RACIMO - Repositorio Institucional USAL (Universidad del Salvador)

Jesús, Julieta de

Lombardi, Belén

La implementación de la musicoterapia socio-educativa para el abordaje de la Ley de Educación Sexual Integral

De Maio, Mia

Maldonado, Micaela

1 
 
Universidad del Salvador 
Facultad de Ciencias Sociales 
Escuela de Trabajo Social 
 
TESIS DE LICENCIATURA DE GRADO  
   “Niñez y Adolescencia: Vulneración de Derechos. 
Medidas de Protección Excepcional” 
  
Autoras: Mia De Maio 
                Micaela Maldonado 
 
Tutoras: Lic. Ingrid Bernsdorff de Rivera 
               Lic. Maria Elena Maggi 
               Mg. Rita Elena Polo 
               Lic. Dolores Milagros Gutierrez 
2 
 
 
ÍNDICE DE 
CONTENIDOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
Carátula………………………………………………………………………………….….1 
Agradecimientos…………………………………………………………………………..5 
Introducción………………………………………………………………………………..7 
Siglas y Palabras Claves………………………………………………………………..10 
Tema, Problema, Objetivos…………………………………………………………..…11 
Marco Teórico……………………………………………………………………………..13 
Capítulo I - Antecedentes históricos. Los Derechos de los Niños, Niñas y 
Adolescentes. Concepto de Niñez y Adolescencia desde la perspectiva psicosocial. 
1.1 Convención de los Derechos del Niño. Paradigma de la situación irregular 
y Paradigma de la protección integral. 
1.2 ¿Qué se entiende por Interés Superior del Niño? 
1.3 Principios rectores en materia de niñez y adolescencia. Legislaciones. 
1.4 El menor desde la Situación Irregular. Concepto. 
1.5 Infancia y Adolescencia desde la Protección. Concepto. 
1.6 Autonomía Progresiva. Concepto. 
1.7 Etapas del desarrollo de la niñez y adolescencia desde una mirada de la 
Psicología Evolutiva. 
1.8 Teoría del apego. Concepto.  
Capítulo II - Medidas excepcionales de protección de derechos y el trabajo del equipo 
interdisciplinario. 
2.1 ¿Qué se entiende por medida de protección excepcional de abrigo? 
2.2 ¿Qué se entiende por medida simple de protección de derechos? 
2.3 Alternativas previas a la aplicación de las medidas excepcionales. 
2.4 ¿Qué se entiende por el concepto de vulneración de derechos en niños, 
niñas y adolescentes? 
4 
2.5 Institucionalización en la infancia ¿Qué significa? 
2.6 Metodología de trabajo y procesos de intervención.  
2.7 El proceso de supervisión en el Trabajo Social. 
Marco Institucional……………………………………………………………………….32 
Informe Institucional………………………………………………………………………..33 
Marco Metodológico……………………………………………………………………...42 
Sistematización de entrevistas…………………………………………………………53 
Presentación de las entrevistadas……………………………………………………..55 
Análisis de los Objetivos e interpretación de los resultados..............................59 
- Objetivo 1: Conocer el perfil del equipo interdisciplinario 
- Objetivo 2: Conocer el perfil de los NNyA que reciben intervención del Servicio 
Local, desde la percepción del equipo interdisciplinario 
- Objetivo 3: Detectar cuáles son los derechos vulnerados de mayor incidencia, 
y sus respectivos indicadores en los Niños, Niñas y Adolescentes de Ezeiza 
- Objetivo 4: Conocer la trayectoria del proceso de intervención de Medidas de 
Protección Excepcionales 
- Objetivo 5: Conocer las debilidades y fortalezas en la intervención del equipo 
interdisciplinario 
- Objetivo 6: Indagar cómo se implementa la Ley 26.061 y la Ley 13.298 en el 
Servicio Local 
Conclusiones……………………………………………………………………………. 85 
Sugerencias profesionales…………………………………………………..………...90 
Bibliografía………………………………………………………………………………..92 
Anexos……………………………………………………………………………………..95 
Instrumento de recolección………..…………………………………………….……….96 
Legislaciones………………………………………………………..……………….……101 
Imaginario Social………………………………………………..………………………..134 
 
  
5 
  
  
  
  
 
 
AGRADECIMIENTOS  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
Para poder realizar esta tesis de la mejor manera posible fue necesario del apoyo de 
muchas personas a las cuales queremos mencionar y agradecer.  
En primer lugar a nuestras familias Alejandra, Mariela, Eduardo, Camila, Tato, Guido, 
Abuelos Chuchu, Beto y Lita, y tíos Jorge y Lucila, y amistades que nos apoyaron y  
acompañaron a lo largo de toda la carrera,  
En segundo lugar a la Universidad del Salvador y su equipo de profesores de la 
carrera de Trabajo Social  por nuestra formación tanto profesional como personal, los 
cuales siempre nos incentivaron a continuar formándonos y desarrollar un 
pensamiento crítico,  
Además una mención especial para nuestras tutoras del trabajo de investigación por 
su paciencia y amor a la docencia, 
En tercer lugar a todo el equipo del Servicio Local de Ezeiza, por su participación, 
tiempo, dedicación e interés en trabajar con nosotras en este proyecto. Siempre 
recibiéndonos con los brazos abiertos,  
Y para finalizar, a nosotras mismas que desde el 2017 somos un equipo, 
apoyándonos y acompañándonos una a la otra con las diversas situaciones a las 
cuales nos enfrentamos durante estos años.  
 
 
 
                                                                                        
                                                                                                               Mia & Mica 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
El siguiente trabajo de investigación surge del interés de conocer y profundizar, desde 
la mirada del Trabajo Social, la perspectiva sobre la problemática de niñez y 
adolescencia, sus derechos vulnerados por los adultos responsables y las medidas 
de protección excepcional que son establecidas para protegerlos. 
Esta investigación se rige principalmente por la Ley de Protección Integral 26.061 en 
dónde son mencionados y tratados todos los derechos del Niño, Niña y Adolescente 
reconocidos por ordenamiento jurídico Nacional y por todos los tratados 
internacionales a los cuales la República Argentina adhirió. Y también, por la Ley 
Provincial 13.298 la cual trata sobre reconocer, promover y proteger los derechos de 
Niños, Niñas y Adolescentes de la Provincia de Buenos Aires hasta cumplir los 18 
años de edad. Estas leyes nos hacen entender la metodología de trabajo que adoptan 
los diversos profesionales que intervienen frente a las problemáticas de vulnerabilidad 
de derechos. 
Por esto se plantea el siguiente interrogante a conocer: “¿Cuál es el proceso de 
intervención que utiliza el equipo interdisciplinario del Servicio Local de Promoción y 
Protección de los Derechos de Niños, Niñas y Adolescentes de Ezeiza, en los casos 
de vulneración de derechos que fueron incluidos en medidas de protección 
excepcional de abrigo, durante el año 2022?” 
Es en función de la problemática mencionada y el tema de interés relevante para la 
presente investigación, que se decidió conocer cómo es el proceso de intervención 
desde la perspectiva de los diferentes profesionales que integran el Servicio Local de 
Ezeiza, con el fin de generar un impacto positivo en la niñez y restituirlos de sus 
derechos. 
Durante la investigación se utilizarán diferentes autores y legislaciones en la 
diversidad de los capítulos. Por lo cual, en el capítulo I se abordarán  los principios 
rectores que rigen los derechos de los NNyA, los diversos paradigmas que 
atravesaron a esta población objetivo y abordaremos los conceptos de la niñez y la 
adolescencia desde una perspectiva psicosocial, dónde estableceremos las etapas 
del desarrollo evolutivo, y luego abordaremos el concepto de “menor” en el antiguo 
paradigma, e “Infancia y Adolescencia” en vistas del paradigma actual.  
En el capítulo II se establecerán las medidas excepcionales de protección, entre ellas 
su significado, legislación, las alternativas que los profesionales implementan previo 
a la decisión de una medida excepcional de abrigo, y cómo es la infancia de un niño, 
niña y adolescente institucionalizado. También, se mencionan las metodologías y 
procesos de intervención desde la perspectiva  del equipo interdisciplinario que 
integran el Servicio Local, abocado a las medidas excepcionales de protección de 
derechos, y conocer en profundidad su labor diaria.  
Para alcanzar los objetivos planteados realizaremos entrevistas al equipo 
interdisciplinario del Servicio Local de Ezeiza, entre ellas se encuentran Trabajadoras 
9 
Sociales, Abogadas y Psicólogas, con el fin de conocer y profundizar sobre las 
medidas de protección de derechos, cómo se corroboran y/o se condicen con la 
teoría, siguiendo el eje central de esta investigación el cuál es el interrogante antes 
mencionado. 
Desde la mirada del Trabajo Social, y a pesar de que intervienen diferentes 
profesionales, cómo futuras Licenciadas se destaca cuál es el rol de esta profesión 
dentro del Servicio Local. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
Para colaborar en la lectura y apreciación de la presente Tesis de Licenciatura de 
grado les brindamos a continuación las siglas y palabras claves para una favorable 
comprensión de la misma. 
Siglas y Palabras Claves: 
NNyA: Niños, Niñas y Adolescentes 
SL: Servicio Local 
-       Niñez 
-       Vulnerabilidad 
-       Medidas de Protección a niños, niñas y adolescentes 
-       Ley de Protección Integral de los derechos de Niños, Niñas y Adolescentes 
26.061  
-       Ley de la Promoción y Protección Integral de los Derechos de los Niños 
13.298 
-       Derechos de los niños, niñas y adolescentes 
-       Trabajo interdisciplinario 
-    Servicio Local de Ezeiza 
 
 
 
 
11 
 
 
TEMA, 
PROBLEMA, 
OBJETIVOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
TEMA: “Niñez y Adolescencia: Vulneración de Derechos. Medidas de Protección 
Excepcional“ 
PROBLEMA: ¿Cuál es el proceso de intervención que utiliza el equipo 
interdisciplinario del Servicio Local de Promoción y Protección de los Derechos de 
Niños, Niñas y Adolescentes de Ezeiza, en los casos de vulneración de derechos que 
fueron incluidos en medidas de protección excepcionales, durante el año 2022? 
OBJETIVO GENERAL: Conocer la intervención desde la perspectiva del equipo 
interdisciplinario del  Servicio Local de Promoción y Protección de los Derechos de 
Niños, Niña y Adolescentes de Ezeiza, en los casos de vulneración de derechos que 
fueron incluidos en medidas de protección excepcionales, durante el año 2022. 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:  
-   Conocer el perfil del equipo interdisciplinario. 
- Conocer el perfil de los NNyA que reciben intervención del Servicio 
Local, desde la percepción del equipo interdisciplinario.  
-    Detectar cuáles son los derechos vulnerados de mayor incidencia, y 
sus respectivos indicadores en los Niños, Niñas y Adolescentes de 
Ezeiza. 
-    Conocer la trayectoria del proceso de intervención de Medidas de 
Protección Excepcionales. 
-    Conocer las debilidades y fortalezas en la intervención del equipo 
interdisciplinario.  
- Indagar cómo se implementa la Ley 26.061 y la Ley 13.298 en el 
Servicio Local. 
  
 
 
 
 
 
 


Niñez y adolescencia : vulneración de derechos. medidas de protección excepcional

Ambrus, María Valeria

   
 
UNIVERSIDAD DEL SALVADOR 
Facultad de Ciencias Agrarias y Veterinarias 
Escuela de Veterinaria 
Trabajo Final 
Práctica Final Orientada 
Salud Animal en Animales de Compañía 
Revisión bibliográfica y actualización en el uso 
de cannabis medicinal en el tratamiento del dolor 
crónico en caninos 
Alumno: Ambrus, María Valeria 
Profesor Tutor: M. V. Lidia Pessatti 
 
Pilar, Buenos Aires, Argentina 
2022  
   
INDICE DE CONTENIDOS 
RESUMEN ....................................................................................................................... 1 
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 4 
1. EL SISTEMA ENDOCANNABINOIDE ................................................................. 7 
1.1 LIGANDOS ENDÓGENOS: ENDOCANNABINOIDES..................................... 7 
1.1.1 N-ARAQUIDONIL ETANOLAMIDA o ANANDAMIDA (AEA) ............... 9 
1.1.2 2-ARAQUIDONILGLICEROL (2-AG) ........................................................ 11 
1.2 RECEPTORES ENDÓGENOS ............................................................................ 12 
1.3 SÍNTESIS Y DEGRADACIÓN DE LOS ENDOCANNABINOIDES ............... 14 
1.4 TRANPORTE DE ENDOCANNABINOIDES PARA SU ACTIVACIÓN Y 
DEGRADACIÓN ....................................................................................................... 16 
1.5 TONO ENDOCANNABINOIDE ......................................................................... 16 
1.6 SISTEMA ENDOCANNABINOIDE EN CANINOS ......................................... 17 
1.6.1 LOCALIZACIÓN ANATÓMICA DE LOS RECEPTORES 
CANNABINOIDES EN LOS CANINOS .............................................................. 17 
2. COMPOSICIÓN DE LA PLANTA DE Cannabis .................................................... 21 
2.1 FITOCANNABINOIDES ..................................................................................... 21 
2.1.1 TETRAHIDROCANNABINOL o 9-THC (THC) ...................................... 23 
2.1.2 CANNABIDIOL o CBD ................................................................................ 23 
2.1.3 9-TETRAHIDROCANNABIVARINA o THCV ........................................ 24 
2.1.4 CANNABIGEROL (CBG), en su forma ácida (CBGA) ............................... 25 
2.1.5 ÁCIDO TETRAHIDOCANNABINÓLICO (THCA) y ÁCIDO 
CANNABIDIÓLICO (CBDA) ............................................................................... 25 
2.1.6 CANNABINOL (CBN) ................................................................................. 26 
2.2 VARIEDADES DE CANNABIS ......................................................................... 26 
2.3 TERPENOS Y FLAVONOIDES ......................................................................... 27 
2.3.1 TERPENOS .................................................................................................... 27 
   
2.3.2 FLAVONOIDES ............................................................................................ 31 
2.4 EFECTO SÉQUITO ............................................................................................. 32 
3. FARMACOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS DE CANNABIS ................................ 33 
3.1 FARMACOCINÉTICA ........................................................................................ 33 
3.1.1 VÍAS DE ADMINISTRACIÓN Y ABSORCIÓN ........................................ 33 
3.1.2 DISTRIBUCIÓN ............................................................................................ 39 
3.1.3 METABOLISMO .......................................................................................... 40 
3.1.4 ELIMINACIÓN ............................................................................................. 42 
3.2 FARMACODINAMIA ......................................................................................... 42 
3.3 RESPUESTA DE LOS RECEPTORES DE ENDOCANNABINOIDES ............ 44 
3.4 ACTIVIDAD CRUZADA CON OTROS SISTEMAS DE RECEPTORES ........ 44 
3.4.1 RECEPTORES HUÉRFANOS ...................................................................... 45 
3.4.2 RECEPTOR DE POTENCIAL TRANSITORIO VANILOIDE (TRPV) y 
RECEPTOR DE POTENCIAL TRANSITORIO DE MELASTANINA (TRPM) 46 
3.4.3 RECEPTORES ACTIVADOS POR PROLIFERADORES 
PEROXISOMALES (PPAR) .................................................................................. 46 
3.4.4 ÁCIDO GAMMA AMINOBUTÍRICO y GLUTAMATO ............................ 46 
3.4.5 RECEPTORES DE OPIOIDES ( y  ..................................................... 47 
3.4.6 RECEPTORES DE N-METIL-D-ASPARTATO (NMDA) .......................... 48 
3.4.7 RECEPTORES DE ADENOSINA ................................................................ 48 
3.4.8 RECEPTORES MUSCARÍNICOS DE ACETILCOLINA (RECEPTORES 
M) ............................................................................................................................ 48 
3.4.9 RECEPTORES DE SEROTONINA (5HT) ................................................... 49 
3.4.10 RECEPTORES DE DOPAMINA (D1 Y D2) ............................................. 50 
3.5 POTENCIACIÓN E INTERACCIÓN ENTRE LOS FITOCANNABINOIDES Y 
OTROS AGENTES FARMACOLÓGICOS .............................................................. 50 
3.5.1 OPIOIDES ...................................................................................................... 50 
   
3.5.2 BENZODIACEPINAS ................................................................................... 51 
3.5.3 GABAPENTINA ........................................................................................... 51 
3.5.4 INHIBIDORES SELECTIVOS DE LA RECAPTACION DE SEROTONINA 
(ISRS) ...................................................................................................................... 51 
3.5.5 FENOBARBITAL Y OTRAS DROGAS ANTIEPILÉPTICAS ................... 52 
4. SELECCIÓN DE PRODUCTOS Y CONSIDERACIONES EN LA DOSIFICACIÓN
 ........................................................................................................................................ 53 
4.1 CONSIDERACIONES EN LA ELECCIÓN DEL PRODUCTO PARA USO 
VETERINARIO .......................................................................................................... 53 
4.2 CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS DE DOSIFICACIÓN 
TERAPÉUTICA EN ESPECIES VETERINARIAS .................................................. 53 
4.3 MACRODOSIFICACIÓN Y SEGURIDAD ........................................................ 55 
4.4 PROPORCIONES DE LOS FITOCANNABINOIDES EN LAS DOSIS: 
DOSIFICACIÓN DEL RATIO .................................................................................. 57 
4.5 EFECTOS ADVERSOS Y DOSIFICACIÓN ...................................................... 59 
4.6 INTERACCIONES ENTRE DROGAS ............................................................... 61 
5. CANNABIS MEDICINAL PARA EL MANEJO DEL DOLOR .............................. 62 
5.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA VÍA DEL DOLOR Y EL SISTEMA 
ENDOCANNABINOIDE ........................................................................................... 62 
5.2 FUNCIÓN DE LOS FITOCANNABINOIDES EN LA VÍA DEL DOLOR ....... 67 
5.3 EVIDENCIA CIENTÍFICA DEL USO DE CANNABINOIDES EN CANINOS
 .................................................................................................................................... 69 
5.3.1 EXPERIENCIAS DE LOS DUEÑOS DE MASCOTAS CON PRODUCTOS 
DE CANNABIS ...................................................................................................... 69 
5.3.2 EVIDENCIA CIENTÍFICA SOBRE EL USO DE CANNABINOIDES EN 
EL DOLOR CRÓNICO EN CANINOS ................................................................. 70 
5.4 AGENTES ANALGÉSICOS CONVENCIONALES Y TRADICIONALES 
PARA EL TRATAMIENTO DEL DOLOR EN COMBINACIÓN CON 
CANNABINOIDES .................................................................................................... 74 
   
5.4.1 OPIOIDES ...................................................................................................... 75 
5.4.2 GABAPENTINA ........................................................................................... 76 
5.4.3 ANTIINFLAMATORIOS NO ESTEROIDES (AINES) .............................. 77 
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 78 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 81 
 
  
1 
 
RESUMEN 
El sistema endocannabinoide está formado por estructuras endógenas que incluyen 
receptores, ligandos y enzimas metabólicas.  
Los receptores de cannabinoides son receptores de membrana acoplados a proteína G: el 
receptor de cannabinoides tipo 1 (CB1), que se encuentra principalmente en las 
terminales de las neuronas centrales y periféricas, y el receptor de cannabinoides tipo 2 
(CB2), el cual se localiza principalmente en células inmunes.  
Los ligandos endógenos, o endocannabinoides, mejor estudiados, son la N-araquidonil-
etanolamina (anandamida) y el 2- araquidonil-glicerol (2-AG). Ambos son producidos 
“a demanda” por enzimas biosintéticas.  
Los endocannabinoides son sintetizados en la neurona postsináptica, se unen a los 
receptores de cannabinoides en la terminal presináptica, y llevan a cabo varias funciones 
de neurotransmisión, como la inhibición (principalmente) de la enzima adenilato 
ciclasa, inhibición de los canales de calcio dependientes de voltaje, estimulación de 
protein quinasas y estimulación de los canales de potasio. La unión a los receptores y 
los efectos posteriores se traducen en respuestas biológicas dentro de un complejo 
sistema diseñado para regular la liberación de neurotransmisores. 
En el sistema endocannabinoide también están incluidas las enzimas intracelulares 
involucradas en la síntesis y degradación de los ligandos, como la amida hidrolasa de 
ácidos grasos (FAAH) y la monoacilglicerol lipasa (MAGL).  
La producción de endocannabinoides y la regulación de los receptores están directa y 
proporcionalmente relacionadas con el aumento del tono simpático, aumento de los 
mediadores de la inflamación, y aumento de las catecolaminas del estrés. Los ligandos 
son rápidamente catabolizados, lo que asegura una regulación muy estricta en su 
2 
 
concentración. La señalización de los endocannabinoides está estrechamente regulada 
en los niveles de síntesis, liberación, unión y degradación.  
La planta de Cannabis sativa es una variedad de la planta de cannabis que contiene 
alrededor de 140 fitocannabinoides diferentes, incluidos los más conocidos: THC y 
CBD. THC es el principal cannabinoide psicoactivo, asociado a la presentación de 
varios efectos adversos. Los productos de cannabis destinados a fines medicinales 
contienen menos del 0.3% de THC y son abundantes en el componente no psicotrópico, 
CBD. 
Desde su comienzo, las investigaciones sobre los fitocannabinoides se enfocaron en los 
compuestos aislados. Sin embargo, en el último tiempo, la investigación se está 
orientando cada vez más hacia el estudio de las formulaciones de espectro completo, las 
cuales contienen a los fitocannabinoides más abundantes (CBD y THC) y otros 
cannabinoides (CBN, CBG, CBC, etc.), además de los terpenos y flavonoides, que 
también han empezado a generar interés en las investigaciones.  
Los fitocannabinoides son compuestos altamente lipofílicos. En cuanto a su 
farmacocinética, la biodisponibilidad varía según la vía de administración (vía oral, 
transmucosa, transdérmica o tópica) y al tipo de formulación del producto utilizados. 
Son metabolizados principalmente en el hígado, y eliminados por materia fecal y, en 
menor proporción, por orina.  
Las formulaciones con cannabinoides aislados disminuyen su rango terapéutico y elevan 
el riesgo de efectos adversos, ya que se necesitan dosis más altas para lograr el mismo 
efecto que con un producto de amplio espectro. En cambio, cuando se administra un 
producto de extracto de planta entera, la estimulación del SEC produce un rango 
terapéutico más amplio y menor cantidad de efectos adversos. Esto se debe, en parte, al 
3 
 
efecto séquito producido por la interacción sinérgica de todos los fitocannabinoides y 
otras moléculas de la planta, especialmente los terpenos. 
La dosificación es tan importante como la composición del producto. En general, se 
acepta una dosis media de 2 mg/kg. Es muy importante establecer un período de 
alrededor de 2 semanas de adaptación al producto, para permitir el desarrollo de 
tolerancia a THC, y, de este modo, evitar la aparición de sus efectos adversos.  
Aunque está demostrado que los productos derivados de cannabis son seguros para las 
especies veterinarias, se han reportado la aparición de efectos adversos leves, como 
vómitos y diarrea, y la elevación de la enzima hepática FAS. Estos efectos revierten con 
la suspensión de la administración del producto. 
Varios estudios científicos han demostrado que la administración de fitocannabinoides, 
especialmente productos de espectro completo, colaboran en la disminución del dolor 
crónico en caninos. Estos productos pueden ser utilizados como única terapia, o en 
combinación con otros agentes analgésicos. La administración de cannabinoides junto 
con otros fármacos permite reducir la dosis de éstos últimos. 
 
 
 
 
 
 
  


Revisión bibliográfica y actualización en el uso de cannabis medicinal en el tratamiento del dolor crónico en caninos

Caramuti, Mariana

 
Universidad del Salvador 
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social 
Licenciatura en Periodismo 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tesina 
El tratamiento de los medios digitales argentinos especializados en 
música acerca de los abusos a mujeres en el rock nacional 
(septiembre 2017 - mayo 2018): Rolling Stone Argentina, Soy Rock 
y Silencio 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Alumna: Mariana Caramuti 
Tutora: Prof. Mg. Yamila Gómez 
Director de la carrera: Dr. Máximo Paz 
29 de noviembre de 2022 
 
 
 
 
 
 
DNI 40.796.296 
marianacaramuti@hotmail.com 
Celular: 1161753783 
 
 
 
2 
Agradecimientos 
 
A mi mamá Patricia, por ser siempre mi apoyo y sostén en este camino. 
 
A mi familia, por su aliento incondicional. 
 
A mis amigas Iara y Julieta, por acompañarme desde el principio en el mejor oficio 
del mundo y de quienes desde ahora me enorgullece ser su colega. 
 
A mi tutora Yamila, por su paciencia infinita y su acompañamiento imprescindible.  
 
A mis profesores, quienes me formaron y motivaron no solo en lo académico sino 
también en lo humano. 
 
A todas las mujeres del país y del mundo que, a pesar del dolor sufrido a manos del 
machismo, con su ejemplo inspiran a miles a levantarse contra la opresión, y a mí a 
realizar esta tesina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
Índice 
 
1. Introducción  
1.1 Presentación del tema - Pág. 3 
1.2 Problema y preguntas de investigación - Pág. 5 
1.3 Objetivos de la investigación - Pág. 6 
 
2. Estado de la cuestión 
2.1 Historia de los medios de comunicación especializados en música 
en Argentina - Pág. 8 
2.2 Historia de los medios de comunicación especializados en rock en 
Argentina - Pág. 10 
2.3 Historia y características de Rolling Stone Argentina, Soy Rock y 
Silencio - Pág. 26 
2.4 Casos elegidos: Salta La Banca, Pez y Él mató a un policía 
motorizado - Pág. 32 
 
3. Marco teórico y metodológico 
3.1 El periodista y la noticia como transmisores de estereotipos y 
representaciones sociales - Pág. 41 
3.2 La influencia de los medios digitales - Pág. 48 
3.3 La función de las imágenes - Pág. 54 
3.4 Marco metodológico - Pág. 57 
 
4. Análisis de las notas 
4.1 Caracterización de los actores - Pág. 59 
   4.1.1 Actores presentes - Pág. 60 
   4.1.2 Presentación de los actores - Pág. 61 
4.2 Caracterización de los hechos - Pág. 67 
   4.2.1 Definición - Pág. 67 
   4.2.2 Foco - Pág. 75 
   4.2.3 Tratamiento - Pág. 79 
4.3 Imágenes - Pág. 84 
4.4 Editorialización - Pág. 89 
4.5 Interpretación general de los tres medios - Pág. 96 
 
5. Conclusiones - Pág. 102 
 
6. Referencias - Pág. 113 
 
7. Anexo - Pág. 122 
 
 
 
4 
1. Introducción 
 
Porque unidas nos sabemos fuertes, venimos a luchar. 
Porque no seamos invisibles nunca más. 
Porque despertamos para siempre y ya no hay vuelta atrás. 
Porque no seamos invisibles nunca más.1 
 
1.1 Presentación del tema 
Desde que el 3 de junio de 2015 se realizó la primera marcha del #NiUnaMenos, la 
violencia hacia las mujeres comenzó a ser menos tolerada en la sociedad. 
Asimismo, en los medios de comunicación se inició un proceso de mayor difusión a 
las noticias que tuvieran como eje principal a la violencia de género. 
 
En este contexto, las denuncias contra abusadores y acosadores fueron en aumento 
no solo en el ámbito de las marchas sino también en otros espacios. En el caso del 
rock nacional, por ejemplo, esta es una experiencia reciente, ya que solo entre 2016 
y 2017 aparecieron las primeras denuncias de acoso y abuso a mujeres en dicho 
ámbito, históricamente dominado por hombres. 
 
Lo llamativo de esta cuestión es que muchas de estas acusaciones surgieron de 
fanáticas que las publicaron en las redes sociales y plataformas de escritura en la 
web. Tal es el caso del sitio de WordPress “Ya no nos callamos más”, el cual reveló 
testimonio de mujeres abusadas por músicos de distintas bandas de rock argentino. 
Ejemplos de esto han sido los casos de Salta La Banca, Pez y Él mató a un policía 
motorizado: en el primer caso la denuncia surgió en septiembre de 2017, a partir de 
                                               
1
 Lula Bertoldi, Brenda Martin y Gabriel Pedernera, “Creo”, del disco de Eruca Sativa, Seremos 
primavera. Buenos Aires, Sony Music, 2019. 
5 
un tuit de @Sole_Merk2 y luego las acusaciones se viralizaron definitivamente a 
partir del testimonio de Macarena Nutty en el perfil de Facebook de Rock ‘n’ Ball, un 
medio de comunicación nativo digital especializado en música y deporte. En el 
segundo caso, se dio a partir de una acusación anónima publicada a fines de abril 
de 2018 en la página “Ya no nos callamos más” contra el baterista de la banda y, 
con Él mató a un policía motorizado, se dio de la misma forma: con una denuncia 
anónima publicada en febrero de 2018 en la misma página contra el baterista.  
 
Por este tipo de acusaciones, las tres bandas tomaron decisiones distintas que los 
llevaron a dejar los escenarios, a hacer una pausa hasta que todo se calmara o 
simular que nada sucedía en realidad. Pero los tres conjuntos sí publicaron 
comunicados y declaraciones oficiales en sus páginas y en los medios, todos 
diciendo que eran inocentes de lo que se les acusaba. Para nuestra investigación, 
abordaremos los casos de estas tres bandas porque su trayectoria musical se 
encontraba en ascenso -y en el caso de Él mató a un policía motorizado, dicho 
ascenso continúa- en el momento en que se realizaron las denuncias en su contra. 
Además, estas bandas comparten una ideología similar de tinte progresista y de 
defensa de la mujer, lo que constituye una contradicción cuando se revelaron las 
acusaciones contra sus músicos. 
 
Por otro lado, estos acontecimientos no pasaron por alto en los medios de 
comunicación, ni mucho menos en aquellos medios especializados en música -que 
no necesariamente son nativos digitales, como Rolling Stone o Soy Rock-. En 
nuestra investigación, nos interesará abordar los abusos a mujeres en el ámbito del 
rock nacional desde el tratamiento que realizaron estos dos medios en el ámbito 
6 
digital, ya que es en ese espacio en el que surgieron las denuncias y los testimonios 
de las víctimas. 
 
Además, la elección de estos portales tiene diversos motivos: en el caso de Rolling 
Stone por su historia y su nivel de importancia en la industria de la música y, en el 
caso de Soy Rock, por la relación amistosa que el director de la revista mantuvo con 
distintos músicos, particularmente con los de Salta La Banca. Por último, tomaremos 
a Silencio, que también es un sitio especializado en música pero que es nativo 
digital, razón por la cual observaremos la cobertura de estos casos para comparar y 
contrastar similitudes y diferencias en el tratamiento de las noticias redactadas por 
Soy Rock y Rolling Stone. El período elegido para investigar las publicaciones es de 
septiembre de 2017 a mayo de 2018, ya que en ese rango temporal los tres medios 
redactaron noticias relacionadas con las denuncias a las tres bandas. 
 
1.2 Problema de investigación 
Considerando que la visibilidad de la violencia de género se acrecentó a partir de 
2015 con la primera marcha del #NiUnaMenos, y que las denuncias de abuso contra 
Salta La Banca, Pez y Él mató a un policía motorizado irrumpieron en un contexto 
reciente, con esta investigación nos proponemos realizar un aporte novedoso en el 
campo de los estudios de medios especializados en música. Teniendo en cuenta 
que los trabajos precedentes en cuestión de tratamiento de noticias involucran 
mayormente análisis de hechos protagonizados íntegramente por hombres -en 
especial, la tragedia de República Cromañón-, nuestra investigación busca 
responder a una serie de interrogantes que aún no han sido respondidas: 
 
7 
Pregunta principal de investigación: ¿Cómo fue el tratamiento de las denuncias 
de abusos sexuales a mujeres del rock nacional a partir de las noticias publicadas 
entre septiembre de 2017 y mayo de 2018 en los sitios web de Rolling Stone, Soy 
Rock y Silencio? 
 
Preguntas secundarias de investigación: ¿Qué posición tomaron los medios 
especializados en música, a partir de las denuncias contra Salta La Banca, Pez y Él 
mató a un policía motorizado? ¿Se dio mayor espacio al testimonio de las víctimas o 
a las declaraciones de los acusados? ¿Se pueden establecer similitudes y 
diferencias entre Rolling Stone, Soy Rock y Silencio acerca de las formas que 
tuvieron de cubrir los hechos? ¿Qué imágenes eligieron los medios para ilustrar 
estas noticias? 
 
1.3 Objetivos de la investigación 
Objetivo general 
Examinar el tratamiento de las denuncias de abusos a mujeres en el rock nacional a 
partir de las noticias publicadas en las páginas web de Rolling Stone, Soy Rock y 
Silencio entre septiembre de 2017 y mayo de 2018: casos Salta La Banca, Pez y Él 
mató a un policía motorizado. 
 
Objetivos específicos 
1. Observar cómo cada medio caracterizó a los involucrados en los casos 
abordados por esta investigación. 
2. Examinar la caracterización que cada medio elegido realizó de los hechos y 
qué aspectos destacan de ellos. 
8 
3. Analizar las imágenes elegidas por los tres medios para ilustrar las noticias 
publicadas acerca de los casos. 
4. Comparar la construcción de sentido alrededor de los casos entre los tres 
medios.  
 
2. Estado de la cuestión 
2.1 Historia de los medios de comunicación especializados en música 
En su libro Paren las rotativas, el periodista Carlos Ulanovsky realiza una extensiva 
investigación del origen de los medios de comunicación en Argentina. Acerca de las 
revistas especializadas, Ulanovsky menciona que sus comienzos datan de 
comienzos del siglo XX, sobre todo con la fundación de revistas icónicas como lo 
fueron Para Ti, El Gráfico o Billiken (1997). 
 
No obstante, se podría decir que la primera publicación interesada en la difusión y 
crítica de la música fue El Orfeo Argentino de 1829, pero la realidad es que no hay 
un dato preciso acerca de las revistas que se han publicado concretamente durante 
el siglo XIX. Según Leandro Donozo, “el caso de las revistas de música es un buen 
ejemplo de lo precario de nuestro saber respecto de la historia de la música en la 
Argentina (...) Desconocemos aún a ciencia cierta qué revistas especializadas en 
música se han publicado a lo largo de los años.” (Mansilla, 2012, p. 14) 
 
Más allá de esta situación, Donozo reconoce que la información disponible recoge 
datos sobre revistas pequeñas y grandes. La diversidad en la calidad y cantidad de 
publicaciones especializadas en música es inmensurable, literalmente, porque para 
el autor justamente no hay tantos números exactos que nos ayuden a clarificar su 
historia:  
9 
 
En la Argentina existe, desde 1829, una rica y extensa historia de 
edición de publicaciones periódicas especializadas en música 
pero, esta es, en gran parte, desconocida. De los cerca de 500 
títulos relevados durante la investigación (...), un considerable 
porcentaje no ha sido tenido en cuenta por los historiadores y no 
aparece citado ni usado en la historiografía sobre la música 
argentina. Las colecciones con las que el estudioso cuenta son 
harto incompletas, y el continuo hallazgo de publicaciones hasta 
ahora casi olvidadas y de las que se tiene escasa o nula 
referencia bibliográfica previa nos da la pauta de que no hemos 
hecho más que empezar a explorar este mundo vasto, rico y 
diverso. (Mansilla, 2012, p. 19) 
 
Frente al vacío investigativo que presenta el autor, coincidimos con su postura 
cuando habla de la necesidad de estudiar las revistas de música desde un punto de 
vista que vaya más allá de lo netamente musical. Para Donozo, el ámbito de las 
revistas especializadas en música “resulta un campo sorprendentemente propicio 
para estimular una mirada diferente al pasado, presente y futuro de nuestra cultura y 
nuestra sociedad” (2012, p. 18), por lo tanto, estos medios son un objeto de 
investigación apto para analizar los procesos socioculturales que exceden a la 
música (2012).  
 
Asimismo, en su investigación, el autor realiza una clasificación acerca de las 
coberturas que recibe la música en los distintos formatos de publicación de los 
medios de comunicación, la cual reproducimos a continuación: 
 
10 
Se podrían distinguir tres tipos de publicaciones periódicas con 
información sobre música:  
● Diarios de actualidad que incluyen noticias o secciones sobre música. 
● Revistas culturales o de interés general que incluyen artículos sobre 
música, sea ocasionales o más frecuentes. 
● Revistas dedicadas exclusiva o principalmente a la música. (Mansilla, 2012,19) 
 
No hay que omitir que Donozo hace una salvedad con respecto al soporte en que 
estos medios se publican. Las revistas especializadas en música “dialogan 
constantemente” con la imprenta, la radio, las páginas web y los contenidos 
audiovisuales (2012), pero la forma en la que sale publicada la información es 
indistinta del soporte, ya que por el momento la cobertura de la música siempre se 
había dado así. 
 
De las publicaciones elegidas para esta investigación, los tres medios forman parte 
de la tercera categoría descrita por el autor, con un pequeño diferencial en la revista 
Rolling Stone Argentina, ya que, si bien es una revista asociada con la música, no es 
un medio dedicado exclusivamente a ese tema. 
 
2.2 Historia de las revistas especializadas en rock 
Los comienzos de las revistas especializadas en rock se dieron hace no mucho 
tiempo en la Argentina. No obstante, para poder ordenar de la mejor forma la 
cronología de estos medios, usaremos una clasificación temporal realizada por el 
periodista Benedetti (2017): 
 
11 
La línea histórica de revistas relacionadas con la cultura rock en 
Argentina (...) tiene nombres como:  
● Pinap, La Bella Gente, JV (las tres de finales de los años 60). 
● Pelo, Mordisco, Algún Día, Rolanroc, Expreso Imaginario, 
Estornudo (todas de los años 70). 
● (...) Tren de Carga, Pan Caliente, Zaff!, Twist y Gritos, Cerdos 
& Peces (de los años 80). 
● Pan y Circo, 13/20, Generación X, La Mano, Esculpiendo 
Milagros, Revolver, Mavirock, y las franquicias de medios extranjeros 
como Inrockuptibles y Rolling Stone (todas estas, desde los años 90 
en adelante). (pp. 7-8) 
 
Cabe destacar que, si bien Benedetti menciona varias publicaciones en su 
clasificación, aquí nos interesa mencionar aquellas revistas que eventualmente han 
generado impacto en la sociedad y que hayan tenido su cuota de éxito entre los 
lectores. 
 
La década de los 60: incipientes incursiones del periodismo en el rock 
argentino 
 
La primera publicación relacionada al periodismo de rock data de fines de los 60 con 
la llegada de la revista Pinap2, “con notas y fotografías para promocionar a los 
artistas del momento” (Zabiuk, 2007, p. 43). Esta revista incursionó en la 
organización de festivales masivos de bandas para promocionar el rock, actividad 
que más tarde repetirían otras publicaciones especializadas de mayor distribución. 
                                               
2
 Ver imagen 1 en el anexo. 
12 
 
Casi al mismo tiempo, surgieron también las revistas Cronopio y La bella gente, 
siendo -para Zabiuk- este último medio un espacio que se mostraba “más 
preocupado por mostrar a quienes llegaban al efímero estrellato y acatar las 
directivas de los productores”. 
 
Década de los 70: llegan la revista Pelo y Expreso Imaginario 
Sin embargo, no fue hasta 1970 que se dio el surgimiento de una revista icónica 
especializada en rock: Pelo. Creada por Daniel Ripoll, este medio de comunicación 
se distinguiría por una serie de elementos que llamaron la atención a los jóvenes de 
aquel entonces: “Contenía información sobre músicos del país e internacionales, 
discografía, recitales, estilos musicales. Su nombre era un símbolo de lo que 
diferenciaba a la juventud: el pelo largo, signo físico del desafío de los jóvenes a las 
convenciones sociales, sinónimo de ‘subversivo’ (...).” (Zabiuk, 2007, p. 44) 
 
La impronta rebelde y juvenil puebla desde un principio la línea editorial de la revista, 
y con su irrupción, intenta hacer una diferencia marcada entre las coberturas que 
venían realizando los medios de comunicación con la música. En el editorial 
publicado en la edición Nº 18, Ripoll delimita claramente sus principios y sus 
expectativas para con el mundo mainstream de la música: 
 
Si la música progresiva hecha en Argentina no avanza tiene 
causas que van más allá de las deficiencias momentáneas de los 
músicos. El público-masa es una manada atontada que sigue lo 
que le imponen a través de la difusión y la insistencia 
machacante (...) Todo parece estar organizado: el ochenta por 


El tratamiento de los medios digitales argentinos especializados en música acerca de los abusos a mujeres en el rock nacional (septiembre 2017 - mayo 2018) : Rolling Stone Argentina, Soy Rock y Silencio

Lacman, Sol María

 
 
 
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social 
 
Licenciatura en Periodismo 
Trabajo final de grado 
 
 
El recurso de estrellas de Hollywood en documentales de medio ambiente 
 
 
Alumna: Lacman, Sol María 
 
Tutor: Prof. Lic. Naudy, María Florencia 
Director de carrera: Lic. Gutiérrez, Daniel 
Fecha: 31 de octubre de 2022 
 
 
1 
Abstract 
 
Al observar que cada vez son más los artistas que muestran su activismo respecto a diferentes 
causas, y entendiendo el poder que tienen para influir en el público, en este trabajo final de 
grado se busca indagar sobre la manera en que se utiliza a las estrellas de Hollywood dentro del 
documental de medio ambiente. 
Además, si se considera el auge de las plataformas de streaming, medido por el hecho de que 
según las estadísticas del portal Statista en América Latina entre 2019 y 2021 la cantidad de 
usuarios de plataformas de streaming aumentó más de un 40% superando así los 60 millones 
de espectadores en 2021, se hará foco en documentales que aparezcan en algunas de estas 
plataformas. Teniendo en cuenta los criterios mencionados, se tomaron como objeto de estudio 
los documentales de Netflix Besa el suelo (2020) y Un mundo Azul: La carrera para resolver 
la crisis del agua (2020). A su vez, se eligió de Disney Plus el documental Antes que sea Tarde 
(2016). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Palabras clave: Estrellas de Hollywood, Documentales, Medio Ambiente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
Índice  
 
Capítulo 1- Presentación 
1.1 Introducción 
1.2 Modalidad de trabajo elegida 
1.3 Metodología empleada  
1.4 Estado del arte 
1.4.1 Estudios sobre la concientización ambiental 
1.4.2 Estudios sobre la utilización de estrellas de Hollywood en productos de comunicación 
y activismo social 
1.4.3 Estudios previos sobre los documentales en cuestión 
Capítulo 2-  El Star-system y el documental ambientalista 
2.1 Hollywood y el Star-system 
2.2 Género documental 
2.3 Documental ambientalista 
2.3.1 Relación hombre/mundo 
Capítulo 3- Análisis 
3.1 Diseño metodológico 
3.2 Análisis de caso  
3.2.1 La función de las estrellas de Hollywood en documentales de medio ambiente 
3.2.2 La enunciación de las estrellas de Hollywood en los documentales 
Capítulo 4- Conclusiones 
Referencias bibliográficas 
 
 
 
 
3 
1. Presentación 
1.1 Introducción 
¿Hasta dónde puede llegar la admiración por el actor de mi película favorita? ¿Cuán influyente 
podría llegar a ser su imagen en las decisiones que tomo día a día? Si elijo Nespresso por sobre 
el resto de las marcas porque George Clooney me pregunta “What else?”, ¿por qué no podrían 
entonces los actores de Hollywood utilizar su poder para solucionar una problemática social? 
Observando que cada vez son más los artistas que muestran su activismo respecto a diferentes 
causas, y entendiendo el poder que tienen para influir en el público, en este trabajo final de 
grado se busca indagar sobre la manera en que se utiliza a las estrellas de Hollywood dentro del 
documental de medio ambiente. 
En los últimos años existe en los documentales de medio ambiente una tendencia a incluir 
actores de cine. Esta tendencia comenzó en el año 2016 cuando Leonardo DiCaprio protagonizó 
Antes que sea tarde. Este último, es un documental que a través de entrevistas con distintas 
personalidades, científicos, políticos hasta líderes ambientalistas de todo el mundo, busca poner 
al calentamiento global en la escena pública y mostrar tanto a los causantes del problema así 
como también sus terribles consecuencias. Posteriormente, esta fórmula ha sido repetida con 
otras figuras del mundo del espectáculo tales como Matt Damon, Gisele Bündchen, Woody 
Harrelson, Ian Somerhalder, solo por nombrar algunos.  
El trabajo final de licenciatura aborda la temática del uso de figuras del espectáculo en el 
documental ambientalista para lograr la concientización en el público. Se tomará como objeto 
de estudio documentales que traten sobre el medio ambiente y tengan como protagonistas a 
estrellas de Hollywood. Asimismo, considerando el auge de las plataformas de streaming, 
medido por el hecho de que según las estadísticas del portal Statista en América Latina entre 
2019 y 2021 la cantidad de usuarios de plataformas de streaming aumentó más de un 40% 
4 
superando así los 60 millones de espectadores en 2021, se hará foco en documentales que 
aparezcan en algunas de estas plataformas. Teniendo en cuenta los criterios mencionados, 
fueron tomamos como objeto de estudio los documentales de Netflix Besa el suelo (2020) y Un 
mundo Azul: La carrera para resolver la crisis del agua (2020). A su vez, se eligió de Disney 
Plus el documental Antes que sea Tarde (2016). 
Cussianovich en su investigación El medio ambiente en la opinión pública señala que en la 
Argentina predomina una eco-confusión. Este autor remarca la importancia que tienen los 
estudios de opinión pública en la agenda ambiental pero que se debe “mantener la objetividad 
y reconocer que desafortunadamente una mayoría de la población o sencillamente no se interesa 
por su entorno ambiental o se expresa de una manera “políticamente correcta”, agregando más 
confusión. Muchos ciudadanos no saben realmente de qué se trata, pero expresan su 
preocupación.”(Cussianovich, 2014, p. 187). De esta manera se pone en evidencia que hoy  
existe una gran confusión, desconocimiento o desinterés en esta temática.  
Esa eco-confusión y desinterés de la población en relación al medio ambiente es en parte 
responsabilidad de los medios de comunicación. Referido a esto, Alcaraz (2013) habla sobre 
las relaciones entre agenda mediática, pública y política y expresa que “Si bien las tres se 
encuentran estrechamente relacionadas y se influyen recíprocamente, diversos estudios han 
señalado que la agenda mediática posee un elevado grado de significación respecto de las otras 
dos.”(Alcaraz, 2013, p. 218) 
Sumado a esto sostiene que el hecho de que se hagan visibles los problemas sociales, incluidos 
aquellos relacionados con el ambiente, no depende solo de los medios de comunicación ni de 
sus periodistas, pero que éstos no pueden ignorarlos, ni pueden desentenderse de su 
responsabilidad como mediadores de la realidad. (Alcaraz, 2013) 
5 
Asimismo formula a modo de cierre: “la cobertura de temas ambientales requeriría por lo menos 
asimilar una mirada compleja que apunte hacia la descripción de procesos antes que de eventos 
aislados o fragmentados, ello pasaría por la necesaria definición de una política editorial en la 
materia y la formación de cuadros periodísticos capaces de afrontar tales desafíos.”(Alcaraz, 
2013, p. 221). Dicho de otro modo, este autor encuentra tanto un problema en el tratamiento 
periodístico así como también en el recorte y el enfoque con el que se tratan estos temas. 
En relación a la práctica periodística en el siglo veintiuno, Liliana Llobet (2006) explica que la 
idea tradicional del periodismo la de que este debe ser entendido como una práctica informativa 
que tiene como materia prima a la noticia y que a su vez esta tenía el privilegio de ser valorada 
como un bien social, ha variado producto de diversas causas, dos de ellas son la globalización 
y la concentración de los medios. Con el proceso de la globalización y con el avance tecnológico 
que esta conlleva se logró que los acontecimientos en vivo y en directo puedan transmitirse de 
manera inmediata en cualquier parte del mundo. En relación a la concentración de medios, esta 
autora afirma que se debe al asentamiento del neoliberalismo, el cual favorece la concentración 
en la industria mediática. Estos fenómenos produjeron cambios en el campo periodístico ya 
que, debido a la inmediatez y los intereses económicos de los medios comenzó a importar más 
dar una primicia y ganar o mantener las audiencias dejando de lado la idea principal de la noticia 
que es la de ser un bien social para pasar a convertirse en una mercancía. 
Tomando lo expresado por Llobet (2006) podemos afirmar que vivimos en la sociedad de la 
mercantilización de la información la cual tiene como consecuencias la espectacularización de 
la información, banalización de los contenidos o mismo hacer recortes de información con 
mucha generalidad  o demasiada especificidad lo que conlleva a que no se entiendan las 
verdaderas dimensiones de un asunto. Es por eso mismo que este trabajo servirá de antecedente 
para mostrar que existe en los documentales un intento de revertir el hecho de observar a la 
6 
información como una mercancía y de volver a los orígenes del periodismo cuando se entendía 
a este como un servicio a la sociedad. 
Al mismo tiempo, el aporte de este estudio estará basado en mostrar a la estrella de Hollywood 
como un recurso útil en la generación de conciencia ambiental. De esta forma, realizadores 
dentro del campo de la comunicación audiovisual podrían tomar en consideración este trabajo 
a la hora de seleccionar herramientas que sean efectivas en la transmisión de mensajes para la 
preservación del medio ambiente.  
1.2 Modalidad de trabajo elegida 
Teniendo en cuenta que se trata de un estudio detallado sobre un tema particular, siendo este el 
análisis de artistas dentro de los documentales de medio ambiente, el trabajo final de grado 
tendrá formato de monografía. Para profundizar en este fenómeno se plantea como objetivo 
general analizar el recurso discursivo de incluir estrellas de Hollywood dentro de documentales 
de medio ambiente. Con la finalidad de alcanzar el objetivo mencionado, se proponen en este 
trabajo dos objetivos específicos. Por un lado, observar la función que desempeñan las estrellas 
de Hollywood en documentales de medio ambiente. Por otro lado, el segundo objetivo consiste 
en analizar la enunciación de las estrellas de Hollywood en los documentales, su 
posicionamiento dentro de la instancia del enunciador construido (cómo se construyen a ellos 
mismos), el enunciatario construido (a quién le habla) y la relación entre ambos (simetría, 
complementariedad). 
1.3 Metodología empleada 
En su libro El proyecto de investigación Arias (2012) explica que el marco metodológico “Es 
el cómo se realizará el estudio para responder al problema planteado”(Arias, 2012, p. 110). A 
continuación se presentan las respuestas al cómo se realizará el trabajo de investigación. Este 
trabajo se basa en un diseño de investigación descriptivo. Tamayo y Tamayo (2004) proponen 


El recurso de estrellas de Hollywood en documentales de medio ambiente

Nader, Lucas Benjamin

 
  
  
Facultad de ciencias de la educación y de la comunicación social 
  
Licenciatura en publicidad 
TRABAJO FINAL DE LICENCIATURA 
  
La preponderancia y eficacia de la publicidad Out of Home en la planificación y 
medición de medios 
  
Alumno: Lucas Benjamin Nader 
Director de carrera: Lic. Daniel Gutierrez 
Tutora: Lic. Romina Siniawski 
  
Fecha: 23/08/2022 
Benjaminnader93@gmail.com 
Teléfono del alumno: 1160374776 
DNI: 37.636.568 
  
  
 
USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
       Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
 
1. Definición del tema 
Este trabajo de tesis pondrá su foco en la publicidad en Vía Pública o Outdoor. La 
misma es la más antigua entre todos los soportes y formas, sin embargo, en la actualidad a la 
hora de pautar en la que se denomina torta publicitaria o plan de medios, la publicidad en Vía 
Pública siempre ocupa un lugar secundario. 
La cantidad de circulación en zonas determinadas es la variable de mayor relevancia 
que determina el mayor o menor valor de los soportes en vía pública y es una característica que 
es tenida en cuenta desde 1954 hasta hoy sin considerar los cambios de contexto que conllevan 
cambios de comportamientos en los posibles clientes o usuarios. 
Para desarrollar este trabajo se partirá de una breve historia de la publicidad en vía 
pública, como asimismo las variaciones en creatividad, para seguir con el análisis de las 
opiniones de referentes de las cuatro empresas más importantes del país en este tema. 
1.2 Justificación del tema     
El tema seleccionado puede aportar, a todos aquellos abocados a la creación 
publicitaria, información novedosa que les permita tener en cuenta variables específicas a la 
hora de diseñar elementos en la vía pública como, asimismo, poder acercarse con mayor 
precisión a la medición de impacto desde el consumidor o target sumando a las nuevas 
tecnologías como parte del contexto Outdoors. 
 
 
 
 
2.  Objetivos 
2.1 Objetivo General: 
Aportar variables significativas y novedosas a los criterios de medición de la eficacia y 
eficiencia de la publicidad Outdoor. 
2.2 Objetivos específicos: 
2.2.1. Analizar comparativamente las opiniones y métodos utilizados por los referentes 
nacionales en publicidad en Vía Pública. 
2.2.2 Entender los avances tecnológicos que tuvo el medio en cuanto a medición de audiencias. 
2.2.3 Entender las cualidades de los diferentes medios y porque tienen ventaja respecto de la 
publicidad exterior. 
2.2.4 Analizar y entender la importancia de la creatividad en Vía Pública. 
3. Descripción del Problema 
       La publicidad en vía pública ha tenido muy pocas modificaciones tanto en creatividad 
como en diseño en los últimos 20 años. La medición de su efectividad es externa, sigue siendo 
cuantitativa basada en cuántas personas circulan en el sitio. 
         El contexto ha tenido grandes cambios tecnológicos, sin embargo, no se han encontrado 
nuevas formas eficientes de medir el impacto de la Publicidad Outdoor que den pautas 
caunti/cualitativas más explicativas del fenómeno de recordación. 
 
 
4. Marco Teórico  
 4.1 Breve Historia de la publicidad en la Vía Pública 
       Si bien los primeros afiches fueron utilizados por romanos y egipcios, el elemento 
publicitario, tal como lo conocemos hoy en día, es más reciente.  
         La publicidad Outdoor tiene sus inicios en el siglo XVIII a través del surgimiento de la 
litografía. Esto les permitía crear anuncios gráficos, pero también les daría la capacidad de 
superar las inclemencias climáticas del tiempo. Durante el siglo XIX se realizaron algunos 
avances en este ámbito desde el tamaño de los carteles hasta un ente que se encargara de su 
regulación. El momento de mayor crecimiento de la publicidad exterior fue en paralelo al de 
los automóviles 
         En los años 20 y 30 la vía pública comenzó a crecer de manera exponencial, con la 
aparición de nuevos medios de transporte, como el metro y con el surgimiento de nuevas 
industrias que utilizaban este tipo de publicidad, En paralelo, se desarrollaron nuevos 
elementos publicitarios tales como medianeras, letreros, PPL etc. 
         A mediados del año 2006 se dio uno de los elementos más innovadores en el área de la 
publicidad en vía pública, que fue la aparición de las pantallas led.  Este tipo de elemento les 
permitió a los anunciantes de publicidad outdoor dar un mensaje de mayor calidad en cuanto a 
diseño y creatividad, además de llamar la atención por el movimiento con luces y colores. Se 
agrega a la novedad, que el soporte permite que sea utilizado por más de un cliente. 
 
 
 
4.2 Medición en vía pública 
           La medición en publicidad outdoor ha sido una gran incógnita en cuanto a niveles de 
recordación, ya que sólo se ha enfocado en el factor externo que hace al simplemente circular 
cerca de los elementos Outdoor. 
              Los primeros estudios se realizaron en el año 1949 a través de una empresa 
estadounidense que mediante encuestas recolectaba datos de circulación de las personas. A 
mediados del año 1954, en el Reino Unido, se comenzó a utilizar un método similar agregando 
la variable cantidad de habitantes relacionado así circulación de personas frente a los elementos 
publicitarios y densidad de la población. 
            Los avances tecnológicos han dado la oportunidad a los anunciantes de poder recabar 
y analizar datos de una manera más precisa, pero siguiendo los mismos parámetros. 
4.3 Creatividad en Vía Pública 
       Dentro de la vía pública existen varios tipos de elementos, grandes, medianos formatos, 
mobiliario urbano, espectaculares, medianeras, formatos con o sin iluminación y muchos más. 
Todos intentan captar la atención y penetrar el mensaje en las personas que circulas por la calle. 
Pero una y quizás la más importante de un aviso publicitario es la creatividad. 
         Cuando se habla de creatividad en vía pública no se refiere a avisos con gran cantidad 
de texto o imágenes, sino poder sintetizar la idea del aviso en pocas palabras, mediante los 
diferentes recursos que nos ofrece este medio. 
         Las personas que circulan por la calle ya sea en auto, moto o a pie disponen de pocos 
segundos para poder ser impactados por el elemento y es por eso que es muy importante ser 
muy claros con el mensaje para que pueda ser comprendido. 
 
         Ogilvy, uno de los máximos referentes de la publicidad, afirma que la cabecera de un 
anuncio es la parte más importante del mismo y describe los diez mandamientos para crear un 
anuncio publicitario eficiente. 
“La cabecera es el elemento más importante de la mayor parte de anuncios. Es el telegrama 
que inclina al lector a leer o a no leer el texto. Como promedio, de cada cinco personas que 
leen la cabecera, sólo una lee el conjunto del texto.” “Por lo tanto, si no se consigue alguna 
venta con la cabecera, se habrá malgastado el ochenta por ciento del dinero del cliente. El peor 
de todos los pecados publicitarios es poner en marcha un anuncio que carezca de 
cabecera.”  (Ogilvy, 1963) 
5. Marco de referencia temporal y espacial 
El marco desde el que se parte es el de la publicidad como disciplina, sus objetivos y 
metodologías para luego enfocar en el tema del trabajo final. 
Se comenzará por la experiencia de publicidad en vía pública, desde sus comienzos, ya 
que fue la primera en ser utilizada como tal. 
Se comprenderán desde sus inicios, haciendo mayor foco desde la década de 1930 hasta 
hoy, para así poder entender las últimas innovaciones realizadas, como por ejemplo la compra 
programática o Geo Planning+, plataforma que trabaja mediante GPS Tracking y Big Data 
Básicamente se utilizarán las experiencias actuales de los referentes en el tema. Se 
analizará cómo ven estos referentes el avance de las tecnologías y qué beneficios otorgan a la 
vía pública, para lograr entender el verdadero lugar que ocupa la publicidad Out of Home para 
las marcas. 
 
 
6. Marco Metodológico 
1. Análisis del discurso comparativo de los referentes más importantes del país en 
publicidad en vía Pública 
2. Entrevista a referente del rubro en importante empresa dedicada pura y exclusivamente 
a la publicidad Out of Home. 
3. Revisión y análisis de trabajos especializados en la materia. 
4. Se analizarán y revisarán actuales y más innovadores sistemas de medición 
desarrollados por empresas de auditoría en Vía Pública. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE: 
INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………… 1 
CAPÍTULO 1: ANÁLISIS Y EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 
1.1 Medios Tradicionales …………………………………………………………………. 4 
1.2 La aparición de los medios digitales ………………………………………………….. 10 
1.3 Agencia de Publicidad ………………………………………………………………… 17 
1.4 Planificación de medios ……………………………………………………………….. 23 
CAPÍTULO 2: MEDICIONES PUBLICITARIAS 
2.1 Mediciones de audiencia ………………………………………………………………. 28 
2.2 Sistemas de medición ………………………………………………………………….. 30 
2.3 Inversión publicitaria …………………………………………………………………... 39 
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR 
3.1 Breve historia de la Publicidad Outdoor ……………………………………………….. 44 
3.2 Características del medio ………………………………………………………………. 45 
3.3 Planificación en Vía Pública …………………………………………………………… 48 
3.4 Tipos de elementos ……………………………………………………………………... 53 
3.5 Creatividad en Vía Pública ……………………………………………………………... 58 
3.6 Compra programática …………………………………………………………………... 62 
 
3.7 Opiniones de referentes ………………………………………………………………… 64 
ENTREVISTA ……………………………………………………………………………………… 70 
CONCLUSIÓN ……………………………………………………………………………………... 73 
BIBLIOGRAFÍA 
 
  
  
  
  
  
  
  
  
 


La preponderancia y eficacia de la publicidad Out of Home en la planificación y medición de medios

Chiandoni, Pablo Esteban

Licenciatura en Publicidad
TRABAJO FINAL DE LICENCIATURA
Título: Fake news durante la pandemia de coronavirus: factores
determinantes para ser creídas
Autor: Pablo Esteban Chiandoni
Tutor: Prof. Rubén Morales
Director de carrera: Lic. Daniel Gutierrez
Lugar y fecha: Buenos Aires, 1/12/2022
DNI: 37679216
Teléfono del alumno: 1550529084
Correo del alumno: pablo.chiandoni@gmail.com
1
ÍNDICE
1. Introducción y antecedentes…………………………………6
a. Definiciones de fake news……………………………..6
b. Primera fake news de la historia contemporánea…7
c. Término popular a nivel mundial………………………9
d. Pandemia de coronavirus y epidemia de la
desinformación………………………………………………9
e. La OMS en el centro de la controversia……………..10
f. Desconcierto en la Argentina…………………………..12
2. Objetivos………………………………………………………….14
a. Objetivo primario………………………………………...14
b. Objetivo secundario…………………………………….14
c. Foco de la encuesta……………………………………..14
3. Descripción del problema…………………………………….15
4- Metodología de la realización…………………………………18
2
a. Marco metodológico…………………………………….18
b. Características de la encuesta…………………………20
I. Segmentación del lugar…………………………..20
II. Segmentación por tiempo……………………….22
c. Aclaraciones sobre la encuesta……………………….22
5- Resultados y gráficos de la encuesta……………………….23
6- Análisis de los resultados……………………………………...37
a. El mal de las fake news………………………………….37
I. Por qué se difunden más rápido………………..38
II. Información falsa por equivocación o
con un fin concreto..………………………………..40
b. Creencias y sesgos para comprender la compleja
realidad………………………………………………………..41
I. Teorías conspirativas en pandemia…………….42
II. Cuantos más datos chequeados, menos
3
ruido en la comunicación…………………………..43
c. Medios que difunden las noticias falsas……………..45
I. Fake news estratégicas y personalizadas…….45
II. Mensajes automatizados por fines
peligrosos……………………………………………..46
III. Los apuntados como difusores de
información falsa…………………………………….48
IV. Sesgos y experiencias previas………………..49
d. El origen del coronavirus en investigación…………51
e. Información constatada y fake news encubiertas….52
I. Cuidados sanitarios……………………………….52
II. Postura sobre las vacunas………………………53
III. Efectos secundarios de las vacunas…………54
IV. Fake news que pasan cerca……………………56
f. Víctimas de las fake news………………………………57
4
I. Factores para creer que una información es
real………………………………………………………57
II. Cómo evitar volver a caer en una mentira……58
g. Chequeo de la información……………………………..58
I. En dónde confiar y en dónde cuestionar……..58
7. Conclusiones generales……………………………………….59
8. Referencias bibliográficas y digitales……………………….62
9. Anexo………………………………………………………………71
a. Encuesta……………………………………………………71
b. Respuestas de las encuestas………………………….75
c. Codificación de las respuestas de las preguntas
abiertas de la encuesta……………………………………..75
5
1. INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES
a. DEFINICIONES DE FAKE NEWS
Según el diccionario Cambridge (2022), el término fake news en inglés significa
noticias falsas y las define como “historias falsas que parecen ser noticias, son
difundidas por Internet u otros medios y generalmente son creadas para influir en
opiniones políticas o como una broma” (párr. 1).
El diccionario Collins (2022) explica que es “información falsa, a menudo
sensacionalista, diseminada bajo la apariencia de informes de noticias” (párr. 1). Y
en la misma línea, el diccionario Oxford (2022) expone que se trata de “informes
falsos de eventos, que son escritos y leídos en sitios web” (párr. 1). Los tres
diccionarios de habla inglesa remarcan su significado vinculado a la mentira, lo
erróneo y lo fraudulento.
Por su parte, Albright (2017) argumenta en torno a las noticias pero también a las
organizaciones:
No hay una definición concreta, pero de seguro tiene una connotación
negativa. Se trata de un contenido que puede ser viral y que muchas veces
está sacado de contexto. Está relacionado con la desinformación y la
propaganda, y se asemeja a un engaño intencional. Pero lo nuevo de este
concepto es que no se aplica sólo a las noticias, sino a nivel organizacional.
Ahora se puede catalogar a todo un medio nacional como falso. Usan el
6
término para atacar o desacreditar a toda la estructura mediática y no sólo
una noticia (párr. 1).
Y en el mismo sentido de lo que plantea Albright con el término “engaño intencional”,
Gelfert (2018) se refiere a  las fake news como “engañosas por diseño”:
Afirmaciones falsas o engañosas como noticias, cuando éstas son engañosas
por diseño, La frase 'por diseño', aquí se refiere a las características
sistémicas del diseño de las fuentes y canales por los cuales las noticias
falsas se propagan y, por lo tanto, manipulan los procesos cognitivos de la
audiencia (párr. 1).
b. PRIMERA FAKE NEWS DE LA HISTORIA CONTEMPORÁNEA
Si bien no se sabe una fecha exacta de cuándo se creó el término, lo cierto es que el
inicio de la difusión de noticias falsas estuvo directamente relacionado con el
desarrollo de los medios de comunicación de masas y el avance de las tecnologías
de la información, según argumentaron Calvo y Aruguete (2020).
En paralelo, Abad (2019) detalló que “la primera fake news de la historia
contemporánea publicada por el periódico neoyorquino The Sun en 1835 e
informaba de seres que habitaban la Luna” (p. 411).
La noticia causó un enorme impacto en Estados Unidos gracias a tres
factores: la aparición de las prensas de alta capacidad, la caída del precio de
los periódicos (la penny press o en castellano prensa del centavo), y la
llegada de los nuevos medios de transporte que superaban la velocidad de
7
los caballos por primera vez en la historia: los trenes y los barcos de vapor.
Esos factores ayudaron a difundir a gran escala una información falsa y
sensacionalista bajo el disfraz de una noticia verdadera (Salas Abad, 2019, p.
411).
Sin embargo, aunque haya pruebas de fake news que datan de hace siglos atrás, en
sintonía con lo desarrollado por Calvo y Aruguete (2020), las nuevas tecnologías de
la información y particularmente, la internet, son claves en esta difusión. Y Pratchett
(1996), citado por Flood (2019, párr. 2), lo predijo mientras entrevistaba al fundador
de Microsoft Bill Gates:
Digamos que me llamo Instituto para Algo-u-otro y decido promover un
tratado falso que dice que los judíos fueron los únicos responsables de la
Segunda Guerra Mundial y el Holocausto no sucedió y se publica en Internet
y está disponible en los mismos términos que cualquier pieza de investigación
histórica que haya sido revisada por pares y así. Existe una especie de
paridad de estima de la información en la red. Está todo allí: no hay forma de
saber si todo esto tiene algún fondo o si alguien acaba de inventarlo.
Dichos que en ese momento fueron negados por el propio Gates (1996), citado por
Flood (2019, párr. 3), alegando que la reputación de un sitio o página sería más fácil
de comprobar que en el material impreso:
No por mucho tiempo, la electrónica nos ofrece una forma de clasificar las
cosas, tendremos autoridades en la red y una vez que un artículo esté en su
índice, tendrá un valor significativo. En términos prácticos habrá una cantidad
8
infinita de texto en internet y solamente los recibirás por medio de indicadores
como un amigo haciéndote una recomendación, una marca asociada a una
serie de personas que lo promuevan, un experto en particular, informe a
consumidores o el equivalente a un periódico. Ellos te señalarán las cosas
que son de un interés particular. La metodología para comprobar la
reputación de alguien será mucho más sofisticada en internet que en los
medios impresos de hoy en día.
Y si bien en la actualidad, se busca desarrollar cada vez más un método similar al
expuesto por el creador de Microsoft en el mundo de la Internet, todavía no hay
forma de frenar las difusiones masivas de noticias falsas.
c. TÉRMINO POPULAR A NIVEL MUNDIAL
En tanto, en los últimos años, el término fake news tuvo gran popularidad a nivel
mundial a tal punto que en 2017 fue elegida como la Palabra del año por el
diccionario Collins, según el propio blog del ya mencionado Collins (2017). Mientras
que ese mismo año noticias falsas fue candidata a Palabra del año por la Fundéu o
también conocida como Fundación del Español Urgente, según Muller (2017). Y se
ha convertido en un término de gran preponderancia que hoy en día ya dejó de ser
solamente utilizado por los académicos y estudiosos, sino también por los distintos
individuos de las sociedades.
d. PANDEMIA DE CORONAVIRUS Y EPIDEMIA DE LA DESINFORMACIÓN
La enorme cantidad de fake news puede explicarse en torno a que fue una situación
pandémica totalmente extraordinaria y de gran magnitud que, justamente, afectó a
9


Fake news durante la pandemia de coronavirus : factores determinantes para ser creídas

Vivot, Mercedes

Universidad del Salvador
Facultad de Ciencias de la Educación y la Comunicación Social
Licenciatura en Relaciones Públicas
Trabajo Final de Licenciatura:
La Responsabilidad Social Empresaria, el desafío posmoderno impulsado
por la opinión pública
Alumna: Mercedes Vivot
Tutora: Constanza Lazazzera
Director de la carrera: Daniel Gutierrez
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2022
DNI: 40.809.114
Email: mercedes.vivot@usal.edu.ar
Tel.: +54 9 11 5994-26040
Índice
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO 1: 5
1.1 Sociedades posmodernas. 6
1.2. La nueva Opinión pública 11
CAPÍTULO  2: 16
2.1 ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? 18
2.2 Posturas frente la Responsabilidad Social y lo sustentable 24
CAPÍTULO 3: 29
3.1 ¿Qué buscan las empresas? ¿Qué ofrecen las empresas?¿Qué
recursos se utilizan? 30
CAPÍTULO 4: 48
4.1 Nuevo Liderazgo 49
CONCLUSIONES: 60
BIBLIOGRAFíA: 67
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA: 72
1
“No somos parte de las generaciones que
descubren o entienden la realidad de la crisis
climática. Somos las que hacemos algo, o no.”
Rev. El Gato y la Caja
INTRODUCCIÓN
Un nuevo paradigma, nuevas tecnologías y una opinión pública que aparece, tienen
una voz y esta es escuchada. Rubio Ferreres (2009), filósofo español y profesor,
afirmaba que la opinión pública es como un “tejido social” donde se refleja la cultura,
los valores y las instituciones y a su vez esta se difunde en diferentes canales de
comunicación.
Hoy con las redes sociales, aumentaron los canales y la interacción entre las
personas, generando una mayor circulación de la información y una especie de
network entre las personas, creando así una opinión pública globalizada.
Con todo esto, aparece un nuevo modelo de circulación de información que se
contrapone al modelo jerárquico, donde la información baja en forma de cascada
(de arriba hacia abajo); este es el modelo de bubble-up. (Sartori 2005, p.174), donde
la información surge desde abajo hacia arriba.
Sartori (2007), investigador italiano en el campo de la ciencia política, decía que se
producen "mareas de opinión" que de verdad consiguen remontar y así, elevarse.
2
Esta opinión pública, que pisa fuerte, llevó a que las empresas se enfrenten a
nuevos desafíos para poder desarrollar lo que están reclamando. La responsabilidad
social empresarial es una nueva tendencia en la opinión pública que impulsa a las
instituciones a que lo introduzcan en sus planes.
Hace unos años se dejó de pensar en la naturaleza por fuera de la sociedad y la
sociedad por fuera de la naturaleza, esto expresaba el sociólogo alemán Ulrich Beck
(1998).
El medioambiente, el cambio climático y el cuidado por los empleados, son temas
que hasta hace poco tiempo no eran tratados con la importancia y la seriedad que
hoy se les da, donde solo unos pocos hablaban del tema y eran conscientes de lo
que estaba pasando.
Poco a poco, el tema fue tomando valor y creciendo entre la opinión pública. En
estos momentos es casi imposible no pensar en reciclar, en dividir el plástico y
papel.
Lo mismo pasa con las empresas, es muy difícil poder ver empresas que no tengan
una acción de responsabilidad social, que no ayude con una acción ecológica.
3
Hay que cambiar la forma de preguntarse las cosas “La pregunta no es ¿qué es
realidad?, sino ¿a qué tipo de realidad estamos comprometidos y dada esa
interpretación, qué acciones estamos tomando?”. Estas son algunas de las
preguntas que se hace Jim Selman, el entrenador, consultor y autor Estadounidense
(1999, p.2).
Sin embargo, ¿es solo para el público externo? ¿O también para el interno? ¿Qué
pasa con los empleados?
Últimamente, se habla mucho de cómo las empresas tal vez se ocupan de la
responsabilidad social de su público externo, ayudando en la comunidad en la que
se encuentran, realizando donaciones o participando en diferentes colectas, sin
embargo puertas adentro: ¿qué pasa?.
¿Las empresas se ocupan de sus empleados al igual que lo hacen con el
medioambiente? Chirinos, profesora universitaria e investigadora de Venezuela,
(2009) afirma que:
Al considerarse que las empresas constituyen el motor de la
actividad económica y configuran un aspecto fundamental en la
evolución de la realidad de un país, que impulsan el
extraordinario y acelerado desarrollo material en el que las
personas tendrán que construir la verdadera esencia de la
misma. Es por lo que con su humanización (a lo interno y a lo
externo) quizás construya la única vía posible para
administrarlas y conducirlas, en este complejo y competitivo
mundo, de manera eficiente y efectiva para cimentar la
sociedad que el mundo actual requiere. (…) Ello significa
entonces que, los valores existentes a nivel personal adquieren
una nueva y enriquecedora dimensión, al ser aplicables a la
actividad de la empresa. Por lo tanto, la cultura y valores de las
personas configuran la identidad organizacional (p.145).
4
Hoy hay una nueva forma de trabajo y de organización social, y las empresas deben
adaptarse a estas formas que traen las personas, una forma de desarrollarse siendo
más creativo, donde hay más flexibilidad y el jefe como antes conocido ya no es tan
efectivo, se trabaja de forma más grupal y por objetivos.
Se busca poder desarrollarse como persona y como profesional, poder ir trabajando
en diferentes actividades para poder aprender y experimentar más.
Por último, en estos tiempos, se dieron a conocer líderes que tal vez no son como
ordinariamente el mundo está acostumbrados a pensar.
Son líderes que lograron movilizar grandes masas de personas y concientizar sobre
la realidad en la que viven.
Selman (1999) dice que, “una idea poderosa es que los líderes son gente ´ordinaria´
(común), que hace y sostiene compromisos extraordinarios”.
Esta investigación estará desarrollada en cuatro capítulos: El primero sobre la
opinión pública en el nuevo paradigma posmoderno. En el segundo, se desarrollará
el concepto de la responsabilidad social empresarial y las diferentes posturas sobre
este tema. En el tercer capítulo se hablará sobre cómo ingresa la responsabilidad
social empresarial en las empresas. Por último en el cuarto capítulo, se desarrollará
la idea del nuevo liderazgo protagonizado por los grupos que impulsan el cambio
hacia la responsabilidad social empresarial, dando ejemplos de diferentes activistas.
5
CAPÍTULO 1:
Posmodernidad, hay un cambio en la mentalidad de las personas, de paradigma y
de generaciones que impulsan para que se genere un cambio, una revolución.
Un paradigma marcado por la tecnología, donde todo se sabe, se necesita de la
transparencia para que nada sorprenda para mal, y casi nada queda por fuera.
Donde el lugar de trabajo puede dejar de ser un lugar fijo ya que lo puedo tener en
la nube, somos todos iguales, somos ciudadanos del mundo, ya somos parte de él.
¿Qué hay con las nuevas generaciones, son ellas las que impulsan o son tal vez las
que muestran el cambio y después lo contagian? ¿Qué buscan estas generaciones
a la hora de trabajar?, ¿Qué necesitan? ¿Qué cambios trajo?, ¿Las organizaciones
se adaptan a lo nuevo o mantienen el viejo régimen porque es más fácil?
La opinión pública está hiperconectada, se forman sociedades en redes con apoyo
de personas en diferentes partes (movimiento globalizado).
Están hiperconectados con información constante de cómo están; hay videos, fotos
que se comparten y llevan a que circulen a nivel global, para poder así mostrar
sobre lo que está pasando en nuestro mundo.
Se generan manifestaciones digitales donde las personas publican contenido de
carteles con frases o utilizan hashtag para aumentar la visualización de cierto tema.


La responsabilidad social empresaria, el desafío posmoderno impulsado por la opinión pública

D´Ovidio, Violeta A.

 
 
UNIVERSIDAD DEL SALVADOR 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Maestría en Administración de Negocios con  
orientación en Recursos Humanos 
 
 
 
“La transformación post-pandemia en el marco de un 
liderazgo centrado en la salud ocupacional: 
Estudio exploratorio en el sector financiero” 
 
 
 
Maestrando: Lic. Violeta A. D´Ovidio 
Director del Trabajo Final: Mgr. Mariana La Torella 
 
Cohorte 2019 
Año 2022 
 
      
1 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
ÍNDICE GENERAL 
AGRADECIMIENTOS………………………………………………………………………………………………..5 
RESÚMEN………………………………………………………………………………..……………………………..6 
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….……………………………..7 
 
CAPITULO I — DIAGNÓSTICO  
Diagnóstico…………………………………………………………………………………………………………..10 
 
CAPITULO II — MARCO TEÓRICO, ANTECEDENTES Y OBJETIVOS 
Marco teórico………………………………………………………………………………………………………..16 
El impacto del trabajo en el desgaste mental…………………………………………………………17 
La emergencia de los Riesgos Psicosociales del Trabajo………….…….……………………….20 
El ciclo circadiano y la importancia del descanso……………………………………………………21 
Nuevo paradigma productivo………………………………………………………………………………..23 
996 Schedule…………………………………………………………………………………………………………23 
El Tan Ping……………………………………………………………………………………………………………..24 
El desvelo en venganza………………………………………………………………………………………….25 
Great Resignation, Big Quit, Gran Dimisión o La Gran Renuncia…………………………….26 
Un trabajo más humano………………………………………………………………………………………..28 
Antecedentes………………………………………………………………………………………………………..29 
Objetivo general……………………………………………………………………………………………………32 
2 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
Objetivos específicos……………………………………………………………………………………………..35 
 
CAPITULO III — ENFOQUE METODOLÓGICO 
Enfoque metodológico…………………………………………………………………………………………..36 
La unidad de análisis…………………………………………………………………..…………………………37 
Parámetros muéstrales………………………………………………………………………………………….38 
Las preguntas de investigación……………………………………………….……..………………………39 
El planteo y análisis de los datos……………………………………………………………………………41 
 
CAPITULO IV — DISEÑO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 
Diseño del proceso de trabajo…………………………………………………………………………......42 
El recorte del problema…………………………………………………………………………………………42 
La colecta de información y la revisión bibliográfica…………………..…………………………43 
La elección de los métodos de relevamiento recolección……………..……………………….43 
El análisis y la contribución prevista…………………………….………………………………………..44 
 
CAPITULO V — DESARROLLO DEL TRABAJO  
El sector banca y finanzas………………………………………………………………………………………45 
La evolución del covid-19…………………………………………………………....………………………..45 
El escenario económico y la post pandemia……………………………….………………………….46 
El incremento del trabajo remoto………………………………………………………………………….47 
3 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
¿Están listas las organizaciones para afrontar la jornada de trabajo a 
distancia?...................................................................................................................48 
 
CAPITULO VI — ANALISIS DE RESULTADOS  
Resultados………………………………………………………………………….…………………………………50 
¿Cómo capitalizar la transformación post pandemia y plantear un nuevo mindset en 
la gestión de personas?.............................................................................................50 
Preguntas 1, 2 y 3: Un eje demográfico de aproximación al público 
participante…………………………………………………………………………………………………………..50 
Preguntas 4, 5 y 6: La experiencia en cuanto al empleo 
actual………………………………………………………………………………………………………………..…..52 
Preguntas 7, 8 y 9: La posibilidad de la Gran 
Renuncia…………………………..…………………………………………………………………………………..55 
Preguntas  10 y 11: Proyecto personal u otras razones para dejar el 
empleo………………………………………………………………………………………….………………………58 
Preguntas  12, 13, 13a y 14: La pandemia, la salud ocupacional y la psicodinámica 
del 
empleo………………………………………………………………………………………………………………….60 
Pregunta 15: El cambio post pandemia en la gestión de recursos 
humanos……………………………………………………………………………………………………………....63 
Entrevistas en profundidad: Una visión desde el liderazgo 
actual…………………......................................................................................................64 
El teletrabajo, la hibridez y el home office: Dos caras de la misma 
moneda………………………………………….………………………………………….............................65 
4 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
La ¿nueva? Normalidad…………………………………………………………………………………………67 
La mirada emergente sobre la salud ocupacional ………………………………………………….68 
La Gran Renuncia ¿Al modelo del empleo o al empleo actual?.................................69 
Resignificar y reaprender las habilidades humanas (RRHH)……………………………………71 
 
CAPITULO VII — CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES  
Una aproximación térmica al sector de banco y finanzas………….……………………………72 
De cara al futuro……………………………………………………………………………………………………73 
Desafíos que vendrán…………………………………………………………………………………………….74 
 
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….………………………………76 
ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………………79 
Anexo I…………………………………………………………………………………………………………………..79 
Anexo II………………………………………………………………………………………………………………….85 
5 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A mi madre y hermanas, mis mayores pilares. 
A la memoria de mi padre. Su curiosidad por aprender se me hizo propia. 
¡Gracias a ellos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
RESÚMEN 
Aunque la pandemia continúa siendo una emergencia sanitaria internacional; con 
más de seis millones de muertes, cuantiosos daños y efectos colaterales 
insondables, hoy Argentina, se encuentra en recuperación. Pero, pensar esta 
reactivación como un simple “volver hacia atrás” ya no parece una opción posible y 
mucho menos sustentable para las organizaciones, que ahora más que nunca, 
dependen de sus colaboradores. Quienes, sin empacho, ante la emergencia, fueron 
socios autogestivos de la mayoría de las organizaciones, y cuando la tarea lo 
permitía, montaron una oficina en pleno comedor. La difusa y profusa escena que 
entremezcla una dinámica domestica con una presentación que no se visualiza, un 
bebé que llora, un perro que ladra o una abuela que se cruza frente a la webcam 
termina siendo una anécdota cuyo mayor valor ha sido distender una jornada tensa.  
Pero entre tanto escenario absurdo, amedrentados por la pérdida de la propia 
libertad de movimiento, los trabajadores han reflexionado y han alzado su voz en 
favor de que sus demandas sean escuchadas.   
El teletrabajo, otrora reservado únicamente para determinadas posiciones e incluso 
considerado como imposible, se convirtió en una demanda concreta, que, al 
parecer, podría traer incluso beneficios económicos a las organizaciones, además de 
satisfacción laboral a los empleados.  
En esta disyuntiva de la post pandemia, se centra el abordaje de la investigación y 
conmina a las áreas de RRHH a dar un necesario debate que integre posiciones y le 
de visión al área, en favor de la gestión sustentable de los trabajadores y las 
empresas del futuro. La nueva normalidad, arrastra una renovada mirada a la salud 
ocupacional y este, debe ser un valor primario sobre el que debemos construir un 
nuevo modelo de gestión. 
7 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
INTRODUCCIÓN 
La propagación mundial del virus SARS-CoV-2 (conocido como COVID 19) configuró 
innegablemente, sin notas conspirativas, un reordenamiento mundial, que implicó 
para las empresas y las personas una estrategia de adecuación transversal, que ha 
dejado una carga de aprendizaje que es preciso considerar. 
Pues si bien este párrafo introductorio resulta insoslayable, de plano se plantea que 
este trabajo no aborda el periodo pandémico, sino que se enfoca en la necesaria 
evolución que dejó este hito, configurándose como un acontecimiento concreto al 
que, sin previsión, hubo que adecuarse.  
Esta misma imprevisibilidad y ese mismo imperativo de aggiornamiento fueron 
aspectos que en mayor o menor medida recayeron sobre la gestión de recursos 
humanos de las distintas empresas, instituciones y organismos; que en tal contexto 
eran conminados a asegurar la continuidad de las operaciones, el cumplimiento de 
los acuerdos y la prestación de sus servicios, desde una perspectiva central: las 
personas.  
Aunque a esta altura ya parezca anecdótico, el abordaje de la pandemia no debe 
soslayarse ni tampoco debe centrarse en su lastimosa irrupción. Se plantea aquí, la 
necesidad de una mirada organizacional posterior al suceso; enfocada a la 
transformación y el carácter permanente de una serie de ajustes y replanteos que 
atañen a la gestión de las organizaciones, y en particular, al gerenciamiento de los 
recursos humanos.  
De esta forma, el binomio pandemia y talento humano delinean una situación 
crucial para la administración de los negocios y su interacción con la disciplina que 
gestiona el capital humano, en torno a la necesidad de asegurar la funcionalidad de 
la contribución y la configuración de un verdadero valor agregado para la 
sustentabilidad de las organizaciones, que cada día más, exigen capacidad para 
atraer y gestionar el talento.  
8 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
Por lo que, de cara a la situación global, al reciente surgimiento de nuevas acciones 
de afrontamiento, a las maniobras de adecuación y a la falta (y la necesidad) de 
concordia en buenas y nuevas prácticas de gestión, se deben dar conversaciones 
que amalgamen el surgimiento de necesidades nuevas, requerimientos emergentes, 
demandas disruptivas y tendencias actualizadas en materia de empleo.  
Ya no se necesita solo adecuar los procesos, sino que, además, se requiere 
imperativamente volver a escuchar a las personas; pues en un punto, son quienes 
afrontaron en mayor o menor soledad, el contexto que literalmente puso en pausa 
al mundo, con menores excepciones.  
Tal como se mencionó, mirar a la pandemia de una forma tangencial, nos conecta 
con que esta lastimosa crisis, ha mostrado una nueva forma de vivir, y al 
dimensionar esto, no se puede pretender que no se piense en cambiar la forma de 
trabajar; aunque aún nos encontremos en un marco de confusión, agobio, 
incertidumbre, desacuerdo, marcha, contramarcha y anomia sobre el tema; es 
necesario instalar un debate profesional que traccione las demandas que perfilan 
hacía un proceso de transformación. Y es necesario preguntarnos si el contrato 
psicológico de las personas con las organizaciones, como esquema laboral, sigue 
vigente.  
Así es que, en virtud de adecuarnos a un contexto que integre las nuevas 
problemáticas globales, las demandas del mercado local e internacional y las 
exigencias en cuanto a las nuevas formas de empleo; el estudio del tema se vuelve 
ineludible e imperativo para cualquier profesional con afán de contribuir al 
enriquecimiento del campo disciplinar, al acervo técnico en materia de 
management y a la jerarquización de la profesión de los recursos humanos. La 
realidad circundante, obliga a integrar una visión prospectiva sobre la evolución de 
las personas y sus expectativas de empleo, en relación a los nuevos paradigmas 
socio-productivos que lideran los esquemas de las economías mundiales.  
9 
Violeta D’ Ovidio (2022). La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en 
la salud ocupacional: Estudio exploratorio en el sector financiero. 
 
Finalmente, la pandemia ha hecho mucho daño, las heridas continúan abiertas, los 
índices alterados, las consecuencias son palpables y esto, no escapa a las personas 
que hayan sobrevivido. Por el contrario, a consecuencia de su paso y al amparo de 
las diversas estrategias de afrontamiento, surge un replanteo que debe ser 
abordado por el campo de la salud ocupacional y aparecen movimientos reflexivos 
que encuentran un espacio para instalarse, crecer y hacer mella en la cotidianeidad 
de la gestión, emplazando el tema en agenda.  
Lo que, en definitiva, se traduce en un abordaje que propone relevar las 
expectativas actuales y el surgimiento de nuevos tópicos de incumbencia de 
recursos humanos en relación a la modulación que impulsó el periodo de 
aislamiento social, delineando una aproximación más real que contribuya al mejor 
conocimiento del mercado laboral y a una toma de decisiones más efectiva, 
funcional y de aporte al valor agregado de las organizaciones a través de su capital 
humano.  
 
 
 
 
 


La transformación post-pandemia en el marco de un liderazgo centrado en la salud ocupacional : estudio exploratorio en el sector financiero

Varni Vidal, Valentina

 
 
 
 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN 
Y DE LA COMUNICACIÓN    SOCIAL 
 
 
 
TRABAJO FINAL DE LICENCIATURA 
Modalidad: Estudio de caso 
 
 
MARKETING SENSORIAL 
El avance tecnológico como amenaza para la experiencia de compra física. 
Caso de estudio Patio Bullrich, centro comercial (2019-Actualidad) 
 
 
 
 
Alumna: Valentina Varni Vidal 
Tutor: Matías Pinto Maldonado 
Director de carrera: Lic. Gutiérrez, Daniel 
 
Pilar, Buenos Aires, 8 de Junio de 2022 
Dirección electrónica del alumno: 
valentina.varnividal@usal.edu.ar 
Teléfono del alumno: 1164826908 
DNI: 42.225.300 
  
Agradecimientos:  
Quiero darle las gracias a mis padres por estar presentes durante todo el trayecto de mi 
carrera ayudándome en la cursada tanto emocionalmente como económicamente. 
También quiero agradecerle a los profesores que me brindaron sus conocimientos a lo 
largo de la carrera, gracias a ellos aprendí muchas cosas y crecí como persona. Por 
último le quiero agradecer a Matías Pinto Maldonado por haberme enseñado a nunca 
bajar los brazos y que siempre con esfuerzo se llega lejos. Gracias a el tengo el honor de 
poder recibirme con este trabajo final de licenciatura que con su gran ayuda como tutor 
me brindó sus conocimientos y sus conejos para poder escribirla de la mejor manera. Es 
un gran tutor y un gran profesor lleno de conocimiento del cual aprendí mucho durante 
los cuatro años de carrera.  
 ÍNDICE  
 
CAPÍTULO I: Problema de investigación……………………………………….. 4 
1.1 Planteamiento del problema…………………………………………...4 
1.2 Formulación del problema…………………………………………….4 
1.3 Objetivos………………………………………………………………4 
1.4 Pregunta rectora……………………………………………………….5 
1.5 Relevancias de la pregunta rectora……………………………………5 
1.6 Justificación de la investigación……………………………………....6 
1.7 Limitaciones…………………………………………………………..7 
 
CAPÍTULO II: Marco teórico……………………………………………………8 
2.1 Antecedentes de la investigación y Estado del arte………………….8 
2.2 Definición de términos……………………………………………...24 
2.2.1 Palabras clave……………………………………………………..24 
 
CAPÍTULO III: Marco Metodológico……………………………………………37 
3.1 Diseño de investigación……………………………………………..37 
3.2 Actividades operativas………………………………………………37 
3.3 Encuesta……………………………………………………………..38 
 
CAPÍTULO IV: Tienda online………………………………………………….39 
4.1 Patio Bullrich………………………………………………………39 
4.2 La tienda online……………………………………………………41 
4.2.1 La seguridad en la transformación digital………………….44 
4.2.2 Cyberseguridad……………………………………………..45 
4.3 Envíos a domicilio y delivery …………………………………….46 
4.4 El e-commerce en Argentina………………………………………50 
4.5 Promociones y ropa exclusiva online……………………………..53 
4.6 Emprendimientos………………………………………………….57 
4.7 Probadores virtuales……………………………………………….60 
4.8 La tienda física y la tienda online potenciadas entre sí……………62 
CAPITULO V: Los consumidores…………………………………………..65 
5.1 El comportamiento del consumidor…………………………….65 
5.2 Factores influyentes en el comportamiento del consumidor……69 
5.3 La obsolescencia programada…………………………………..73 
5.4 Personalidad e influencias……………………………………....75 
5.5 Lo digital durante la pandemia………………………………….78 
5.6 El consumo post pandemia……………………………………...79 
5.7 Las generaciones durante la pandemia………………………….82 
5.8 Generación Z, la generación del futuro………………………....84 
 
 
CONCLUSIÓN………………………………………………………………88 
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………….89 
ANEXO………………………………………………………………………100 
APÉNDICE………………………………………………………………….104 
 
 
 
 
  
 
1 
INTRODUCCIÓN  
 
Se decidió iniciar esta investigación dentro del contexto teórico de reconocidos 
autores en la materia de Publicidad, Economía y Marketing, los cuales brindaron 
herramientas y visiones varias para emanar las principales ideas y conceptos que serán 
descriptos en este trabajo de licenciatura.  
 
Para lograr el objetivo planteado en esta tarea, el cual es en si económico y de análisis 
de toma de decisión de compra, no se debe olvidar ni dejar de recalcar que este “Sujeto 
de Compra” es un ser humano sintiente, con emociones y sensaciones, es decir, se hizo 
análisis exhaustivo de ciencias antiguas como la Psicología y diferentes ramas del 
estudio de la sociedad. 
 
Desde el lugar de observador/analista de datos, los cuales fueron brindados mayormente 
por libros e internet, debemos hacer hincapié en el tema central de este estudio, el 
humano y la tecnología, su cambio drástico de tomas de decisiones principalmente en el 
ámbito de la compraventa de objetos y servicios, el efecto de la tecnología en nuestras 
relaciones humanas, nuestro elegir diario y cotidiano. 
 
El objetivo es claro, desarrollar como los cambios que impusieron los avances 
tecnológicos a la fuerza o por elección cambiaron y cambiarán para siempre la manera 
de accionar de toda la raza humana, y citando a Jeff Bezos el creador de Amazon. “Lo 
que tenemos que hacer es ir siempre hacia el futuro; cuando el mundo cambia a tu 
alrededor y cuando cambia en tu contra, tienes que apoyarte en eso y descubrir que 
hacer, porque quejarse no es una estrategia” y “Lo verdaderamente peligroso es no 
 
2 
evolucionar”(Bezos, 2022).  
 
Se decidió tomar el Patio Bullrich, lugar emblemático de Retiro, el famoso edificio 
histórico de la familia Bullrich. Esta fue una tradicional casa de remates de toda clase de 
objetos de colección, ganado y hasta caballos de pura sangre. En 1988 se inaugura como 
un moderno shopping. Actualmente el Patio Bullrich es uno de los lugares mas 
tradicionales y elitistas de Buenos Aires, un espacio emblemático en donde conviven la 
historia, la tradición, lo clásico y atemporal junto a la moda y las tendencias de marcas 
sofisticadas. La pasión por los detalles y la valorización de lo autentico, se percibe en 
cada rincón de la arquitectura y el mix de las propuestas que conforman una auténtica 
experiencia de lujo.  
 
Se utilizó el Patio Bullrich por su impronta elitista y social, para analizar si hasta el 
lugar con mas reconocimiento, lujo e historia de las compras en Buenos Aires, se ve 
afectado o no por los inminentes cambios que propone la tecnología. ¿Ya no pesa más 
en la decisión de compra el Marketing Sensorial o la Experiencia de Compra? ¿Sólo se 
necesita ser eficiente en tiempos para que el comprador utilice la plataforma? ¿De que 
manera y que herramientas utilizan las plataformas de hoy día para reducir la brecha de 
lo emocional/sensitivo de una compra en un lugar físico opuestamente a solo realizar un 
click sobre un anuncio para que ese producto o servicio llegue a su casa cuanto antes? 
Partiendo de este lugar como muestra de resistencia y resiliencia a estos cambios, 
estudiaremos de que manera seguirán subsistiendo estos centros sociales aquí en 
Argentina.  
 
A lo largo de esta exposición se desarrollarán que posturas tiene la sociedad ante esta 
 
3 
nueva ola de cambios acelerados por el Covid 19, empezando por un magnate como Jeff 
Bezos hasta el ser humano promedio en su vida cotidiana. Se van a emplear conceptos 
teóricos de Sociología y Economía para reconocer cómo, cuando y por que la sociedad 
se inclina no solo a preferencias en los objetos sino también a preferencias en el proceso 
de compra-venta. Además se va a tomar bibliografía de Roberto. M, Diana. G, María. 
A, Carmen. A, Teresa. C, Marketing sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto 
de venta.  Manzano, R., Gavilan, D., Avello, M., Abril, C., & Serra, T. Marketing 
Sensorial:  comunicar con los sentidos en el punto de venta, Pearson Education S.A. 
Manuel Gutierrez. Emociones para captar clientes, como aumentar tus clientes usando 
el neuromarketing en tus estrategias de ventas. Por útlimo, EDADEs, Leon G. 
Schiffman, Leslie Lazar Kanuk Comportamiento del consumidor, décima edición, entre 
otros.	Estos autores y más fueron de gran ayuda para el desarrollo del trabajo final, 
brindando la información justa y necesaria de cada tema en particular
 
4 
CAPITULO I: EL TEMA Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN  
 
1.1 Planteamiento del problema 
Analizar cómo la tecnología se convierte en una amenaza para los centros 
comerciales, entre ellos el Patio Bullrich, reduciendo el valor que tiene un local físico, 
la experiencia sensorial.  
 
1.2 Formulación del problema  
La tecnología obliga y demanda cambios costosos en la industria de compra y 
bienes de servicios, cambiando objetivamente el proceso de toma de decisión. Sumando 
nuevas variables a la experiencia de compra final.  
 
1.3 Objetivos  
Objetivo general: con el fin de estimar y analizar cómo afectará en un futuro 
las compraventas entre partes del mercado, la virtualidad, se tomaron como variables de 
caso de estudio los cambios en las emociones, experiencias en el momento de compra 
en comparativa con el local físico. 
 
Objetivos específicos:  
a) Analizar los cambios en la toma de decisión de compra. 
b) Analizar los avances tecnológicos por sobre los centros comerciales. 
c) Desarrollar como se va a pasar de la compra física a la compra online. 
d) Detallar como el Patio Bullrich  basa su capacidad de subsistencia ante los cambios 
del mercado, tendientes a lo virtual y digital, apostando a encontrar una idea clara de 
 
5 
exclusivismo en el cliente-meta. Estas cualidades tan poco comunes hoy en Argentina, 
como lo son la riqueza, poder, conocimiento, buen gusto, distinción, son las principal 
diferenciación ofrecida por el establecimiento contra sus competidores. 
e) Entender como la pandemia del 2019 modificó los inminentes cambios con su 
virtualidad.  
g) El presente trabajo tiene como objetivo realizar una compilación teórica del 
marketing sensorial en donde las conductas cognitivas y emociones del consumidor 
responden a los estímulos.  
 
 
1.4 Pregunta rectora: 
¿Que herramientas utilizan las plataformas de compra online para reducir la 
brecha sensorial ante una compra en un establecimiento físico?  
 
1.5 Relevancias de la pregunta rectora  
Relevancia social: El aporte se centra en como los centros comerciales y el ser 
humano se están adaptando a los cambios tecnológicos luego de la pandemia. 
Relevancia teórica: esta investigación haría un aporte a la fisiología humana ya 
que ayuda a entender como el ser humano reacciona en masa independientemente de su 
origen cuando surge un cambio tecnológico.  
Relevancia institucional: este trabajo final de licenciatura ayudará a que los 
centros comerciales se adapten de manera versátil a los nuevos cambios post pandemia.  
Relevancia metodológica: este trabajo planteará un análisis sobre como los 
sentidos y emociones serán usados también en la compra virtual debido a los nuevos 
 
6 
cambios. 
Relevancia personal: la pandemia del COVID 19 generó en el mercado un cambio 
notable en cuanto a los avances tecnológicos relegando la compra física con mas 
frecuencia.  
 
Marco de referencia 
- Espacial: Ciudad de Buenos Aires, Argentina.  
- Temporal: Desde comienzos del año 2019 hasta la actualidad. 
 
1.6 Justificación de la investigación  
El origen de esta investigación nace de la observación de cómo las estructuras 
antiguas de comercio se actualizan al mercado online y las nuevas tendencias impuestas 
por la pandemia del COVID 19.  
 
Se conocen los viejos estándares de la toma de decisión de compra en el momento de 
comprar un bien o servicio. Cómo la ubicación, el precio, las marcas que contenía un 
centro comercial, y su impronta/filosofía de venta con una clara injerencia en el 
consumidor al momento de optar por una opción.  
 
Históricamente ningún ser humano racional introducía sus datos en la web y mucho 
menos se estimaba realizar compras de grandes sumas de dinero por internet, hoy en día 
es habitual encontrar personas que opten con mas regularidad una compra online que la 
costosa inversión de tiempo de ir a un local físico para obtener el mismo 
producto/servicio.  
 
7 
 
Es imposible dejar de reconocer los cambios impuestos actualmente a la sociedad en 
cuanto a la virtualidad, desde el trabajo en casa hasta el consumo de experiencias 
sensoriales por internet.  
Desde este contexto surgen ciertas preguntas que serán respondidas a lo largo de los 
años por las empresas que utilicen o se adapten al comercio web, estas son ¿Ya dejo de 
ser importante en la decisión de compra la experiencia de compra y el marketing 
sensorial? ¿Para que el usuario consuma desde la plataforma online, es indispensable ser 
eficiente en tiempos? ¿Qué herramientas se utilizan hoy en día para que la experiencia 
de compra física pase a un segundo plano y sea mas rápida y eficiente la compra online?  
 
Se entiende por las prioridades actuales de los consumidores de hoy, eficacia, reducción 
de tiempo de entrega y precios atractivos, todo esto sin dejar atrás que el hombre es un 
ser sensorial apegado a la nostalgia y otras sensaciones.  
Esta es la principal razón por la cual decidí tomar esta disyuntiva como caso de estudio 
para mi trabajo final de licenciatura, generando hipótesis y preguntas las cuales veremos 
reflejadas en el mercado y sus oferentes a lo largo de los próximos años.  
 
 
1.7 Limitaciones  
Esta investigación se centra específicamente desde antes del comienzo de la 
pandemia del año 2019 hacia la actualidad. En contraparte, también se recolectó 
información de carácter histórico de los cambios en el proceso de compra tomando 
como ejemplo el Patio Bullrich.  


Marketing sensorial : el avance tecnológico como amenaza para la experiencia de compra física : caso de estudio Patio Bullrich, centro comercial (2019-Actualidad)

Universidad del Salvador

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