Chiba University of Commerce Academic Repository / 千葉商科大学学術リポジトリ

寺野, 隆雄

テラノ, タカオ

TERANO,Takao

iew＆Vision 誌第 58 号をお届けする。私が、総合研究センター長に就
任し、新たに出発した本誌の担当になって 1 年半が経過した。まだ、
あまり対外的に知られていない本学研究者の最新の研究成果をわかりやすく
お伝えしようと試みているが、いかがであろうか？
　本号では、特に、我々研究者にとって重要な研究外部資金である科学研究
費によって支援された研究成果の報告 3 件を特集記事とした。これらは、本
学の比較的若手の先生方の手によるものであり、本学の研究の一端に触れる
ことのできる記事である。また、本研究センターが支援している定常的・競
争的プロジェクトの報告 8 件、中小企業経営研究所の活動内容報告を掲載し
た。こちらは、研究センターに所属する研究者にとっては義務としての報告
ではあるが、まだ、正式な発表がなされていない最新の研究を紹介している
意味で貴重である。そして、従来は中小企業研究・支援機構の機関誌で扱っ
ていたが、View＆Vision 誌上に統合した「経営者インタビュー」2 件を掲載
している。このような形式で全体を構成したのは本号が初めてである。さら
に、本学を退任され、現在、サステナビリティ研究所の客員研究員をされて
いる笹谷秀光先生には、巻頭言として「ポストSDGsとウェルビーイング」と
題する玉校をいただいた。
　しかしながら、まだまだ、View＆Vision 誌の内容については改善の余地
があると考えている。読者のみなさんの積極的な感想と本誌の内容について
の忌憚ないご意見をいただきたく思っている。今後もご支援ご鞭撻をよろし
くお願い申し上げる次第である。
編集後記
Ｖ
千葉商科大学総合研究センター長　副学長
基盤教育機構長
寺野　隆雄
7158


Japanese

編集後記

株式会社アッキーインターナショナル中小企業経営研究所departmental bulletin pape

前田, 進

マエダ, ススム

MAEDA, Susumu

【経営者インタビュー】強い関係づくりで価値を共に創り続ける専門商法 : 株式会社アッキーインターナショナル

経済研究所departmental bulletin pape

西井, 真祐子

ニシイ, マユコ

NISHII, Mayuko

3958
プロジェクト報告
Ⅰ． 本プロジェクトの目的
本プロジェクトは、感覚マーケティング理論の構築
に貢献することを目指し、マーケティング施策に「擬
人化性」を活用すると消費者の判断や行動にどのよう
な影響を及ぼすのかを明らかにすることを目的として
進めてきた。
感覚マーケティング（sensory marketing）とは、「消
費者の感覚を刺激し、その行動に影響を与えるマーケ
ティング」と定義されている（Krishna、2012）。消費
者は、五感を総動員して様々な情報を取り込み、商品
を評価したり購入するサービスを選んだりしている。
例えば、小腹が空いてチョコレート菓子を購入したい
と思ったとする。お店のお菓子売り場に並んでいる
チョコレート菓子群から、どれを選ぶだろうか。この
とき、企業側からすると他社の類似チョコレート商品
と陳列されている中から、自社のチョコレート商品を
いかに消費者に選んでもらえるようにするかが勝負と
なる。競合商品と差別化する一つの要素として、パッ
ケージ・デザインがある。消費者の注意を引きやすい
デザインであること、チョコレート菓子本体の魅力を
存分に伝えるデザインにすることで、自社の商品が選
ばれる可能性を高められるのだ。
本プロジェクトは、消費者の五感の中でも、最もマー
ケティング施策に用いられる「視覚」刺激に関する「擬
人化性」を活用した感覚マーケティングが、消費者か
らどのような判断や行動を促すのかを明らかにするこ
とを目的として進められてきた。
「擬人化性」とは、人間がものや概念などを、あ
たかも生きている人のように感じられる性質を指す
（Aggarwal & McGill、2007）。例えば、空に浮かん
でいる雲を見て、まるで人のような形をしている！
と感じたり、イラストの人物をみて、本当に人格が
宿っているように感じたりすることも擬人化にあた
る。消費者は、日頃様々なものに囲まれているが、そ
のような商品などに擬人化性を見出す傾向があるのだ
（Zwebner、et al., 2014）。実際には命が吹き込まれ
ているわけではない事物を見て、人であるかのように
感じるのは錯覚の一部であるとも説明できる。この擬
人化性の高い視覚刺激をマーケティング施策に活用す
ることで、消費者からどのような反応を得られるのか
について、本プロジェクトでは実証研究を行った。
Ⅱ．活動の流れ
Ⅱ－1．先行研究のレビュー
まず、消費者行動及びマーケティングの研究分野に
おける擬人化性に関連する先行研究を読み込み、研究
の潮流を把握した。その結果、擬人化性を商品デザイ
ンやプロモーションに活用することは、幅広いカテゴ
リー商品において原則、消費者からポジティブな反応
を引き出せることが報告されていることが明らかになっ
た。そしてその理由は、擬人化性がもたらす対象と消
費者との間の心理的距離を縮めることで、親密さを高
める効果が寄与することもわかった。一方で、親密さ
を高めることがそぐわない場面においては、擬人化性
はネガティブな影響を消費者に及ぼすことが報告され
ていることも明らかになった。たとえば、ホーム・セ
キュリティ・ロボットのように、安心・安全そして頑丈
性を求める場合には、擬人化性の高いデザイン（顔の
経済研究所（競争的プロジェクト）
擬人化性を活用した感覚マーケティングが
消費者の判断および行動に及ぼす影響
青山学院大学国際マネジメント研究科 准教授
西井　真祐子
NISHII Mayuko
プロフィール
商経学部准教授（～ 2024 年 3 月）、2024 年 4 月より青山学院大学国際マネジメント研究科准教授。早稲田大学商学研究科修了、
博士（商学）。専門は消費者行動論、マーケティング論。著書に『感覚訴求が消費者の感情と認知に及ぼす影響：無自覚な連鎖反
応のメカニズム』がある。
40 58
部分に目が２つある）であるロボットよりも、擬人化性
の低いロボットの方が安全だと評価されやすい（Li、et 
al. 2023）。また、サービス利用者がプライバシー保護
を重視する場面においては、擬人化性が高いものの存
在は、ネガティブに働く可能性があることがわかった。
次に、先行研究が明らかにしていることと現実世界
が抱える社会的問題などとのギャップを掴み、研究課
題の設定と概念モデルの構築を行なった。本プロジェ
クトでは、主に２つのテーマから派生した研究が展開
された。１つめのテーマは、アバターが購買体験満足
に及ぼす影響についてであり、２つめのテーマは、擬
人化性とラグジュアリー・ブランドの関係についてで
ある。以下に各概要を記す。
Ⅱ－2．アバターが購買体験満足に及ぼす影響
一つ目は、EC サイトにおけるカスタマー・ジャー
ニーに着目した、アバター存在の効果の検証である。
オンライン・ショッピング・サイトに登場するアバター
の存在が、消費者の購買体験満足にどのように寄与す
るかについて、消費者を対象とした疑似サイトの体験
調査を行なった。
擬人化性の理論からすると、買い物行動の最中に手
助け役として登場するイラストのアバターは、実店舗
で販売員がいるかのように感じられるであろう。しか
しながら、オンライン・ショッピング・サイトの魅力
の一つには、好きな場所で他者からの介入なく気楽に
買い物を楽しめる点がある（Luo、2005）。この点に
関して、没入して楽しみたいゲームの最中にヘルパー
としてアバターを登場させると、利用者は他者からの
介入感を覚えてネガティブな反応を引き起こすことが
報告されている（Kim、et al. 2016）。そのため、一般
的には、オンライン・ショッピング・サイトにアバター
が登場することは、消費者の当該サイトでの商品探索
から商品選択、決済手続きに至るまでの購買体験に対
する満足度は（アバターが登場しない場合と比べて）、
低くなると想定された。一方で、アバターが持つ高い
擬人化性は、慢性的に高い孤独感を抱える消費者から
すると、孤独感を和らげてくれる存在になる可能性が
ある。そこで、アバターの存在は、孤独感の高い消費
者にとっては購買体験の満足度を高めると想定され
た。
調査では、模擬の EC サイトを実際に作成し、調査
の参加者をアバター（図１参照）が登場するサイトま
たは登場しないサイトに誘導し、そのサイト内で自由
に購買体験をしてもらった。その後、購買体験の満足
度と本人の孤独感の程度に関する質問に回答しても
らった。取得データの解析結果、上述の想定された結
果が確認された。詳細については、Nishii（2023）を
確認されたい。
Ⅱ－3．擬人化性とラグジュアリー・ブランド
二つ目の研究は、ラグジュアリー・ブランドに擬人
化性をどのように活用すれば良いのかを明らかにしよ
うとする実証研究である。Ⅱ−1．で述べたように、擬
人化性には対人的な交流を感じさせて親密さを高める
効果がある。これは、多くのブランドにとってはポジ
ティブに働くであろう。しかしながら、ラグジュアリー・
ブランドはその世界観の演出や高価格帯の設定ゆえに、
消費者との心理的距離を大きく取ろうとするマーケ
ティング施策がなされることがある。そこで、ラグジュ
アリー・ブランドが擬人化性を商品デザインなどに活
用する場合、どのように応用すれば消費者から望まし
い反応を得られるのかについて、調査を行なった。そ
の結果、ラグジュアリー・ブランドのブランド・ライン
単位で擬人化性の採用を使い分けることで、消費者か
らポジティブな評価を得られることが示唆された。こ
れは、各ブランドがブランド・ラインによって異なる役
割を持たせていることを消費者が直感的に理解してお
り、そしてライン毎に異なる期待をしていることから起
きるものと推測される。詳細については、Nishii（2024）
を確認されたい。
Ⅲ．まとめ
本プロジェクトでは、感覚マーケティングにおける
感覚刺激の一つである「擬人化性」に焦点をあてて、
先行研究のレビューを行い、そしてその結果から、主
に２つの実証研究テーマについて検証を重ねてきた。
具体的には、擬人化性の高い製品デザインが消費者の
ブランドに対する知覚にどのような影響を及ぼすのか
について、さらには擬人化性を拡大した刺激が他者の
消費行動に対する判断、そして行動にどのような影響
を及ぼすのかなどについて、研究を行ってきた。
本プロジェクトでは、インターネットを活用した調
査を多数行い、概念モデルの検証を積み重ねた。調査
4158
Aggarwal, P., & McGill. A.L. （2007） “Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as A Basis for Evaluating Anthropomorphized Products," Journal of 
consumer research, vol.34, no.4.
Kim, S., Chen, R.P., & Zhang, K. （2016） “Anthropomorphized Helpers under Autonomy and Enjoyment in Computer Games,” Journal of Consumer Research, 
vol.43.
Krishna, A. （2012） “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior,” Journal of Consumer 
Psychology, vol.22.
Li, X., Kim, S., Chan, K.W., & McGill, A.L. （2023） “Detrimental Effects of Anthropomorphism on the Perceived Physical Safety of Artificial Agents in 
Dangerous Situations,” International Journal of Research in Marketing, vol.40, no.4.
Luo, X. （2005） “How Does Shopping with Others Influence Impulsive Purchasing?,” Journal of  Consumer Psychology, vol.15, no.4.
Nishii, M. （2023） “Do Not Interfere, Just Support Me, Avatar!,” Proceedings of the European Marketing Academy, 53th.
Nishii, M. （2024） “Anthropomorphism for luxury brands: Welcome at the entrance line, but not at the top,” Proceedings of 2024 Global Fashion Management 
Conference.  
Zwebner, Y., Lee, L., & Goldenberg, J. （2014） “The Temperature Premium: Warm Temperatures Increase Product Valuation,” Journal of Consumer 
Psychology, vol24.
参考文献
で得られたデータの解析結果から得られた研究成果に
ついては、国際学会のカンファレンスでの発表を行っ
てきた（Nishii、2023; Nishii、2024）。今後はさらに
追加実証を重ねて、国際学術誌への掲載を目指す。今
回紹介しきれなかった研究の詳細については、別の機
会に紹介したい。
図1　調査で用いたアバターのイラスト（Nishii、2023）


【プロジェクト報告】擬人化性を活用した感覚マーケティングが消費者の判断および行動に及ぼす影響

笹谷, 秀光

ササヤ, ヒデミツ

SASAYA, Hidemitsu

158
ポストSDGsと
ウェルビーイング
プロフィール
1976 年東大法卒。77 年農林省入省。環境省大臣官房審議官、農
水省大臣官房審議官、関東森林管理局長を経て 08 年退官。同年に
伊藤園入社、取締役等。20 年４月より千葉商科大学教授。23 年４月
より24 年 3 月までサステナビリティ研究所長。24 年 4 月より現職。
千葉商科大学客員教授
笹谷　秀光
SASAYA　Hidemitsu
SDGs（持続可能な開発目標）の目標達成年次 2030
年に向けたカウントダウンが始まっている今、ポスト
SDGs の議論が必要だ。
国連事務総長は、2023 年 9 月の SDG サミットで、
SDGs の 169 ターゲットのうち進捗が順調なものは約
15% に過ぎず、半分近くは不十分、約 30% は停滞・
後退していると強調した。SDGs は 2015 年 9 月に採
択されて以降、4 年ごとに進捗状況が評価されてきた。
次回の SDG サミットは 2027 年であり、2030 年まで
残すところあと 3 年というタイムラインになる。各国
はこの日程を踏まえ、ポスト SDGs の枠組みの検討を
始めている。
日本でも、4 月 22 日に外務省で「国際社会の持続
可能性に関する有識者懇談会」第 1 回が開催され、
2030 年以降の持続可能な社会の在り方について議論
が始まった。今年 9 月に国連で催される「未来サミッ
ト」でも取り組みの加速と 2030 年以降の新たな目標
設定の議論が始まる見通しである。
日本での SDGs の認知度は上がったが、残念ながら
SDGs を円環バッジや 17 色のロゴでとらえているよ
うな表層的な取り組みが多く、これでは心もとない。
ポスト SDGs の議論をするためには、SDGs の深い理
解と実践が必要だ。SDGs の当てはめを終えて終了で
はなく、ポスト SDGs に向けてこれからが SDGs の実
践の本番であるととらえるべきだ。
当面のサステナビリティ研究では、ポスト SDGs を
理論的に考察していくことが重要テーマだ。ポスト
SDGs の議論は、SDGs の目標年次を超えた後も持続
可能な開発をどのように継続するかを検討するもので
あり、最近はウェルビーイングの概念が重要な要素と
して浮上している。政府は、2030 年までの環境政策
の基本方針をまとめた「第六次環境基本計画」で「ウェ
ルビーイング／高い生活の質」を環境政策の最上位の
目的に置いた（5 月 21 日閣議決定）。
ウェルビーイングとは、個々人の幸福感や生活の質
を高めることを指し、これには精神的および肉体的健
康の向上が含まれる。企業や自治体は、このウェルビー
イングを支えるために、より良いサービスや政策の提
供が求められている。持続可能な開発の枠組みでも、
人々の生活の質を向上させるための新たな指標として
ウェルビーイングが注目されているのは、このためである。
持続可能な開発とウェルビーイングの両立を目指す
ためには、科学的な研究とデータに基づいた政策立案
が不可欠である。これにより、効果的な施策が導入さ
れ、持続可能な社会の実現が加速されるのである。
SDGs は単なる目標設定ではなく、持続可能な社会
を実現するための国際合意による世界共通の「羅針盤」
である。その羅針盤を基に、ウェルビーイングを加味
したポスト SDGs の検討を進めることが、これからの
持続可能な社会を築く鍵となるであろう。
気候変動、社会的不平等、AI 化の進展、国際情勢
の緊迫化といった課題を中心に、各地域や企業がどの
ようにして持続可能な開発を続けるかを探求すること
が重要である。特に、企業の創造性とイノベーション
力がポスト SDGs において果たす役割が大きい。
筆者はこれまで、17 目標と 169 のターゲットはい
わば「規定演技」であり、それではカバーできない部
分を「自由演技」として構想すべきだと提言してきた。
日本の技術力や質の高い教育といった強みを活かし、
世界各地の先進的な取り組みからもヒントを得て、具
体的な枠組みとしてのポスト SDGs を考察していくべ
きだ。SDGs の 17 目標ではカバーしきれない部分を
補完し、日本発で新たな目標や考え方を提案すること
で、国際的なルールメイキングを主導していくのである。
この取り組みを企業や自治体が単独で行うには限界
がある。そこで必要となるのが、産官学の連携による
統合的なアプローチである。持続可能な社会を実現す
るためには、政府、企業、学術機関が一体となり、そ
れぞれの強みを活かした協力体制が求められるのであ
る。アカデミアの役割もますます大きくなる。
巻頭言


巻頭言

経営者インタビュー【堀江車輌電装株式会社】誰もがチャレンジできる企業文化を育む

大塚, 茂晃

オオツカ, シゲアキ

OHTSUKA, Shigeaki

商経学部におけるアクティブラーニングの検証(1)

中村, 優介

ナカムラ, ユウスケ

NAKAMURA, Yusuke

「グローバル・ブリテン」の萌芽？ : 第二次世界大戦から現代に至るイギリスの世界戦略に関する考察

宮下, 美砂子

ミヤシタ, ミサコ

MIYASHITA, Misako

未来志向のブライダル産業に関する考察 : 持続可能なサービスの構築に向けて

執　筆　者　紹　介
小　倉　信　次 経済学 千葉商科大学 名 誉 教 授
荒　川　敏　彦 宗教社会学 商経学部 教 授
戸　室　健　作 労使関係論 商経学部 教 授
大　塚　茂　晃 経済学 商経学部 准 教 授
影　浦　亮　平 哲学・倫理学 基盤教育機構 准 教 授
齊　藤　紀　子 ソーシャルビジネス，ボランティア 人間社会学部 准 教 授
土　屋　清　人 会計学 商経学部 准 教 授
中　山　琢　夫 経済学 基盤教育機構 准 教 授
藤　田　　　輔 開発経済学，国際機構論，国際経済学 国際教養学部 准 教 授
松　下　幸　生 中小企業論 商経学部 准 教 授
森　　　浩　気 会計学 商経学部 准 教 授
宮　下　美砂子 社会学 サービス創造学部 非常勤講師
堀　口　朋　亨 経営学 国士舘大学 教 授
樋　口　晴　彦 経営学（経営倫理・リスク管理論）
警察庁長官官房人事課
（警察大学校兼務） 人事総合研究官
藤　嶋　大　介 経営戦略 株式会社パナソニック総研 主任研究員


執筆者紹介

執　筆　者　紹　介
酒　井　志　延 英語教育学 千葉商科大学 名 誉 教 授
松　本　理一郎 言語学 千葉商科大学 名 誉 教 授
荒　川　敏　彦 宗教社会学 商経学部 教 授
田　中　信一郎 公共政策 基盤教育機構 准 教 授
長　尾　雄　行 数理科学 政策情報学部 准 教 授
大　勝　裕　史 アメリカ文学（映画論）・ 英語教育学 基盤教育機構 准 教 授
加　藤　澄　恵 英語教育学 基盤教育機構 非常勤講師
土　屋　佳雅里 英語教育学 東京成徳大学 准 教 授
樋　口　晴　彦 経営学 （経営論理・リスク管理論）
警察庁長官官房人事課
（警察大学校兼務） 人事総合研究官


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編集後記

【経営者インタビュー】強い関係づくりで価値を共に創り続ける専門商法 : 株式会社アッキーインターナショナル

【プロジェクト報告】擬人化性を活用した感覚マーケティングが消費者の判断および行動に及ぼす影響

巻頭言

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商経学部におけるアクティブラーニングの検証(1)

「グローバル・ブリテン」の萌芽？ : 第二次世界大戦から現代に至るイギリスの世界戦略に関する考察

未来志向のブライダル産業に関する考察 : 持続可能なサービスの構築に向けて

執筆者紹介

執筆者紹介

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