos 
que lo fomentan. 
El Constructivismo también fue de gran aporte para el Coaching, con sus orígenes en la 
Antigua Grecia, combinaba los pensamientos empíricos y racionalistas, en la búsqueda de una 
explicación para la manera en que las personas construyen su conocimiento. El Empirismo hablaba 
sobre la acumulación del conocimiento a través de las experiencias vividas y el Racionalismo 
planteaba la idea de un conocimiento más natural, el cual se generaba en el interior de cada persona. 
También existe una gran relación con la Psicología Humanista, la cual le brindó al Coaching una 
visión más centrada en el individuo, valorizando a la persona sobre todas las otras cosas. Se prioriza 
su crecimiento, colocando todas las herramientas a su disposición.   
Todas estas influencias fueron moldeando de alguna manera a la disciplina hasta llegar al 
coaching que conocemos hoy en día. Como plantea Goldsmith (2001), hoy un coach ayuda a su 
coachee a ascender de nivel, mejorar sus habilidades y rendimiento, incluso cambia su forma de 
pensar. Comprende el potencial de sus clientes y fomenta su crecimiento hasta alcanzar logros 
extraordinarios, otorgando un punto de vista diferente al coachee sobre su desarrollo.  
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1.2 El Coaching Ejecutivo 
Comienzo este camino de análisis presentando cuáles son los enfoques y los fundamentos del 
Coaching, y explorando el contexto en el cual nos situamos, donde podemos afirmar que esta 
disciplina está ganando cada vez más espacio e importancia.  
La era que estamos viviendo y las características de las sociedades en las que las empresas se 
ven instaladas, son las causas principales de que los ejecutivos se vean necesitados de entrenamiento 
constante. Esta era es definida por varios autores como La era del Liderazgo, la cual, frente a un 
contexto totalmente turbulento y cambiante, se ve necesitada de una orientación diferente. Y es el 
coaching quien ofrece una nueva perspectiva de trabajo. 
Para comprender la práctica del Coaching como disciplina profesional, es necesario abordar 
un concepto clave para su funcionamiento. Este es el diálogo, considerado por muchos autores como 
el corazón del coaching. El diálogo es la herramienta lingüística principal, el medio por el cual se 
establece una unión entre las partes. A través de este, se crea un espacio para la reflexión y, por 
consecuencia, aparece una nueva oportunidad para progresar. 
El surgimiento del rol del coach dentro del ámbito empresarial representa la posibilidad de 
desarrollo y un crecimiento positivo de los individuos, los equipos de trabajo y la organización como 
un todo. El ejecutivo encontrará en la figura del coach un apoyo emocional y estratégico, otorgándole 
a este una responsabilidad enorme, el cual tendrá como objetivo guiar e influir en sus procesos 
mentales y en sus maneras de actuar. 
Esta ruta que nos traza el coaching tiene como destino final, el liderazgo. En un contexto como 
el actual, caracterizado por cambios constantes en todos los aspectos, desde sociales hasta 
tecnológicos, es necesario que la empresa cuente con ejecutivos que sepan liderar, ejecutivos con la 
capacidad para guiar a sus equipos en tiempos de incertidumbre, que sepan adaptarse hasta en los 
escenarios más inciertos y contagien al resto de los empleados con su iniciativa.  


Universidad del Salvador

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