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Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia
No full textIl destination branding, come sistema di costruzione e gestione del brand di una destinazione
turistica, è un fenomeno relativamente recente (Blain, Levy, & Ritchie 2005; Hosany, Ekinci, &
Uysal 2006) che in letteratura non ha ancora portato alla definizione di un unitario modello
concettuale di riferimento (Cai 2002, Hsu & Cai 2009). Eppure di brand se ne parla molto, anche
se più in termini di comunicazione e descrittivi che sotto forma di azioni e di creazione di brand
system. In parte ciò può essere attribuito all’effetto moda a cui sono soggette espressioni come
brand, immagine, destination branding ed experience; in parte perché implementare un brand
system a livello di destinazione è tutt’altro che semplice e non rispondente a logiche di
breve/medio periodo, come spesso la politica impone. Uno dei principali errori interpretativi che ha
caratterizzato molte azioni volte a creare o rafforzare i brand territoriali in Italia è stato quello di
considerare il destination branding come frutto ed espressione delle politiche di comunicazione,
non tenendo conto che la costruzione di un brand si avvale tanto di aspetti funzionali
(performance, quantità e qualità dei servizi e giudizi relativi alla qualità, credibilità e superiorità
dell’offerta), quanto di aspetti cognitivi (identità, immagine, risposta al brand) e percettivi
(risonanza, relazione con il brand, fedeltà, attaccamento, comunità e impegno)2, ed è espressione
della politica di marketing turistico territoriale. Inoltre, mentre è noto il ruolo dell’immagine della
destinazione turistica nel creare un atteggiamento positivo verso la stessa e influenzare le scelte
dei turisti prima, durante e dopo la visita (Peroni 2008; Sfodera 2011); è altrettanto noto che la
costruzione dell’immagine rappresenta soltanto il punto di partenza e il nucleo per una politica di
marca (Cai 2002). L’ambito concettuale di riferimento muove dalla consapevolezza che il turismo
si presenta oggi come un settore ipercompetitivo a rischio commodification (Sfodera 2011), e
identifica il destination branding come un processo ricorsivo, dinamico e adattivo, basato sulla
combinazione di più elementi del brand, volto a posizionare la destinazione attraverso il
rafforzamento della sua immagine positiva. Tale processo muove dalle definizioni derivanti dalla
letteratura generale (Aaker 1996) ed enfatizza il ruolo della costruzione dell’immagine e della sua
percezione. E’ necessario, tuttavia, rimarcare che se da un lato un brand territoriale rilevante costituisce un importante strumento di posizionamento, visibilità e potenziale relazione con la
domanda turistica, dall’altro non bisogna dimenticare che le scelte dei turisti sono espressione di
processi e di attribuzioni di valore molto articolate, per cui non sempre è il brand che guida la
scelta di una destinazione ma possono esserlo anche il prezzo, la varietà dell’offerta,
l’accessibilità, l’effetto moda, la reperibilità, ecc. ecc.
La regione Puglia sta attraversando un periodo di forte sviluppo turistico come testimoniano gli
incrementi dei flussi registrati negli ultimi anni, evidenziato anche dalla notorietà acquisita nel
corso dell’ultimo decennio, soprattutto nel mercato domestico, dalla percezione di un buon
rapporto qualità e prezzo e da un’offerta sempre più differenziata e di qualità. Le motivazioni di
spinta allo sviluppo turistico in Puglia sono numerose, alcune esogene, congiunturali e strutturali,
altre interne e spontanee ma tutte oggetto di analisi e di pianificazione strategica di marketing. Lo
sviluppo turistico della Puglia si presenta come uno sviluppo pianificato, non scevro da alcune
debolezze, ma sicuramente con il grande vantaggio di aver adottato un approccio sistemico e
dinamico alla definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni di implementazione delle
stesse.The paper analyses the development models of a destination branding strategy and management and defines a conceptual framework for measuring and evaluate the brand equity and brand awareness. The research was conducted in Puglia through a mixed quali-quantitative method
Sfodera F. - LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA - Yield management – Uno strumento innovativo per la gestione dei ricavi nelle imprese turistiche - par. Strumenti di marketing e segmentazione del mercato
No full textL'articolo fornisce un contributo scientifico rilevante all'applicazione dello yield management in Italia e nel settore alberghiero in particolare. Il contributo di Sfodera fa luce sulle implicazioni di marketing e comunicazione per la gestione delle politiche di yield. Esso si focalizza tanto sulle conoscenze della domanda (segmentazione) necessarie a definire le classi di prezzo quanto sulle implicazioni in termini di commercializzazione e comunicazione dei prezzi e delle condizioni di vendita.The article provides a significant scientific contribution to the application of yield management in Italy and in the hospitality industry in particular. The contribution of Draw sheds light on the implications of marketing and communications for the management of policies of yield. It focuses so much on knowledge of the application (segmentation) necessary to define classes of price as on the implications in terms of marketing and communication of prices and conditions of sale
Turismi, destinazioni e internet
No full textNel postmoderno, il ruolo e le finalità dei portali turistici promozionali delle destinazioni vanno ridefiniti in funzione della centralità del turista, delle esperienze che questi desidera vivere e della sua rete di relazioni. È sempre più forte, infatti, l'esigenza di costruire la propria vacanza ponendosi in relazione, in un processo dinamico di apprendimento e comunicazione circolare, con la destinazione prescelta (luoghi, percorsi, attrazioni) e con altri turisti, con i quali condividere questa esperienza in ogni momento, dall'organizzazione al rientro a casa. L'offerta turistica deve dunque delinearsi, oggi, come la componente dinamica di un sistema in grado di mettere in scena esperienze e offrire soluzioni piuttosto che prodotti finiti. La flessibilità e adattabilità del sistema sono garantite da internet, e dal web in particolar modo: il portale turistico di una destinazione si evolve così, da strumento informativo e promozionale, a luogo di relazioni tra turisti effettivi e potenziali, tra turisti e operatori, tra gli operatori stessi e tra questi e la DMO. In questo volume l'autrice propone un modello di riferimento per la valutazione quali-quantitativa della consumer experience dei portali turistici promozionali: ExperWeb (web experience). La struttura del modello, e le variabili che esso prende in esame, ne fanno non soltanto un essenziale strumento di valutazione, ma anche un punto di riferimento ideale, fondamentale per la pianificazione, la realizzazione e la gestione dei portali turistici istituzionali di tutte le destinazioni. Fabiola Sfodera è uno dei massimi esperti italiani di turismo e di marketing delle destinazioni turistiche. E vicedirettore del centro di ricerca CITTA (Centro di ricerca Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente) dell'Università "La Sapienza" di Roma e docente, presso la stessa Università, di Marketing e Marketing del turismo. E coordinatrice scientifica del think tank mondiale sul turismo Peoples Pilgrims Travellers e auditor dell'OMT-UNWTO per la qualità nella formazione turistica. Ha svolto numerose attività di ricerca sulle problematiche dello sviluppo locale, del marketing turistico territoriale e sul marketing esperienziale. Ha sviluppato e coordina l'Osservatorio ExperWeb del CITTA. Collabora con governi e istituzioni pubbliche a progetti di sviluppo territoriale e turistico, a livello nazionale e internazionale
Casi di Marketing (Vol. 13)
No full textIl volume accoglie sei casi di marketing costruiti a partire dalle esperienze degli studenti del MUMM presso le imprese partner e i contributi del MUMM conference day avente ad oggetto l'argomento "Fiducia e Consumatore". L'introduzione è a cura del direttore della Collana, prof. Alberto Mattiacci dal titoloQuale tutela per il consumatore nello scenario della comunicazione digitale?" con un contributo della curtrice dal titolo "Consumer experience e marketing esperenziale: scenari evolutivi".The book includes six marketing cases built from the experiences of MUMM students at the partner companies and the contributions of the MUMM conference day on the topic "Trust and Consumers". The introduction is edited by the Director of the book series, prof. Alberto Mattiacci entitled "What is consumer protection in the digital communication scenario?" With a contribution from the editor entitled "Consumer Experience and Experiential Marketing: Evolutionary Scenarios"
Turismo diffuso e di valore
No full textL'articolo affronta il tema dello sviluppo turistico territoriali del Mezzogiorno d'Italia, un'area con elevate criticità. Si analizzano le cause dell'immobilismo e le prospettive di sviluppo del territorio, definendo le linee guida e formulando proposte di sviluppo.The paper discusses the issue of territorial tourism development in southern Italy, an area with high levels of criticality. Analyzing the causes of the immobility and prospects of development of the territory, the author defines the guidelines and formulating development proposals
I Turismi - Il management della filiera
No full textL'evoluzione dei modelli manageriali della filiera turistica in ottica esperenziale. L'evoluzione dei modelli manageriali diviene efficace quando coinvolge gli attori della filiera nella definizione di un'offerta turistica integrata. Il coinvolgimenti avviene attraverso strumenti formativi e partecipativi mediati con tutti gli attori. Nell'intervento si sono riportati i principali risultati dell'implementazione di tali strumenti in 5 aree del Mezzogiorno d'Italia: Salento, Matera e Basilicata, Costiera Amalfintana, Siracusa e Costa Smerald
Strumenti di marketing, comunicazione e management per le imprese turistiche nell’economia dell’esperienza
No full textYield management in advanced system of hotel management
No full textWhat is the position of yield management in hotel business organization? What is its potential? Is this totally achieved or is there still an unexpressed margin? And with what organizational form does yield management best develop its potential? Innovations regarding organizational structure and work organization in hotels have placed in doubt the role and position which yield management currently holds in hotels. This paper analyses, first of hall, the principal causes for the failure of yield management systems and then relates these to the organizational structures widespread in the tourism-hospitality business. In this way the characteristics of a mixed traditional system are analyzed, along with the role that yield management plays in it; we shall also analyze a more advanced form of organization, that of organizational learning, and its ability to strengthen the role and function of yield management, to the point of reaching the most advanced organizational form, still rarely recognizable in practice, which is the learning organization which manages to develop to the maximum the potential of yield management as a management technique and not merely a technique for the determination of prices and the optimization of revenue. The paper ends whit the formulation of four different scenarios for the evaluation of yield management and their applicability
Il marketing esperenziale tra evoluzione e applicazione
No full textApprofondimento del concetto di esperienza secondo un approccio multidisciplinare tipico del marketing. Analisi critica dell'evoluzione del marketing esperenziale sia dal punto di vista teorica che applicativo. Analisi scientifica del gap applicativo.Deepening the concept of a multidisciplinary approach typical experience of marketing. Critical analysis of the evolution of experiential marketing from the point of view of theoretical and applicative. Scientific analysis of the gap application
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