89 research outputs found
Touch point. Comunicare nell'iperconnessione
No full textIl volume raccoglie in forma organizzata i contributi dei relatori dei Marketing Talk Show della Luiss Business School. Presenta inoltre due saggi dei curatori del volume ("Touch point", di Alberto Mattiacci e "Il communication network: architettura, player, relazioni di oggi e di domani", di Federica Ceccotti).The volume brings together in an organized manner the contributions of the speakers of the Marketing Talk Show LUISS Business School. It also presents two essays by the editors of the volume ("" Touch Point "," Alberto Mattiacci and "" The communication network architecture, player, relationships today and tomorrow "," Federica Ceccotti)
Casi di Marketing - vol. 6
No full textIl volume si apre con una riflessione sul metodo dei casi (di F. Ceccotti "La scelta del caso didattico: write or buy?") per poi presentare i migliori lavori condotti dagli allievi del Master MUMM durante il periodo di stage in azienda. Il libro accoglie anche la sezione "Forum", nella quale si presentano gli atti del MUMM Conference Day sul tema del "Marketing in tempi di crisi".The book opens with a reflection on the case method (F. Ceccotti "" The choice of case teaching: write or buy? "") And then present the best work done by the students of the Master MUMM during the period of internship . The book also welcomes the "" Forum "", in which you are the acts of MUMM Conference Day on the theme of "" Marketing in times of crisis ".
Le ricerche per la comunicazione di marketing
No full textDopo una breve introduzione (curata da Claudio Lumaca) sul processo, le metodologie e le tecniche di ricerca, il capitolo concentra l'attenzione sulle ricerche per la comunicazione di marketing e per la comunicazione pubblicitaria (di Federica Ceccotti).
Si ripercorrono nel testo gli obiettivi della comunicazione, le variabili da monitorare e gli strumenti di ricerca principalmente utilizzati per supportare il processo di sviluppo della campagna e per monitorare l'efficacia della stessa. Le ricerche per la comunicazione pubblicitaria vengono classificate in tre tipologie: (a) ricerche pre-campagna (strategiche, pre-test sulla creatività, media analysis), (b) ricerche durante la campagna (post-test e tracking) e (c) ricerche post-campagna pubblicitaria (post-test, tracking e media measurement).
Il capitolo si conclude con la presentazione del caso Alice di Telecom Italia (redatto da Carlotta Ventura) che approfondisce il tema della misurazione delle performance di una campagna pubblicitaria.The chapter focuses on the marketing communication research and advertising research. The author describes the communication goals, the variables to be monitored and research tools primarily used to support the development process of the campaign and to monitor its effectiveness. The research for the advertising is classified into three types: (a) pre-campaign research (strategic, pre-test on creativity, media analysis), (b) research during the campaign (post-test and tracking) and (c) post-campaign research (post-test, tracking and media measurement.) The chapter concludes with the presentation of the case of Telecom Italy Alice that examines the issue of measuring the performance of an advertising campaign
La scelta del caso didattico: "write or buy?"
No full textIl saggio propone una riflessione sul metodo dei casi, concentrando l'attenzione sul processo di scelta di un business case da utilizzare in ambito didattico.
La domanda che ha dato avvio alla riflessione di declina nei seguenti termini: "write or buy?" La prima alternativa vede il docente coinvolto nella stesura del testo del caso e nella preparazione del materiale di supporto per la discussione. Quando si adotta una soluzione di questo tipo, si deve avere una elevata conoscenza della problematica alla base della discussione e del settore di riferimento dell'impresa analizzata, acquisita molto spesso grazie a confronti diretti con i manager dell'azienda coinvolta. Spesso, tuttavia, non ci sono né le condizioni di tempo né la convenienza ad avviare il processo di stesura, che è tutt'altro che banale. Si può propendere, allora, per la seconda alternativa ("buy"), che prevede l'adozione di un caso già pubblicato.
Nel saggio si presentano dapprima le principali istituzioni (soprattutto internazionali) che producono e pubblicano casi, supportano gli Autori nel case writing, supportano i docenti nel case teaching e fanno ricerca sul metodo dei casi. L'obiettivo è quello di fornire una panoramica, il più esaustiva possibile, dello spettro di alternative a disposizione del docente che voglia utilizzare un caso già prodotto.
La riflessione prosegue poi con l'approfondimento delle principali fasi e le criticità della stesura di un caso.The essay offers a reflection on the case method, focusing on the choice of a business case for teaching. The question that has initiated the reflection can be declined in the following terms: "write or buy?" The first option ("write") sees the teacher involved in the drafting of the business case and in the preparation of the material for discussion. When you adopt a solution like this, you must have a in-depth knowledge of the business problem and of the sector of the company analyzed, often acquired through direct interviews with the managers of the company involved. Often, however, there is neither the time nor the conditions of convenience to begin the process of writing, which is far from trivial. One can lean towards, then, for the second alternative ("buy"), which provides for the adoption of a case study already published.
In the paper are presented the major institutions that produce and publish cases, support the authors in case writing, teaching and doing research on the case method. The aim is to provide an overview of the spectrum of alternatives available to the teacher who wants to use a case already produced. The reflection continues with the deepening of the main steps and the critical aspects in the writing of a business case
La nicchia di mercato nei sistemi di scambio B2C: caratteri strutturali e regole competitive
No full textLo studio ha preso avvio con l’intenzione di approfondire un tema economico dai contorni sfumati e che, almeno apparentemente, non viene indagato in modo consistente nella letteratura: la nicchia.
Il lavoro si è proposto, in particolare, di pervenire a una rappresentazione economico-manageriale dei business di nicchia, mediante l’identificazione di risorse e competenze specifiche, dei caratteri strutturali e delle regole competitive. Tale obiettivo generale è stato declinato nei seguenti sub-obiettivi:
1. contestualizzare la nicchia nell’ambito delle discipline che per prime ne hanno visto la genesi (architettura ed ecologia) ed evidenziare il contributo delle stesse alla comprensione del fenomeno in contesti di mercato;
2. fornire il quadro completo dei contributi accademici - di stampo economico industriale e manageriale - pubblicati sul tema e pervenire a una rappresentazione complessa della nicchia;
3. individuare degli esempi di niche player più o meno consapevoli per fissare al meglio i concetti teorici.
Per il perseguimento di tali sub-obiettivi, è stata portata avanti un’analisi desk, basata sull’approfondimento dei contributi accademici e divulgativi sul tema e che ha messo in evidenza alcuni aspetti fondamentali:
o l’indeterminatezza e la debolezza semantica della nicchia: il termine viene spesso utilizzato, infatti, in modo improprio (come sinonimo di segmento), dando vita inoltre a una notevole confusione terminologica. La parola nicchia, inoltre, è usata raramente da sola, ma sempre in associazione con altri termini (strategia, mercato, impresa, product offering), quasi a qualificarne uno stato d’essere particolare;
o la multidimensionalità delle definizioni: la letteratura appare concorde nell’escludere la possibilità di definire la nicchia monadicamente, sulla base di un solo criterio. Riprendendo i principali lavori sull’argomento, abbiamo proposto una nostra lettura originale del carattere multidimensionale della nicchia, individuando delle macro-aree di attributi che vanno a qualificare un business come tale ;
o la parzialità della prospettiva d’indagine: i contributi censiti sembrano essere focalizzati, parziali e limitati agli aspetti definitori e statici della nicchia, trascurando invece, le criticità gestionali e i percorsi evolutivi della nicchia.
Le risultanze dell’analisi desk brevemente descritte sopra hanno aperto la strada alla successiva analisi field, disegnata per il raggiungimento di un duplice obiettivo:
5. verificare alcuni aspetti della definizione della nicchia, nella percezione dei professionisti d’impresa;
6. colmare alcune lacune conoscitive riscontrate nella letteratura e individuare, dunque, le condotte gestionali da adottare quando si opera in una nicchia, le misure quali-quantitative idonee a fornire una rappresentazione complessa dell’oggetto d’indagine e, infine, disegnare le linee evolutive della nicchia in una prospettiva dinamica.
Per conseguire tali obiettivi, si è ritenuto opportuno procedere con una ricerca qualitativa, caratterizzata dalla notevole ampiezza dello spettro d’indagine. Si è ritenuta premiante, infatti, la varietà merceologica (le imprese contattate operano in 15 differenti categorie di prodotto), di approccio di scambio , di seniority dell’intervistato nell’ambito del marketing e infine di dimensioni d’impresa . Così operando, è stato disegnato un universo di 175 imprese contattate, pervenendo alla realizzazione di 35 interviste valide, con una percentuale di successo pari al 20%.
L’analisi sul campo ha confermato il carattere multidimensionale della nicchia e ci ha consentito di pervenire a una possibile tassonomia delle tipologie di nicchia (sperimentale, d’immagine, edonistica, funzionale). Tale classificazione della varietà fenomenica di presentazione del fenomeno ci ha supportato successivamente nella lettura delle criticità gestionali e, soprattutto, nell’analisi delle prospettive evolutive della nicchia, basate su logiche differenti in relazione alla diversa natura della stessa.
L’analisi empirica ha consentito inoltre di individuare, da un punto di vista statico, alcune misure della nicchia, così da dare una dimensione quali-quantitativa al fenomeno, basata su: il differenziale di prezzo dell’offering di nicchia rispetto a quella mass market, la quota di mercato in volume e in valore, la copertura distributiva nel moderno e nello specializzato, la brand awareness sul target e sul consumatore medio, la brand loyalty, il differenziale di margine di contribuzione e di distribuzione del prodotto di nicchia rispetto all’offerta media di mercato.
Il lavoro condotto rappresenta un primo passo di un percorso di approfondimento che tuttavia dovrà in futuro considerare adeguatamente anche la dimensione internazionale della nicchia, così come la prospettiva del consumatore.The project wanted investigate the business strategy known as "focalization", with a special focus on niche management, its theoretical and technical evolution. The aim was to better understand niche strategies as an opportunity for Italian leading firms in the global environment.
The explorative nature of the analysis led to a qualitative study based on 35 in-depth interviews with marketing/brand managers of leading Italian companies. These were selected within the industries in which Made in Italy productions are leaders. We used a quantitative analysis to process interview responses and, in particular, the frequencies, to investigate the niche concept associations and the main management strategies. The contingency analysis was linked together with the frequencies to outline the definition criteria and their multidimensional character. We adopted a qualitative reading in reference to the distinction between niche, segment and evolutionary path.
This research enabled to improve niche definition and to investigate, for the fist time in a systematic way, niche management and its evolution within consumer markets
Lo scenario della comunicazione
No full textIl contributo descrive le principali fasi evolutive della comunicazione di marketing, a partire dalle discontinuità tecnologiche digitali, per illustrare i cambiamenti nei processi e negli approcci di comunicazione delle imprese (da push a pull e, infine, social). Si sofferma infine sulle caratteristiche del nuovo scenario della comunicazione, caratterizzato da complessità, liquidità, velocità e misurabilità
La varietà di nicchie: una tassonomia
No full textIl contributo illustra una possibile tassonomia delle nicchie di mercato, individuata sulla base di due criteri: la natura del driver d'acquisto (funzionale o simbolica) e la natura dell'accessibilità al prodotto (cognitiva o economica).
Sulla scorta di tali dimensioni, nel contributo si individuano e descrivono le nicchie tecniche (caratterizzate da driver d'acquisto funzionali e accessibilità cognitiva), le nicchie sperimentali (con driver d'acquisto sempre funzionali, ma legati all'accessibilità economica), le nicchie edonistiche e d'immagine, per le quali l'acquisto è guidato da driver simbolici e l'accessibilità è, rispettivamente, di natura cognitiva ed economica.
Il contributo presenta inoltre le caratteristiche del consumatore dei prodotti di ciascuna tipologia di nicchia, soffermandosi in particolare sui seguenti tratti: expertise d'acquisto, propensione al passaparola, fedeltà alla marca.The paper illustrates a possible taxonomy of market niches, identified on the basis of two criteria: the nature of the drivers of purchase (functional or symbolic) and the nature of the accessibility to the product (cognitive or economic). On the basis of these dimensions, the paper identifies and describes the technical niches (characterized by functional drivers of purchase and cognitive accessibility), the experimental niches (with purchase drivers always functional, but related affordability), the hedonistic niches and image niches, for which the purchase is driven by symbolic drivers and accessibility, respectively, of a cognitive and economic nature. The paper also presents the characteristics of the consumer of the products of each type of niche, focusing in particular on the following traits: expertise purchase, propensity to word of mouth, brand loyalty
Regole e valori dei business di nicchia: un'indagine sul campo
No full textIl contributo presenta i risultati di una ricerca qualitativa condotta su 35 manager di imprese operanti in Italia per indagare il fenomeno della nicchia nei suoi aspetti strutturali (definizione e misure) e di dinamica competitiva (niche marketing e percorsi evolutivi della nicchia).The paper presents the results of a qualitative study conducted on 35 managers of Italian companies to investigate the phenomenon of niche in its structural aspects (definition and measurements) and competitive dynamics (niche marketing and evolutionary pathways of the niche)
La nicchia negli studi di business strategy: una rassegna
No full textIl contributo mira a contestualizzare la nicchia nell'alveo delle strategie business dell'impresa, prendendo in esame l'approccio delle strategie generiche di Porter e la Resource Based View. Si riflette inoltre sulle principali distinzioni rinvenibili nella letteratura accademica tra il segmento e la nicchia.The paper aims to contextualize the niche among the business strategies of the company, taking into consideration the approach of Porter's generic strategies and the Resource Based View. It also reflects on the main distinctions that can be found in the academic literature between the segment and the niche
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