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La valutazione e la misurazione dei risultati
Get PDFIl percorso di messa a punto e di consolidamento dei modelli di valutazione e
di misurazione dei risultati nella pratica professionale delle relazioni pubbliche
è partito alla fine degli anni ’70 del secolo scorso e può essere definito sui generis
rispetto a quello seguito da altre aree organizzative, come il marketing e
la gestione delle risorse umane. È infatti un percorso in cui emerge con evidenza
la lentezza con la quale i modelli proposti dagli studiosi di comunicazione hanno
assimilato i principi e il linguaggio del management. È parimenti un percorso
colmo di sperimentazioni azzardate e di approcci ingenui, a volte privi di solidità
scientifica, che si propongono con fini di natura persuasivo–simbolica
(Cutlip, Center, Broom, 2000) per giustificare investimenti in comunicazione
già realizzati e decisioni già prese. È il caso di alcune formule diffuse nella
pratica professionale che prevedono un calcolo rapido, ma talvolta fuorviante,
del ritorno economico sull’investimento (ROI) delle attività di comunicazione.
I motivi del ritardo con il quale i professionisti di relazioni pubbliche hanno
adottato approcci scientifici alla valutazione e alla misurazione sono riconducibili
in prevalenza a fattori storici e culturali.
Come Grunig e Hunt (1984) ci insegnano, il primo modello professionale
è quello press-agentry/publicity orientato alla fonte del messaggio, piuttosto
che ai riceventi, e legato al presupposto che il processo di comunicazione sia
pressoché interamente controllabile dall’emittente. Le origini della professione
spiegano dunque il motivo per il quale, fino alla fine degli anni ’70, i professionisti
di relazioni pubbliche impiegarono gli stessi metodi utilizzati dalla
ricerca pubblicitaria focalizzata sulla fonte e sulle caratteristiche del messaggio
trasmesso (Stacks, Michaelson, 2010).
Le origini storiche delle relazioni pubbliche e il fatto che siano nate come
pratica professionale prima che come disciplina scientifica fondata su teorie
e modelli concettuali originali hanno causato per lungo tempo anche la mancanza
nei professionisti di una base di conoscenza consolidata nel campo della metodologia della ricerca sociale e della misurazione di performance.
Gap culturale che ha portato i professionisti di comunicazione a preferire per
molto tempo misure di immediata applicabilità, a privilegiare l’intuito e
l’esperienza per valutare le attività svolte, piuttosto che ad adattare e applicare
modelli e metodi di ricerca tradizionali esistenti. “Ogni volta che i comunicatori
approcciano questo tema sembra emergere in loro un desiderio pervasivo
di reinventare la ruota anziché di studiare, adattare e applicare i metodi
di ricerca già consolidati” (Cline, 1984: 68).
L’intenso lavoro che è stato svolto negli ultimi anni da accademici e professionisti
pare essere la dimostrazione che l’affermazione di Kaplan e Norton
(2002) “ciò che non può essere misurato, non può essere gestito” è stata
presa alla lettera. I professionisti paiono essersi resi conto dell’importanza
di una valutazione sistematica e metodologicamente corretta, il che spiega
le sempre più intense collaborazioni tra mondo della pratica professionale e
accademia. Per esempio, l’Institute for Public Relations, una fondazione
dell’Università della Florida, ha istituito una commissione “Evaluation and
Measurement”, che produce working paper e premia i progetti di misurazione
migliori (PR Golden Ruler). Esiste una newsletter specializzata, “The Measurement
Standard”, che dedica attenzione soprattutto al tema della misurazione
dei social media e ogni anno organizza un convegno per fare discutere
di questi temi assieme accademici e professionisti. Anche l’Association of
Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) sviluppa occasioni
di dibattito e confronto tra i professionisti e ha proposto alcuni standard di
misurazione condivisi.
Il capitolo parte dalla spiegazione dei concetti fondamentali e propone alcuni
spunti metodologici che fanno parte del vocabolario di base del mondo
della valutazione di processo (e prodotto) e della misurazione di performance,
ovvero le due scuole di riferimento dei professionisti di comunicazione. Viene
infine proposto di adottare l’approccio del Performance Management, che da
un lato suggerisce una visione di insieme dei processi di valutazione e misurazione,
dall’altro lato mette al centro le aspettative degli utilizzatori dei risultati.
Infine vengono brevemente descritte le competenze richieste al professionista
di relazioni pubbliche per affrontare in modo adeguato le sfide che i temi
trattati in questo capitolo pongono. Casi applicativi ed esempi di metodi sono
stati inseriti nel testo per facilitare la comprensione dei concetti descritti
Prefazione
No full textL’Executive Master in Relazioni Pubbliche d’Impresa compie dieci anni. E
questo libro riteniamo che abbia una valenza celebrativa importante poiché
proprio come il Master, di cui è uno dei prodotti, si colloca a cavallo tra
continuità e innovazione.
Questo libro è un segno della continuità perché ormai da tre anni i migliori
progetti di comunicazione realizzati dai professionisti che frequentano il
Master vengono pubblicati allo scopo di contribuire a una diffusione sempre
più incisiva delle best practice in relazioni pubbliche e comunicazione
d’impresa nei settori produttivi più diversi. È un segno di continuità poiché
rinforza il legame che il Master ha con le imprese grazie alle quali è nato, si è
sviluppato e ha consolidato la sua reputazione nel settore con il passare degli
anni. Grazie alle imprese che lo sostengono, il Master offre testimonianze
d’aula sempre aggiornate, casi di studio particolarmente evoluti e rappresenta
un laboratorio vivace e fertile di alta specializzazione professionale
L'evoluzione concettuale e operativa di RP e Corporate Communication
Get PDFL’obiettivo di questo capitolo introduttivo è di definire cosa sono le relazioni
pubbliche e la corporate communication dal punto di vista sia dei concetti
sia dei contenuti e strumenti, al fine di illustrare il ruolo che questa professione
è in grado di svolgere nelle organizzazioni e più in generale nella realtà
economica e sociale. A questo fine è importante volgere lo sguardo sia al
passato sia all’evoluzione in corso, quindi in un certo senso al futuro. Per
capire che cosa sono oggi le relazioni pubbliche e la corporate communication
bisogna infatti analizzare e valutare con precisione da dove vengono e
dove stanno andando.
Occorre inoltre esaminare l’evoluzione teorico-concettuale della disciplina,
come risulta dalle analisi e dalle riflessioni dei maggiori studiosi, e lo
sviluppo della professione delle relazioni pubbliche, dei suoi servizi e dei
suoi contenuti operativi, con particolare riferimento all’influenza che deriva
dalla domanda di comunicazione espressa dalle imprese e più in generale
dalle organizzazioni.
Tali tendenze sono fortemente collegate all’evoluzione in atto nella realtà
economica e sociale, nelle tecnologie e nello sviluppo organizzativo delle imprese
e degli enti che svolgono attività e impiegano strumenti e servizi di comunicazione
e di relazioni pubbliche. Infatti, la domanda di comunicazione
e di relazioni pubbliche espressa dalle imprese ne condiziona profondamente
l’evoluzione.
Il passato è altresì importante in quanto l’imprinting e le esperienze fatte
nella fase iniziale della vita delle relazioni pubbliche sono in grado di condizionarne
l’evoluzione lasciando una traccia indelebile nei suoi contenuti e
influenzandone, nel bene come nel male, lo sviluppo. L’analisi delle origini
delle relazioni pubbliche, dei contenuti dei suoi primi servizi è in grado quindi
di rivelare l’essenza di quei contenuti che ancora oggi ne rappresentano una
parte rilevante.Al fine di delineare il quadro delle relazioni pubbliche vale dunque la pena
di ricordare i tratti principali delle origini e dello sviluppo intervenuto nelle
relazioni pubbliche, così come risulta dalla classica tipologia prodotta da Grunig
(1984), che identifica i quattro modelli di relazioni pubbliche che rappresentano
anche quattro fasi del loro sviluppo storico
Corporate Reputation, Crisis Management and Stakeholders Partnerships: An Italian Case Study
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