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Word of Mouth in the tourism industry: an empirical investigation of Service experience
No full textPurpose
Word-of-mouth communication (WOM) is a dominant force in the marketplace for services (Glynn et al. 1999; Mangold and Miller, 1999; Harrison-Walker 2001). Empirical studies investigating the antecedents of WOM, have focused on the direct effects of consumers’ satisfaction and dissatisfaction with previous purchasing experiences. (Brown et al. 2005).
This paper seeks to investigate the relationship between previous service experiences within the tourism industry and the subsequent influence on a consumers’ word-of-mouth behavior.
Design/methodology/approach – The paper reports results from an online experiment, which adopts data from 250 consumers across a range of hotel service experiences.
Findings
The current research empirically validates the existence of a significant relationship between consumers’ service experience perception as potential antecedents and the related word-of-mouth communication. The findings support the hypothesis that positive service experience is positively related to a more likely word-of-mouth communication activity by consumers than a negative service experience.
Originality/value – The findings of this study contribute to the literature by showing the different impact that service experience valences have on consumers’ willingness to report WOM within the tourism industry. This implies a contribution for both academics and practitioners to better understand the impact of positive versus negative service experience on consumers’ willingness to widespread WOM
Analisi e misurazione delle interazioni tra consumatori offline e online a supporto delle decisioni di marketing
Full text linkObiettivo del presente lavoro è comprendere l’evoluzione del comportamento del consumatore in un’ottica di marketing, al fine di cogliere i nuovi comportamenti che si sono sviluppati a seguito del mutamento di contesto nel quale egli è inserito e grazie anche all’avvento di Internet. Tale studio consente di delineare i presupposti base dei cambiamenti in atto, non solo del consumatore ma anche delle imprese che propongono una serie di attività volte a soddisfare i nuovi bisogni e ad essere presenti nei nuovi contesti virtuali.
La ricerca si propone di costruire una base solida per delineare le differenze di comportamento nel processo decisionale del consumatore a seconda che tale processo avvenga in un ambiente tradizionale piuttosto che in un contesto virtuale. In tal modo, sarà possibile, grazie agli studi successivi al presente lavoro, comprendere le strategie e le modalità con cui l’impresa può pensare di inserirsi all’interno dei nuovi ambienti al fine di soddisfare attraverso l’utilizzo di strumenti e media differenti, i nuovi bisogni del consumatore.
Risulta necessario sottolineare, pur ricordando i potenziali rischi dell’utilizzo della Rete e le implicazioni per l’impresa derivanti dal comportamento sempre più attivo e critico del consumatore, le potenzialità che essa ha di integrare nella propria strategia di marketing i consumatori. Nel processo di marketing, in effetti, che precedentemente era gestito esclusivamente dall’impresa, è possibile ora, anche attraverso la costituzione di comunità online di consumatori, l’intervento degli stessi, che diventano fonti autonome di offerta di servizi al mercato ed emittenti di messaggi relativi a prodotti e/o brand.
La prima parte del lavoro si propone di fornire un quadro completo delle prospettive teoriche di riferimento, senza trascurare le influenze internazionali e provenienti da altre discipline. Innanzitutto nel primo capitolo, si definiscono i contorni concettuali relativi allo studio del comportamento del consumatore, dedicando particolare attenzione alle diverse correnti di pensiero e all’evoluzione delle stesse, allo scopo di individuare quelle in grado di garantire una maggior comprensione del comportamento del consumatore e l’evoluzione dello stesso. Dall’analisi di tali correnti, è emerso come le radici teoriche siano varie, mutate nel corso del tempo ed in continua evoluzione. Tale affermazione è confermata sia in ambito internazionale che nazionale, dove in quest’ultimo soprattutto, si riscontra un contributo sul tema proveniente da diverse discipline, quali la sociologia, la psicologia economica e il marketing. Una volta chiarito il quadro teorico di riferimento, nel secondo e terzo capitolo verranno trattati due temi fondamentali al fine di introdurre la ricerca empirica sviluppate nell’ultima parte del lavoro, rispettivamente il primo relativo al concetto di comunità, contestualizzato all’interno dell’ambiente virtuale, al fine di comprendere come il comportamento del consumatore si sia modificato grazie alle opportunità che sono disponibili in Rete da un lato, ma anche come tale cambiamento abbia modificato i ruoli del consumatore e dell’impresa stessa. Il secondo tema, è relativo al Word of Mouth, e alla sua evoluzione in Word of Mouse nell’ambiente virtuale, al fine di comprendere il processo di formazione dei contenuti e delle modalità di trasferimento di tali informazioni prima nel contesto tradizionale e successivamente nell’ambiente virtuale. Viene data enfasi all’efficacia di tale strumento, adottato da molti consumatori, ma anche alle opportunità che esso offre all’impresa, la quale può non solo monitorarlo nelle diverse piattaforme online, ma anche indirizzarlo e influenzarlo.
L’ultima parte del lavoro, il capitolo quarto, risultato della ricerca condotta negli Stati Uniti grazie alla collaborazione con il Prof. David Godes, University of Maryland, ha natura essenzialmente empirica e si prefigge di verificare la solidità dei modelli concettuali e accertare le ipotesi di ricerca che vengono introdotte nel capitolo quarto. In tal modo, l’obiettivo del lavoro viene raggiunto, attraverso l’indagine della relazione esistente tra le caratteristiche dell’esperienza di acquisto del consumatore e la volontà di diffusione dell’informazione e pertanto del WOM derivante da tale situazione, da un lato in un ambiente tradizionale e dall’altro in un contesto virtuale. La seconda ipotesi che viene testata è quella di comprendere l’influenza delle opinioni e del WOM proveniente e dal contesto tradizionale e da una piattaforma virtuale, sull’intenzione di acquistare un determinato prodotto. Al fine di testare tali ipotesi il metodo che viene adottato è l’esperimento online, attraverso il quale sono state reclutate 250 partecipanti, che sono stati sottoposti ad alcuni quesiti relativi all’esperienza di acquisto e alla volontà di riferire a terzi la propria esperienza di acquisto e all’intenzione di acquistare un determinato prodotto a seguito di opinioni ricevuti da terzi provenienti da differenti contesti.
L’obiettivo del lavoro è di giungere ad una comprensione puntuale del comportamento messo in atto dal consumatore in ambiente virtuale e in relazione al contesto offline. Particolare enfasi è posta sulla comprensione delle modalità di diffusione delle informazioni emesse dal consumatore da un lato, e come esse vengano valutate al fine di pervenire ad una decisione di acquisto, nonchè delle caratteristiche dell’esperienza di acquisto percepita del soggetto che veicola il messaggio.
L’idea alla base della ricerca si esplicita nella convinzione che la volontà dell’individuo di diffondere la propria opinione relativa ad un determinato bene, a seconda della valenza dell’esperienza con tale prodotto o servizio e sulla base del contesto, tradizionale o virtuale in cui può veicolare un determinato messaggio relativo a tale esperienza.
Si suppone, che le caratteristiche del prodotto e dell’esperienza derivante dal suo possesso e/o utilizzo, esercitino un’influenza sulla volontà di diffusione delle informazioni che il consumatore pone in essere al fine di comunicarle ad altri consumatori. Non solo, la stessa decisione di acquistare un prodotto, dipenderà anche dalla valenza e dalla provenienza di opinioni ed informazioni che il consumatore riceve da altri consumatori e dall’ambiente da cui tali informazioni provengono.
Di conseguenza, si implementerà l’analisi integrando il filone di studi focalizzato sul comportamento del consumatore e sulle determinanti che lo inducono a diffondere ad altri consumatori le proprie esperienze di acquisto, con la corrente di pensiero volto alla comprensione dei nuovi comportamenti di consumo che si sono sviluppati grazie all’avvento di nuovi contesti, tra cui l’ambiente virtuale.
Infine si provvederà ad evidenziare i principali risultati emersi dalle analisi condotte durante il percorso in cui si articola il lavoro di ricerca, mettendo in evidenza la relazione tra le diverse variabili individuate, volte ad evidenziare un impatto sul Word of Mouth e Word of Mouse e sull’intenzione di acquisto da parte del consumatore.
La serie di accertamenti condotti, infatti, ha reso evidente l’influenza esercitata da alcuni fattori che consentono di descrivere il reale comportamento del consumatore nel diffondere le informazioni relative ad un determinato prodotto o servizio e nel decidere di acquistarlo sulla base delle opinioni provenienti da altri consumatori e non dall’impresa dunque, sia in ambito offline che in un contesto online.The aim of the dissertion is to understand the consumer behaviour evolution under a marketing perspective, in order to highlight new consumer behaviour that have arises after the Internet development. This study would try to capture the main differences between consumer decision making process in different context, such as online versus offline environment. This might allow firms to adopt different strategies within these two environments in oreder to satisfy consumers needs. After an analysis about consumer behaviour literature review and online communities plus word of mouth and its evolution towards word of mouse, the second part of the dissertation project aims to adopt an empirical research, using a quantitative method to understand whether consumer's willingness to widespread word of mouth does change it the product experience has to be reported in an online context rather than in an offline environment. In addition through a linear regression model it has been tested if consumer's likelihood to buy a product does change whether se reiceves a friend's advice rather than an online review, that is offline versus online consumers' review
Il Word of Mouth: l'evoluzione del comportamento del consumatore nell'era digitale
No full textNonostante i diversi canali attraverso i quali una persona può ricevere le informazioni relative ad un brand o a un prodotto, il Word of Mouth rappresenta una fonte informativa percepita come affidabile e strategica ai fini del processo decisionale. Questo strumento risulta essere particolarmente adottato all'interno del contesto digitale provvedendo a fornire diverse vie per i consumatori per la condivisione di opinioni, preferenze ed esperienze. Per tale motivo risulta necessario comprendere se tale attività, diffusa anche nell’ambiente virtuale, non solo sia efficace, ma possa avere un impatto diverso rispetto al tradizionale passaparola offline. I risultati del presente lavoro possono inoltre essere utili per le imprese interessate ad una più approfondita comprensione dei processi tramite i quali, il consumatore da un lato decide di promuovere o disincentivare l’acquisto di un prodotto o servizio, e dall’altro come tale attività di diffusione delle opinioni su prodotti e servizi, abbia un effettivo impatto sul processo decisionale del consumatore. Ciò consente di approfondire le influenze sul processo di acquisto del consumatore esterne alla comunicazione aziendale, ma anche di comprendere come la valenza delle esperienze di acquisto influisca sulla volontà di diffusione di tale informazione ad altri consumatori. Per le imprese risulta pertanto necessario trovare e costruire una strategia che cerchi di sfruttare le opportunità di stabilire una relazione con i consumatori più attivi nella diffusione del Word of Mouth. Comprendere i flussi di conversazioni che avvengono tra consumatori relativi alla propria impresa, rappresenta infatti un aspetto saliente di una strategia di comunicazione aziendale, realizzando una vera e propria architettura per mappare i flussi di conversazioni ed acquisire una visione olistica dell’intero fenomeno del passaparola. Ciò permette di comprendere cosa viene detto del proprio brand, perchè, in che modo e con quali direzioni e volumi. Inoltre consente di capire chi sono gli utenti più attivi e coinvolti e permette di individuare delle politiche di fidelizzazione più accurate
Twenty-Five Years of Word-of-Mouth Studies: A Critical Review of Tourism Research
Full text linkIt has been 25 years that the topic of word of mouth (WOM) related to the tourism industry has been addressed in top-level marketingjournals. However, there has not yet been a thorough synthesis of the articles, nor has there been an analysis of the approach and the directionthe research has taken. This article will try to address that deficiency, collecting and analysing 25 five years of research following thisstream, utilizing a literature review technique known as the paradigm funne
CONSUMER’S E-SIGNALS PRISM ANALYSIS: IMPACT AND IMPLICATIONS FOR CORPORATE COMMUNICATION STRATEGY
No full textIt is well known that Communication is able to contribute to the decisions made in different business areas, marketing included. However, in order to measure its impact on the company overall marketing strategy, it is required to be tracked and evaluated.
The paper aims to provide this communication auditing, to capture not only the company communication flows effects, but also considering external messages and stimuli. Based on a conceptual focus of the updated communication process analysis
framework (Signori, Confente 2011), this paper aims to validate requirements and tools of the communication audit in e-contexts. The new model of the communication process analysis includes the main C2C and C2B signals, testing new tools to identify whether e-contexts created by consumers have an impact on corporate communication processes and strategies.
In fact, it is well known, that within the online environment, communication between companies and consumers have been considered as a peer to peer communication.
Consumers are not only able to receive messages but also to become senders within the communication process in a proactive way (Prahalad, Ramaswamy, 2000; Lau 2001; Cova, Dalli 2009; Belk 2010).
Under this perspective, consumers are able to manage and control some enterprises assets, particularly brand, reputation, definition of some company marketing tactics (O’Guinn T.C., Muniz 2005; Fournier 1999; Deighton 2002; Holt 2004; Wipperfurth 2005; Vescovi 2008, 2009).
Furthermore, there is the need for companies to understand and measure the impact of new e-contexts and elaborate new strategies that take into account the proactive consumer behavior. The paper, will undertake this perspective, discussing the key implications for marketing decisions
Il marketing territoriale tra Industry Co-opetition e Societing. Un progetto sperimentale nell'agroalimentare.
No full textAbstract: Il paper si propone di illustrare come un progetto di marketing territoriale possa essere declinato a strumento che abbia ricadute oltre i classici obiettivi di valorizzazione del territorio e di sviluppo economico, riuscendo a garantire la vitalità di un sistema. A tal fine, l’impostazione teorica deriva dall’incrocio dei nodi cruciali di filoni paralleli di ricerca, riguardanti oltre al marketing territoriale, anche i concetti di funzionamento tipici della collaborazione verticale (Supply Chain Management) e orizzontale (Industry collaboration, Co-opetition), e i segnali provenienti dalle nuove frontiere del Societing (ricadute di efficacia sociale). Tali osservazioni sono state applicate in un progetto sperimentale nel settore dell’agroalimentare dell’area metropolitana vicentina
Consumer’s e-signals Prism analysis: impact and implications for corporate communication strategy
Full text linkPurpose of the paper: Based on a conceptual framework of the updated communication process analysis, this paper seeks to test and validate new requirements and tools for brand audits in online contexts (C-Radar and Prism Analysis Table).
Methodology: This study was realized through the analysis of textual discourse in several social media, adopting an automated sentiment software crawler which downloaded texts converted them into quantitative data. The sample was related to 50 global brands of eight industries by collecting information from 19236 messages and measuring three main variables: Brand Noise, Valence and Value.
Findings: The study empirically enriches the state of the art related to communication audit by including and analysing the external messages and stimuli of online contexts.
Limitation: Although we worked to reduce limitations, some biased errors remain due to the data collection software (misinterpretation of key words, coexistence of persons/slangs/common words similar to the brand name). Another limitation, timing of the one-shot observation, has been compensated by the large sample.
Managerial implication: Through this approach, firms will understand whether to integrate e-signals within companies’ communication strategies how to intervene (if needed), and how to influence the new stimuli message.
Originality of the paper: The research suggests a model for communication process analysis, including the main external consumers’ messages and the tracking and understanding of the valence and noise of these messages. In addition, it allows the evaluation of their impact on corporate communication strategies related to social network environments
From product to service: exploring the main barriers of servitization in the Italian footwear industry
No full textValue drivers for intermediaries in the business to business context: an exploratory study
No full textThe goal of this research was to conduct an in-depth investigation to provide a better understanding of how intermediaries facilitate drivers of customer value. Results from in depth interviews in the Italian heating industry revealed those value creating drivers as perceived by the facilitators. Managerial and theoretical implications are provided as well as areas for future research
After-sales service as a driver for word-of-mouth and customer satisfaction: insights from the automotive industry
Full text linkThis study aims to study the effect of the after-sales service experience and its quality on
overall customer satisfaction and word-of-mouth (WOM) within the automotive industry.
Based on the additional marketing mix elements required for service marketing (people,
process and physical evidence, respectively), we investigated the effects of after-sales
service experience quality on both satisfaction and WOM. Data were collected through a
survey of 210 customers in the automotive industry. Respondents were asked to evaluate
several items related to their after-sales service experience for car maintenance services
provided by authorised dealers. Data were analysed using a linear regression model and
R software.
The results showed evidence of a relationship between satisfaction and the desire to
recommend, and supported the fact that after-sales service satisfaction represents an
antecedent of consumer satisfaction and WOM. However, not all elements of the aftersales
experience had a significant impact on the two output dimensions (satisfaction and
WOM). This might lead managers to consider which of the main elements of the aftersales
service consumers consider more when evaluating their satisfaction with the dealer
and what elements they are more willing to talk to other people about. This study
contributes to enriching the existing knowledge regarding after-sales experiences and the
impact of this phase of the consumer’s decision process on their overall satisfaction and
the related WOM
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