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L'evento sugli eventi: le nuove frontiere della comunicazione relazionale
No full textAll'interno della costante crescita degli investimenti in comunicazione, la ricerca di relazioni più efficaci e bidirezionali genera una forte attenzione sul fronte degli eventi, dove si combinano fattori razionali ed emozionali, con un'efficacia comunicativa, in qualità e quantità, che altre forme non riescono più a conseguire e che risulta funzionale al marketing relazionale. "Comunicare con gli eventi" può essere una scelta particolarmente interessante ed infatti obiettivo di questo articolo è riflettere, in base a qualificate e differenziate esperienze, sulle potenzialità comunicative degli eventi, evidenziandone anche la complessità e la necessaria professionalità. L’articolo e il volume che lo raccoglie sono frutto di un'intensa attività di ricerca sviluppata nel Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media e in collegamento con il Progetto di Interesse nazionale-MIUR e le iniziative dell'Accademia Italiana di Economia Aziendale (AIDEA).
Gli obiettivi aziendali di comunicazione che le imprese si prefiggono nel comunicare con gli eventi – in un’ideale sintesi che le accomuna - vanno dagli obiettivi tradizionalmente definiti come correlati alla tipica sponsorizzazione, ossia la visibilità e l’immagine ai più “attuali” obiettivi legati a rapporti di scambio relazionale fra donor e istituzione beneficiata. Non risultati short term legati all’iniziativa ma risultati di medio lungo termine che impattano positivamente sui rispettivi marchi in termini di brand equity e che permettono alla singola impresa di concretizzare il proprio ruolo e la propria immagine percepita di impresa anche socialmente responsabile (gli eventi, soprattutto i grandi eventi, hanno di norma un forte impatto economico e sociale sul territorio che li ospita, ma non solo). L’evento, così concepito, è in grado di favorire in ultima istanza la realizzazione da parte di un gruppo di imprese (promotrici, organizzatrici, finanziatrici) di strategie di marketing che si basano sul processo di “copositioning”, processo nel quale le differenti realtà abbinano la propria immagine alle altre, componendo un’immagine collettiva che diviene il prodotto delle associazioni mentali degli stakeholder con riferimento a ciascuna marca, ottenendo infine insieme un posizionamento unico, unitario e originale
Il sistema aziendale di comunicazione integrata nelle grandi imprese italiane: primi risultati della ricerca
No full textLa comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing,risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività, sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio.
Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare “branding”: sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell’ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l’impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni.
Questo articolo riporta i risultati di una ricerca svolta presso grandi brand italiani e multinazionali: sulla base di una domanda che verteva sul tentativo di comprendere la composizione delle strategie e quindi delle relative allocazioni di budget comunicazionali. Sono state esplorate – attraverso un’indagine quali-quantitativa – le strategie di comunicazione, l’integrazione fra le aree di comunicazione/strumenti/iniziative, i relativi budget, in un’analisi derivata dalla “viva voce dei protagonisti” della comunicazione e in un’ottica di esplorazione delle “visioni” sottese alle scelte. L’intento è stato quello di delineare una visione evolutiva della comunicazione (2-5 anni); l’ultimo, ma in realtà primo, fondamentale “perimetro” tematico è sicuramente quello basato sull’assunto di una comunicazione che sempre più va integrando attività e agli strumenti “classici allargati” alle attività/strumenti tecnologici che permettono di parlare di “comunicazione high tech” insieme all’ “high touch” che cresce, non paradossalmente, anche in epoca di crisi, in termini di attività e fatturato
High tech high touch: la comunicazione oggi tra reale e virtuale: il caso FIAT 500
No full textLa comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L’attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L’avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell’ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L’affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell‘uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch).
Torna, dunque, di attualità il paradigma “High tech, high touch” (Naisbitt, 1989) evidenziando come sia necessario bilanciare l’accentuarsi della dimensione tecnologica con una altrettanto importante attenzione alla dimensione del contatto umano. L’integrazione fra le due dimensioni, tecnologiche (tech) e umane (touch), rappresenta per la comunicazione una sfida perché richiede un allargamento delle competenze fra i professionisti.
L’obiettivo dell’articolo è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso l’analisi di un caso emblematico quale quello del lancio della nuova Fiat 500, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell’ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni. Il caso prescelto, che sarà nel 2011 pubblicato per McGrawHill, è considerato dall’autore una best practice utile in termini di benchmarking dove vari e diversi strumenti e media sono usati per supportare l’appeal di un’automobile e allo scopo finale di riposizionare il brand e la sua percezione. Un singolo prodotto di successo, attraverso un opportuno mix di strumenti tecnologici e tesi al coinvolgimento emotivo e fisico, può essere rivolto a gestire un vecchio brand. Muovendo dall’evidenza empirica (interviste in profondità e analisi di documenti aziendali) delle strategie e delle operations nella comunicazione, l’articolo identifica qualitativamente i fattori più efficaci che hanno portato la casa madre Fiat ad attrarre nuovamente l’attenzione dei consumatori e a riposizionare un brand storico ma appannato. Usando questo caso come un “caso esplorativo” l’Autore suggerisce il modo in cui una compagnia può strategicamente pianificare e progettare una campagna di marketing integrato utile anche ad ottenere, oltre che target di mercato, un’efficace “brand rejuvenation”
Expo 2015. Come i megaeventi costruiscono valore
No full textGli Eventi – e a maggior ragione i mega-eventi come EXPO2015 – sono una piattaforma innovativa di marketing e comunicazione che tocca i processi di branding, per organizzatori, committenti industriali e istituzionali, e aziende inserzioniste; di selling per le transazioni che riesce ad assicurare, di marketing relazionale e di creazione di alleanze attraverso il co-marketing, per i tavoli che è in grado di garantire.
L’evento può dunque essere considerato una piattaforma innovativa di marketing e comunicazione. Come ha affermato J.Goldblatt, uno dei maggiori studiosi di eventi al mondo: “Event Marketing ensures that you can become the leading marketing innovator for your enterprise”: il marketing con gli eventi ti farà diventare l’innovatore leader per la tua impresa.
Perché però parliamo di marketing innovativo? Gli eventi sono oggi un capitolo strategico del marketing e della comunicazione integrata – off come online - piuttosto che meramente operativo
Towards a new understanding of brand authenticity: Seeing through the lens of Millennials
No full textPurpose of the paper: The purpose of this study is to explore millennials’ perceptions of brand authenticity in relation to their experience with well-established brands.
Methodology: This study pursues a mixed approach, applying survey and focus groups as research methods. The quantitative study used cluster analysis to verify the differences and homogeneity of millennials’ brand authenticity perceptions of well-established Italian brands (Vespa, Peroni and Cinecittà Studios). Then, it goes on to explain and explore the quantitative findings, focus groups revealed how and why millennials judged these brands to be (in)authentic.
Findings: Four clusters of millennials (i.e., the Engaged, the Cheated, the Believer, and the Skeptics) emerged, each ascribing a specific hierarchy to brand authenticity attributes. In contrast, qualitative results show a transversal construct that unify millennials’ quest for authenticity, namely coherence (i.e., coherency over time, coherency between brand promise and its delivery, and coherency between the brand identity and the consumers’ identity).
Research limits: This study only considers millennials and well-established brands. Therefore, the specific sample of respondents and brands might limit the generalizability of findings.
Practical implications: Managers should invest on millennials, paying careful attention to the misalignment of brand values over time and to gaps between brand promise and its delivery. In fact, being the “Digital generation” millennials have a tremendous power in legitimating or de-legitimating the authenticity of brands, especially through e-WOM.
Originality of the paper: This study suggests a shift from a historically-based approach to a more holistic one that takes into account the multifaceted nature of brand authenticity related to its quest for coherency.
Key words: brand authenticity; millennials; Italian brands; brand coherenc
Sfide e tendenze globali: dal cambiamento climatico alle scelte sostenibili nel futuro. Sistemi, marketing e comunicazione nel settore agroalimentare ed enogastronomico
No full textIl settore agroindustriale ed enogastronomico italiano oggi è stretto fra due grandi polarità di scenario e di mercato che vanno verso la sempre più spinta innovazione tecnologica, su cui si innestano via via strumenti di intelligenza artificiale, e, nel contempo, verso la sempre più necessaria sostenibilità economica, sociale e, naturalmente e primariamente, ambientale.
La nostra attenzione al tema del settore agroalimentare ed enogastronomico va indietro nel tempo e arriva al 2012, datazione in cui collochiamo l’inizio dell’attività di approfondimento, ricerca e networking che è alla base anche di questo bel volume che speriamo sia il primo di una serie dedicata al tema e alle prospettive del nostro Paese. Ci fa piacere ricordare, infatti, come legacy della nostra attività, tutti i temi che nel tempo sono stati affrontati dagli operatori che si sono ritrovati attorno all’attività dedicata al “Food, Wine & Co.” – come abbiamo denominato la nostra iniziativa - portata avanti nel Dipartimento di Management e Diritto dell’Università di Roma Tor Vergata. Temi iniziati con la disamina di prospettive di marketing e comunicazione del e nel settore per poi allargarsi a temi più strutturali e sistemici. La figura 1 bene illustra in sintesi i passaggi fondamentali. L’attività si è concretizzata in eventi, ricerca e pubblicistica, formazione, in Italia e all’estero . L’intento era proprio quello di realizzare un “sistema” attorno al settore che la figura 2 disegna nella sua completezza
Le strategie di cooperazione e competizione nella comunicazione e nei media
No full textLo sviluppo della comunicazione, d’impresa e delle istituzioni, di marketing come finanziaria, globale e locale, stimola gli operatori a fare sempre meglio ma possibilmente a costi contenuti. In questa prospettiva, assai spesso – nel settore della comunicazione e dei media – risulta opportuno sviluppare attività in collaborazione con altri operatori per potenziare l’efficacia, ridurre i costi, aumentare la rapidità e la credibilità. Tali collaborazioni trovano delle difficoltà nel momento in cui è fondamentale scegliere bene i partner, definire i ruoli e i compiti, monitorare l’andamento delle attività anche al di fuori della propria organizzazione. Talvolta i partner possono essere o possono diventare dei concorrenti nei diversi mercati, sia di sbocco sia di fornitura. Collaborare con un competitor, ancorché necessario, non è strategia facile da perseguire dal momento che la nostra cultura è abituata a distinguere e trattare tra amici e nemici, tra collaboratori e concorrenti. Bisogna sviluppare alcune specifiche skill che partono dalla capacità di capire i vantaggi delle alleanze fino ad arrivare all’attitudine nell’operare lealmente ma senza superare i giusti limiti di riservatezza e interesse aziendale. In altre parole, sviluppare una capacità di co-opetition (cooperation and competition), competenza che sempre più caratterizzerà il mondo delle imprese e delle istituzioni e, nello specifico, quello della comunicazione e dei media, mondi sempre più integrati e convergenti.
Questo articolo vuole far riflettere, sulle opportunità, ma anche i rischi, che il paradigma della co-opetition (originariamente formulato da Hamel, Prahalad, 1994, e da Branderburger, Nalebuff, 1998) applicato alle strategie di marketing può comportare.
L’articolo esplora quindi l’evoluzione del capitalismo post-industriale, la società della conoscenza e il ruolo delle tecnologie; il ruolo di internet, la convergenza mediale e la convergenza dei contenuti; le strategie per un diverso scenario e una diversa struttura dei settori “entertainment” attraverso le teorie passando per la “co-opetition” come “revolutionary mindset that combines competition and cooperation”; le caratteristiche della competizione-cooperazione e le regole per il successo in impresa. Focalizza con particolare attenzione il settore dei media e la comunicazione tentando di spiegare l’attuale “lotta mondiale per i contenuti”, la co-opetition esterna ed interna delineando il trend evolutivo delle strategie adattate ai nuovi clienti
Integrated Marketing Communication and Brand Management: the Case Study of Fiat 500
No full textThe increasing investments in communication put in evidence the need for
innovation to fulfil and improve identity, positioning (brand and products),
reputation, goodwill, networking. This paper aims to analyze – following the
literature on brand management and marketing communication - the new
synergy between real perspectives and virtual ones in communication. The aim
is to demonstrate the importance of adopting a new integrated approach in
order to manage the complex issues involved in communicating the brand to
consumers and other stakeholders in the mature market of automotive. The
Author considers the launch of FIAT 500, the new Italian small car, a best
practice useful in terms of benchmarking, where many different tools and
media are used in order to support the appeal of the car but also to reposition
the corporate brand perception. A single product, a successful one, can be
devoted to a new approach in managing an old brand. Moving from the
empirical evidences of the communication strategies and operations, the paper
identifies in a qualitative way the most effective factors that have led Fiat to
attract again consumer attention and to succeed in repositioning its historical
brand. Using this case study, as an exploratory case, the Author suggests the
way in which a company can strategically plan and project an integrated
marketing campaign useful also to an effective branding rejuvenation
La customer loyalty nel B2B: definire e controllare la proposta di valore
No full textNon è certamente da ieri che il comportamento d’acquisto organizzativo – in altre parole, come le aziende comprano da altre aziende – viene considerato influenzato da tre elementi: la struttura, chi partecipa al decision making e il ruolo svolto; il processo, come produzione, analisi, valutazione e decisione attorno all’informazione in possesso dell’organizzazione che conduca alla decisione; i criteri di scelta utilizzati da ciascun partecipante al processo stesso.
La cosiddetta decision making unit è il punto di partenza: dove si colloca, chi la compone, chi vi ricopre il ruolo di influenzatore, decisore, utilizzatore del prodotto o del servizio acquistato, chi lo acquisti formalmente. La mappatura di questa unità – che differisce da BU a BU, da area geografica ad area, nei momenti in differenti periodi – è il primo livello di analisi che un buon marketer deve tenere in considerazione nell’approccio di relazione con un potenziale cliente. E altresì fondante, nella customer retention, dal lato dei costi come dei servizi offerti
FOOD IN ITALY. IL SETTORE AGROINDUSTRIALE ED ENOGASTRONOMICO
No full textIl settore agroindustriale ed enogastronomico italiano oggi è stretto fra due grandi polarità di scenario e di mercato che vanno verso la sempre più spinta innovazione tecnologica, su cui si innestano via via strumenti di intelligenza artificiale, e, nel contempo, verso la sempre più necessaria sostenibilità economica, sociale e, naturalmente e primariamente, ambientale.
La nostra attenzione al tema del settore agroalimentare ed enogastronomico va indietro nel tempo e arriva al 2012, datazione in cui collochiamo l’inizio dell’attività di approfondimento, ricerca e networking che è alla base anche di questo bel volume che speriamo sia il primo di una serie dedicata al tema e alle prospettive del nostro Paese. Ci fa piacere ricordare, infatti, come legacy della nostra attività, tutti i temi che nel tempo sono stati affrontati dagli operatori che si sono ritrovati attorno all’attività dedicata al “Food, Wine & Co.” – come abbiamo denominato la nostra iniziativa - portata avanti nel Dipartimento di Management e Diritto dell’Università di Roma Tor Vergata. Temi iniziati con la disamina di prospettive di marketing e comunicazione del e nel settore per poi allargarsi a temi più strutturali e sistemici. ne vengono illustrati i passaggi fondamentali. L’attività si è concretizzata in eventi, ricerca e pubblicistica, formazione, in Italia e all’estero . L’intento era proprio quello di realizzare un “sistema” attorno al settore che ne disegni la sua completezza, le sue luci e le sue ombre, dalla proiezione internazionale ai singoli case di marketing e comunicazione
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